評論：東芝重返中國家電市場的背后

回歸主流市場

    作為昔日家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，東芝絕不甘于現(xiàn)狀，但面對已經(jīng)“質(zhì)變”的國產(chǎn)品牌的競爭和日趨同質(zhì)化的技術(shù)走向，東芝知道自己無論如何不能再回到90年代的高利時期，品牌之間的差距也不會再那么明顯。在新時代東芝又將在家電領(lǐng)域如何出牌？  

　　  

　　一向低調(diào)的東芝，上周為新一代液晶電視機REGZA WL68C系列召開新聞發(fā)布會，雖然場面不如索尼、三星等日韓企業(yè)的盛大，但這對于東芝家電確是首次。在此之前的一個月，偃旗息鼓多時后，人們也又一次看到的東芝全方位的廣告攻勢，那個昔日的家電霸主又一次發(fā)力了，巨大的潛力市場，和充滿變數(shù)的液晶時代，使得看重利潤的東芝再次投身到競爭中。  

　　從過去一年中，東芝在產(chǎn)品和市場推廣的配合下，銷量取得了較大的提升，其液晶電視在國內(nèi)市場占有率已經(jīng)從2005年10月的5.3%，提升到將近8%，在2006年6月，占有率還曾經(jīng)沖高到8.5%，僅僅排在三星之后位列外資品牌的第二，如果把國產(chǎn)品牌計算在內(nèi)，東芝依然可以排進前5，如果比較銷售額東芝的排名已經(jīng)穩(wěn)居三甲超過一年，作為90年代電視機領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，東芝正在悄然不知中迅速拉近了與昔日對手的距離，并找到了自己新的定位與方向。  

　　但這一切僅僅還是一個開始�！拔覀兿Ｍ�2007年，東芝可以將市場占有率再提升兩個百分點，達到10%，超越三星成為外資品牌的第一�！贝筮B東芝電視有限公司營業(yè)本部商品企畫部部長武藤和浩對eNet表示。顯然強勁的上升勢頭，讓東芝的高層對中國市場提出了更高的目標(biāo)，而在此之前東芝并沒有大張旗鼓進行市場推廣。  

　　“和索尼、三星相比我們在的推廣費用更低，效果卻更顯著，在營銷領(lǐng)域東芝無疑獲得了巨大成功。東芝是一個低調(diào)的企業(yè)，我們并不喜歡去太多的宣傳，但是選擇最佳的時機做出最優(yōu)的投入，這才是東芝的營銷模式，除了此次《夜宴》的打包廣告外，今后東芝還會有更大的動作，同時我們也會加強與媒體的溝通，通過他們讓消費者了解更多東芝的產(chǎn)品�！贝筮B東芝企劃部張茜琳說。  

　　夏普液晶屏誰都可以用  

　　不過再好的營銷，還是要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。作為CRT時代唯一可以和索尼抗衡的家電企業(yè)，東芝的超級晶麗、火箭炮等技術(shù)至今也依然被等被消費者所炫耀。作為技術(shù)的延伸，東芝在液晶電視領(lǐng)域也繼承下CRT時代良好的制造傳統(tǒng)，先進的視頻信號轉(zhuǎn)換芯片和包括與SRS合作的音響系統(tǒng)都是競爭的資本。在CRT時代形成的良好的品牌基礎(chǔ)無疑將會在新一輪的競爭中起到?jīng)Q定性的作用。  

　　“雖然我們沒有自己的液晶屏，沒有所謂的源頭優(yōu)勢。但是在這個國際化的市場中，采購并不會成為問題，東芝可以拿到消費者認為最好品牌的液晶屏。所有的部件都必須符合東芝的標(biāo)準(zhǔn)�！睎|芝北京公司總經(jīng)理朱世康說。而有知情人士透露，被業(yè)界公認最優(yōu)的夏普液晶屏，也一直被東芝采購，聯(lián)想到包括夏普、索尼、三星等頂級家電廠商也都在采購奇美、友達的液晶屏，面板決定論已經(jīng)不足以服眾。  

　　半導(dǎo)體的優(yōu)勢  

　　而在液晶電視的供應(yīng)鏈上，電路設(shè)計，制造工藝，以及解碼引擎的工藝水平都是與屏幕同等重要的因素�！跋钠帐褂门_灣的液晶屏幕早已是公開的秘密，其實在屏幕的采購上企業(yè)間已經(jīng)相互滲透，沒有一家有優(yōu)勢可言，國內(nèi)企業(yè)在這一環(huán)境已經(jīng)與索尼、三星相當(dāng)，但精細的半導(dǎo)體工藝的落后，是造成我們與外資品牌差距的主要原因�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的國內(nèi)制造企業(yè)高層私下表示。  

價格殺手

    在屏幕之外東芝卻有著其他企業(yè)不可比擬的制造優(yōu)勢--在與朱世康和武藤和浩的交談中，“半導(dǎo)體”是出現(xiàn)頻率最高的詞語，這也成為東芝在LCD時代最大的利器。  

　　作為僅次于三星的全球第二大半導(dǎo)體生產(chǎn)企業(yè)，東芝的2006財年中期（2006年4月～9月）聯(lián)合結(jié)算中銷售額比上財年同期增加9%，營業(yè)利潤比上財年同期增加138億日元，業(yè)績超過2006財年期初預(yù)測。而在作為支柱的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)中，內(nèi)存、系統(tǒng)LSI、分離元器件等所有產(chǎn)品均銷售良好，銷售額比上年同期增加14%，而同期的大環(huán)境卻是NAND閃存價格下滑的幅度超過50%。大大高于東芝預(yù)計的20%-30%。由此可見東芝在半導(dǎo)體競爭力，和高超的制造工藝。  

