大肆渲染 “美蘇大戰(zhàn)”本質(zhì)上是場(chǎng)促銷戰(zhàn)

    上周末，永樂(lè)在滬啟動(dòng)與國(guó)美并購(gòu)以來(lái)的第一次促銷活動(dòng)，國(guó)美則在此價(jià)格戰(zhàn)中扮演“友軍”的角色。無(wú)獨(dú)有偶，蘇寧也在滬掀起“秋季大會(huì)戰(zhàn)”，一批家電新品在其旗艦店“首發(fā)上市”。

　　這場(chǎng)家電大賣場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)稱之為“美蘇大戰(zhàn)”，既是國(guó)美走向“三國(guó)歸一”終極目標(biāo)的第一仗，也是蘇寧“自衛(wèi)反擊”的第一役。較之以往，并購(gòu)后的國(guó)美和永樂(lè)新公司的口氣與動(dòng)作更大了，向家電供應(yīng)商先是提出“四不”，接著又是“四修”。據(jù)稱，本月初，國(guó)美和永樂(lè)向供應(yīng)商發(fā)送了近20個(gè)不同版本的“美樂(lè)電器四不精神”，雖然細(xì)節(jié)略有不同，但主要內(nèi)容是“不參與蘇寧聯(lián)合報(bào)紙廣告、不參與蘇寧聯(lián)合促銷、不參與蘇寧戶外活動(dòng)、不參與蘇寧田林店任何開(kāi)業(yè)活動(dòng)”。

　　隨后的“四修”，則是“修正”廠商關(guān)系的四大原則：第一，國(guó)美永樂(lè)獨(dú)立操作的營(yíng)銷活動(dòng)，費(fèi)用由國(guó)美永樂(lè)自行承擔(dān)；第二，和廠家共同進(jìn)行的營(yíng)銷，通過(guò)與廠家資源整合，來(lái)制定營(yíng)銷方案；第三，明確廠家資源均衡性分配原則，即按市場(chǎng)份額比例進(jìn)行分配，比如國(guó)美永樂(lè)在上海份額達(dá)到80%，對(duì)手占不到20%，如此比例進(jìn)行資源切分，廠家就會(huì)相應(yīng)給我們4的資源，給對(duì)手1的資源，達(dá)成4:1；第四，不強(qiáng)拉廠家做廣告、搞促銷。

　　國(guó)美和永樂(lè)為一場(chǎng)促銷活動(dòng)如此煞費(fèi)苦心，顯然是針對(duì)蘇寧。市場(chǎng)份額大了，自然說(shuō)話的份量也重了，否則又怎么提出“四不精神”。在目前充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，如此“四不精神”還很少見(jiàn)。即便在“雙寡頭”的電信行業(yè)，也沒(méi)有過(guò)明確針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方的“四不精神”。國(guó)美和永樂(lè)新公司對(duì)供應(yīng)商可謂“恩威并舉”，擺出一副不再“盤剝”家電供應(yīng)商利潤(rùn)的架子。永樂(lè)新聞發(fā)言人黃建平表示，國(guó)美、永樂(lè)要通過(guò)正常營(yíng)銷獲得商品差價(jià)，以及擴(kuò)大廠方扣點(diǎn)來(lái)獲得毛利，而永樂(lè)則“早在２年前就取消了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)制度”。

　　國(guó)美和永樂(lè)的一番作為似將改變家電連鎖業(yè)的格局，可家電制造商對(duì)此卻半信半疑。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是永樂(lè)已經(jīng)取消的，蘇寧的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)中也沒(méi)有該項(xiàng)。家電制造商的疑問(wèn)顯而易見(jiàn)：停了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，會(huì)不會(huì)改頭換面成其他收費(fèi)項(xiàng)目。三大家電賣場(chǎng)的盈利主要來(lái)源于其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)，具體項(xiàng)目包括促銷費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、代理費(fèi)、廣告費(fèi)、展示費(fèi)等。僅蘇寧去年的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)就達(dá)9.68億元，而其凈利潤(rùn)為3.51億元。若要通過(guò)正常營(yíng)銷獲得商品差價(jià)及擴(kuò)大扣點(diǎn)獲得毛利，從而替代目前的“飛行加油”盈利模式，國(guó)美和永樂(lè)做得到嗎？國(guó)美和永樂(lè)促銷的殺手锏又是價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美已經(jīng)在全國(guó)發(fā)布規(guī)�？涨暗陌賰|采購(gòu)訂單，并借此取得所采購(gòu)品類及型號(hào)的最低售價(jià)及新品首發(fā)等優(yōu)勢(shì)，欲橫掃家電市場(chǎng)價(jià)格底線。這種看似擴(kuò)大商品差價(jià)空間的舉措，實(shí)際使家電賣場(chǎng)更依賴于其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)。價(jià)格已被打到底線，商品差價(jià)空間還剩多少，要知道家電行業(yè)本來(lái)就毛利率很低。

　　對(duì)家電制造商來(lái)說(shuō)，國(guó)美和永樂(lè)拉攏，蘇寧也忙公關(guān)，似逢春風(fēng)得意時(shí)。可事實(shí)上，家電制造商的日子也不好過(guò)，有誰(shuí)能保證將來(lái)國(guó)美和永樂(lè)不會(huì)“店大欺客”。據(jù)傳，永樂(lè)方面甚至還向供應(yīng)商要求，之前給國(guó)美的優(yōu)惠政策，而永樂(lè)沒(méi)有的，要補(bǔ)給他們差價(jià)。供應(yīng)商對(duì)此甚為苦惱：“雙方７月底合并，卻要把過(guò)去10多個(gè)月的差價(jià)補(bǔ)給永樂(lè)”。

　　有人說(shuō)，“美蘇大戰(zhàn)”不會(huì)有當(dāng)年的美蘇冷戰(zhàn)的勝負(fù)結(jié)局，將是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的“大戰(zhàn)”。畢竟“美樂(lè)電器”與蘇寧間的“美蘇大戰(zhàn)”只是低層次的“內(nèi)戰(zhàn)”，外資連鎖業(yè)的蠢蠢欲動(dòng)將拉開(kāi)更大規(guī)模的“大戰(zhàn)”。一旦外資搶灘初見(jiàn)成效后，“美蘇”之間或許會(huì)像當(dāng)年美國(guó)和蘇聯(lián)聯(lián)手反法西斯那樣坐到一起共商對(duì)策。國(guó)美或許有“攘外必先按內(nèi)”的想法，可蘇寧絕非幾場(chǎng)“美蘇大戰(zhàn)”就能輕易擊垮。

　　記者上周末在滬連逛幾家永樂(lè)、蘇寧門店，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“美蘇大戰(zhàn)”的反應(yīng)較為平靜。更多消費(fèi)者不急于看到家電連鎖業(yè)“三國(guó)歸一”，在他們看來(lái)那樣的結(jié)局不利于自己獲取利益。

　　從實(shí)際戰(zhàn)況看，蘇寧上周末的銷售比去年同期增長(zhǎng)了150%以上，環(huán)比增長(zhǎng)了110%，而整個(gè)家電市場(chǎng)的增幅預(yù)計(jì)也在80%以上，永樂(lè)甚至稱銷量比平時(shí)多了4倍以上。可見(jiàn)，大肆渲染后的“美蘇大戰(zhàn)”本質(zhì)上更是一場(chǎng)促銷戰(zhàn)。