對索尼中國發(fā)展與振興之路的思考

    索尼—一直以來都是日本企業(yè)發(fā)展的神話，作為消費電子制造商中的領(lǐng)軍品牌，索尼品牌就意味著高品質(zhì)、高技術(shù)，從獨創(chuàng)卡帶式收錄機、到數(shù)碼相機等消費類電子產(chǎn)品，索尼曾孕育了一個個充滿銳氣而創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品，為索尼品牌全球的地位鑄就了經(jīng)典的輝煌歷程。

    在中國，如果80年代擁有一臺索尼的電視機，90年代擁有一個索尼的隨身聽(walkman)或CD機都會給我們在擁有索尼產(chǎn)品的同時，附帶著一些驕傲自豪的情緒。因為在中國，在整個過去的20世紀(jì)里，沒有人懷疑索尼品牌的高品質(zhì)、高端產(chǎn)品地位。

發(fā)展戰(zhàn)略面臨挑戰(zhàn)

    索尼從1968年發(fā)明了“特麗瓏”到2000年發(fā)明了數(shù)碼精確顯像技術(shù)，不論從品牌影響力還是產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢上，索尼都一直引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展趨勢。然而近年來，伴隨著中國消費電子產(chǎn)品市場的迅猛發(fā)展，中國企業(yè)以及韓國三星、LG等競爭對手的崛起，索尼統(tǒng)治多年的消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域正面臨著沖擊。索尼在CRT彩電、平板電視、DVD播放器、便攜音樂播放器等方面所享受的技術(shù)優(yōu)勢正逐漸被競爭者逼近。

    究其原因，我們認(rèn)為索尼對中國市場沒有進行及時的策略調(diào)整，導(dǎo)致傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢沒有得以充分體現(xiàn)。以中國彩電市場為例，索尼在CRT時代以“特麗瓏”等技術(shù)給全球業(yè)界劃下深刻的烙印，乃至創(chuàng)造一個時代。進入2004年后，中國彩電市場以平板電視為代表的彩電產(chǎn)品進入了一個全新的發(fā)展階段，一場“平板革命”拉開序幕，根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組發(fā)布的《2005年中國平板電視城市消費者需求狀況研究報告》顯示，進入2005年，中國平板電視市場呈爆發(fā)式增長，全年銷量達到190萬臺，比2004年的65萬臺銷量增長了192%，尤其是在國內(nèi)一、二級城市，平板電視市場進入快速成長的階段。然而，在對這塊全新市場嗅覺的敏銳度上，中國彩電生產(chǎn)企業(yè)更勝一籌，截至2005年底，中國平板電視機消費市場形成了“八二格局”（國內(nèi)品牌80%，外資品牌20%）。當(dāng)平板電視在中國市場處于萌芽期時，以索尼、三星、松下為代表的外資品牌卻對中國市場趨勢的變化判斷遲緩，導(dǎo)致研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的滯后，失去了一部分市場先機。

    其次，在向低成本制造、本土化研發(fā)的跨國企業(yè)轉(zhuǎn)移中行動遲緩。目前，索尼雖然已經(jīng)把中國作為具有成本優(yōu)勢的生產(chǎn)制造基地，而在借用中國本土化研發(fā)的行動上卻略顯謹(jǐn)慎，從索尼目前在中國的經(jīng)營收入只占到其全球份額3%左右的比例中可以看出，雖然中國市場是索尼進一步發(fā)展的重要引擎，但索尼（中國）的發(fā)展還需要追上索尼全球的平均發(fā)展水平，并且索尼對中國的投資和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)模和力度與日本松下、韓國三星、LG等企業(yè)相比還是相對較小的。

重新布局 意圖重整中國消費電子市場

    面對中國消費電子產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，索尼及時調(diào)整中國業(yè)務(wù)布局，逐步加快了市場開拓步伐。

    2005年4月，索尼中國工程設(shè)計集團(CDE)正式成立。2005年8月在該集團旗下成立了全球第五家創(chuàng)造中心―索尼中國創(chuàng)造中心。目的就是希望能吸引本地智慧，加大在中國的發(fā)展。索尼已經(jīng)逐步在中國地區(qū)搭建了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、到服務(wù)等領(lǐng)域的全方位運營平臺，以一個完整的公司形態(tài)在中國進行運作。目前，索尼（中國）銷售的產(chǎn)品幾乎全部是在中國本土生產(chǎn)，99％以上的員工都是中方員工。隨著在中國本土化策略的深化執(zhí)行，進一步加強在中國本土的設(shè)計和研發(fā)能力已經(jīng)成為索尼在華業(yè)務(wù)進一步深化發(fā)展的重要動因。

