2006年品牌液晶電視回顧及前景分析——索尼篇

行業(yè)地位不進則退 岌岌可危

　　在全球排名中，索尼液晶電視的出貨量一直位于第四、第五的位置。在市場份額上，去年底，憑借新推出的BRAVIA，一舉將液晶行業(yè)的老大夏普從老大的位置拉了下來。今年第二季度的統(tǒng)計數(shù)字顯示，市場份額老大的位置還是索尼。但是剛剛公布的第三季度的數(shù)據(jù)顯示，這個位置已經被三星所取代，索尼排名第二。

　　不到一年的光景，液晶電視龍頭老大的位置兩度易主，足見液晶電視領域競爭的激烈。實際上，全球液晶五強的總份額也在下降，索尼實際銷售金額雖然沒有降低，但是占有率卻在下降，三星是依靠銷售金額7%的增長站上龍頭的。索尼在這一年中也不是一帆風順，在國內，2月9日SONY中國網站發(fā)布通知稱有 5個型號共17923臺博大晶深電視的軟件中存在一個計時錯誤，這個錯誤會導致在待機及累計工作約1200小時后，不能正常關機或在待機狀態(tài)下不能開機。在歐洲，為了迎接世界杯的銷售高潮，索尼生產了大量的BRAVIA液晶電視，但是銷售的并不好，庫存堆積如山，最后不得不削價處理。但是這些并沒有成為阻礙索尼前行的阻力，反而加速了BRAVIA新品的推出。

產品戰(zhàn)略布局周密

　　產品戰(zhàn)略布局周密

　　斯金格上任后，果斷地確定了"高清世界"的戰(zhàn)略，在斯金格的戰(zhàn)略中，高清包括BRAVIA液晶、高清DV、Blu-ray Disc、PS3游戲機一系列高清產品，其中BRAVIA是高清戰(zhàn)略的核心產品。

　　11月初，投資18.9億美元，三星合資的S-LCD 8代線已封頂，將于2007年秋季投產，月產能為5萬片，再加上原有7代線月產能將于2007年年初增加到9萬片，這將使得S-LCD成為全球第一大液晶電視面板制造商，為索尼提供可靠的面板供應保證。

　　S-LCD倡導的40英寸規(guī)格，也大獲全勝。最初，索尼將40英寸的對手鎖定為37英寸，由于生產成本的掣肘，在37英寸面前節(jié)節(jié)敗退。索尼及時調整策略，把目標調整為42英寸，并降低價格，由于40和37英寸面板價格差距不大，目前37英寸基本已為市場所淘汰出局。40英寸規(guī)格的確立，也為索尼進一步拓展液晶市場提供了基礎，目前40英寸液晶首次迫近等離子出貨量，證明斯金格當初放棄等離子決策的遠見。

　　8月份，索尼高調發(fā)布BRAVIA新品，液晶電視共有X、V、T、U四大系列，其中X系列面向高端市場，全部為FULL HD，尺寸為40、46和52英寸三種。V系列包括32、40和46英寸，面向中端市場。T系列以外觀設計取勝，包括32和40英寸兩種尺寸。U系列定位大眾市場，以價格取勝，包括32和40英寸兩種尺寸。這四個系列涵蓋了高中低端全部市場，將液晶市場一網打盡，布局上已高屋建瓴。

緊跟市場導向 策略靈活

　　緊緊跟隨市場導向，采用靈活策略，是斯金格上任后的風格，索尼液晶電視的策略也很好地貫徹了斯金格的意圖。

　　在X、V、T、U四大系列中，X體現(xiàn)的是全高清的技術最前沿，象征意義大于實際應用，更大的作用在于樹立索尼的品牌形象。V系列主要在于樹立索尼產品的高端形象，從外觀設計，到質量性能，都非常出色，用以展現(xiàn)索尼的技術實力。但是這兩個系列都不是索尼獲取市場份額和利潤的主打產品，真正的主力在T和U系列。T系列以時尚新穎的造型吸引人，不到6厘米的厚度成為液晶電視厚度記錄的創(chuàng)造者。U系列則完全以低價為武器，并為市場所接受，依靠索尼的品牌效應和超低價格，搶占了大量的市場份額。這兩個系列，沒有采用索尼一貫所宣揚的BRAVIA ENGINE，而是直接采用TRIDENT的圖像處理芯片，可大大降低產品成本。

