2006年中國等離子電視市場《白皮書》

    綜述：等離子高清時代機遇挑戰(zhàn)并存

    當前全球范圍內(nèi)由等離子(PDP)和液晶(LCD)共同主導(dǎo)平板電視發(fā)展的格局，在中國卻呈現(xiàn)出“不太正常”的發(fā)展態(tài)勢——液晶高速增長，等離子面臨嚴峻威脅，中國平板彩電市場不能健康發(fā)展。雖然目前來看液晶電視市場前景更好，但任何市場、廠商、消費者的一邊倒，都可能導(dǎo)致產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，緊隨而來的可能是慘烈的惡性價格戰(zhàn)。在國內(nèi)大多數(shù)彩電廠家跟風似地放棄等離子之時，如果能繼續(xù)跟進，雖然短期內(nèi)比較困難，但危機過后，即可在競爭中占優(yōu)。這未嘗不是在等離子面臨嚴峻挑戰(zhàn)的同時，給予的一個絕好機遇。廠商如果被眼前一點點好處蒙蔽而放棄等離子，可謂自斷了一條財路，因此，廠商應(yīng)健康、平衡地發(fā)展等離子、液晶兩種產(chǎn)品。

    平板市場之怪現(xiàn)狀

    單純從技術(shù)的角度看，液晶與等離子各有長短。然而在中國市場，本應(yīng)平分秋色的平板雙雄的境遇卻迥然不同，等離子正經(jīng)歷著痛苦的煎熬，無論在市場份額還是廠商陣容，在與液晶電視的較量中，皆處下風。

    6月7日，信息產(chǎn)業(yè)部公布的今年第一季度我國彩電業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，液晶電視產(chǎn)量和銷量穩(wěn)步增長，而等離子電視銷量卻在滑坡。今年前四個月我國液晶電視產(chǎn)量為187.1萬臺，同比增長181.4%；而等離子電視的產(chǎn)量僅為17.2萬臺，同比下滑16.1%。

    在廠商陣容方面，液晶電視儼然形成“眾人拾柴火焰高”的氣勢，幾乎所有的彩電廠商都布局了液晶電視的產(chǎn)品線，而等離子電視廠商的陣容和投入力度則明顯遜一籌。在國際巨頭廠商方面，早先索尼、東芝宣布逐漸淡出等離子市場，在國內(nèi)廠商方面，大多數(shù)彩電廠商對外宣稱液晶、等離子會“兩碗水端平”，而在實際市場運營中，明顯偏重于液晶彩電。

    為何眾多消費者的眼里只看到等離子電視的缺點，而無視其色彩豐富、暗部表現(xiàn)出色、沒有響應(yīng)時間等優(yōu)點呢？為何更多的彩電廠商成為液晶的擁躉呢？

    緣何暫處下風？

    上述看上去本不該出現(xiàn)反差如此明顯的怪現(xiàn)狀，其產(chǎn)生的深層次原因是什么？分析來看，原因是多方面的，但主要原因有二：

    一是在輿論宣傳方面，“等離子淘汰論”、“液晶獨霸論”，在市場上形成了不利于等離子市場發(fā)展的新一輪輿論唱衰。輿論不客觀地宣傳等離子、誤導(dǎo)消費者的行為，直接或間接地左右了消費者的購買導(dǎo)向。

    我國高清標準出臺后，“等離子技術(shù)差，達不到高清”的言論隨之水漲船高，而實際的情況是，并非所有的等離子都達不到高清標準，不達標的主要是50英寸以下的產(chǎn)品，50英寸以上的高端產(chǎn)品則全部達標。在技術(shù)上，42英寸等離子達標并非難事。在國際上，分辨力達到1024×768及以上的水平即可稱為高清，而我國等離子高清標準高于國際水平。在我國高清標準出臺前，等離子廠商的產(chǎn)品以國際標準為尺度，而專為中國市場單獨開發(fā)高清面板，還需要一定的時間緩沖，這也是造成我國高清標準發(fā)布后，大多數(shù)等離子高清不達標的主要原因。松下、日立、LG等都表示將推出符合中國高清標準的42英寸等離子電視，我們在市場上很快可看到高清的42英寸等離子電視。

    宣傳夸大和歪曲等離子的缺點，誤導(dǎo)消費者，是等離子在中國市場不能高速增長的另一主要原因。

    “等離子電視看上去灰蒙蒙的”，“等離子比液晶耗電”等論調(diào)，在中國平板電視市場不絕于耳。事實上，從畫面質(zhì)量看，等離子稍勝一籌。而等離子的耗電量是隨畫面亮暗動態(tài)變化的，暗的時候耗電小，而液晶電視發(fā)光是靠一直不變的背光源，并不比等離子省電多少。此外，等離子色域比液晶電視寬，色彩更鮮艷。但普通消費者不懂這些專業(yè)知識，他們對平板電視的認知聽憑銷售員的主觀介紹，即使被誤導(dǎo)，也判斷不出來。

