漸趨主流 40英寸以上大屏液晶年終回顧

7代線量產(chǎn)，40英寸大屏價格跳水

    今年的平板電視市場可以用一個詞來形容，就是風(fēng)起云涌，從今年4月份信息產(chǎn)業(yè)部公布高清電視的國家標(biāo)準(zhǔn)以后，液晶電視在平板電視中占有的比重越來越大，而等離子電視的市場日漸壓縮，在50英寸以下的平板電視市場中，已經(jīng)形成了液晶一枝獨秀的局面，加上各大液晶面板廠新的生產(chǎn)線的量產(chǎn)，40英寸以上的液晶電視今年的價格走勢也異于往年，品牌競爭之激烈，價格下降之快出乎很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料。在一級大城市中，40英寸以上液晶基本已經(jīng)成為主流，在二三級城市中還是以中小尺寸的液晶為主，但大屏?xí)r代的到來已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　今年液晶電視的價格幅度之大讓很多消費者為之瘋狂，而在以前很多消費者不敢問津的大屏幕液晶市場，如果說往年只是出現(xiàn)價格松動的跡象，那么從今年開始，價格已經(jīng)為大屏的普及化打下了基礎(chǔ)，這也是今年平板電視市場的突出特點之一。其實任何一個產(chǎn)品都有其市場周期，像液晶電視這種市場周期比較短的，降價就快，而像背投電視市場周期長，降價就比較慢，而這也都是相對的概念。隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，老的產(chǎn)品必然要面臨降價銷售的境地，同樣今天這款產(chǎn)品是新產(chǎn)品，一段時間之后就是老產(chǎn)品了。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，我國平板電視自從進入成長期以來價格一直在下降，平均左右是30％的降幅，也就是說年初買的電視，年末可能就要降30％。

液晶面板的成本降低是液晶電視價格下降的直接動力

　　40英寸以上的大屏幕液晶今年價格降幅估計將超過30％這一平均線，以40英寸液晶電視為例，06年第一季度，40英寸液晶電視均價為14300元，而第二季度下降到了13379元，經(jīng)過國慶的激烈廝殺以后，第三季度這一均價已經(jīng)達(dá)到了11159元。

　　06年大屏幕液晶電視之所以價格下降如此之快，和各大液晶面板廠新的生產(chǎn)線投產(chǎn)密不可分，特別是三星的第2條7代線，LG飛利浦的7.5代線，以及夏普的8代線的量產(chǎn)，是今年大屏液晶的降價的主導(dǎo)因素之一。大家都知道，液晶電視的生產(chǎn)成本中，液晶面板占了七成以上，因此控制液晶電視價格最有效的手段就是控制液晶面板的價格，而液晶生產(chǎn)線世代數(shù)越高，液晶面板的經(jīng)濟切割尺寸就越大，相比用低世代數(shù)的生產(chǎn)線切割大尺寸面板，成本更低。三星7代線的經(jīng)濟切割尺寸為32、40、46英寸，而LG飛利浦的7.5代線經(jīng)濟切割尺寸為37、42、47英寸，夏普的8代線為42英寸、46英寸和52英寸，新生產(chǎn)線的量產(chǎn)是大屏液晶的普及的前提。

　　此外，大屏液晶價格的下降還和激烈的品牌和渠道競爭有關(guān)，百思買入主江蘇五星，國美電器兼并永樂，激烈的渠道競爭使得06年的平板市場火爆異常，而這其中又以液晶電視為最。價格戰(zhàn)在國內(nèi)已經(jīng)是屢見不鮮了，加上國美蘇寧這兩大的家電連鎖巨頭的牽頭，一家降價，另一家就跟隨，加上外資品牌的聯(lián)合降價引起國產(chǎn)品牌奮起反擊，市場的多米諾骨牌效應(yīng)使得今年的大屏電視市場一直不平靜，這種情況估計還將持續(xù)很長一段時間。

