在這場(chǎng)烽火連天的家電體育營(yíng)銷戰(zhàn)中，彩電、冰箱、微波爐等產(chǎn)品無(wú)疑是其中的主角。記者走訪滬上各賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)當(dāng)仁不讓早已開(kāi)踢“視”界杯。各彩電企業(yè)無(wú)論是洋品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎全都利用“世界杯”大打高清牌。
據(jù)創(chuàng)維營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉棠枝透露，截至目前，僅可錄電視一款的訂單，國(guó)內(nèi)已經(jīng)突破5個(gè)億。蘇寧華東二區(qū)執(zhí)行總裁凌國(guó)勝告訴記者，自五月下旬起，蘇寧彩電銷售相當(dāng)火爆，平板電視的銷量較平時(shí)上升了30個(gè)百分點(diǎn)。其中，32-37寸的國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)搶眼，創(chuàng)維、海信等廠家的產(chǎn)品頗受消費(fèi)者青睞。
對(duì)于觀戰(zhàn)世界杯，不僅是視覺(jué)感受，“胃”覺(jué)同樣需要強(qiáng)調(diào)。由于今年的德國(guó)世界杯國(guó)內(nèi)球迷需要在半夜時(shí)候看球，冰箱、微波爐就顯得尤為重要了。格蘭仕以“用好您的微波爐，不要挨餓看球賽”這樣相當(dāng)人性化的口號(hào)來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷。
“消費(fèi)者對(duì)單純的廣告宣傳容易產(chǎn)生審美疲勞，這就對(duì)企業(yè)的品牌傳播提出了更高的要求，”格蘭仕微波爐一位負(fù)責(zé)人告訴記者，“世界杯作為熱點(diǎn)事件，由于它的高關(guān)注度、強(qiáng)影響力，無(wú)疑是品牌傳播的理想載體�！�
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)家電企業(yè)紛紛抓住世界杯等國(guó)際體育賽事對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，其目的就是提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)的銷售，至于能否直接反映在市場(chǎng)還具有一定的潛伏期，這還需要企業(yè)不斷的積累體育營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)除了花大筆贊助費(fèi)或冠名費(fèi)外，更需要戰(zhàn)略性方針，使其成為體育營(yíng)銷的真正獲利者。
2006德國(guó)世界杯15個(gè)頂級(jí)贊助商中，純IT企業(yè)就有5個(gè)之多，占總比例的33.3%。盡管5家頂級(jí)IT贊助商的營(yíng)銷呈兩極分化，但各種形式搭世界杯順風(fēng)車的促銷數(shù)不勝數(shù)。
2006德國(guó)世界杯15個(gè)頂級(jí)贊助商中，純IT企業(yè)包括飛利浦、東芝、富士、雅虎、Avaya。5家企業(yè)中，由于原朗訊公司企業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)獨(dú)立而成的Avaya公司相對(duì)知名度較低，其對(duì)世界杯商機(jī)的把握也最為充分。早在2005年9月23日，Avaya中國(guó)用戶大會(huì)就捧來(lái)貨真價(jià)實(shí)的大力神杯造勢(shì)，近千人排隊(duì)與大力神杯親密合影。據(jù)Avaya中國(guó)區(qū)公關(guān)部苗杰介紹，Avaya既采用其他消費(fèi)品公司的一些手段，例如廣告攻勢(shì)等，同時(shí)也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品和技術(shù)的特點(diǎn)，采取了許多特殊的營(yíng)銷手段；與市場(chǎng)活動(dòng)相整合，在研討會(huì)、巡展等活動(dòng)中，加入對(duì)世界杯項(xiàng)目的介紹以及Avaya世界杯網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方案的展示；在各種活動(dòng)中均有世界杯門票的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。
同樣，飛利浦對(duì)世界杯賽事的熱情也非常高漲，打出了一套全方位營(yíng)銷組合拳：聲勢(shì)浩大的“FIFA足球游戲挑戰(zhàn)賽”、選購(gòu)指定產(chǎn)品抽獎(jiǎng)贏世界杯門票、液晶顯示器190G6的價(jià)格直降等。