    二是前一階段液晶電視價格大幅下調(diào),逐步逼近等離子電視價格，使二者競爭日趨激烈。

    液晶電視的價格下降主要是由液晶面板的價格大幅下降拉動的，而等離子面板的價格下降幅度則比液晶面板稍低，從而形成了液晶電視對等離子電視的競爭壓力。

    目前，全球成規(guī)模的等離子面板廠商只有5家，而主要給國內(nèi)廠商供貨的僅有2家-3家，形成等離子面板的貨源遠沒有液晶面板充足，國內(nèi)企業(yè)可能全球需求旺盛的時候存在拿不到貨的尷尬，這導(dǎo)致了我國彩電整機廠商投資等離子的風險加大。中國企業(yè)在資源分配和市場投入上難以多者兼顧，因此，部分彩電廠商在戰(zhàn)略上選擇了“棄等離子投資液晶”的道路。

    棄等離子沒有理由

    廠商出于資源分配和追逐利潤的目的，部分廠商做出了主推液晶電視的決策。但是，彩電廠商在當下放棄等離子，還為時尚早。

    目前來看液晶電視的市場前景更好，但任何市場、廠商、消費者的一邊倒，都可能導(dǎo)致產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化，緊隨而來的可能是慘烈血拼的惡性價格戰(zhàn)。也許當下等離子處境比較困難，但以后的博弈格局可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

    放眼全球市場，等離子的困境只是發(fā)生在中國市場的特例。從全球市場來看，等離子的發(fā)展趨勢非常明朗，格局與中國市場有較大差異。在全球大屏幕電視市場中，等離子電視仍占絕對優(yōu)勢，2006年1月-6月的等離子電視市場比重預(yù)計為47%，而液晶電視比重僅為17%。

    從產(chǎn)銷量來看，等離子市場保持穩(wěn)中有升。美國市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的等離子市場總結(jié)報告顯示，今年第一季度，全球等離子廠商共交付237萬塊等離子面板，比去年同期增長84.4%，其中，42英寸面板占據(jù)了八成，50英寸面板的比例則提高到15%。預(yù)計今年全球等離子面板的銷售數(shù)量為1160萬塊。這樣第一季度的交付數(shù)量占據(jù)全年的20%。從液晶電視來看，2006年一季度等離子全球市場進入淡季，總出貨量為154.7萬臺，與2005年同期相比增長88%。2006年全年市場規(guī)模預(yù)計將達到800萬臺。

    從廠商陣容來看，雖然幾年前索尼和東芝都先后宣布淡出等離子電視生產(chǎn)，其主要原因并非如國內(nèi)企業(yè)認為等離子利潤低下，而是這兩家傳統(tǒng)電視巨頭出于在等離子方面沒有掌握核心的技術(shù)考慮，而將主要的精力放在液晶電視上。從產(chǎn)量上看，這兩家企業(yè)的退出并沒有影響整個等離子市場，其他企業(yè)迅速填補了這一市場空缺。而其他等離子國際巨頭都看好等離子的未來發(fā)展空間，紛紛進行擴產(chǎn)。日立4月興建了一座等離子面板廠，將于2010年3月之前運營。三星SDI也將投資7.52億美元建一條新的等離子面板生產(chǎn)線，使產(chǎn)能提高70%。

    其實，等離子依然會扮演重要的市場角色，這從等離子面臨著三大發(fā)展機遇即可看出：

    一是在50英寸等離子市場，今年年底成本優(yōu)勢將明顯顯現(xiàn)出來，屆時這一尺寸的等離子市場將出現(xiàn)快速增長。

    據(jù)賽諾市場研究公司預(yù)測，50英寸等離子面板在今年年底，價格將跌至900美元左右，而900美元將成為市場明顯擴大的信號。因為在2005年年初，42英寸VGA(分辨力為852×480)等離子面板跌至900美元后，這一尺寸市場實現(xiàn)了快速增長，而2006年初40英寸液晶電視跌至900美元，同樣也實現(xiàn)迅速崛起�？梢灶A(yù)見，當50英寸等離子面板的性價比進一步突破時，等離子市場將得到新的增長動力。

    二是商用等離子市場依然穩(wěn)步增長。商用市場對等離子電視分辨力沒有那么高的要求，需求特點為追求物美價廉，據(jù)賽諾市場研究公司預(yù)測，今年上半年，商用等離子市場的銷售量將達到3.5萬臺-4萬臺，2006年全年的銷售量將達到8萬臺-10萬臺。對于商用市場，10萬臺是一個不小的數(shù)目。而在未來的數(shù)年內(nèi)，商用等離子市場也因2008年北京奧運會、2010年上海世博會等帶來無限商機，屆時機場、地鐵、餐飲、娛樂、酒店等方面將產(chǎn)生大量需求。

