營銷不夠成功 平板電視“亂銷”世界杯

“我這幾天就一直在比較，打算換一臺液晶電視看世界杯，可惜價(jià)格還是太貴了�！痹谀臣译娖髽I(yè)工作的小沈是個(gè)鐵桿球迷，他應(yīng)是當(dāng)前轟轟烈烈的彩電世界杯營銷的目標(biāo)顧客群，有用平板電視看球賽的強(qiáng)烈愿望，但他眼下差不多要放棄這一愿望的事實(shí)或許可以說明諸多彩電企業(yè)世界杯營銷不夠成功。

　　小沈以鐵桿球迷的視角給彩電企業(yè)提出建議：“還是以產(chǎn)品為根本，貼近我們鐵桿球迷的利益，比如可以跟啤酒等企業(yè)聯(lián)手，建立一些液晶電視體驗(yàn)吧，做夜市促銷。同時(shí)，還要注意營銷方法的多樣性，比如現(xiàn)在液晶電視價(jià)格偏高，是否可以考慮分期付款？一個(gè)月的世界杯期間免費(fèi)試用，感覺好，就會(huì)將電視買下來。”看來彩電廠商打著世界杯的旗號搞的單純買贈(zèng)活動(dòng)很難打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”。

　　“我不是球迷，以前根本不看球賽，但現(xiàn)在必須看了�！睆V州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān)劉步塵因?yàn)槭苣趁襟w之邀，在世界杯期間寫個(gè)有關(guān)足球與營銷的專欄，所以他現(xiàn)在不僅要盯著球賽，還要研究中國企業(yè)在世界杯期間的營銷策略。劉步塵這幾天特地去廣州各大家電賣場轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，“買XX平板電視，看全球世界杯”、“世界杯的精彩不容錯(cuò)過，XX平板電視陪你精彩共享”、“大屏幕等離子，看大氣勢的世界杯”“康佳雙高清，開心世界杯”……賣場里的廣告牌花里胡哨，“但我在那里呆了將近兩小時(shí)，也沒見有人來買平板電視�！�

　　作為研究營銷的專業(yè)人士，劉步塵對家電業(yè)此次的世界杯營銷總體水平評價(jià)不高，“平時(shí)不練功，臨時(shí)抱佛腳”。他對某空調(diào)企業(yè)請幾大足球明星做代言人，并表示希望借助四位足球明星的影響力，實(shí)現(xiàn)從本土名牌向世界名牌的跨越的說法深感疑惑。“一屆世界杯，哪里載得了你許多愁？”

　　劉步塵認(rèn)同小沈關(guān)于“以產(chǎn)品為根本”的說法，“一個(gè)人要買電視，他最關(guān)心的不是這個(gè)電視的廣告做得多么漂亮，也不是企業(yè)的許諾多么動(dòng)聽，而是看這個(gè)電視能否滿足他的預(yù)期要求。比如：清晰度夠不夠高？能不能接收數(shù)字電視信號？外觀造型是否漂亮?xí)r尚？等等�！�

　　足球賽是需要用眼睛看的，又恰逢平板電視走向普及的時(shí)期，所以從理論上說，世界杯應(yīng)是彩電企業(yè)大出風(fēng)頭的好機(jī)會(huì)，然而眾多彩電企業(yè)蜻蜓點(diǎn)水式的搭乘營銷，加之相互之間沒有太多差異，最終互相淹沒，賺個(gè)吆喝而已。在市場營銷方面走在前頭的彩電企業(yè)尚且如此，其他家電企業(yè)的世界杯營銷就更缺少可圈可點(diǎn)之處。

　　有人如此描述舒適過癮看世界杯的狀態(tài)：在開著空調(diào)的大客廳里看平板高清“世界杯”，激動(dòng)處喝一口冰爽啤酒。在這個(gè)簡單的描述中，涉及到三種家電產(chǎn)品：電視、空調(diào)和冰箱。這也是冰箱、空調(diào)、投影機(jī)、刻錄機(jī)、熱水器等凡是跟看球沾上邊的產(chǎn)品，多數(shù)都進(jìn)入了世界杯營銷大戰(zhàn)的原因所在。然而它們的營銷手法并未超出彩電企業(yè)的水平。

　　“家電是大眾消費(fèi)品，而世界杯只是少數(shù)人的節(jié)日，這兩者之間的連接點(diǎn)是對世界杯關(guān)注的人群。而現(xiàn)在許多企業(yè)的營銷，是從大眾消費(fèi)者角度出發(fā)，出發(fā)點(diǎn)好像出了問題�！毙∩蜻�在用心琢磨家電企業(yè)在這輪世界杯營銷戰(zhàn)中表現(xiàn)不佳的原因�！傲�七月份也是家電產(chǎn)品銷售旺季，這個(gè)時(shí)候即使沒有世界杯，廠商也會(huì)尋找其他的熱點(diǎn)和噱頭�！毙∩蜻�是認(rèn)為家電廠商沒有仔細(xì)研究世界杯，在體育營銷的宣傳與市場計(jì)劃之間有脫節(jié)，在許多企業(yè)眼中，世界杯只不過是從身邊掠過的一陣風(fēng)、飛過的一只鳥，既然別人都趁機(jī)吸了吸鼻子，順手拔了根毛，自己也就隨大溜“寧肯做過不愿錯(cuò)過”了。

　　劉步塵從中看出了事態(tài)的嚴(yán)重，“其實(shí)，做企業(yè)和踢足球一個(gè)道理。為什么中國隊(duì)始終踢不出像樣的球來？答案很簡單：心態(tài)浮躁�！薄安簧僦袊�家電企業(yè)認(rèn)為，三星是因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)會(huì)才成功的，他們忽略了三星背后下的功夫。”

　　如果國內(nèi)家電企業(yè)繼續(xù)以游戲的心態(tài)對待嚴(yán)肅的技術(shù)開發(fā)及企業(yè)經(jīng)營，保不準(zhǔn)我們也會(huì)像本屆世界杯一樣，沒有資格參與，只能在世界市場當(dāng)“看客”。劉步塵認(rèn)為，這并非危言聳聽。