大屏?xí)r代，一級城市呈現(xiàn)主流趨勢

　　06年平板電視市場的另一個突出的特點就是，40英寸以上的大屏幕液晶已經(jīng)呈現(xiàn)主流的趨勢。其實這一點從今年年初開始就已經(jīng)出現(xiàn)了一點苗頭，40英寸以上的大屏液晶第一季度的銷量就比上季度增長了58％，占市場份額的16％，而且已經(jīng)達(dá)到等離子電視市場規(guī)模的60％。而隨著之后價格的不斷走低，五一期間，大屏液晶已經(jīng)逐漸開始受到大多數(shù)消費者的青睞，而國慶期間這種情況已經(jīng)尤為突出。像國慶期間的重慶，黃金周剛剛到了第二天，就出現(xiàn)了一些品牌的大屏幕電視斷貨的現(xiàn)象，而根據(jù)各大家電連鎖賣場的消息，大屏幕平板電視非常搶手，在各大家電賣場，多個品牌的平板電視貨源開始出現(xiàn)緊張，有的品牌甚至斷貨，主要的尺寸包括40英寸、42英寸和47英寸，尤其是40英寸以上的大屏幕液晶最為明顯，和以往32英寸為主流相比，今年的平板電視消費大屏化的趨勢非常明顯。

　　從五一的大屏升溫到十一的大屏熱賣，這已經(jīng)充分說明了大屏幕液晶電視在消費者心目中的地位，不過這種現(xiàn)象主要發(fā)生在一級城市，這些城市人群消費水平相對比較高，而在二三級城市以及城鎮(zhèn)，CRT電視的還是占據(jù)主導(dǎo)地位。而大屏幕液晶之所以一時間受到消費者的寵愛，主要原因還是價格。相比一年以前動輒幾萬元的價格，現(xiàn)在僅一萬多，甚至不到萬元的價格，對一款40英寸以上級別的平板電視來說，這已經(jīng)是非常劃算了，更多的消費者都將目光放在了大屏上。

　　液晶的大屏化和消費者選擇的兩極分化也有關(guān)，現(xiàn)在很多的消費者青睞高端或者是低端產(chǎn)品，而以往熱賣的中端產(chǎn)品今年遭受冷遇，而為什么會出現(xiàn)這種局面？而在預(yù)算方面捉襟見肘的消費者，不會考慮到高性能、高技術(shù)方面的問題，因此低價位、高性價比的促銷產(chǎn)品更加符合他們的胃口。而對于收入較高的消費者來說，不斷下跌的價格使得他們原有預(yù)算可以購買到更好的產(chǎn)品，在消費者的眼中，與其購買一個中端的產(chǎn)品還不如稍微多花一點錢，購買技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值多、品牌影響力大的產(chǎn)品。

　　另外數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作的展開使得更多的消費者開始考慮換掉家中的CRT電視。同樣大小的客廳，平板電視16：9的屏幕比例使得它不能參照CRT電視尺寸標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)TTE全球研發(fā)中心中國產(chǎn)品設(shè)計所的推算，如果客廳面積平均在28～30平方米，居民家庭觀看電視的距離應(yīng)在3米左右，可以得出47英寸液晶電視將更適合居民家庭的使用。當(dāng)然最后要自身居住條件選擇最佳收視效果的平板電視，可能在選擇的尺寸上有所差異，但總的來說，平板電視尺寸都將大于原來的CRT電視，比方說，34英寸CRT電視的消費者在更換平板電視時，應(yīng)選擇尺寸在47英寸的平板電視較為合適，多種因素使得大屏?xí)r代加速到來。

產(chǎn)品分化，大屏液晶趨向高品質(zhì)發(fā)展

　　從今年下半年的情況看，大屏液晶已經(jīng)逐漸向高品質(zhì)、高端化發(fā)展，中端產(chǎn)品不太受到廠商的重視，而且屏幕尺寸越大，這種情況越為明顯，筆者認(rèn)為這主要有以下原因。一方面是消費者認(rèn)為大尺寸產(chǎn)品的性能更高，市場定位也更高；另一方面，對廠商而言，價格的下跌使得目前的價格戰(zhàn)已經(jīng)演化成了成本戰(zhàn)，為了保住這微薄的利潤，目前家電產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)暴露出大量產(chǎn)品品質(zhì)問題，比方說，一部普通電視機大約壽命在10年以上，而目前已經(jīng)在市場出現(xiàn)大量只能觀看5年的電視了。家電投訴也在逐步上升，平板電視尤為嚴(yán)重，這使得很多消費者對中端的低價產(chǎn)品存有很大疑慮，俗話說“一分錢一分貨”，多花點錢買一個放心的產(chǎn)品才是正理。

