日系家電在華市場沒落化？從無知到無恥！

2006年是平板電視在中國的普及年。有兩條舊聞可以重溫一下：（一）2006年的春節(jié)，以SONY、松下及LG等進(jìn)口品牌的平板電視跳水成為新年異常亮麗的一道風(fēng)景線！而伴隨著終端售價(jià)與國產(chǎn)品牌平板電視的拉近，進(jìn)口品牌的平板電視的市場份額逐步攀升；大家對于國內(nèi)彩電品牌的關(guān)注和輿論討論噓聲一片�。ǘ�）SONY部分型號的液晶背投電視機(jī)及液晶電視機(jī)的軟件中存在一個(gè)計(jì)時(shí)錯(cuò)誤。而這個(gè)錯(cuò)誤會導(dǎo)致電視機(jī)在待機(jī)及累計(jì)工作約1200小時(shí)后，出現(xiàn)在使用中不能正常關(guān)機(jī)或在待機(jī)狀態(tài)下不能開機(jī)的現(xiàn)象。因?yàn)檫@個(gè)問題，在中國很多地方的商場被撤柜或被拒售。但是很快，SONY公司承諾免費(fèi)為用戶上門消除故障，而且軟件升級簡單，只需十來分鐘。并且到現(xiàn)在為止，已經(jīng)解決了前期產(chǎn)品出現(xiàn)的問題。

　　這本身是兩條再正常不過的行業(yè)資訊。但是，在近期的一些媒體上開始出現(xiàn)日系彩電企業(yè)跌出前七名，日系家電企業(yè)開始邊緣化甚至沒落化的論點(diǎn)。不禁讓人懷疑，抱有這種觀點(diǎn)的人士不知是對日系家電企業(yè)現(xiàn)狀的無知還是以此來抹殺自身技術(shù)競爭力缺乏的無恥！也許，這樣的措辭可能會讓一部分很不舒服，但是借鑒CCTV焦點(diǎn)訪談欄目的宗旨，用事實(shí)說話，相信這樣能夠讓更多的人對于家電的認(rèn)識會全面、深刻�！　�

日系家電企業(yè)對于中國市場的定位
　　對于不少的日系家電企業(yè)，一直都沒有把中國作為他們目前急需開拓的重要市場。日本家電企業(yè)每年都在逐步加強(qiáng)對于中From EMKT.com.cn國市場的關(guān)注，但是如果與歐洲、美國、日本及東南亞市場相比，中國市場仍然處于次要地位。舉個(gè)例子，2005年全球總共銷售2650萬臺的平板電視，在中國平板電視的銷售量僅為190萬臺，只占全球總量的7%多一點(diǎn)！這就是為什么在日本本土見到的很多家電品牌，在中國市場都先為人知，比如三菱、東芝等公司的家電，比如電飯煲，加濕器及空氣凈化器等；夏普公司的小家電產(chǎn)品；在日本最有名的象印品牌的電飯煲，咖啡機(jī)等產(chǎn)品。

　　由于日本固有的人口支撐起一個(gè)相當(dāng)大的內(nèi)銷市場，在不少家電產(chǎn)品中，日本國內(nèi)市場占到了全部營業(yè)收入的一半！因此，與韓國企業(yè)大舉進(jìn)軍國際市場，尤其是中國市場不同，日本更加強(qiáng)調(diào)自身國內(nèi)市場的需求滿足和消費(fèi)引導(dǎo)，同時(shí)注重對與國內(nèi)市場消費(fèi)水平接近的歐美市場的研究和推進(jìn)。韓國的國內(nèi)市場相對消費(fèi)容量較小，因此，韓國家電行業(yè)要獲得較大發(fā)展，必須加強(qiáng)海外市場的開拓速度和力度。而中國則很快成為韓國家電品牌的重要市場。

　　同時(shí)，在日本本土，家電產(chǎn)品一應(yīng)俱全，比如垃圾處理機(jī)，壓力電飯煲，空氣凈化器等品質(zhì)生活家電隨處可見。平板電視與傳統(tǒng)CRT電視各據(jù)半壁江山的，這種局面在2003年下半年已經(jīng)出現(xiàn)，而中國的家電普及速度比日本要晚2~3年。這也僅以中國的發(fā)達(dá)地區(qū)與日本比較的。