    三是從換位的角度考慮，在大多數(shù)彩電廠家跟風似的放棄等離子之時，如果能繼續(xù)跟進，雖然短期內(nèi)會比較困難，但危機之后，就可在競爭中占優(yōu)，彼時的回報可能比當下棄等離子轉(zhuǎn)投液晶而得的利潤更高。這未嘗不是在等離子面臨嚴峻挑戰(zhàn)的同時，給予的一個絕好機遇。雖然目前來看液晶電視的市場前景更好，但任何市場、廠商、消費者的一邊倒都可能導(dǎo)致產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，緊隨而來的可能是慘烈的惡性價格戰(zhàn)。從今年開始大尺寸液晶電視的價格戰(zhàn)非常激烈，特別是經(jīng)過五一促銷以后，利潤大幅減少，經(jīng)濟效益惡化，大部分電視機生產(chǎn)廠家感覺到液晶電視并不是“藍海市場”。因此，廠商還應(yīng)健康、平衡地發(fā)展等離子、液晶兩種產(chǎn)品。

    未來方向高清大屏

    在中國市場，未來等離子電視的發(fā)展趨勢將是高清和大屏幕。這從全球等離子面板的發(fā)展趨勢即可看出。從韓國顯示市場調(diào)研機構(gòu)DisplayBank發(fā)布的今年全球第一季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在等離子面板尺寸上，40英寸級成為第一季度交付的主流尺寸，占了78.8%，30英寸級等離子面板占5.2%，與此同時，50英寸級面板的比例陡增達15.2%。而去年第四季度，50英寸級等離子面板的比重從此前的14%上升到14.6%。雖然液晶也走向大屏化，但短期內(nèi)在價格上超過等離子還不可能，特別是40英寸以上大屏市場，等離子還有一定優(yōu)勢。

    在清晰度方面，標清等離子面板的比例下降了13.9個百分點，達到35.8%，而高清等離子面板在全部交付量中占據(jù)64.2%。輿論對等離子電視批評最多的即是：大多數(shù)產(chǎn)品是非高清，因而在大屏幕液晶市場需求迅速增長以及我國高清標準即將實行的情況下，等離子廠商推720線以上的高清產(chǎn)品是大勢所趨。日立全高清42英寸等離子已開發(fā)成功，松下也在開發(fā)全高清42英寸等離子電視。

    此外，對廠商而言，還應(yīng)在如下方面注意：

    一是降低成本，畢竟等離子的降價空間還比較大。當下42英寸還是主戰(zhàn)場，42英寸標清產(chǎn)品可作為相對低端的產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢向三、四級城市市場延伸，使之走入平常百姓家。而50英寸則為第二市場，要縮小和42英寸等離子的價格差，繼續(xù)保持與大尺寸液晶電視的價格優(yōu)勢，使這一尺寸市場進一步做大。

    二是整合產(chǎn)業(yè)鏈是企業(yè)長遠發(fā)展的必備條件。從目前來看，國內(nèi)整機廠商應(yīng)通過和上游面板廠商長期合作實現(xiàn)共贏。

    有條件的廠商可以合起來，涉足面板生產(chǎn)，盡量縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈。

    技術(shù)：綜合占優(yōu)面板成本是關(guān)鍵

    這兩年經(jīng)過一些不實宣傳或以偏概全的說法等輿論，似乎等離子電視技術(shù)屬于落后技術(shù)，遠不及液晶電視來得先進。實際上我們可以從11個主要參數(shù)來衡量與對比等離子電視和液晶電視的技術(shù)差異，不難發(fā)現(xiàn)兩者各有優(yōu)劣勢，在影響到畫面質(zhì)量的一些關(guān)鍵參數(shù)等離子電視甚至還占有優(yōu)勢。當下，等離子急需解決的主要問題是快速地降低成本。未來幾年，等離子面板和濾光鏡制造成本的持續(xù)降低將使等離子電視能繼續(xù)保持與液晶電視的成本優(yōu)勢。

    大屏等離子仍占綜合技術(shù)優(yōu)勢

    等離子電視機技術(shù)的核心是面板和控制芯片的技術(shù)，而控制芯片技術(shù)屬于所有電視機類型的共用技術(shù)，等離子電視面板技術(shù)成為與其他電視類型尤其是液晶電視的差異所在。

    但是，這兩年經(jīng)過一些不實宣傳或以偏概全的說法等輿論，似乎等離子電視技術(shù)屬于落后技術(shù)，遠不及液晶電視來得先進。輿論對于等離子電視技術(shù)性能的一些主要誤讀有：等離子功耗遠高過其他電視技術(shù)；等離子電視使用壽命較短；等離子電視物理分辨力無法做到720線以上；等離子電視容易發(fā)生燒屏(正式名稱為圖像殘影)。

    從一位電視觀看者角度來說，最重要的便是電視畫面的質(zhì)量及效果，而畫面質(zhì)量是由多個參數(shù)綜合形成的，如物理分辨力、對比度、亮度、色彩還原度、響應(yīng)時間、視角(含視角色偏)等參數(shù)。并非一兩個參數(shù)表現(xiàn)優(yōu)異就稱之為技術(shù)先進，而是要看這些相關(guān)參數(shù)的綜合表現(xiàn)。

