但是實際上我們卻看到，全國各地的數(shù)字電視改革的步伐遠遠落后于當初國家廣電總局的數(shù)字電視平移目標，在平移數(shù)量上，以2005年的計劃數(shù)字和實際數(shù)字來看，相差甚遠。各地數(shù)字電視的平移工作也遭遇了來自市場、資金等多方面的瓶頸，許多地方廣電運營商在面對數(shù)字電視平移工作的困難找不到一個可行的辦法。也許我們還有些疑惑，既然數(shù)字電視的平移大目標是確定的，數(shù)字電視的成功模式（如佛山、青島、杭州等城市）也是看到的，那為什么其他城市就是不能效仿這些成功平移的城市的經(jīng)驗，成功復(fù)制這樣的模式呢？
在討論這樣一個問題以前，我們先暫時拋開杭州模式不談，因為杭州模式不是單純的數(shù)字電視平移的一個模式，而是夾雜著交互電視業(yè)務(wù)的二合一模式，與單純的發(fā)展數(shù)字電視模式的佛山、青島等城市的本質(zhì)是有所區(qū)別的，關(guān)于數(shù)字電視和交互電視如何在業(yè)務(wù)開展過程中的融合創(chuàng)新問題，我們以后會用專門的篇幅來討論，本次就單純討論如何利用市場需求和頻道資源突破數(shù)字電視平移過程中的資金瓶頸問題。
數(shù)字電視平移事件的平衡點分析
我們首先來看數(shù)字電視平移的現(xiàn)實情況（如下圖所示）。值得說明的是，現(xiàn)在看到的幾個成功平移的城市的數(shù)字電視平移主要不是由市場需求引導(dǎo)的，而是由市場供給引導(dǎo)的。也就是說，政府下達了必須進行全國數(shù)字電視整體平移的政治任務(wù)，因此明顯地出現(xiàn)了市場供給；而另一個方面，市場需求方，也就是數(shù)字電視的終端用戶，他們卻在猶豫：“數(shù)字電視是什么？它有什么可以吸引我的地方。”也就是說，在一般情況下，在市場供給和市場需求之間，只有找到一個平衡點（如圖1所示），才能依靠市場的力量來發(fā)展數(shù)字電視平移業(yè)務(wù)；如果在市場需求或者市場供給一方明顯不足的情況下，想要推動整個市場的發(fā)展，在某個點上達成平衡，那么將是一件非常困難的事情。
我們所看到的佛山模式和青島模式，比較突出的特點都是市場需求明顯不足，因此為了撬動整個數(shù)字電視的平移市場，那么政府作為市場供給方就不斷進行補貼，采取免費改造網(wǎng)絡(luò)，免費提供機頂盒，保持維護收視費的穩(wěn)定等多項措施，努力降低市場需求方的進入門檻，達到促成數(shù)字電視整體平移的最終目的。但是在這樣的模式中，市場供給和市場需求的平衡并不是通過市場作用機制找到的，而是人為的通過政府的不斷投入來增加市場需求方的力量，努力達成這樣的一組平移轉(zhuǎn)換行為。
數(shù)字電視平移過程中的投入和產(chǎn)出分析
為了進一步探尋數(shù)字電視平移中的商業(yè)模式，我們首先來研究一下數(shù)字電視平移過程中的整個投入和產(chǎn)出情況，整體情況如下圖所示。
首先來看主要的投入：
數(shù)字電視的前期改造成本是一項巨大的開支，其次整體平移中的終端成本又是一塊巨大的成本，最后平移過程中和平移完成后的數(shù)字電視平臺日常運營成本。
具體的來看每部分需要投入的資金，數(shù)字電視的前期改造的成本較大，一般動輒是數(shù)千萬、上億的投入。從以往的經(jīng)驗來看，這部分成本一般是由政府補貼，一部分是由老百姓自己交納的數(shù)字電視的部分月租費來貼補，并且老百姓貼補的這部分也是一個長期的回收過程，在數(shù)字電視改造的前期就需要政府首先墊付全部的改造成本。