　　同時中端產(chǎn)品不僅受成本和售價的雙重壓力，使得利潤率變得微乎其微，按照國內(nèi)某電視制造巨頭的話講，現(xiàn)在平均每臺電視的凈利潤僅為20元，賣電視不如賣白菜，可想而知廠商的壓力有多大了。利潤使得大批國內(nèi)家電企業(yè)也不得不開始扭轉(zhuǎn)策略，將目標(biāo)放在走高端路線上。以平板電視來說，高端產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值多、品牌影響力大，同時售價也較主流水平高出一截。在這一點上外資品牌做得更好，在高端產(chǎn)品的銷售過程中，由于擁有技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等諸多優(yōu)勢，獨領(lǐng)風(fēng)騷，成為國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿的榜樣。

　　在今年的家電賣場中，筆者也發(fā)現(xiàn)商家將很多的心思花在了高端產(chǎn)品的推廣上。原有的高端市場，產(chǎn)品價格高、市場份額小，要么以放棄利潤為代價實施大力度的促銷推廣，要么堅持原有價格體系保持少量銷售，因此高端產(chǎn)品一直不被大多數(shù)消費者看好，而在眼下國內(nèi)電視市場的競爭中，許多家電企業(yè)都將競爭的重點置于特價產(chǎn)品的博取眼球、拉動銷量上，換來的卻是市場競爭熱點少、銷售業(yè)績增長乏力，相反高端產(chǎn)品的空間反而變得更大，而對消費者也更加具有吸引力。

液晶稱雄，50英寸以下平板已無對手

　　如果說前幾年的平板電視是市場上，等離子和液晶之間還是互有勝負(fù)的話，今年等離子基本上已經(jīng)在40英寸級別潰敗了，將重點轉(zhuǎn)向了50英寸以上尺寸。出現(xiàn)這種情況原因是多方面的，最重要的一個打擊就是高清國家標(biāo)準(zhǔn)出臺以后，市面上大多數(shù)等離子產(chǎn)品的清晰度達(dá)不到高清標(biāo)準(zhǔn)，商家的錯誤引導(dǎo)使得消費者對等離子產(chǎn)品心有余悸，而高清等離子產(chǎn)品遲遲沒有上市，而上市以后市場上基本已經(jīng)被液晶電視所控制，加上產(chǎn)品在價格上已經(jīng)失去了原有的優(yōu)勢，敗走麥城也是在預(yù)料之中。

平板電視市場液晶獨霸的局面將難以阻擋

　　此外，液晶電視陣營廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過等離子，產(chǎn)品選擇性較為多樣，市場布點也多，宣傳方面也更到位，液晶電視在賣場展示面積也遠(yuǎn)高于等離子電視，無疑地讓人有液晶電視長、等離子電視消的感覺，因此消費者相對比較容易了解，這也是液晶電視在國內(nèi)市場更受青睞的主要原因之一。而在50英寸以下的平板電視市場，失去了等離子這一強大的對手，液晶電視已經(jīng)是一枝獨秀了。

　　在液晶稱雄的同時，國內(nèi)消費者對大屏液晶的需求量也越來越大，這種情況在全球市場也同樣存在，從液晶面板的出貨量就可以看出，06年第三季度光三星和索尼的合資面板廠，40英寸及46英寸出貨就比上季度增長39.6％，達(dá)165萬片，而這一產(chǎn)能還在持續(xù)擴大，同時其他各大面板廠也在擴大尺寸面板的產(chǎn)量，預(yù)估今年全球面板廠商今年將出貨5040萬片大尺寸液晶面板，比去年增長77％，這也說明了在未來，40英寸以上的大屏幕液晶將由一級城市發(fā)展到二三級城市，逐步成為液晶電視的主流尺寸。