    我們可以從10個主要參數(shù)來衡量與對比等離子電視和液晶電視的技術(shù)差異，不難發(fā)現(xiàn)兩者各有優(yōu)劣勢，在影響到畫面質(zhì)量的一些關(guān)鍵參數(shù)，等離子甚至還占有優(yōu)勢。

    事實上，等離子電視使用壽命自2004年起就已經(jīng)改進達到60000小時。而等離子電視的功耗屬于動態(tài)功耗，即不同的畫面亮度消耗的功率也是不同，雖然42英寸最高功耗有300W，但是平均功耗(正常觀看電視)只有250W，與液晶電視功耗差距僅有20-30W而已。

    另外，較弱勢的是目前42英寸產(chǎn)品的分辨力最高還只有1024×1024或1024×768，較液晶電視要低，但實現(xiàn)更高分辨力技術(shù)上難度并不大，只是需要兼顧亮度和成本問題，日韓的面板廠商已經(jīng)在開發(fā)1024×768以上分辨力的面板，估計一年內(nèi)便可投產(chǎn)。而50英寸產(chǎn)品則普遍可以達到1366×768，并且已經(jīng)有1920×1080的產(chǎn)品問世。

    至于圖像殘影問題，等離子電視通過內(nèi)部的軟件進行調(diào)整，使得間隔一定時間畫面就微動一下(不影響觀看)，已經(jīng)可以避免。

    對于等離子電視來說，對比度、響應(yīng)時間、色彩重現(xiàn)度、大視角色偏等參數(shù)都具有明顯的優(yōu)勢。對比度標稱值可達10000∶1以上，經(jīng)過濾光鏡衰減后至少也可以有5000∶1以上，畫面的層次感要好過任何其他的電勢技術(shù)；響應(yīng)時間則屬于微妙級別，看動態(tài)畫面完全沒有拖尾現(xiàn)象，畫面很流暢；色彩重現(xiàn)度的高低決定了電視畫面與原景物色彩的相似度，等離子電視普遍可以達到90%以上，色彩艷麗而逼真，而液晶電視由于是通過背光源發(fā)光，色彩重現(xiàn)度相對較低一些；等離子和液晶電視雖然視角都可以到170度，但是液晶電視在大偏角觀看時，畫面會有偏色現(xiàn)象，而等離子則無此問題。

    除了分辨力以外，等離子另一稍顯弱勢的是峰值亮度，雖然等離子的標稱值可達到1000cd/m2，但由于面板前面裝有濾光鏡使得亮度要大致衰減一半，但隨著濾光鏡后續(xù)改為薄膜式，亮度有望提升20%以上。同時在商場非常明亮的環(huán)境下，等離子電視由于濾光鏡對光線的反射，畫面亮度顯得稍暗一些，而實際上我們在家庭客廳觀看電視時的環(huán)境明亮度要低很多，等離子電視的畫面就顯得很柔和、飽滿，也不易產(chǎn)生視覺疲勞。

    綜上所述，等離子電視和液晶電視技術(shù)都有各自的優(yōu)勢，而不足之處也是比較明顯的，均有進一步改進的空間。在未來幾年時間，等離子電視將通過面板結(jié)構(gòu)的改進、驅(qū)動電路的優(yōu)化、熒光粉發(fā)光效率的提高等方面來不斷改進物理分辨力、峰值亮度、功耗等相對弱勢的參數(shù)，相信隨著等離子電視技術(shù)的完善，將給消費者帶來更完美的視覺享受。

    成本降低是競爭力主要保障

    等離子電視機的主要成本為面板和濾光鏡，兩者合計占制造成本的70%左右。2006年第二季度末，42英寸XGA(分辨力為1024×768)等離子電視面板價格已經(jīng)降低到710美元，而42英寸液晶電視面板價格仍在820美元，整機制造成本等離子電視也比液晶電視低10%左右。可以說，等離子電視面板和濾光鏡成本的降低空間，是未來幾年等離子電視競爭力的主要保障。

    通過對掃描、驅(qū)動電路的改進和集成度提升可以降低材料成本15%-20%，而濾光鏡薄膜化也是各廠商的主要努力方向，預(yù)計可降低濾光鏡成本的20%-30%左右，各項技術(shù)改進可以使制造成本在未來2年-3年時間內(nèi)合計降低成本20%-30%以上。而若是國產(chǎn)面板廠商早日投產(chǎn)，并且實現(xiàn)70%以上的材料國產(chǎn)化，更是再降低材料成本15%左右。

    未來幾年，等離子面板和濾光鏡制造成本的持續(xù)降低將使等離子電視能繼續(xù)保持與液晶電視成本的優(yōu)勢。

    市場：規(guī)模持續(xù)增長大屏幕領(lǐng)域占先

    2006年中國等離子電視市場經(jīng)過傳統(tǒng)淡季之后，4月、5月實現(xiàn)較大增長，6月也得益于“世界杯”的熱潮，市場仍有不錯的反響，上半年等離子電視市場總銷量預(yù)估可達到40萬臺。2006年上半年，在40英寸及以上的大屏幕電視市場，等離子電視市場依然領(lǐng)先占有36%的比重，但同時也受到了來自大屏幕液晶電視的沖擊。