與上述兩家公司形成鮮明對(duì)比的是，富士公司雖然是德國(guó)世界杯頂級(jí)贊助商，但其在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有什么特別的舉措，僅在“五一”黃金周前后推出了一次促銷活動(dòng)。
營(yíng)銷指數(shù)：★★☆
以促銷的方式作為一種營(yíng)銷手段具有可行性，但提出“購(gòu)買指定產(chǎn)品”則體現(xiàn)了一種特殊背景下的強(qiáng)制性購(gòu)買，這可能會(huì)在消費(fèi)者心理上造成排斥
2006年足球世界杯即將在德國(guó)開(kāi)打，就在球迷們?yōu)樗麄兊墓?jié)日做準(zhǔn)備的同時(shí)，手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商以及部分SP也打起了世界杯的主意，相繼推出手機(jī)電視轉(zhuǎn)播世界杯比賽、舉行世界杯體驗(yàn)活動(dòng)、手機(jī)WAP網(wǎng)頁(yè)免費(fèi)提供世界杯相關(guān)信息等等，似乎都看準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，各自謀求自己的目標(biāo)。
與前者不同，手機(jī)電視還是個(gè)新興事務(wù)，畢竟可供播放手機(jī)電視的終端還很有限。但上海移動(dòng)和SMG也看準(zhǔn)了世界杯這個(gè)好機(jī)會(huì)，給那些晚上沒(méi)法很晚坐在電視機(jī)前的球迷，提供第二天通過(guò)手機(jī)看比賽的機(jī)會(huì)，這樣球迷既不會(huì)耽誤比賽，也不會(huì)因?yàn)榭辞蛸愡^(guò)晚被老板責(zé)怪。
據(jù)了解，目前上海文廣集團(tuán)推出的手機(jī)電視采用DMB標(biāo)準(zhǔn)，可以支持這一標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)有NOKIA、MOTO、索愛(ài)、多普達(dá)等，用戶只要開(kāi)通了GPRS/EDGE網(wǎng)絡(luò)功能，并對(duì)應(yīng)手機(jī)的相關(guān)設(shè)置，就可以在WAP網(wǎng)頁(yè)上完成手機(jī)電視的設(shè)置和頻道選擇，便可以隨時(shí)收看上海電視臺(tái)、中央電視部分節(jié)目以及精彩的比賽了。
營(yíng)銷指數(shù)：★★☆
這個(gè)策略可能最終得不到想要的效果。球迷看球體驗(yàn)的是一種現(xiàn)場(chǎng)感，更多需要受視的群體性，而手機(jī)可能只適合于個(gè)體行為。-分析世界杯不是所有企業(yè)的營(yíng)銷樂(lè)園著名營(yíng)銷與管理咨詢專家肖明超認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，利用四年一度的世界杯機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，既可以迅速提升銷量，也可以讓品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。但是，世界杯并不是所有企業(yè)的營(yíng)銷樂(lè)園。肖明超表示，企業(yè)在思考世界杯營(yíng)銷的時(shí)候也同時(shí)需要面對(duì)幾個(gè)事實(shí)。第一，世界杯的目標(biāo)群體只是球迷群體，而遠(yuǎn)非所有的大眾群體；第二，喜歡看足球比賽的群體有自己的一套思想和符號(hào)系統(tǒng)，他們的價(jià)值取向和通過(guò)觀看足球獲得的感觀體驗(yàn)都有區(qū)別于看其他比賽的不同點(diǎn)；第三，世界杯營(yíng)銷的花費(fèi)是非常巨大的，無(wú)論是成為贊助商，還是使用足球明星作為形象代言人，都要有足夠的資金投入，而且，在投入巨資之后還需要持續(xù)的營(yíng)銷投入和營(yíng)銷配合；第四，世界杯營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)事件營(yíng)銷，而是體育營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如果企業(yè)只是選擇做一些小的和世界杯相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，也會(huì)影響到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌的一些看法；但單憑一次或幾次的事件炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。(張良 鐘建偉 李冰心 董巍)
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