　　價格上將更靈活，對市場反應速度會更迅速。當初索尼用三個月時間把夏普從液晶老大位置拉下馬，靠的就是價格策略，后來東芝如法炮制，推出了性能出色，價格低廉的WL66C系列產品，在今年"十一"黃金周中，有幸同三星、索尼一起躋身三甲行列。面對東芝、LG等品牌的價格攻勢，索尼32U200A和40U200A價格不斷下調，銷售業(yè)績不錯。預計在即將到來的圣誕和元旦銷售高峰中，32U200A最低可出現(xiàn)6000元的價位，不但令其他外資品牌備受壓力，而且國產高端32英寸液晶電視將被趕盡殺絕，只能退守5000元以下低端市場。40U200A目前已跌破萬元大關，最低渴望達到9000元，基本宣判了37英寸液晶的死刑，讓國產40、42英寸步步退守，無力還擊。

采用臺灣面板已無懸念

　　液晶電視的市場爭奪是一場立體戰(zhàn)爭，價格競爭和成本控制是制勝的關鍵。在控制價格過程中，索尼將采用臺灣面板。目前，索尼四個系列液晶電視中，全部采用S-PVA面板，尚未發(fā)現(xiàn)采用臺灣面板。包括夏普、三星、LG、飛利浦、東芝這些知名品牌，目前都有不同型號或系列的產品采用臺灣面板，以控制成本，獲得更大的價格優(yōu)勢。雖然索尼目前還沒有采用臺灣面板，但是面對激烈的市場競爭，以斯金格務實的作風，采用臺灣面板已無懸念。

　　據(jù)專業(yè)市場調查公司DisplaySearch預測，明年索尼液晶出貨量將達到1000萬臺，僅僅依靠S-LCD生產的面板，已無法滿足市場需求。從今年第四季度開始，索尼擴大采購臺灣液晶電視面板，以友達6代線和奇美5.5代線為主，主要是40英寸以下產品，數(shù)量至少100萬片以上，采用臺灣面板的索尼電視很快就會出現(xiàn)在市場上。

索尼將會面對更嚴峻的挑戰(zhàn)

　　雖然40英寸規(guī)格已徹底將37英寸擊敗，但是挑戰(zhàn)才剛剛開始，37英寸倒下了，42英寸很快會予以反擊。目前，索尼的價格優(yōu)勢主要體現(xiàn)在U系列上，但是40英寸并非沒有對手。東芝的42WL66C，目前已跌破1.2萬元關口，這款機器采用LPL的S-IPS面板，被認為是和三星S-PVA同樣好的面板，尺寸大兩英寸，東芝的圖像處理水平一流，畫質上絕對不比40U200A差，是一個有力的挑戰(zhàn)者。LG也是全球液晶電視五強之一，其42LC2R也采用LPL面板，黑色處理效果一流，目前價格全面迫近萬元大關，也是強有力的挑戰(zhàn)者之一。目前飛利浦在價格上比較被動，如果飛利浦也發(fā)動價格反擊，也必將在42英寸電視說有所作為，42PF7421價格也將逼近萬元。

東芝 42WL66C

　　32英寸方面，目前尚無能夠挑戰(zhàn)32U200A的外資產品，但是東芝、LG、飛利浦預計很快就要出手，外資品牌32英寸液晶價格將全面進入6000元價位角逐。

　　在中端方面，飛利浦、東芝、夏普還沒有能力挑戰(zhàn)索尼的V系列，真正的挑戰(zhàn)來自三星。三星最新的N71B系列，完全針對索尼的V系列所布局，技術上棋逢對手，全部為廣色域產品，價格咬的很緊，而且地球人都知道索尼現(xiàn)在使用的是三星面板，對三星較為有利。

　　在高端，46、47英寸全高清液晶方面，價格面臨東芝47WL66C和LG 47 LB1R的威脅，同價位產品中，三星46F71B和夏普46G7讓索尼一刻不敢掉以輕心。52英寸是目前液晶電視的最高端，無論是夏普的52G7，還是三星的52F71B，都同索尼52X200A毫不遜色。

　　在新的一年里，液晶電視爭奪將以40英寸以上大屏幕為主軸，索尼仍將是這一行列中的先鋒，預計2007年產量將達到380萬臺，和三星同樣名列前茅。