    而在全球市場，等離子依然牢牢占據(jù)著大屏幕市場的強勢地位，1月-6月的市場比重預(yù)計為47%，而液晶電視比重才17%，微顯電視比重達到26%。

    中國市場規(guī)模繼續(xù)增長

    2006年中國等離子電視市場經(jīng)過傳統(tǒng)淡季之后，4月、5月實現(xiàn)較大增長，6月也得益于“世界杯”的熱潮，市場仍有不錯的反響，上半年等離子電視市場總銷量預(yù)估可達到40萬臺，其中零售市場銷量近32萬臺，商用市場也將有3.5萬臺的規(guī)模。

    第二季度等離子電視市場零售量將達到16萬臺，同比去年增長了44%，比第一季度微增1%。而隨著下半年“十一”及年底旺季的到來以及繼續(xù)下調(diào)的價格之刺激，第三、四季度有望繼續(xù)快速增長。賽諾公司預(yù)測，2006年全年市場零售量將達到80萬臺左右，實現(xiàn)50%的增長，同時零售額也將突破100億元的規(guī)模。

    大屏幕市場領(lǐng)先，但已受到液晶挑戰(zhàn)

    2006年上半年，在40英寸及以上的大屏幕電視市場，等離子電視市場依然領(lǐng)先，占有36%的比重，但同時也受到了來自大屏幕液晶電視的沖擊，2006年上半年40英寸及以上的液晶電視零售量預(yù)計達到26.7萬臺，比重也將上升到30%。而背投電視市場的比重則由2005年下半年的44%迅速衰減到27%。隨著價格的降低和消費者接受度的提高，大屏幕電視市場規(guī)模在下半年及未來將繼續(xù)保持高速的增長。

    42英寸XGA和50英寸規(guī)格比重迅速提高

    至2006年第二季度中國等離子市場42英寸XGA(分辨力為1024×768和1024×1024，歐美日韓高清規(guī)格)規(guī)格比重為25%，比第一季度上升6個百分點，而42英寸VGA(分辨力為852×480)規(guī)格之比重則出現(xiàn)較大幅度萎縮，第二季度比重已不到70%。50英寸規(guī)格比重也有所提高，達到4%。尺寸規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化，一方面是價格降低的刺激，另一方面也是等離子電視面對液晶電視的沖擊，而向更高規(guī)格進行逐步轉(zhuǎn)變的趨勢。

    50英寸及42英寸XGA等離子雖大幅降價，但液晶電視價格已逼近

    2006年1月-5月42英寸VGA等離子價格相對穩(wěn)定，而50英寸和42英寸XGA規(guī)格等都有較大幅度降價，50英寸降低12-17%，5月國內(nèi)品牌均價為24600元，國產(chǎn)42英寸XGA均價降幅也達到16%，5月國外品牌均價為16800元。價格的大幅降低直接推送這兩個規(guī)格的市場比重。

    目前，42英寸XGA和VGA規(guī)格，國外品牌與國產(chǎn)品牌的零售價格逐步拉近，價格比均在1.2-1.3，價格差僅3000元左右，這也是國外品牌市場份額進一步擴大的重要驅(qū)動因素。

    需要注意的是，5月份46英寸液晶電視國內(nèi)品牌均價已逼近2萬元，而40英寸液晶電視國外品牌均價則僅18000元，在平板電視競爭如此激烈的情況下，等離子若要繼續(xù)主導(dǎo)大屏幕市場，平均價格必須保持與同類規(guī)格液晶電視的優(yōu)勢，尤其50英寸等離子電視價格應(yīng)繼續(xù)大幅下調(diào)。

    國外品牌引領(lǐng)市場

    2006年上半年，國外品牌憑借品牌優(yōu)勢和價格的下調(diào)進一步鞏固了在等離子電視市場的主導(dǎo)地位，1月-5月，松下、日立、LG、位列市場占有率前三，合計占到50%的份額。而國產(chǎn)品牌中長虹、海信處于第一梯隊，合計占近17%。而廈華、創(chuàng)維、康佳、TCL、海爾五大品牌已退居第二梯隊，合計才占有12%的份額。

    全部國產(chǎn)品牌合計只占到30%的市場份額，在等離子電視市場已失去往昔的優(yōu)勢地位，除長虹和海信外，大部分的國產(chǎn)品牌均將主要精力投放到液晶電視市場當中。

    高清大勢所趨

    2006年3月，平板電視高清標準出臺，底線為720線掃描線，這意味著，在歐美市場被定義為“高清(HD)”分辨力為1024×768的等離子將被劃在中國高清電視標準之外，因為其清晰度達不到720線。

