半年報(bào) | 2025H1中國(guó)回音壁線上銷(xiāo)額增長(zhǎng)15%；外資品牌地位依舊穩(wěn)固，國(guó)產(chǎn)品牌正崛起

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)回音壁零售市場(chǎng)月度追蹤（China Soundbar Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)回音壁線上全渠道平臺(tái)的銷(xiāo)量為38.9萬(wàn)臺(tái)，同比小幅增長(zhǎng)1.8%；銷(xiāo)額為3.4億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

一、渠道發(fā)展：

傳統(tǒng)主流和新興電商表現(xiàn)大相徑庭

    洛圖科技（RUNTO）將線上渠道分為以京東、阿里、蘇寧易購(gòu)為代表的傳統(tǒng)主流電商，和抖音、快手、拼多多為代表的新興電商。

    兩類渠道的市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)、價(jià)格結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品分布相差極大。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)主流電商的銷(xiāo)量占到了整體線上市場(chǎng)的約40%，為15.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.3%；而新興電商的銷(xiāo)量占到了約60%，為23.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.8%。

2025H1 中國(guó)回音壁線上市場(chǎng)分渠道銷(xiāo)售表現(xiàn)

    在銷(xiāo)售金額方面，傳統(tǒng)主流電商的銷(xiāo)額占到了76.5%，為2.6億元，同比增長(zhǎng)8.1%；均價(jià)為1707元，同比增長(zhǎng)17.9%。而新興電商僅占到23.5%，為0.8億元，同比增長(zhǎng)47.2%。均價(jià)為340元，同比增長(zhǎng)34.1%。

    由此可見(jiàn)，新興電商的銷(xiāo)量占到了整體線上市場(chǎng)的6成，銷(xiāo)額卻僅有約2成，均價(jià)約為傳統(tǒng)電商的1/5。事實(shí)上，新興電商市場(chǎng)中90%以上的交易均為不到200元的白牌超低端產(chǎn)品。因此，本文為反映主流市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，主要分析在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

    受益于國(guó)補(bǔ)政策相對(duì)較大的是中高端產(chǎn)品。在2024年第四季度的政策啟動(dòng)，使中國(guó)回音壁主流市場(chǎng)迎來(lái)了短時(shí)間的復(fù)蘇，但也提前透支了存量市場(chǎng)的消費(fèi)需求。因此，進(jìn)入2025年以來(lái)，主流電商的銷(xiāo)量連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

    2024-2025Q2 中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)季度銷(xiāo)量及變化

    與此同時(shí)，國(guó)補(bǔ)政策也推動(dòng)了市場(chǎng)出清，部分低端白牌、貼牌的中小玩家陸續(xù)退出市場(chǎng)，千元以內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下滑，市場(chǎng)均價(jià)應(yīng)聲上漲。

    一方面作為電視機(jī)的配套音響設(shè)備，隨著大尺寸、Mini LED等中高端電視市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，側(cè)面帶動(dòng)了中高端回音壁的市場(chǎng)需求；另一方面，頭部品牌在國(guó)補(bǔ)期間積極布局5000+元的高端旗艦產(chǎn)品，來(lái)回應(yīng)國(guó)補(bǔ)政策更大力度的優(yōu)惠。

二、價(jià)格分布：

500元以下低端市場(chǎng)份額下滑；5000元以上高端份額增長(zhǎng)顯著

    無(wú)論是在傳統(tǒng)主流電商，還是在新興電商，回音壁的產(chǎn)品均價(jià)均在上漲，整體均價(jià)874元比2024年同期提高了13.2%，也使得線上市場(chǎng)的銷(xiāo)額增速遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)量維度。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，在傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)上，5000-8000元和8000+元兩個(gè)價(jià)位段的銷(xiāo)量份額分別為24.8%和3.9%，較去年同期分別增長(zhǎng)8.3和2.6個(gè)百分點(diǎn)。

    在國(guó)補(bǔ)政策期間，外資企業(yè)中的三星、索尼、JBL等頭部品牌旗艦機(jī)型的價(jià)格優(yōu)惠力度幅度較大，索尼HT-A8000、HT-A9000和三星HW-Q990D、HW-Q990F等成為爆款，有效地推動(dòng)了高端市場(chǎng)的發(fā)展。

    同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始布局高端回音壁市場(chǎng)。山水回音壁推出了眾多高端機(jī)型，其中杜比全景聲新品DV-99C表現(xiàn)搶眼。第二季度，華為悅彰家庭影院震撼上市，不僅彌補(bǔ)了高端回音壁市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不足，也驅(qū)動(dòng)了8000元回音壁市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

    低端市場(chǎng)中，500元以下的銷(xiāo)量份額下降至35.5%，較去年同期大幅下降12.1個(gè)百分點(diǎn)。

    劣質(zhì)的百元產(chǎn)品和中小品牌、白牌開(kāi)始顯得綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足，逐漸被市場(chǎng)淘汰。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，在傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)，500元以下市場(chǎng)中形成有效銷(xiāo)售的品牌數(shù)量為98家，較去年同期減少了11家。