　　所以，包括手機(jī)市場在內(nèi)，其實(shí)日系家電企業(yè)與韓國家電企業(yè)處于并不對等的狀態(tài)。這兩個(gè)國家的企業(yè)在中國市場的表現(xiàn)并不具有很強(qiáng)的可比性。

　　簡單的認(rèn)為，日系家電企業(yè)因?yàn)橐粌煽町a(chǎn)品出現(xiàn)故障，或者出現(xiàn)不盈利甚至虧損現(xiàn)象，就天真的以為日系家電企業(yè)開始在中國市場玩不轉(zhuǎn)，起碼是對于日本對全球市場劃分和重視程度不同的無知�！　�

平板行業(yè)：日系企業(yè)仍然掌握關(guān)鍵的上游資源！
　　日本夏普公司是全球最大的液晶電視生產(chǎn)廠商，2005年總共銷售300多萬臺的液晶電視。但液晶電視機(jī)生產(chǎn)基地則分布在中國、美國、西班牙、墨西哥、馬來西亞。 液晶屏則是在日本龜山工廠生產(chǎn)。而且目前僅提供給松下公司使用液晶平板！

　　日本夏普公司1月12日曾推出了一個(gè)2000億日元的投資計(jì)劃，建造世界首家第八代LCD工廠以提高產(chǎn)量。夏普公司總裁町田勝彥對外公開一個(gè)宏大的計(jì)劃:在4月份開始的新財(cái)年內(nèi)，將液晶電視產(chǎn)量提高50%，達(dá)到600萬臺。據(jù)町田勝彥預(yù)期，到2008年，夏普所有工廠的年產(chǎn)量將達(dá)到相當(dāng)于2000萬臺32寸液晶電視機(jī)。2月，夏普宣布他們推出了一款PN-655液晶顯示器，它采用65英寸全規(guī)模高分辨率LCD面板(1920x1080)，成為世界上最大的LCD顯示器。

　　1月10日，全球最大的等離子電視廠商松下電工宣布，他們將投資16億美元建設(shè)全球最大的等離子電視工廠，將于2007年7月竣工投產(chǎn)。這是松下電工的第五座等離子工廠，這將使其年產(chǎn)量達(dá)到1100萬臺，并保住在等離子市場26%的份額。松下此舉主要是為了滿足等離子電視爆炸性的增長需求�！�

　　與此同時(shí)，松下電子發(fā)布了全球最大的等離子面板，面板的尺寸為103英寸。這款大型等離子顯示面板將在美國拉斯維加斯舉行的CES大會中展示。這顯示出了松下在大尺寸等離子面板方面比韓國三星些微的領(lǐng)先

　　去年底，日立表示將用加強(qiáng)海外運(yùn)營的策略來推進(jìn)平板電視業(yè)務(wù)。其中，日立將在歐洲新建一個(gè)平板電視組裝廠，這個(gè)組裝廠到2007年月產(chǎn)能大約達(dá)12萬臺。目前，日立在日本、中國和美國各設(shè)有一個(gè)電視組裝廠，均使用日本等離子屏。松下等離子電視上周在日本國內(nèi)的市場占有率為39.9%、在美國為27.6%，為日美市場的龍頭老大； DisplaySearch 研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年7 到9 月，在全球的等離子電視市場，松下占有29% 的份額，比去年同期增長了2%，LG 的份額為14.9% ，三星電子為13.7%.　