    目前，40英寸及以上的液晶產(chǎn)品的分辨力都在1366×768或以上，均符合中國高清電視標準。

    盡管PDP在分辨力之外的其他綜合性能優(yōu)異，但在中國市場大屏幕液晶電視的市場需求快速增長以及高清標準即將實行的狀況下，等離子廠商推720線高清產(chǎn)品已是大勢所趨。

    除了推出高清產(chǎn)品外，等離子還應(yīng)在以下幾方面出調(diào)整：

    首先，等離子應(yīng)調(diào)整40英寸及以上產(chǎn)品布局，將42英寸VGA規(guī)格作為相對低端產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢向三、四級城市市場延伸。

    其次，依托等離子面板廠商進一步降低面板成本，以及濾光鏡的薄膜化，使得整機可以繼續(xù)保持與大尺寸液晶電視的價格優(yōu)勢。

    在以40英寸及以上為主力規(guī)格的情況下，廠商應(yīng)加快50英寸產(chǎn)品的投放和市場推廣，當然目前的50英寸價格還需要較大幅度的修正。

    全球大屏等離子依然強勢

    2006年一季度等離子全球場進入淡季，總出貨量為154.7萬臺，與2005年同期相比增長88%，但與2005年4季度相比則下降了17%。第二季度預(yù)計將達到186萬臺，比第一季度實現(xiàn)20%的增長。2006年全年市場規(guī)模預(yù)計將達到800萬臺。

    在全球大屏幕電視市場，格局與中國市場有較大差異，等離子電視牢牢占據(jù)絕對優(yōu)勢，1月-6月的市場比重預(yù)計為47%，而液晶電視比重才17%，微顯電視比重達到26%，僅次于等離子電視。

    全球市場50英寸及以上之比重遠高于中國市場水平。從尺寸結(jié)構(gòu)來看，2006年第一季度全球市場50英寸及以上出貨量為23萬臺，市場份額占到15%，而中國市場的份額僅不到5%，銷量只占全球出貨量的3%；全球市場XGA及以上出貨量為86.5萬臺，比重高達56%，而中國市場的份額僅22%。全球市場高規(guī)格比重遠高于中國市場，這也正代表著中國市場高規(guī)格產(chǎn)品有著巨大的成長空間。

    同時，全球市場50英寸的均價僅有3000美元左右，折合人民幣不到25000元，但是中國市場的均價卻高達39000多元，價格要高出64%之多！50英寸市場要想有更大的成長，看來價格下調(diào)是必由之路！

    未來：中國彩電市場多元并存

    在中國電視市場上，出現(xiàn)過許多技術(shù)名詞，如黑白電視、顯像管彩電、顯像管背投、平板電視(液晶、等離子等)、微顯電視(3LCD、DLP、Lcos等)。特別是液晶電視，近期“曝光率”特別高，無論是生產(chǎn)企業(yè)、研究機構(gòu)、媒體、還是商家，幾乎眾口一詞，似乎市場上只會有液晶電視存在，它是電視市場的現(xiàn)在，也是電視市場的未來，其他技術(shù)類型的電視，命運只有一個，“逐漸消亡”。事實果真如此嗎？

    誤解：液晶電視將獨霸市場

    DisplaySearch預(yù)測，液晶電視在2009年將占據(jù)全球電視機市場的46%，2010年升至52%，而在今年這個比例僅為22%。等離子電視所占份額預(yù)計將從今年的5%上升至2009年的9.1%和2010年的9.6%。顯像管電視的市場份額將從今年的70.9%降至2009年的43%及2010年的37%。

    iSuppli對液晶電視的市場前景更為樂觀：預(yù)計其市場份額將從今年的20%攀升至2009年的48%和2010年的56%。

    等離子電視的市場份額在2009和2010年將穩(wěn)定在7%左右，顯像管電視的份額將在2009年下降至42%，在2010年降至34%。

    國內(nèi)某研究機構(gòu)的報告也顯示：2006年第一季度，國內(nèi)平板彩電消費格局已初步成形，大尺寸平板電視需求增長強勁，尤其37英寸以上的液晶電視，其選購比重已由去年的21%增至35%，總量提升了66.7%。

    按照這一發(fā)展速度，預(yù)計到2007年中期，中國平板電視市場37英寸以上大尺寸液晶電視的需求比重將接近50%，進入規(guī)模發(fā)展階段；同時，等離子電視的市場空間將受到擠壓，甚至連最后20%的固有市場份額都很難守住。

    在中國市場上，彩電業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，CRT彩電的優(yōu)勢地位已動搖，國內(nèi)另外一家研究機構(gòu)調(diào)查顯示：2006年4月CRT彩電在中國的市場份額僅占38.5%，同比下降16.1%；與之相反，液晶彩電由2005年4月占中國市場份額的17.5%躍升到45.6%。

