2006年品牌液晶電視回顧及前景分析——索尼篇

行業(yè)地位不進(jìn)則退 岌岌可危

　　在全球排名中，索尼液晶電視的出貨量一直位于第四、第五的位置。在市場(chǎng)份額上，去年底，憑借新推出的BRAVIA，一舉將液晶行業(yè)的老大夏普從老大的位置拉了下來(lái)。今年第二季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，市場(chǎng)份額老大的位置還是索尼。但是剛剛公布的第三季度的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)位置已經(jīng)被三星所取代，索尼排名第二。

　　不到一年的光景，液晶電視龍頭老大的位置兩度易主，足見(jiàn)液晶電視領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的激烈。實(shí)際上，全球液晶五強(qiáng)的總份額也在下降，索尼實(shí)際銷(xiāo)售金額雖然沒(méi)有降低，但是占有率卻在下降，三星是依靠銷(xiāo)售金額7%的增長(zhǎng)站上龍頭的。索尼在這一年中也不是一帆風(fēng)順，在國(guó)內(nèi)，2月9日SONY中國(guó)網(wǎng)站發(fā)布通知稱有 5個(gè)型號(hào)共17923臺(tái)博大晶深電視的軟件中存在一個(gè)計(jì)時(shí)錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致在待機(jī)及累計(jì)工作約1200小時(shí)后，不能正常關(guān)機(jī)或在待機(jī)狀態(tài)下不能開(kāi)機(jī)。在歐洲，為了迎接世界杯的銷(xiāo)售高潮，索尼生產(chǎn)了大量的BRAVIA液晶電視，但是銷(xiāo)售的并不好，庫(kù)存堆積如山，最后不得不削價(jià)處理。但是這些并沒(méi)有成為阻礙索尼前行的阻力，反而加速了BRAVIA新品的推出。

產(chǎn)品戰(zhàn)略布局周密

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略布局周密

　　斯金格上任后，果斷地確定了"高清世界"的戰(zhàn)略，在斯金格的戰(zhàn)略中，高清包括BRAVIA液晶、高清DV、Blu-ray Disc、PS3游戲機(jī)一系列高清產(chǎn)品，其中BRAVIA是高清戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品。

　　11月初，投資18.9億美元，三星合資的S-LCD 8代線已封頂，將于2007年秋季投產(chǎn)，月產(chǎn)能為5萬(wàn)片，再加上原有7代線月產(chǎn)能將于2007年年初增加到9萬(wàn)片，這將使得S-LCD成為全球第一大液晶電視面板制造商，為索尼提供可靠的面板供應(yīng)保證。

　　S-LCD倡導(dǎo)的40英寸規(guī)格，也大獲全勝。最初，索尼將40英寸的對(duì)手鎖定為37英寸，由于生產(chǎn)成本的掣肘，在37英寸面前節(jié)節(jié)敗退。索尼及時(shí)調(diào)整策略，把目標(biāo)調(diào)整為42英寸，并降低價(jià)格，由于40和37英寸面板價(jià)格差距不大，目前37英寸基本已為市場(chǎng)所淘汰出局。40英寸規(guī)格的確立，也為索尼進(jìn)一步拓展液晶市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，目前40英寸液晶首次迫近等離子出貨量，證明斯金格當(dāng)初放棄等離子決策的遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　8月份，索尼高調(diào)發(fā)布BRAVIA新品，液晶電視共有X、V、T、U四大系列，其中X系列面向高端市場(chǎng)，全部為FULL HD，尺寸為40、46和52英寸三種。V系列包括32、40和46英寸，面向中端市場(chǎng)。T系列以外觀設(shè)計(jì)取勝，包括32和40英寸兩種尺寸。U系列定位大眾市場(chǎng)，以價(jià)格取勝，包括32和40英寸兩種尺寸。這四個(gè)系列涵蓋了高中低端全部市場(chǎng)，將液晶市場(chǎng)一網(wǎng)打盡，布局上已高屋建瓴。

緊跟市場(chǎng)導(dǎo)向 策略靈活

　　緊緊跟隨市場(chǎng)導(dǎo)向，采用靈活策略，是斯金格上任后的風(fēng)格，索尼液晶電視的策略也很好地貫徹了斯金格的意圖。

　　在X、V、T、U四大系列中，X體現(xiàn)的是全高清的技術(shù)最前沿，象征意義大于實(shí)際應(yīng)用，更大的作用在于樹(shù)立索尼的品牌形象。V系列主要在于樹(shù)立索尼產(chǎn)品的高端形象，從外觀設(shè)計(jì)，到質(zhì)量性能，都非常出色，用以展現(xiàn)索尼的技術(shù)實(shí)力。但是這兩個(gè)系列都不是索尼獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的主打產(chǎn)品，真正的主力在T和U系列。T系列以時(shí)尚新穎的造型吸引人，不到6厘米的厚度成為液晶電視厚度記錄的創(chuàng)造者。U系列則完全以低價(jià)為武器，并為市場(chǎng)所接受，依靠索尼的品牌效應(yīng)和超低價(jià)格，搶占了大量的市場(chǎng)份額。這兩個(gè)系列，沒(méi)有采用索尼一貫所宣揚(yáng)的BRAVIA ENGINE，而是直接采用TRIDENT的圖像處理芯片，可大大降低產(chǎn)品成本。

