不敵液晶攻勢(shì) 等離子電視低價(jià)還擊的省思

    PDP相關(guān)廠(chǎng)商近期紛紛調(diào)降2006年第四季甚至到2007年3月的出貨量預(yù)測(cè)值，原因是他們認(rèn)為，40/42寸液晶電視（LCD TV）的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)LCD TV，對(duì)應(yīng)之道除降價(jià)對(duì)抗外，就是轉(zhuǎn)進(jìn)50寸領(lǐng)域，搶背投電視既有的市場(chǎng)區(qū)隔。

　　LCD TV在大尺寸方面對(duì)電漿電視（PDP TV）的威脅已十分明顯，以2006年第三季為例，37寸以上等級(jí)LCD面板出貨即超過(guò)PDP面板，背后主要關(guān)鍵就是大尺寸TFT LCD產(chǎn)能持續(xù)開(kāi)出，幅度遠(yuǎn)勝PDP，致使40/42寸LCD TV終端市場(chǎng)價(jià)格與42寸PDP TV相近，目前以HD等級(jí)（High Definition，即720p解析度）產(chǎn)品而言，市價(jià)差距LCD TV僅高出PDP TV 100美元左右。

　　以消費(fèi)者感受而言，LCD TV陣營(yíng)知名廠(chǎng)商多，選擇性較為多樣，在市場(chǎng)通路的布點(diǎn)也較多，消費(fèi)者較易接觸，LCD TV在賣(mài)場(chǎng)展示面積亦遠(yuǎn)高于PDP TV，無(wú)疑地讓人有LCD TV長(zhǎng)、PDP TV消的感覺(jué)，另外，LCD TV畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)與PDP TV其實(shí)相差不大，但LCD TV因明室對(duì)比（brightroom contrast ratio）明顯較PDP TV高，一般消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得PDP TV過(guò)暗，而影響購(gòu)買(mǎi)意愿，但以PDP TV陣營(yíng)廠(chǎng)商數(shù)目較少情況下，很難要求賣(mài)場(chǎng)特別就照明環(huán)境進(jìn)行改造。

　　松下電器（Matsushita Electric）、日立（Hitachi）及先鋒（Pioneer）分別于10月底調(diào)降2006會(huì)計(jì)年度（2006年4月1日～2007年3月底）的PDP TV出貨量預(yù)測(cè)，如最大廠(chǎng)松下調(diào)降8％，日立也下修8％，先鋒決定以自有品牌為重，降低OEM生產(chǎn)比重，因此也將出貨數(shù)量下修8％。另外，位居前3大PDP面板供應(yīng)廠(chǎng)之一的三星SDI亦表示，盡管第三季全球PDP面板季成長(zhǎng)率為16％，但受到LCD價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響，第四季僅能成長(zhǎng)7％以下。若與DigiTimes Research估計(jì)37寸以上TFT LCD面板第四季成長(zhǎng)率22％以上相比，PDP TV陣營(yíng)已面臨到主要出貨尺寸市場(chǎng)區(qū)隔（42寸）被LCD TV打穿的危機(jī)。

　　Wal-Mart在11月起即展開(kāi)低價(jià)促銷(xiāo)各類(lèi)消費(fèi)性電子產(chǎn)品，其中亦包括松下HD等級(jí)PDP TV，價(jià)位約在1,298美元，比飛利浦（Philips）37寸、42寸HD等級(jí)LCD TV售價(jià)分別為1,809、2,298美元更為低廉，以此一價(jià)位HD等級(jí)銷(xiāo)售PDP TV，對(duì)照松下第三季營(yíng)業(yè)利益率僅約5.7％，實(shí)際上，松下并無(wú)太大幅度削價(jià)空間，因此該價(jià)位勢(shì)必是處于赤字銷(xiāo)售（或者是Wal-Mart的促銷(xiāo)手法），但在11月第一周Wal-Mart網(wǎng)站即出現(xiàn)銷(xiāo)售一空的訊息，可見(jiàn)此一價(jià)位銷(xiāo)售PDP TV，是以限量銷(xiāo)售刺激買(mǎi)氣為主要目的。

　　PDP TV及面板主要廠(chǎng)商如松下、三星SDI、樂(lè)金電子（LG Electronics）、日立因?yàn)楂@利方面的考量，無(wú)法像樂(lè)金飛利浦（LG.Philips LCD；LPL）在第三季為出清庫(kù)存及去化產(chǎn)能，每片42寸LCD面板虧200美元低價(jià)銷(xiāo)售，實(shí)已確定市占率落敗的主軸，松下PDP TV在Wal-Mart的低價(jià)銷(xiāo)售不能長(zhǎng)期持續(xù)，實(shí)為必然結(jié)果。

　　LCD TV廠(chǎng)商方面，除三星及夏普（Sharp）外，以低價(jià)為訴求重點(diǎn)的二線(xiàn)LCD TV近期獲利多不理想，如大陸LCD TV廠(chǎng)在32～42寸產(chǎn)品，9月皆是虧損，一線(xiàn)大廠(chǎng)Sony上半年LCD TV產(chǎn)品雖獲利，但因迎接第四季銷(xiāo)售旺季投入眾多行銷(xiāo)開(kāi)發(fā)預(yù)算，在7～9月LCD TV部門(mén)亦出現(xiàn)虧損，看來(lái)，LCD TV廠(chǎng)商連年的大幅降價(jià)手法，在2007～2008年可能需面臨調(diào)整，如夏普以提升尺寸及性能，讓其第三季LCD TV平均銷(xiāo)售價(jià)僅較前1季下跌3％（相對(duì)其他業(yè)者是下跌15％）的作法，才是在此一殺戮戰(zhàn)場(chǎng)繼續(xù)生存并獲利的正道。