    以上相關(guān)數(shù)據(jù)均出自研究機構(gòu)，所有這些數(shù)據(jù)以及報道給人們的感覺是：無論是世界還是中國，液晶電視將獨霸市場，而且時間上不會很遠，給人更甚的感覺是，液晶電視已經(jīng)獨霸市場，其他類型的電視，命運只有一個——消亡。事實果真如此嗎？或者說，在中國真的是這樣嗎？

    現(xiàn)狀：多元并存格局沒有改變

    先看2005年，中國彩電市場銷量規(guī)模為3550萬臺，而液晶電視市場銷量為127萬臺，銷量比重為3.6%，結(jié)論是液晶電視的滲透率微乎其微。

    再看2006年，根據(jù)賽諾公司的估算結(jié)果，1月-4月，中國市場上共銷售彩電1341萬臺，其中，液晶電視81萬臺，銷量份額為6.1%，雖然這一比重比2005年有了很大提高，但和整個彩電市場相比，還是非常小的。當然，液晶電視的價格較高，它的銷售額份額已達到26%，但離大家炒作的市場主流還差得很遠。

    不容否認，LCD電視確實處于高速增長態(tài)勢，但決不能因為它的增長，就否認了其他技術(shù)類型電視的存在。

    比較液晶和等離子電視的市場地位，“誰將打敗誰”？這是許多企業(yè)、研究機構(gòu)、媒體樂此不疲的事情。要客觀的評價這個問題，首先要知道，比較要基于相同口徑(只是統(tǒng)計的基本功)。

    液晶電視的尺寸是全方位的，從幾英寸到幾十英寸，無所不有；等離子電視的尺寸是有范圍的，基本上是40英寸以上。外行人士在比較液晶電視和等離子電視銷售規(guī)模的時候，往往忽略了這一差異，不分尺寸大小，直接進行比較(有些人是不了解正確的方法，有些人是偷梁換柱)。公平的比較方式是：拿大尺寸的液晶和PDP進行比較(如37英寸及以上，或40英寸及以上)，只有口徑相同，比較才有意義。

    賽諾公司對40英寸及以上的電視市場進行了評估，得到的結(jié)果是，中國目前的大屏幕市場上形成三大特征：一是平板電視成為主流，二是等離子與液晶電視不分上下，三是液晶電視增勢強勁，等離子面臨極大威脅。

    未來：多元并存格局還會持續(xù)

    從LCD電視供給角度預(yù)測，2005年中國彩電銷量3550萬臺，假設(shè)每年增長4%，2010年將達到4153萬臺。

    如果假設(shè)2010年LCD電視銷量過半，那將為2076萬臺。如果要達到4年的時間里LCD電視增長到2076萬臺，那每年的平均增長率只需54%。再觀察過去幾年LCD電視的增長率，2004年同比增長2.6倍，2005年同比增長4.8倍。由此可以看出，2010年，LCD電視銷量超過2076萬臺，應(yīng)該沒有問題。

    從中國消費者彩電需求角度預(yù)測，我們也假定到2010年，中國彩電市場規(guī)模為4153萬臺，即平均每年增長4%。根據(jù)賽諾公司的預(yù)測，至少一半以上是銷往農(nóng)村家庭，根據(jù)中國農(nóng)村家庭的收入水平，能買得起LCD電視的家庭應(yīng)該是微乎其微；同時，城市還有很大一部分中低收入家庭，他們也買不起LCD電視。

    推論：2010年，LCD電視銷量超過2000萬臺，確實有些難度，除非LCD電視的價格能降到和CRT相當，或略高一些的地步。

    兩種預(yù)測角度得到了截然不同的結(jié)果，究竟誰是誰非，請讀者自行判斷吧。未來的彩電市場能留下哪些類型的電視，是一家獨大還是多元并存，讓我們拭目以待。

    上游：面板擴產(chǎn)折射等離子廣闊前景

    雖然等離子在中國市場表現(xiàn)一般，但其在全球市場表現(xiàn)搶眼，目前等離子面板產(chǎn)量供不應(yīng)求，所以松下、三星SDI、LG、日立等企業(yè)紛紛選擇擴產(chǎn)。此外，遭遇信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)字電視高清標準尷尬的等離子企業(yè)，也在積極和上游進行磋商，努力讓擴產(chǎn)的等離子面板符合我國的高清標準。有理由相信，高清面板一旦形成規(guī)模，其價格也將大幅下降。

    面板擴產(chǎn)整機價格有望下降

    全球知名市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布了今年第一季度等離子市場總結(jié)報告顯示，今年第一季度，全球等離子出貨量為154.7萬臺，比2005年同期相比增長了88%，第二季度預(yù)計將達到186萬臺，與第一季度相比實現(xiàn)20%的增長。而全年市場規(guī)模預(yù)計將達到800萬臺左右。

    相比等離子整機迅速增長的需求，全球面板現(xiàn)有的產(chǎn)量卻跟不上節(jié)拍。在此背景下，近期等離子面板廠商接連發(fā)表聲明宣稱將擴充等離子面板產(chǎn)能。今年1月份，松下宣布將與日本東麗公司共同出資1800億日元建造月生產(chǎn)能力達50萬片等離子面板的工廠。不久后，三星SDI也宣布將增加7300億韓元的投資建設(shè)年生產(chǎn)能力為300萬片等離子面板生產(chǎn)線，并計劃在2007年5月建成投產(chǎn)。