    索尼將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其中電子業(yè)務(wù)占到了整體業(yè)務(wù)的65%，是索尼最重要的業(yè)務(wù)。伴隨著中國消費電子技術(shù)水平的不斷提升，索尼于2004年就在中國成立了上海技術(shù)中心，隨后又在此基礎(chǔ)上，把消費電子產(chǎn)品最重要的工程設(shè)計集團轉(zhuǎn)移到中國，主要從事VAIO筆記本電腦、彩電、個人音頻、數(shù)碼影像等產(chǎn)品的計劃與設(shè)計研發(fā)，與中國本地的供應(yīng)商進行更加廣泛而深入的合作。同時，索尼已基本完成了生產(chǎn)基地的“中國戰(zhàn)略布局”，分布于上海、北京、惠州、蘇州和無錫的6家大型生產(chǎn)企業(yè)已初步形成規(guī)模。

    在中國彩電市場，索尼一向以高價位固守高端市場，極少參與國內(nèi)如火如荼的價格戰(zhàn)。進入2005年，伴隨著中國平板電視市場的快速發(fā)展，索尼及時調(diào)整了在中國彩電市場的戰(zhàn)略，把液晶電視作為中國業(yè)務(wù)的新增長點，在全球高調(diào)推出了液晶電視產(chǎn)品BRAVIA系列。僅在2005年末的三個月內(nèi)，索尼就以驚人的速度奪取了全球液晶電視市場份額的第一，以14%的市場份額成為世界上液晶電視機銷售量最大的電器公司。在中國，索尼致力于保持外資液晶電視的第一位，專門成立了TVOC(TV of China)，負責(zé)從企劃到設(shè)計、采購、生產(chǎn)、客服的一系列工作。

    索尼的一系列努力已經(jīng)初見成效，在中國的業(yè)務(wù)得到了不斷的加強。索尼的BRAVIA系列液晶電視產(chǎn)品憑借優(yōu)異的畫質(zhì)和色彩還原能力贏得了國內(nèi)彩電業(yè)的高度肯定，更獲得了良好的市場反饋。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所家電課題組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年中國平板電視市場容量接近500萬臺，其中液晶電視396萬臺。而索尼BRAVIA系列液晶電視產(chǎn)品在2006年一季度市場零售份額就達到了10%，占據(jù)了國內(nèi)平板市場領(lǐng)先地位。相信隨著2006年世界杯、2008年奧運會及2010年世博會的揭幕，平板電視將有更廣的市場前景。同時，隨著高清的推廣環(huán)境的改善，BRAVIA也有更大的發(fā)展空間。從索尼電子業(yè)務(wù)的整體策略來看，硬盤攝像機、高清攝像機、藍光播放器、VAIO、數(shù)碼相機等都能與BRAVIA連接。BRAVIA本身也向著更大畫面、更清晰畫質(zhì)發(fā)展。

 索尼未來中國發(fā)展之路

    對于快速發(fā)展的中國市場，給索尼帶來的既是機遇也是挑戰(zhàn)，中國消費類電子產(chǎn)品市場正逐步成為索尼全球業(yè)務(wù)的支柱，而索尼目前應(yīng)該從以下幾方面最大限度地發(fā)揮中國市場現(xiàn)有優(yōu)勢，增強索尼在華發(fā)展的整體競爭力。

    第一，繼續(xù)發(fā)揮“核心技術(shù)、差異化產(chǎn)品與高端定位”的競爭優(yōu)勢。索尼的產(chǎn)品在消費者心中就是高品質(zhì)和高貴身份的象征，也是各年齡、收入人群最受歡迎的品牌。所以索尼要繼續(xù)發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢；其次，索尼已經(jīng)積累了一個龐大的用戶群體，經(jīng)過數(shù)十年的培育和交流，這個用戶群體已經(jīng)對索尼產(chǎn)生了較高的品牌的忠誠度。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所和北京顧能市場調(diào)研中心聯(lián)合針對消費者品牌忠誠度的調(diào)查結(jié)果顯示，索尼品牌忠誠度高達75%。

    第二，強化新技術(shù)的研究和新產(chǎn)品開發(fā)。應(yīng)該說，近年來索尼在新技術(shù)的研究和新產(chǎn)品的開發(fā)上，少有市場亮點或者興奮點，這將無法適應(yīng)當(dāng)今越來越挑剔的消費者。只有富有技術(shù)個性和先導(dǎo)性的企業(yè)，才能夠持久領(lǐng)跑市場。

    第三，在不遺余力地發(fā)展自己的先進技術(shù)優(yōu)勢的同時，更應(yīng)該專注于強化市場投入，鞏固品牌形象，以品牌優(yōu)勢來穩(wěn)固消費群體，對于索尼而言，最有效的方法就是強化市場的投入，與最直接的目標(biāo)消費者進行多角度、立體化的深度的溝通和交流，持續(xù)保持和強化品牌的價值認(rèn)同感。

    不僅如此，在索尼中國新策略中，植根中國，長遠發(fā)展正成為索尼始之不渝的追求，索尼希望真正協(xié)調(diào)其在中國和全球的資源，在協(xié)作創(chuàng)新中，使中國真正納入索尼全球的反應(yīng)體系。

    從索尼在中國建立的“索尼探夢”到 “索尼夢苑”，索尼正一步步構(gòu)筑著在中國的夢想王國。