　　DisplaySearch稱，但是由于索尼大幅削減Bravia系列電視的價(jià)格，去年后幾個(gè)月里又加大了營銷力度，以獲取更大的市場份額。DisplaySearch的分析師表示，其知名的品牌是其最大的推動力。該市場分析人士說，第四季度，索尼銷售的產(chǎn)品占整個(gè)市場的份額從第三季度的9%上升至15%，推動了公司2005年第四季度在產(chǎn)品銷量及營收方面均排名第一，市場占有率達(dá)到了15%，而同期夏普液晶電視的市場份額則從前期的18%下滑至14%。From EMKT.com.cn

　　無論競爭如何升級，家電行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者不難想象在日系品牌之間產(chǎn)生。在目前情況下，日系生產(chǎn)商掌握了平板電視的關(guān)鍵的上游資源卻是不爭的事實(shí)！可以預(yù)見的是在未來的5年時(shí)間內(nèi)，日本制造仍然意味著更多關(guān)鍵技術(shù)的掌握和較高的附加值的獲取。　

平板行業(yè)的過度投資，導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)虧損！
　　全球的電視產(chǎn)業(yè)都在增加對平板電視的投資，導(dǎo)致平板電視的價(jià)格急劇下降！同時(shí)，也讓包括先鋒，索尼在內(nèi)的廠家出現(xiàn)赤字。 韓國的三星SDI 以及LG電子也在擴(kuò)大自己的產(chǎn)能，第二季度，這兩家公司的等離子彩電的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損。專業(yè)分析人士擔(dān)心，等離子彩電行業(yè)未來將出現(xiàn)過度生產(chǎn)的情況，這將進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格下滑�！�

　　日本先鋒公司最近關(guān)閉了兩條等離子生產(chǎn)線，但分析師們懷疑，先鋒將和FHP 公司，甚至是韓國公司進(jìn)行合作。 影響等離子電視利潤的另外一個(gè)因素是液晶顯示器，夏普，索尼，三星都在銷售越來越多的40英寸以上的液電視�！∷上码娖饕采�產(chǎn)液晶電視，但松下公司認(rèn)為，等離子才是37英寸以上電視的最佳技術(shù)，因?yàn)榈入x子電視的制造成本更低，圖像質(zhì)量更好。

　　松下表示，到2006年，爭取將自己的市場占有率提高到40% ，到時(shí)，全球市場的規(guī)模將增長兩倍，達(dá)到1 千萬臺。但是，在保持盈利的前提下擴(kuò)大市場份額將是一件傷腦筋的事情，因?yàn)殡娨暤膬r(jià)格年年下跌。　Mizuho證券公司的高級分析師Koichi Hariya 說：“由于產(chǎn)量巨大，松下可以或者成本方面的優(yōu)勢，但是，這一切都取決于價(jià)格下跌的幅度。未來幾年，電視行業(yè)的利潤不會太多�！薄�
　　夏普在液晶電視上的宏大計(jì)劃會有回報(bào)嗎?該公司頗為自信。如果一切發(fā)展順利，夏普將受益匪淺(其液晶業(yè)務(wù)收入占公司三分之一)。夏普公司稱，未來一財(cái)年的銷售收入目標(biāo)為260億美元，比今年所預(yù)期的240億美元有所提高。今年，夏普預(yù)期盈利達(dá)到7.56億美元，比去年微增5.9%。

　　松下電器是少數(shù)在平板電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利的公司，分析師指出，松下制勝的原因是它罕見的合并規(guī)模，生產(chǎn)效率，價(jià)格以及自身的品牌效應(yīng)�！�

　　松下電器不僅僅自己生產(chǎn)等離子電視的面板，同時(shí)也生產(chǎn)數(shù)字處理器，驅(qū)動器芯片等對電視圖像畫質(zhì)起關(guān)鍵因素的元器件。另外，松下還在中國，美國，歐洲及日本等當(dāng)?shù)厥袌鼋M裝電視成品�！　�

國產(chǎn)品牌降價(jià)，打著反對暴利的旗號？
　　在揭秘中外品牌平板電視利潤之后，關(guān)于價(jià)值的爭論就是一個(gè)不得不說的話題。進(jìn)口品牌之所以還能在如此高的價(jià)格上生存，自然有其生存的道理。是購買國產(chǎn)品牌還是購買合資品牌，廠家說了不算，最后只能由消費(fèi)者做出決定。 調(diào)查顯示首選合資品牌者占29％，首選國產(chǎn)品牌者占71％�！�

　　從06年2月8日開始，網(wǎng)易展開了一次網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，96.2％的消費(fèi)者認(rèn)為合資品牌存在暴利，但是，有近30％的消費(fèi)者認(rèn)為，如果購買平板電視還是首選合資品牌，他們認(rèn)為合資品牌在質(zhì)量和技術(shù)上更讓人信賴，而國產(chǎn)品牌只有價(jià)格優(yōu)勢。而且，75.3％的消費(fèi)者認(rèn)為，一旦同尺寸、同功能（以萬元以上商品為例）的合資品牌與國產(chǎn)品牌的平板電視機(jī)價(jià)格差下降至3000元以下，他們會優(yōu)先考慮合資品牌。 From EMKT.com.cn

　　“索尼和松下應(yīng)該降價(jià)，我相信以后還會降”。楊云鐸向記者解釋說，目前在平板時(shí)代，國產(chǎn)品牌和洋品牌在技術(shù)、質(zhì)量上的差距并不大。洋品牌的高價(jià)更多的是依靠先前高端形象帶來的品牌附加值而已�！八髂�、松下等在技術(shù)上不領(lǐng)先，你不讓它降價(jià)它怎么賣？即使降了也還比國產(chǎn)品牌高出好幾千。在顯示精度都是一樣的前提，洋品牌憑什么就應(yīng)該高出好幾千？”

　　國內(nèi)一些彩電企業(yè)的對于進(jìn)口品牌平板電視口誅筆伐的是要終結(jié)進(jìn)口品牌的暴利時(shí)代！仿佛，國產(chǎn)品牌電視全行業(yè)的低于1%甚至接近虧損的邊緣是一種親近消費(fèi)者,讓利于民的義舉!但是日系家電企業(yè)5%左右的利潤率保持,不能不說我們在企業(yè)的正常盈利標(biāo)準(zhǔn)上還有許多需要向國際品牌學(xué)習(xí)的地方! 夏普的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過，產(chǎn)品之所以價(jià)格高是因?yàn)槠髽I(yè)要發(fā)展，行業(yè)要發(fā)展，必須留夠相應(yīng)資金，而其中很大一部分就是研發(fā)資金。

　　所以,國內(nèi)的創(chuàng)維,康佳,海信等知名品牌對于進(jìn)口品牌的攻擊,除了展示了自己獲利能力的微薄之外,似乎更加讓大眾感覺到了中外企業(yè)的差距!　　

　　根據(jù)生產(chǎn)成本武斷銷售價(jià)格, 落后者的無恥!

　　針對包括日系家電企業(yè)的平板電視價(jià)格跳水, 國產(chǎn)彩電行業(yè)中幸災(zāi)樂禍的人不在少數(shù)! 在很多人對于降價(jià)的實(shí)際效果表示懷疑的同時(shí),更有一部分人認(rèn)為日系品牌仍然是在賺取暴利,應(yīng)該還要下降很多才算合理!

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于日系企業(yè)的產(chǎn)品也都是在國內(nèi)合資廠生產(chǎn)，因此從成本上來分析，藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、中日家電軍團(tuán)的人工、原材料、制造成本、技術(shù)成本、運(yùn)輸成本都差不多。國產(chǎn)品牌與日系企業(yè)產(chǎn)品的成本差別關(guān)鍵是在管理成本上，一個(gè)日系彩電企業(yè)的金領(lǐng)高管，其工資可以是中國企業(yè)高管的10倍以上，正是這個(gè)差別最終導(dǎo)致了日系產(chǎn)品的“價(jià)格虛高癥”�！�

　　其實(shí)根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品現(xiàn)狀分析,雖然外資品牌已經(jīng)在中國實(shí)施當(dāng)?shù)夭少彙��?dāng)?shù)厣�產(chǎn)，甚至當(dāng)?shù)劁N售，但從產(chǎn)品外觀工藝上來看，合資品牌確實(shí)在掌控方面優(yōu)于國產(chǎn)品牌。廈華電子新聞發(fā)言人魏自力表示，在制造工藝上，合資品牌的精細(xì)度要高很多。不少消費(fèi)者反映，僅從外觀工藝來看，合資品牌的質(zhì)量確實(shí)好過國產(chǎn)品牌。

　　國內(nèi)知名家電企業(yè)格蘭仕經(jīng)常掛在嘴上的一句話就是,讓利于民,反對暴利!2005年銷售100多億,據(jù)了解僅實(shí)現(xiàn)1000萬元利潤的事實(shí),不由得讓行業(yè)人士對于格蘭仕式反暴利營銷的實(shí)效性產(chǎn)生懷疑!

