等離子電視在中國(guó)打一場(chǎng)酣暢淋漓的翻身仗

    不審勢(shì)則寬嚴(yán)皆誤，所以伴隨總投資6.75億美金長(zhǎng)虹等離子(PDP)項(xiàng)目的，不僅有美好的預(yù)期，還有一連串真誠(chéng)的質(zhì)疑。

　　平板電視作為顯示器的主要發(fā)展方向，是所有人都不會(huì)懷疑的，2006年以來(lái)國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)的火爆，已經(jīng)證明這點(diǎn)。但是，平板不只是PDP，還有液晶。雖然在國(guó)際市場(chǎng)，等離子電視所占的份額較大，但看看現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的情況，似乎是液晶電視的市場(chǎng)份額越來(lái)越高。

　　去年初，以索尼、夏普為主的幾家日本家電巨頭，又高調(diào)宣布退出等離子電視市場(chǎng)，只生產(chǎn)液晶電視———這些巨頭行動(dòng)的“言外之意”，是等離子屏還是一項(xiàng)不完善的技術(shù)？

　　在這種情況下，長(zhǎng)虹還要上PDP屏幕生產(chǎn)線，是不是逆勢(shì)、逆市而動(dòng)？這是長(zhǎng)虹造屏計(jì)劃的決策者們，必須直面的首個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　能攻“芯”則反側(cè)自消

　　垂直整合，來(lái)自市場(chǎng)的客觀要求

　　分析當(dāng)前的消費(fèi)電子市場(chǎng)狀況，我們不得不提到一個(gè)還顯陌生的詞“垂直整合”(Ver-ticalIntegration)。今天，這個(gè)詞已經(jīng)不是一個(gè)空泛的概念，而是融入了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展血脈當(dāng)中。

　　垂直整合，就是指一個(gè)企業(yè)開(kāi)始自建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括完成原料采集、上游關(guān)鍵部品制造、下游產(chǎn)品生產(chǎn)，乃至品牌、渠道建設(shè)等所有環(huán)節(jié)。比如，能夠生產(chǎn)等離子屏幕的三星、松下、LG等企業(yè)，自己也都在生產(chǎn)等離子電視；能夠生產(chǎn)液晶屏幕的索尼、夏普等等，也都有自己的液晶電視產(chǎn)品。

　　如此企業(yè)運(yùn)作形態(tài)，似乎不太吻合專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的通行管理規(guī)范，但在日新月異的消費(fèi)類(lèi)電子市場(chǎng)，卻產(chǎn)生了例外———傳統(tǒng)交易型的企業(yè)間聯(lián)系松散，屏幕制造企業(yè)與整機(jī)

　　企業(yè)難以整合信息、資源，以快速反應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　幾乎所有有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都在不斷調(diào)整適應(yīng)這一新趨勢(shì)，相繼實(shí)施從屏到整機(jī)的全線系統(tǒng)戰(zhàn)略，完成垂直整合：索尼在顯像管(CRT)電視時(shí)代優(yōu)勢(shì)明顯，但在平板變革中卻重視不夠，為重新取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，索尼與三星合資成立了液晶屏制造企業(yè)；與此相同，飛利浦和LG也合資成立了液晶屏制造企業(yè)；而中國(guó)臺(tái)灣屏的制造企業(yè)正是苦于沒(méi)有自身的整機(jī)制造能力，在大陸開(kāi)始兼并或收購(gòu)彩電整機(jī)制造廠，比如臺(tái)灣中華映管就收購(gòu)了廈華公司。

　　上世紀(jì)80年代，在有關(guān)部門(mén)的主導(dǎo)下，我國(guó)迅速建立了彩電工業(yè)，整體規(guī)劃了彩電整機(jī)生產(chǎn)線、顯像管生產(chǎn)線以及相關(guān)關(guān)鍵部件配套產(chǎn)業(yè)，形成了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。中國(guó)彩電在CRT時(shí)代快速成長(zhǎng)，并與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技。但如今，隨著平板時(shí)代的快速到來(lái)，不擁有屏生產(chǎn)技術(shù)的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)幾乎在一夜間消失殆盡。盡快建設(shè)起中國(guó)人自己的平板電視屏幕生產(chǎn)線，完善產(chǎn)業(yè)鏈，是當(dāng)務(wù)之急。