    除松下、三星SDI外，LG電子也宣布將通過擴大生產(chǎn)能力來提高生產(chǎn)規(guī)模，計劃在2007年使生產(chǎn)能力達到870萬片。

    統(tǒng)計表明，此次面板擴容后，2006年全球等離子面板年生產(chǎn)能力將達到1250萬片，而到2008年將突破2100萬片。面板擴容后，42英寸XGA(分辨力為1024×768)面板的價格有望從目前的685美元下降到450美元(2008年)，42英寸VGA(分辨力為852×480)面板的價格有望從2006年的580美元下降至400美元左右(2008年)，50英寸WXGA(分辨力為1366×768)面板價格也將從1075美元下降到700美元以內(nèi)(2008年)。顯然，面板擴產(chǎn)后，等離子面板的價格將有大幅下降。

    據(jù)眾多等離子廠商保守估計，受等離子面板價格的下降，等離子整機的價格有望在一年內(nèi)再降15%左右。

    以目前42英寸等離子跌破萬元考慮，2007年42英寸的等離子的平均價格有望降到8000元以內(nèi)，這一價位相對液晶仍具競爭優(yōu)勢。

    高清列入面板重點發(fā)展目標

    信息產(chǎn)業(yè)部高清電視標準的出臺，對等離子廠家沖擊很大。更有不少人認為高清是50英寸以下等離子難以逾越的坎兒。事實上，這種理解是錯誤的。從技術(shù)上講，50英寸以下的等離子完全有做到高清的可能。從等離子在歐美市場的表現(xiàn)來看，50英寸以下等離子實現(xiàn)滿足我國高清標準的要求只是時間問題。

    而面對龐大的中國市場，等離子面板巨頭紛紛表示不會放棄，而這種“承諾”也迅速表現(xiàn)到具體行動之上。中國高清標準出臺后，松下、三星SDI等面板廠商已和整機廠商積極磋商，紛紛表示將加大符合我國標準的高清等離子面板的生產(chǎn)力度，以便盡早生產(chǎn)出符合中國高清標準的高清等離子電視。

    此外，日立也表示此次面板擴產(chǎn)，肯定有一部分高清面板會照顧中國的高清標準。而值得大家期待的是，日立42英寸符合信息產(chǎn)業(yè)部高清標準的等離子正在積極研制中，估計不久后將上市。

    其實可以理解，面對龐大的中國市場，無論是等離子面板廠商還是等離子整機巨頭們肯定有所動作。應(yīng)該說，此次信息產(chǎn)業(yè)部頒布高清標準，對等離子既是一種壓力，更是技術(shù)全面革新、升級換代的動力。

    國內(nèi)廠商著手面板生產(chǎn)

    與國內(nèi)輿論對等離子整體不看好的現(xiàn)狀相反，我們欣喜地看到，一向在等離子前景問題上持樂觀態(tài)度的長虹，終于作出實質(zhì)性的舉措：與彩虹共同投資超過3億美元進行等離子面板的研發(fā)和生產(chǎn)的工廠本月將破土動工。而這對國內(nèi)等離子市場來說，無疑是巨大的推動力量。

    關(guān)于等離子電視的重重誤解

    大屏幕電視霸主地位動搖？

    2006年上半年，在40英寸及以上的大屏幕電視市場，等離子電視市場依然占有36%的比重，保持著領(lǐng)先地位。但同時也受到了來自大屏幕液晶電視的沖擊，2006年上半年40英寸及以上的液晶電視零售量預(yù)計達到26.7萬臺，比重將上升到30%，顯然給等離子電視的銷售帶來不小的壓力。

    不過從全球大屏幕電視市場來看，等離子電視牢牢占據(jù)絕對優(yōu)勢，1月-6月的市場占有率預(yù)計為47%，而液晶僅為17%。

    2006年第一季度等離子全球市場總出貨量為154.7萬臺，與2005年同期相比增長88%，第二季度預(yù)計將達到186萬臺，相對第一季度增長20%，而2006年全球市場規(guī)模將達到800萬臺。

    50英寸以下無法做到720線以上，而且引申到等離子電視畫質(zhì)差？

    信息產(chǎn)業(yè)部高清標準出臺后，50英寸以下的等離子電視遭遇高清“寒流”，不少人因此認為高清將成為50英寸以下等離子最大的問題。以目前推出的等離子成品為例，50英寸以下等離子分辨力只有1024×1024、1024×768或852×480，達不到我國高清行業(yè)標準。不過技術(shù)上實現(xiàn)更高分辨力難度并不大，只是需要兼顧亮度和成本問題，目前日韓廠商已經(jīng)積極開發(fā)滿足我國高清標準的1366×768分辨力的面板，估計不久后即可投產(chǎn)。