整體平移中的終端成本這塊，也需要巨大的資金投入。根據(jù)目前市場上最普通的數(shù)字電視機頂盒600元的成本來計算，一個50萬中等規(guī)模的有線電視用戶的整體平移過程中，就會由3億的終端成本。這部分資金的解決是目前數(shù)字電視整體平移中比較突出的困難，這部分成本也成為了制約整個數(shù)字電視發(fā)展的重要瓶頸。
最后，數(shù)字電視平臺的運營成本雖然也較大，但是它是一個持續(xù)投入和持續(xù)收入的業(yè)務(wù)，可以用以后的持續(xù)業(yè)務(wù)收入來繼續(xù)投入。
我們再來看整個數(shù)字電視業(yè)務(wù)可能的產(chǎn)出，也就是未來的可能業(yè)務(wù)收入：
數(shù)字電視平臺的基礎(chǔ)收視費，這塊是固定的業(yè)務(wù)收入，但是這塊業(yè)務(wù)的收入比較有限，因為原來的模擬有線電視的月租費每月只在20元左右的價格，數(shù)字電視平臺上這個費用不可能有較大的上漲幅度，因為月租費上漲太大將會大大抑制數(shù)字電視平移的推進進度，所以這項費用最多不應(yīng)上漲超過1倍，否則終端用戶對數(shù)字電視的接受程度又會大打折扣。
另外，數(shù)字電視平臺的數(shù)字電視平臺建設(shè)完成后，最大的不同是增加了很多的頻道資源，使得原本非常稀缺的頻道資源一下子變得豐富起來，有了大量的閑置頻道資源，并顯得大量缺乏內(nèi)容，而這些頻道資源則可能是數(shù)字電視平臺的重要收入來源。
最后，數(shù)字電視平臺如果靈活與各種信息上傳渠道密切配合，通過固話、短信、上網(wǎng)、數(shù)字交互電視機頂盒等多種終端形成互動，則會鑄就更多的增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)均體現(xiàn)一個高互動性的特點。從理論上來說，在移動平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺等多種平臺上開展的各種互動增值業(yè)務(wù)均可以通過數(shù)字電視這種終端表現(xiàn)出來，而且還可以充分利用數(shù)字電視平臺的家庭性這種特點，開發(fā)更多的適合客廳文化的增值業(yè)務(wù)。
另外，從其他方面來看，政府的資金補貼也是數(shù)字電視平移前期的一項重要資金來源，根據(jù)各地政府財政實力的不同狀況，政府的資金補貼在整個事情發(fā)展過程中所起到的作用有所不同。消費者除月租費以外的額外支付也是一項非常重要的資金來源，消費者額外支付的態(tài)度和意愿往往是由數(shù)字電視本身的內(nèi)容、終端機頂盒的功能，以及配套的市場宣傳的影響綜合決定的，有較大的挖掘潛力。
從上述分析上我們可以看到，其實數(shù)字電視的平移過程中，最大的就是資金和市場兩大瓶頸，而且這兩大瓶頸之間又有著非常密切的關(guān)系。資金可以影響市場，市場也可以反過來影響資金，如何解決資金和市場的兩大瓶頸則成為了突破數(shù)字電視平移困境的關(guān)鍵。
數(shù)字電視平移之成功模式——青島模式和佛山模式的商業(yè)模式分析
理順了數(shù)字電視平臺涉及到的各種投入和可能產(chǎn)生的各種收入以后，我們來看現(xiàn)在的幾個數(shù)字電視成功模式的做法，如下圖所示：