　　而順應(yīng)“垂直整合”的市場(chǎng)客觀要求，理想的選擇是：由整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)鏈伸展。因?yàn)�，上游屏生產(chǎn)廠家并不具備為廣大消費(fèi)者認(rèn)知的知名品牌，也沒(méi)有渠道建設(shè)的能力與實(shí)力，而整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)只要突破技術(shù)、資金等因素限制，向上游延伸相對(duì)容易。

　　識(shí)大局者謀大勢(shì)。長(zhǎng)虹的造屏計(jì)劃中，精心選擇與擁有國(guó)內(nèi)首條等離子屏試生產(chǎn)線的彩虹電子、韓國(guó)等離子屏鼻祖歐麗安公司合作，實(shí)則打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈通路，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)首家真正擁有“垂直整合”概念的平板電視生產(chǎn)企業(yè)。

　　狹路相逢勇者勝

　　改變中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)生態(tài)的唯一選擇

　　“屏生產(chǎn)線延長(zhǎng)6米，就是整機(jī)生產(chǎn)線�！彼拇ㄊ兰o(jì)雙虹顯示器件有限公司總經(jīng)理田小紅的話，非常簡(jiǎn)單地概括出當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的尷尬：平板電視60%-80%的組件都集成在屏上，同樣的，60-80%的成本也產(chǎn)生在屏上。留給整機(jī)制造商的技術(shù)創(chuàng)新與利潤(rùn)空間，已經(jīng)小得可憐了。

　　看看國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，印象就會(huì)更清晰了：10月下旬，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)紛紛發(fā)布了其第三季度財(cái)報(bào)，顯示不少企業(yè)彩電銷(xiāo)售利潤(rùn)對(duì)其凈利潤(rùn)增加貢獻(xiàn)并不大，用CRT電視的利潤(rùn)彌補(bǔ)平板電視的虧損，較為普遍�！皣�(guó)內(nèi)平板電視全行業(yè)虧損”的判斷早已流傳開(kāi)來(lái)。

　　這其實(shí)是違反產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一般規(guī)律的。在電視產(chǎn)業(yè)，從黑白電視到彩色電視，從14、18英寸的小尺寸彩電到25、29、32英寸的大屏幕電視，從顯像管電視到背投影電視，每一次升級(jí)換代，都給電視廠商帶來(lái)了無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)遇、豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。唯獨(dú)這一次，從售價(jià)千元上下的CRT電視，到生產(chǎn)銷(xiāo)售均價(jià)上萬(wàn)元的平板電視，廠商投資的本錢(qián)越來(lái)越大，但迎來(lái)這個(gè)“全行業(yè)虧損“的結(jié)局。這又是為何？

　　尋找個(gè)中原因，還是要把視角投向“垂直整合”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。當(dāng)前，在平板電視行業(yè)，液晶屏主要有日、韓、中國(guó)臺(tái)灣等地企業(yè)生產(chǎn)，而等離子企業(yè)只有日、韓企業(yè)能夠制造。正因?yàn)檫@些企業(yè)采取了“垂直整合”的運(yùn)營(yíng)模式，他們都優(yōu)先保障自有品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售，外銷(xiāo)屏幕數(shù)量少之又少，與整機(jī)市場(chǎng)的容量差距甚遠(yuǎn)；同時(shí)，因?yàn)槭恰百u(mài)方市場(chǎng)”，外銷(xiāo)屏幕的價(jià)格、質(zhì)量都受限制，與液晶電視一對(duì)照，效果也不見(jiàn)得好。

　　中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)危機(jī)四伏，國(guó)內(nèi)最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)虹的董事長(zhǎng)趙勇心急如焚。2006年10月23日，他在內(nèi)部職工會(huì)議上談到這個(gè)問(wèn)題，慷慨激昂地說(shuō)：“如果我們沒(méi)有屏的資源，我就將建議長(zhǎng)虹實(shí)施產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移———放棄平板電視制造！”

　　形勢(shì)已嚴(yán)峻至此。結(jié)束中國(guó)彩電企業(yè)“苦難”的開(kāi)始。改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，挺進(jìn)上游屏制造生產(chǎn)，是長(zhǎng)虹眼前唯一的選擇。

　　長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)