　　而在液晶電視的重要部件中，電路板的設(shè)計和數(shù)字解碼芯片都是以半導(dǎo)體為主營收入的東芝的優(yōu)勢所在。他們是除顯示屏以外直接影響收視效果的因素，也可以說是最體現(xiàn)制造企業(yè)實力的環(huán)節(jié)。而作為老牌電視機生產(chǎn)企業(yè)，東芝的制造基礎(chǔ)非常扎實。而在對于電路板設(shè)計與嵌入工藝要求更高的液晶電視領(lǐng)域，東芝無論在納米技術(shù)，還是在組裝的機器化上都有著一般家電企業(yè)不可具備的領(lǐng)先型。雖然這樣的結(jié)果也造成了成本的偏高。  

　　“其實很多國內(nèi)的家電企業(yè)，他們的集成電路板都是找國外企業(yè)設(shè)計，大部分企業(yè)也都不能自己制造圖像處理芯片和解碼芯片。所以你可以想象，在最終的顯示效果上企業(yè)之間的差距。”一位知情人透露。  

　　為了證明產(chǎn)品的出色的顯示效果，東芝不惜犧牲自己的兄弟企業(yè)--在早些時候的產(chǎn)品說明會上，拿出同為日本品牌的同級別液晶電視進行比較以凸顯東芝的技術(shù)。  

　　作為拓展中國液晶電視市場的折點，此次在發(fā)布的產(chǎn)品中，東芝帶來了兩項獨特的顯示技術(shù)以提升產(chǎn)品的在中國市場的競爭力。其中一項叫做極光瞬影PAL100HZ的技術(shù)就是東芝潛藏多年回歸技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的代表作。它將屏幕刷新率提高一倍達到100Hz，在原有的兩幅圖像之間通過精密計算并插入了一幅新的圖像，可以將影像拖影降至肉眼難以感知的程度，有效地改善動態(tài)畫面質(zhì)量。更為重要的是PAL100Hz技術(shù)，即可以在NTSC制式下提供120Hz（DVD多是120Hz）的支持，在PAL制式下提供100Hz的服務(wù)。  

　　價格殺手  

　　作為日系品牌，利潤永遠是排在企業(yè)面前最重要的因素，擁有眾多先進技術(shù)的東芝之所以高調(diào)推出新品看重的也就是這一點。但是面對國內(nèi)家電企業(yè)，尤其是半本土化的外資企業(yè)，90年代與索尼上演的雙寡頭高價壟斷局面已經(jīng)不再可能上演。雖然東芝沒有明確參與價格戰(zhàn)，但是武藤和浩的一句“東芝也會跟隨市場調(diào)整價格”的說法似乎也再向人們預(yù)示著什么。  

　　雖然備受價格戰(zhàn)的困擾，但是憑借著略勝一籌的做工和良好的品牌形象，日韓系家電企業(yè)一直維系著高價高利潤的經(jīng)營方略。但十一市場以Sony、三星和LG為代表的外資家電品牌發(fā)動史無前例的價格戰(zhàn)，不少廠商在大陸十一假期調(diào)降液晶電視價格逾30％，價格直逼甚至比國產(chǎn)品牌還要低。  

　　拋開所謂的“臺灣屏”問題不說（國內(nèi)外品牌都在用，效果也各有千秋），單純看外資在國內(nèi)生產(chǎn)基地的規(guī)模，哪個也不比內(nèi)資的小，而且由于兼顧全球市場，不少外資的中國工廠都作為其生產(chǎn)基地，產(chǎn)量更是驚人�？紤]到外資嚴格的管理制度和與上游面板廠特殊的關(guān)系，其整體成本并不比國產(chǎn)品牌高。  

　　而在十一的價格戰(zhàn)中，東芝的降幅相比其它品牌留出了一定的余地，沒有將價格拉到底線，明顯還有著較大的空間。同時考慮到其在大連的全球化基地，從成本控制看比起三星、索尼也不占有何劣勢。面對外資整體的“敗退”東芝也無力繼續(xù)承擔(dān)高利潤的壓力，市場跟進是在必然。甚至在新品的發(fā)布會現(xiàn)場東芝就已經(jīng)做出了準(zhǔn)備打價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

    雖然東芝電視企畫部部長武藤和浩和東芝電視北京總經(jīng)歷朱世康和表示東芝不會主動降價，但在說出這句話后，武藤和浩馬上又接道：“我的意思是東芝也要跟著市場走，關(guān)注業(yè)界其他公司的價格走勢情況，如果市場整體到了一個價格水平，我們也會進行調(diào)整。朱世康還補充道，東芝總是在關(guān)注著，隨時每周在掌握著市場的變化，當(dāng)出現(xiàn)一種苗頭，我們也不會滯后的。  

　　價格、技術(shù)、品牌和市場推廣，東芝在2006年底全面回歸中國家電市場，作為老牌的家電企業(yè)，在繼索尼后東芝也展現(xiàn)出液晶時代的銳氣，雄厚的基礎(chǔ)和廣闊的市場讓東芝沒有理由再錯過這個最黃金的機會。  

　　來自市場研究機構(gòu)DisplaySearch近日的報告現(xiàn)實，今年第三季度，歐洲液晶電視銷量首次超過傳統(tǒng)CRT電視。DisplaySearch同時預(yù)測，第四季度，北美地區(qū)液晶電視銷量將超過傳統(tǒng)CRT電視。作為比全球平均進程快2-3倍的中國市場，液晶的第三個折點或許就在這里，2007東芝期待著。