在上圖中，我們清楚的看到，數(shù)字電視平移過程中的幾項主要投入和收入情況，其中最大數(shù)量的投入是網(wǎng)絡(luò)改造成本和機頂盒成本，但是我們可以看到這兩項最大的成本除了政府的補貼以外，都依賴著用戶的基本月租費收入來投入，并且這部分收入也是一個持續(xù)產(chǎn)生的收入，在數(shù)字電視業(yè)務(wù)平移的前期就需要有人來先投入這兩塊巨大投入。
在佛山和青島這兩個數(shù)字電視的平移成功城市中，這筆巨大的投入就是由政府和第三方投資者來投的。作為地方政府，如果有充裕的財政資金，有這樣一筆數(shù)十億的資金閑置，那么是可以投入這筆資金的。當然我們也要看到，并不是全國所有的地方政府都具有這樣的財政實力的，否則全國各地的數(shù)字電視平移工作也不會這樣困難了，各地政府直接拿出資金來投入了就完成這項任務(wù)了。
另外，個別城市還在平移過程中為了解決機頂盒等終端費用問題，嘗試了引進第三方投資者的策略，但是從目前的效果來看，第三方投資的進入，他們在短期內(nèi)看不到數(shù)字電視項目的良好現(xiàn)金流狀況，因此從項目投資的角度來說，并不一定是一個可行的項目，對于其他一般的二級城市而言，更是如此，引入第三方投資者的困難更大。
青島和佛山模式的成功，就是在于引進了大量的政府補貼和第三方投資，以政府和第三方投資來解決資金問題。但若是沒有政府的補貼和第三方投資者的支持，基本上就沒有辦法開展數(shù)字電視平移。也就是說，在更多沒有政府補貼和第三方投資者的普通中小城市，這樣的模式是很難復(fù)制和學習的。
因此，要解決全國數(shù)字電視的順利平移問題，關(guān)鍵是要找到以市場運作為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。青島、佛山的商業(yè)模式只能是算有大量政府資助和第三方大力投資的條件下的商業(yè)模式，對于更多的財政實力欠佳的中小城市而言，如何尋找適合他們的商業(yè)模式則是擺在他們面前必須面對的問題。
從市場需求和頻道資源出發(fā)，解決數(shù)字電視平移過程中的資金瓶頸問題
筆者認為，適應(yīng)市場需求的數(shù)字電視平移商業(yè)模式應(yīng)該是一種調(diào)動各方積極主動性、易操作、易學習的商業(yè)模式，根據(jù)中國的數(shù)字電視平移的現(xiàn)狀，可在商業(yè)模式上做如下探索（見圖4）。
在這種商業(yè)模式上，市場需求和數(shù)字電視頻道資源已經(jīng)成為了數(shù)字電視平移前的重要資金來源，充分調(diào)動市場需求，善于利用數(shù)字電視的頻道資源，是更多的中小城市開展數(shù)字電視平移業(yè)務(wù)的工作重心，有效突破數(shù)字電視平移過程中的資金瓶頸問題。在這種商業(yè)模式下，需重點把握以下幾個關(guān)鍵點：
第一：政府補貼不再是數(shù)字電視平移的唯一救命稻草，政府更多的是充當一種引導(dǎo)的作用以及提供少量的資金啟動整個數(shù)字電視平移市場，更多的資金是要靠市場來發(fā)揮作用。
第二：消費者為什么不愿意為數(shù)字電視的服務(wù)及其終端付費？并不是消費者沒有消費能力，而是消費者認為現(xiàn)在運營商所提供的數(shù)字電視業(yè)務(wù)沒有吸引力，感受不到數(shù)字電視帶來的升級享受，也沒有感受到數(shù)字電視機頂盒的多功能特點，因此消費者不愿意為數(shù)字電視的服務(wù)和終端支付成本。
