牽手體育營(yíng)銷(xiāo)：家電企業(yè)拒絕“曇花一現(xiàn)”

作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的突破口，體育營(yíng)銷(xiāo)正越來(lái)越受到中國(guó)家電企業(yè)的關(guān)注與青睞。與此同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)面對(duì)的一道新試題，企業(yè)必須站在品牌戰(zhàn)略的高度去思考體育營(yíng)銷(xiāo)，絕不能做曇花一現(xiàn)的即興表演

家電業(yè)注入“體育”元素
　　體育營(yíng)銷(xiāo)正在中國(guó)家電業(yè)迅速升溫。

　　自從2004年以6500萬(wàn)美元（約合5億元人民幣）的代價(jià)成為國(guó)際奧委會(huì)IT硬件的惟一全球合作伙伴（簡(jiǎn)稱(chēng)TOP）后，今年2月，聯(lián)想又宣布為2006年都靈冬奧會(huì)提供臺(tái)式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器、桌面打印機(jī)等設(shè)備以及技術(shù)支持和服務(wù)。聯(lián)想產(chǎn)品的穩(wěn)定表現(xiàn)不僅贏得都靈奧組委的充分信賴(lài)與肯定，亦向世界展示了聯(lián)想品牌的強(qiáng)大實(shí)力。

　　無(wú)獨(dú)有偶，另一家電巨頭海爾在成為奧運(yùn)會(huì)白電贊助商后，也開(kāi)始將目光鎖定在另一項(xiàng)備受關(guān)注的體育賽事———NBA。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月10日，海爾集團(tuán)董事局副主席武克松聯(lián)合美國(guó)NBA主席大衛(wèi)·斯特恩在美國(guó)海爾工業(yè)園宣布結(jié)成全球性戰(zhàn)略合作，海爾也成為第一個(gè)全球家電行業(yè)贊助NBA的品牌。

　　在此次跨國(guó)合作中，海爾高清流媒體電視作為重要組成部分，受到NBA高層的一致認(rèn)可和推崇。基于對(duì)海爾高清電視的青睞，NBA將在NBA TV高清節(jié)目、NBA活動(dòng)及各種NBA主題宣傳活動(dòng)中充分展示海爾的全新系列的高清電視產(chǎn)品。這實(shí)際上也是自NBA創(chuàng)建以來(lái)首次對(duì)彩電品牌如此推崇。海爾還可運(yùn)用NBA在美國(guó)及中國(guó)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體平臺(tái)及活動(dòng)項(xiàng)目展示創(chuàng)新科技家電產(chǎn)品，雙方將會(huì)通過(guò)聯(lián)合品牌的廣告活動(dòng)鞏固彼此的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，這些活動(dòng)將會(huì)通過(guò)NBA在中國(guó)的24家電視合作伙伴頻道上播出，海爾的產(chǎn)品和互動(dòng)宣傳活動(dòng)也會(huì)在NBA官方網(wǎng)站及巡回活動(dòng)中展現(xiàn)。

體育營(yíng)銷(xiāo)高速提升品牌
　　借力奧運(yùn)會(huì)、贊助NBA、大打世界杯牌……一系列事件顯示中國(guó)家電企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略漸露端倪。隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶中國(guó)，一些中國(guó)企業(yè)正試圖抓住寶貴的向世界展示自己的機(jī)會(huì)，而更多企業(yè)則主動(dòng)走向國(guó)際體育賽場(chǎng)，借助體育這一“客場(chǎng)”展示家電企業(yè)的“中國(guó)功夫”。

　　那么，體育營(yíng)銷(xiāo)這條“高速公路”到底能把企業(yè)送出多遠(yuǎn)？韓國(guó)三星就是活生生的例子。2005年，三星品牌價(jià)值超過(guò)多年宿敵索尼，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一。然而，鮮為人知的是，直到1990年，三星也還不過(guò)是一個(gè)低品質(zhì)、低知名度的小廠，甚至一度走向崩潰邊緣。一切的改變始于三星和TOP的“聯(lián)姻”。借助首次贊助在家門(mén)口舉辦的1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，默默無(wú)聞的韓國(guó)三星電子也同步在全球建立起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也因此走向國(guó)際市場(chǎng)，從而締造了三星今天的輝煌。體育營(yíng)銷(xiāo)魅力之大，由此可見(jiàn)一斑。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)將低成本制造能力發(fā)揮到了極致，但作為世界家電制造業(yè)中心，卻鮮有知名品牌贏得世界認(rèn)可。近年，隨著W TO大門(mén)的打開(kāi)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)追夢(mèng)國(guó)際化，希望通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)增強(qiáng)盈利能力，但擺在這些企業(yè)面前的難題是，如何塑造強(qiáng)有力的國(guó)際品牌形象，讓歐美運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者認(rèn)可。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)被中國(guó)企業(yè)視為了突破口，而這一營(yíng)銷(xiāo)手段也的確為品牌打開(kāi)全球知名度開(kāi)啟了大門(mén)。海爾之所以贊助NBA，其最重要的原因之一就是為了讓自己的產(chǎn)品更“美國(guó)化”。

　　在美國(guó)市場(chǎng)，海爾的本土化戰(zhàn)略很成功，但海爾離美國(guó)主流品牌還有一段路程。于是，怎樣實(shí)現(xiàn)品牌的主流化成了海爾當(dāng)前必須完成的課題。NBA作為一項(xiàng)標(biāo)志性籃球賽事，作為美國(guó)人心目中的第一運(yùn)動(dòng)，海爾再也找不出另外一項(xiàng)比NBA更能代表美國(guó)主流的事物。借助NBA在美國(guó)乃至全球消費(fèi)者大腦中的品牌識(shí)別，建立一種與NBA一樣的主流品牌形象和聯(lián)想，也許就是海爾打造美國(guó)主流品牌的機(jī)會(huì)。

從品牌戰(zhàn)略的高度定位體育營(yíng)銷(xiāo)
　　毋庸置疑，就品牌推廣而言，世界各地消費(fèi)者對(duì)全球性體育項(xiàng)目的基本認(rèn)知是接近一致的，品牌和這些體育項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，可以比較容易跨越不同民族、國(guó)家和地域的界限，融入當(dāng)?shù)匚幕�，�?shí)現(xiàn)品牌的全球擴(kuò)張。因而，體育事件已被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，成為越來(lái)越多品牌完成品牌提升的“高速公路”。

　　但是，正如其他營(yíng)銷(xiāo)模式一樣，體育營(yíng)銷(xiāo)也并非十全十美。縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)史，盡管有許多像三星、可口可樂(lè)這樣的成功范例，卻也不乏無(wú)功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講，體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)鮮花與陷阱并存的魔方，一種不是所有人都能玩的游戲。

　　很少有國(guó)內(nèi)企業(yè)能從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，體育營(yíng)銷(xiāo)在一般企業(yè)眼里不過(guò)是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門(mén)磚或簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)工具。由于缺乏持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，很多時(shí)候體育營(yíng)銷(xiāo)就成了國(guó)內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

　　對(duì)此，有專(zhuān)家指出，體育贊助看似兩全其美，但是企業(yè)在決定贊助體育賽事之前，還需要考慮幾個(gè)最基本的問(wèn)題：與品牌屬性是否相關(guān)？和品牌戰(zhàn)略是否一致？是否有整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念和能力？財(cái)力能否保證投入？

　　體育營(yíng)銷(xiāo)是將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。因而，國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須有整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費(fèi)外，還要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

　　隨著體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，體育營(yíng)銷(xiāo)已成為擺在中國(guó)企業(yè)家面前的一個(gè)新試題。