　　價(jià)格上將更靈活，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度會(huì)更迅速。當(dāng)初索尼用三個(gè)月時(shí)間把夏普從液晶老大位置拉下馬，靠的就是價(jià)格策略，后來(lái)東芝如法炮制，推出了性能出色，價(jià)格低廉的WL66C系列產(chǎn)品，在今年"十一"黃金周中，有幸同三星、索尼一起躋身三甲行列。面對(duì)東芝、LG等品牌的價(jià)格攻勢(shì)，索尼32U200A和40U200A價(jià)格不斷下調(diào)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)。預(yù)計(jì)在即將到來(lái)的圣誕和元旦銷(xiāo)售高峰中，32U200A最低可出現(xiàn)6000元的價(jià)位，不但令其他外資品牌備受壓力，而且國(guó)產(chǎn)高端32英寸液晶電視將被趕盡殺絕，只能退守5000元以下低端市場(chǎng)。40U200A目前已跌破萬(wàn)元大關(guān)，最低渴望達(dá)到9000元，基本宣判了37英寸液晶的死刑，讓國(guó)產(chǎn)40、42英寸步步退守，無(wú)力還擊。

采用臺(tái)灣面板已無(wú)懸念

　　液晶電視的市場(chǎng)爭(zhēng)奪是一場(chǎng)立體戰(zhàn)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和成本控制是制勝的關(guān)鍵。在控制價(jià)格過(guò)程中，索尼將采用臺(tái)灣面板。目前，索尼四個(gè)系列液晶電視中，全部采用S-PVA面板，尚未發(fā)現(xiàn)采用臺(tái)灣面板。包括夏普、三星、LG、飛利浦、東芝這些知名品牌，目前都有不同型號(hào)或系列的產(chǎn)品采用臺(tái)灣面板，以控制成本，獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然索尼目前還沒(méi)有采用臺(tái)灣面板，但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以斯金格務(wù)實(shí)的作風(fēng)，采用臺(tái)灣面板已無(wú)懸念。

　　據(jù)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司DisplaySearch預(yù)測(cè)，明年索尼液晶出貨量將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，僅僅依靠S-LCD生產(chǎn)的面板，已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。從今年第四季度開(kāi)始，索尼擴(kuò)大采購(gòu)臺(tái)灣液晶電視面板，以友達(dá)6代線和奇美5.5代線為主，主要是40英寸以下產(chǎn)品，數(shù)量至少100萬(wàn)片以上，采用臺(tái)灣面板的索尼電視很快就會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

索尼將會(huì)面對(duì)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

　　雖然40英寸規(guī)格已徹底將37英寸擊敗，但是挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，37英寸倒下了，42英寸很快會(huì)予以反擊。目前，索尼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在U系列上，但是40英寸并非沒(méi)有對(duì)手。東芝的42WL66C，目前已跌破1.2萬(wàn)元關(guān)口，這款機(jī)器采用LPL的S-IPS面板，被認(rèn)為是和三星S-PVA同樣好的面板，尺寸大兩英寸，東芝的圖像處理水平一流，畫(huà)質(zhì)上絕對(duì)不比40U200A差，是一個(gè)有力的挑戰(zhàn)者。LG也是全球液晶電視五強(qiáng)之一，其42LC2R也采用LPL面板，黑色處理效果一流，目前價(jià)格全面迫近萬(wàn)元大關(guān)，也是強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者之一。目前飛利浦在價(jià)格上比較被動(dòng)，如果飛利浦也發(fā)動(dòng)價(jià)格反擊，也必將在42英寸電視說(shuō)有所作為，42PF7421價(jià)格也將逼近萬(wàn)元。

東芝 42WL66C

　　32英寸方面，目前尚無(wú)能夠挑戰(zhàn)32U200A的外資產(chǎn)品，但是東芝、LG、飛利浦預(yù)計(jì)很快就要出手，外資品牌32英寸液晶價(jià)格將全面進(jìn)入6000元價(jià)位角逐。

　　在中端方面，飛利浦、東芝、夏普還沒(méi)有能力挑戰(zhàn)索尼的V系列，真正的挑戰(zhàn)來(lái)自三星。三星最新的N71B系列，完全針對(duì)索尼的V系列所布局，技術(shù)上棋逢對(duì)手，全部為廣色域產(chǎn)品，價(jià)格咬的很緊，而且地球人都知道索尼現(xiàn)在使用的是三星面板，對(duì)三星較為有利。

　　在高端，46、47英寸全高清液晶方面，價(jià)格面臨東芝47WL66C和LG 47 LB1R的威脅，同價(jià)位產(chǎn)品中，三星46F71B和夏普46G7讓索尼一刻不敢掉以輕心。52英寸是目前液晶電視的最高端，無(wú)論是夏普的52G7，還是三星的52F71B，都同索尼52X200A毫不遜色。

　　在新的一年里，液晶電視爭(zhēng)奪將以40英寸以上大屏幕為主軸，索尼仍將是這一行列中的先鋒，預(yù)計(jì)2007年產(chǎn)量將達(dá)到380萬(wàn)臺(tái)，和三星同樣名列前茅。