這一點我們應(yīng)反過來思考，如何提供對消費者有吸引力的數(shù)字電視業(yè)務(wù)以提高消費者對數(shù)字電視業(yè)務(wù)服務(wù)的需求�；蛟S提供差異化的內(nèi)容，或許提供特色頻道，或許提供更多的交互功能這些都能引發(fā)消費者對數(shù)字電視服務(wù)的需求，關(guān)鍵是看運營商如何去運營數(shù)字電視業(yè)務(wù)，并正確的引導(dǎo)消費者的消費需求。
第三：對于終端機頂盒的問題，多數(shù)的消費者認為機頂盒就是一個播放數(shù)字電視的工具，除了看數(shù)字電視以外，機頂盒也沒有其他任何作用。消費者既然都不愿意為數(shù)字電視多支付服務(wù)費，自然也不會花更多的錢來購買機頂盒終端。但是在數(shù)字電視的平移過程中，并沒有規(guī)定機頂盒只具有支持數(shù)字電視播放的功能？機頂盒為什么不能同時還是一個DVD播放器，或者是一個定時錄像機，甚至是一個少兒教育的學習機或者是一個游戲機？開發(fā)多功能的機頂盒，或者將機頂盒的功能與現(xiàn)有的某些功能強大的消費電子產(chǎn)品進行有效融合，消化部分產(chǎn)品成本，共同促進兩個產(chǎn)品的銷量。只有當機頂盒成為消費者不可或缺的一個重要電子消費產(chǎn)品的時候，并感覺這個產(chǎn)品非常超值和方便的時候，消費者自然愿意為這樣的一個終端買單。
第四：網(wǎng)絡(luò)改造的支出可能來自多個方面，它既可以來自政府或第三方投資者的資金，同樣也可以來自于持續(xù)不斷的消費者月租收入，另外更重要的是，網(wǎng)絡(luò)改造的支出還可以來自未來頻道資源的出租或者“出售（使用權(quán)）”的收入，以及一些3－5年可預(yù)見的增值業(yè)務(wù)平臺的承包收入。在數(shù)字電視頻道資源和增值業(yè)務(wù)資源上，充分引入對數(shù)字電視各種資源的“按揭”使用機制，先繳納一定數(shù)額的“首付”現(xiàn)金，才有進入這個平臺開展各種增值業(yè)務(wù)的通行證，以后逐年再按照一定的比例進行業(yè)務(wù)收入分成等模式獲得長期的持續(xù)收入。
在數(shù)字電視平臺上，頻道資源相對富裕，提前出售或出租一部分頻道資源，獲得大量的現(xiàn)金流回籠將是各地廣電運營商解決數(shù)字電視平移前期資金困難的可靠策略。雖然這樣的做法會犧牲一定的中長期利益，但是能妥善解決數(shù)字電視平移初期的巨大資金缺口問題，有利于數(shù)字電視平移工作的順利推進。從長期來看，只有有效推進了數(shù)字電視的整體平移，才能談的上以后在此平臺上的各種基本收入和增值收入，否則一切也都是空中樓閣。
第五：對于未來的平臺運營成本，可以采取以未來收入來支付運營成本的做法，形成一種有序的良性循環(huán)。
總結(jié)
數(shù)字電視的整體平移，是一項關(guān)系全國人民精神文化生活的一件大事，政府在這項平移過程中起到不可替代的重要作用。但并不是政府需要承擔所有的平移轉(zhuǎn)換成本，更多的發(fā)揮市場的機制，利用產(chǎn)品的特點和功能來充分調(diào)動消費者的積極性，不僅在服務(wù)上讓消費者自愿支付更多的費用，同時在終端上也盡力吸引用戶自愿支付一部分費用。同時，還要充分利用數(shù)字電視的頻道資源，注意充分引入數(shù)字電視平臺各種資源的“按揭”使用機制，將大量的資源使用“首付”現(xiàn)金回籠到數(shù)字電視平移的初期，突破數(shù)字電視平移發(fā)展初期的巨大資金缺口瓶頸，保障一般中小城市數(shù)字電視平移工作的順利進行和良性發(fā)展。
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