　　如果對于日系企業(yè)在全球家電市場的定位和行業(yè)中領(lǐng)先的優(yōu)勢的占有事實(shí)的無知,那么根據(jù)成本來武斷家電產(chǎn)品的銷售價(jià)格,那么毫無疑問則是落后者的無恥了!仿佛選擇進(jìn)口品牌的白領(lǐng),金領(lǐng)等時(shí)下的中產(chǎn)階級和高端消費(fèi)人群似乎成了不懂產(chǎn)品的From EMKT.com.cn傻瓜了! 打個(gè)比喻,就象在一群普通的市井之人當(dāng)中,有兩個(gè)人因?yàn)樽陨砼�力和機(jī)遇垂青而出人頭地,開上了高檔轎車,住上了高級洋房,過起了與眾不同的生活,原先同吃同住的一群人開始橫挑鼻子,豎挑眼,怎么看怎么不舒服了——同樣是來自貧寒，為什么你就可以比我們強(qiáng)了？

　　品牌的領(lǐng)先和認(rèn)知，在產(chǎn)品相似之外，往往與企業(yè)的本身實(shí)力，接觸到的視覺感受，企業(yè)平時(shí)所傳播理念的獨(dú)特性有很大的關(guān)系！當(dāng)消費(fèi)者寧愿為品牌與眾不同的身心感受而支付多余的金錢之時(shí)，是企業(yè)的品牌起到了關(guān)鍵的作用！　　
中國家電企業(yè)需要全球化的視野！
　　民族主義成就了日本、韓國，但是未必能夠同樣造就中國的強(qiáng)大！在日系家電企業(yè)頻繁爆出質(zhì)量或者產(chǎn)品暴利的時(shí)刻，沒有看到中國家電企業(yè)認(rèn)真、深刻的內(nèi)省，及時(shí)的從競爭對手的錯(cuò)誤中警戒自己，相反卻是更多的對于質(zhì)量門、暴利門的幸災(zāi)樂禍！不能不說明中國的家電企業(yè)的幼稚和不成熟！

　　與通用電氣，西門子，松下等國際大牌對比，在企業(yè)的規(guī)模上，中國的很多家電企業(yè)僅僅相當(dāng)于國際家電企業(yè)的一個(gè)車間而已。但是中國家電企業(yè)對于自身處境的知足常樂，洋洋得意，卻絲毫不亞于國際家電企業(yè)規(guī)模和利潤領(lǐng)先的優(yōu)越感！

　　中國家電企業(yè)從弱小走向強(qiáng)大，從平凡走向卓越，除了自身的努力之外，選擇學(xué)習(xí)的榜樣和標(biāo)桿同樣重要！由于特定的歷史和地理環(huán)境，單純的民族主義未必能夠成就中國。放眼全球，中國家電企業(yè)需要學(xué)習(xí)的有理念、技術(shù)、品質(zhì)、管理、品牌，還要增加的一個(gè)學(xué)習(xí)的內(nèi)容就是成長的心態(tài)了！因?yàn)�，在現(xiàn)階段，民族主義可能會害了中國家電業(yè)！

　　簡單的造牌運(yùn)動沒有能夠讓中國家電From EMKT.com.cn行業(yè)涌現(xiàn)出國際性的實(shí)力品牌，在經(jīng)受現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)的時(shí)候，中國家電企業(yè)才發(fā)現(xiàn)與國際品牌正面碰撞時(shí)，我們的骨子里面仍然是需要提高硬度的沙子！

　　知恥而后勇，也許這才是成就中國家電品牌的正道！