　　揮別“三特”，等離子的熱潮就要來(lái)臨

　　等離子屏的“賣(mài)方市場(chǎng)”現(xiàn)象，還能回應(yīng)另一個(gè)問(wèn)題：從技術(shù)層面來(lái)看，PDP比液晶屏幕有著更優(yōu)越的顯示原理，而從全球市場(chǎng)看，PDP在40英寸以上的平板市場(chǎng)占有接近70%的市場(chǎng)份額。為何在中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)例外？

　　業(yè)內(nèi)人士分析，正因?yàn)橘u(mài)方強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)整機(jī)廠商買(mǎi)不到或很少買(mǎi)到符合自身需求的等離子屏加工。據(jù)了解，松下有年產(chǎn)300萬(wàn)-400萬(wàn)張PDP屏的能力，但其2006年在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃最多銷(xiāo)6萬(wàn)張屏，絕大部分產(chǎn)量供應(yīng)給自己的整機(jī)，以支持自己的品牌。此種現(xiàn)象在LG與飛利浦合資公司同樣存在。即使國(guó)內(nèi)廠家買(mǎi)到的很多等離子屏，也是清晰度較低的產(chǎn)品。而液晶屏生產(chǎn)廠家相對(duì)富集、供應(yīng)量充沛，因此，國(guó)內(nèi)廠商只有力推液晶電視。所以給大家造成一個(gè)印象是PDP比液晶“差”。

　　但是，目前中國(guó)等離子電視市場(chǎng)只占世界市場(chǎng)的7%左右。等離子電視在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)象，被業(yè)內(nèi)定義為發(fā)生在特定時(shí)間、特定區(qū)域的特定表現(xiàn)(“三特”現(xiàn)象)。

　　“未來(lái)三年，PDP電視有50%的降本空間，而液晶電視只有25%�！壁w勇的判斷實(shí)則宣告：等離子電視就要在中國(guó)市場(chǎng)打一場(chǎng)酣暢淋漓的翻身仗！

　　趙勇的判斷背后有著嚴(yán)密的論證推理過(guò)程，PDP比液晶更有優(yōu)勢(shì)，是由其本質(zhì)原因決定的。第一，PDP的材料成本比液晶低30%以上，其中，PDP屏部分成本占整個(gè)模組成本的30%-40%，驅(qū)動(dòng)電路部分成本占整個(gè)模組成本的60%-70%(主要是集成電路)，而液晶則相反，屏部分成本占模組成本的60%-70%，驅(qū)動(dòng)電路部分占整個(gè)模組成本約40%。因此，從降成本的角度來(lái)講，針對(duì)集成電路“摩爾定律”仍然生效，PDP未來(lái)降本的空間也比較高，還可能更快。

　　其次，從單位產(chǎn)能的投資來(lái)講，PDP生產(chǎn)線建設(shè)投資是液晶的1/4、1/5甚至1/6。目前，全球最大的規(guī)模液晶生產(chǎn)線為七代線，能做到的最佳經(jīng)濟(jì)切割的最大尺寸就是46英寸、47英寸。原來(lái)這些企業(yè)都雄心勃勃要上能經(jīng)濟(jì)切割50英寸以上液晶屏幕的八代線，但當(dāng)前大部分公司都放緩了投資計(jì)劃，原因是確實(shí)投資太大。隨著高清電視時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)進(jìn)入家庭彩電最佳的屏幕尺寸應(yīng)該是50英寸以上，這樣一個(gè)尺寸范圍是液晶七代生產(chǎn)線無(wú)法滿足的。而長(zhǎng)虹正在建設(shè)的PDP項(xiàng)目生產(chǎn)線，最佳切割尺寸為42、50英寸。

　　長(zhǎng)虹PDP項(xiàng)目擬建初期，就得到了從中央到地方各級(jí)政府和主管部門(mén)的大力支持。綿陽(yáng)市政府已承諾劃撥給長(zhǎng)虹不低于6億元凈資產(chǎn)的存量資產(chǎn)，用于支持PDP項(xiàng)目。2006年12月18日，信息產(chǎn)業(yè)部與四川省人民政府在北京人民大會(huì)堂簽署框架協(xié)議，共建“創(chuàng)新型長(zhǎng)虹”，在協(xié)議第一條即表示支持長(zhǎng)虹在PDP顯示器件等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。在政府、行業(yè)主管部門(mén)的支持下，在以長(zhǎng)虹為代表的一批民族工業(yè)企業(yè)的努力下，中國(guó)家電必將告別受制于人的昨天、迎來(lái)自主創(chuàng)新的春天！