不敵液晶攻勢 等離子電視低價還擊的省思

    PDP相關(guān)廠商近期紛紛調(diào)降2006年第四季甚至到2007年3月的出貨量預測值，原因是他們認為，40/42寸液晶電視（LCD TV）的低價競爭，讓消費者更傾向于購買LCD TV，對應之道除降價對抗外，就是轉(zhuǎn)進50寸領(lǐng)域，搶背投電視既有的市場區(qū)隔。

　　LCD TV在大尺寸方面對電漿電視（PDP TV）的威脅已十分明顯，以2006年第三季為例，37寸以上等級LCD面板出貨即超過PDP面板，背后主要關(guān)鍵就是大尺寸TFT LCD產(chǎn)能持續(xù)開出，幅度遠勝PDP，致使40/42寸LCD TV終端市場價格與42寸PDP TV相近，目前以HD等級（High Definition，即720p解析度）產(chǎn)品而言，市價差距LCD TV僅高出PDP TV 100美元左右。

　　以消費者感受而言，LCD TV陣營知名廠商多，選擇性較為多樣，在市場通路的布點也較多，消費者較易接觸，LCD TV在賣場展示面積亦遠高于PDP TV，無疑地讓人有LCD TV長、PDP TV消的感覺，另外，LCD TV畫質(zhì)表現(xiàn)與PDP TV其實相差不大，但LCD TV因明室對比（brightroom contrast ratio）明顯較PDP TV高，一般消費者會覺得PDP TV過暗，而影響購買意愿，但以PDP TV陣營廠商數(shù)目較少情況下，很難要求賣場特別就照明環(huán)境進行改造。

　　松下電器（Matsushita Electric）、日立（Hitachi）及先鋒（Pioneer）分別于10月底調(diào)降2006會計年度（2006年4月1日～2007年3月底）的PDP TV出貨量預測，如最大廠松下調(diào)降8％，日立也下修8％，先鋒決定以自有品牌為重，降低OEM生產(chǎn)比重，因此也將出貨數(shù)量下修8％。另外，位居前3大PDP面板供應廠之一的三星SDI亦表示，盡管第三季全球PDP面板季成長率為16％，但受到LCD價格競爭影響，第四季僅能成長7％以下。若與DigiTimes Research估計37寸以上TFT LCD面板第四季成長率22％以上相比，PDP TV陣營已面臨到主要出貨尺寸市場區(qū)隔（42寸）被LCD TV打穿的危機。

　　Wal-Mart在11月起即展開低價促銷各類消費性電子產(chǎn)品，其中亦包括松下HD等級PDP TV，價位約在1,298美元，比飛利浦（Philips）37寸、42寸HD等級LCD TV售價分別為1,809、2,298美元更為低廉，以此一價位HD等級銷售PDP TV，對照松下第三季營業(yè)利益率僅約5.7％，實際上，松下并無太大幅度削價空間，因此該價位勢必是處于赤字銷售（或者是Wal-Mart的促銷手法），但在11月第一周Wal-Mart網(wǎng)站即出現(xiàn)銷售一空的訊息，可見此一價位銷售PDP TV，是以限量銷售刺激買氣為主要目的。

　　PDP TV及面板主要廠商如松下、三星SDI、樂金電子（LG Electronics）、日立因為獲利方面的考量，無法像樂金飛利浦（LG.Philips LCD；LPL）在第三季為出清庫存及去化產(chǎn)能，每片42寸LCD面板虧200美元低價銷售，實已確定市占率落敗的主軸，松下PDP TV在Wal-Mart的低價銷售不能長期持續(xù)，實為必然結(jié)果。

　　LCD TV廠商方面，除三星及夏普（Sharp）外，以低價為訴求重點的二線LCD TV近期獲利多不理想，如大陸LCD TV廠在32～42寸產(chǎn)品，9月皆是虧損，一線大廠Sony上半年LCD TV產(chǎn)品雖獲利，但因迎接第四季銷售旺季投入眾多行銷開發(fā)預算，在7～9月LCD TV部門亦出現(xiàn)虧損，看來，LCD TV廠商連年的大幅降價手法，在2007～2008年可能需面臨調(diào)整，如夏普以提升尺寸及性能，讓其第三季LCD TV平均銷售價僅較前1季下跌3％（相對其他業(yè)者是下跌15％）的作法，才是在此一殺戮戰(zhàn)場繼續(xù)生存并獲利的正道。