    2024-2025Q2 中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)價(jià)格段銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)：

外資品牌地位依舊穩(wěn)固；國(guó)產(chǎn)品牌正崛起

    相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于回音壁類目，包括京東、天貓?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)是所有知名品牌商的必爭(zhēng)渠道。因此該類型電商的品牌格局也相對(duì)客觀的反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，索尼、三星和JBL依舊保持在回音壁主流線上市場(chǎng)銷(xiāo)額前三的位置。只不過(guò)，索尼憑借之前提及的HT-A8000、HT-A9000機(jī)型的出色表現(xiàn)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了6.6個(gè)百分點(diǎn)，至23.9%；而三星、JBL受到相應(yīng)的擠壓，市場(chǎng)份額出現(xiàn)不同程度的收縮。

    2024-2025Q2 中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商品牌銷(xiāo)額份額

    國(guó)內(nèi)品牌中，山水、TCL和小米的銷(xiāo)額份額均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。其中，山水憑借帶有卡拉OK功能的回音壁產(chǎn)品和中高端杜比全景聲新品，占據(jù)了9.3%的銷(xiāo)額份額，同比增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)，位居市場(chǎng)第四。TCL在多產(chǎn)品矩陣布局和高性價(jià)比沖擊的組合下，份額達(dá)到3.7%，同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，排名市場(chǎng)銷(xiāo)額前六。

    此外，華為、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)電視廠商的新品在今年上半年陸續(xù)上市，均取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。華為在第二季度發(fā)布悅彰家庭影院“7.1.4組合式回音壁產(chǎn)品”，憑借客廳生態(tài)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的品牌力在當(dāng)季的市場(chǎng)份額達(dá)到了1.2%，作為新晉品牌，排名逼近市場(chǎng)前十。

    洛圖科技（RUNTO）在之前發(fā)布的文章《中國(guó)電視廠商TCL、海信、華為等正在積極布局回音壁市場(chǎng)》中提到，中國(guó)頭部電視廠商在電視市場(chǎng)收獲了更多的份額之后，正在注意到回音壁市場(chǎng)的巨大未來(lái)潛力和高端音視頻必要性。亦有不少激進(jìn)的企業(yè)操盤(pán)手認(rèn)為，在中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)，外資品牌的份額正是中國(guó)品牌的商業(yè)機(jī)會(huì)。

四、杜比全景聲：

銷(xiāo)量滲透率為27.3%，2000元以內(nèi)市場(chǎng)值得關(guān)注

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，回音壁產(chǎn)品在傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)中，杜比全景聲解碼功能的銷(xiāo)量滲透率達(dá)到了27.3%，較去年同期增長(zhǎng)4.0個(gè)百分點(diǎn)。

    上半年，搭載杜比全景聲的回音壁產(chǎn)品均價(jià)為4160元，同比增長(zhǎng)了3.2%。

    在5000+元市場(chǎng)中，杜比全景聲的銷(xiāo)量滲透率已達(dá)93.8%，成為產(chǎn)品標(biāo)配。在2000元以內(nèi)的中低端市場(chǎng)中，銷(xiāo)量滲透率則為11.5%，較去年同期增長(zhǎng)了2.7個(gè)百分點(diǎn)。

    繼TCL在此細(xì)分賽道成功之后，創(chuàng)維也緊跟進(jìn)入，新品HS-A700表現(xiàn)突出。洛圖科技（RUNTO）分析師曹衛(wèi)巍認(rèn)為，2000元以內(nèi)的杜比全景聲產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極具吸引力，接下來(lái)，會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)品牌廠商在此布局，搶占國(guó)際品牌入門(mén)級(jí)的市場(chǎng)份額。

    2024-2025Q2 中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商音頻解碼銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)

五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：

    2025年中國(guó)回音壁線上銷(xiāo)量將達(dá)82.4萬(wàn)臺(tái)，漲1.4%

    長(zhǎng)期來(lái)看，由于中國(guó)市場(chǎng)人口家庭基數(shù)龐大，當(dāng)前的擁有量和電視機(jī)配套率極低，尚不足1%，而用戶在高品質(zhì)視聽(tīng)影音方面的娛樂(lè)需求終究存在且要增長(zhǎng)，因此，回音壁市場(chǎng)理應(yīng)存在廣闊的發(fā)展空間。

    短期看，國(guó)補(bǔ)政策的全年化推進(jìn)和杜比全景聲產(chǎn)品親民化的趨勢(shì)將會(huì)提供中國(guó)回音壁市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

    規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，當(dāng)前仍然是中國(guó)回音壁市場(chǎng)的初級(jí)階段，或者蓄力階段，未來(lái)兩三年將繼續(xù)保持“徐徐增長(zhǎng)”的狀態(tài)。預(yù)計(jì)2025年全年，中國(guó)回音壁在線上全渠道的銷(xiāo)量將達(dá)到82.4萬(wàn)臺(tái)，同比小幅增長(zhǎng)1.4%；而線上線下全渠道的總銷(xiāo)量將逼近95萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%。