四季度中國AR出貨量歷史首超VR，2023全年AR/VR出貨量72.5萬臺

    北京，2024年2月29日——

    2023年，中國AR/VR頭顯出貨72.5萬臺（sales-in口徑），同比2022年下滑39.8%。其中AR出貨26.2萬臺，同比上漲154.4%，VR出貨46.3萬臺，同比下滑57.9%。2023全年，AR出貨占整體中國市場AR/VR出貨的36.1%，創(chuàng)歷史新高，其中在第四季度AR出貨11.8萬臺，VR出貨11萬臺，部分AR廠商雖存在渠道壓貨情況，但這也是中國市場AR出貨量首次單季度超過VR。 

    2023年整體AR市場

    2023年，中國AR市場出貨26.1萬臺，其中分體式AR出貨23萬臺，一體式AR出貨3.1萬臺。當年國內(nèi)AR頭部廠商以創(chuàng)業(yè)公司為主，排名前四的廠商均為成立時間較短的初創(chuàng)企業(yè)，在過去兩年內(nèi)均完成多輪大金額融資。相較于2022年廠商扎堆發(fā)布輕量化分體式AR眼鏡的策略不同的是，2023年國內(nèi)主流品牌也開始推出了搭載高通處理器的一體式AR眼鏡。

    分體式AR眼鏡中，各家主打智能投屏場景的產(chǎn)品線如XREAL Air 2/2 pro，Rayneo Air 1S/Air/Air plus, Rokid Air/Max 競爭較為激烈，出貨單價基本都在$400以下。其側(cè)重點略有不同，XREAL其音質(zhì)及電致變色等特點使其在差旅需求用戶中形成良好口碑，Rayneo首創(chuàng)的switch直連受主機游戲玩家青睞，Rokid首創(chuàng)Station盒子推動AR脫離手機擁有海量資源。從出貨渠道看，在電商平臺針對消費者發(fā)售外，各家均已開始構(gòu)建線下零售體系并與國產(chǎn)新能源汽車品牌合作進行聯(lián)動出貨。

    一體式AR眼鏡中，Inmo深耕聽書及信息提示細分領域，Rayneo推出的X2主要針對高端機極客玩家及開發(fā)者進行真無線AR眼鏡試水。但其價格較分體式眼鏡相比更高，目前此類產(chǎn)品集中在$600左右。

    2023年整體VR市場

    2023年中國VR市場出貨46.3萬臺，其中一體式VR出貨35.7萬臺，分體式VR出貨10.6萬臺，以Pico為首的中國VR廠商開始大幅降本增效，削減廣告營銷投入費用、降低平臺補貼力度、打卡返現(xiàn)等促銷活動力度減弱、員工規(guī)模削減。愛奇藝夢想綻放在2023年遭遇資金鏈斷裂情況，也未如期推出其新款XR頭顯。Sony Playstation VR2在2023年強勢回歸但出貨僅在一季度，后期持續(xù)消化一季度庫存。Top 4廠商在2023年均未推出亮眼新品，主力系列仍為Pico 4、Nolo CM1、DPVR E4、HTC Vive Cosmos等舊產(chǎn)品，但由于目前一體機VR換機周期仍相對較長，各平臺游戲內(nèi)容一致性較高，消費者換機升級動力不足。

    在商用市場，2023年的絕大部分出貨仍然集中在線下游娛類體驗門店，教育、政府、醫(yī)療等商用采購體量較小。同時，在傳統(tǒng)的文博文旅等項目上，也受到了來自AR廠商的沖擊，以Rokid為例的AR眼鏡廠商在渠道及內(nèi)容適配上均存在優(yōu)勢。

    2024年AR/VR市場展望：

    AI研發(fā)能力：從2023年底開始，AI+AR幫助用戶實現(xiàn)更好的NLP交互及顯示畫面呈現(xiàn)，在內(nèi)容生成、翻譯、導航等多個AR主要使用場景中，在當前硬件水平較為接近的請款下，AI能力差異將成為廠商產(chǎn)品區(qū)分度的關鍵。

    硬件創(chuàng)新：Apple Vision Pro 發(fā)布后，Micro-oled屏幕成本快速下降，將逐步替換目前主流的fast-lcd屏幕，未來一段時間內(nèi)VR頭顯中，pancake + micro oled將成為主流搭配。同時，隨著Apple下代產(chǎn)品研發(fā)進程，供應鏈體系將持續(xù)壯大，未來3年內(nèi)硬件成本也將加速下探。

    廠商競爭：目前手機廠商對于AR賽道的布局相對完善，同時擁有強大的供應鏈管理能力及線下門店運營水平，手機廠商在2024年有望加速進入AR市場，這將對當前國內(nèi)AR廠商格局形成一定沖擊。Apple Vision Pro有望于2024年進入中國內(nèi)地市場，將帶領國內(nèi)VR廠商加速高端線布局，Apple為其量身定制600余款原生應用，首批10萬臺量級的銷售不少流向XR開發(fā)者，在其陸續(xù)上架美國以外國家的過程中，各地開發(fā)者將根據(jù)本國特點進行更多內(nèi)容應用的適配和創(chuàng)新,完成VR類產(chǎn)品從游戲設備到生產(chǎn)力工具的轉(zhuǎn)型。 

    IDC中國高級分析師趙思泉認為，2024年中國AR/VR市場仍存在諸多不確定性，廠商的新品發(fā)布節(jié)奏將受到更多來自供應鏈成本、線下渠道體系搭建速度、消費市場復蘇程度、AR/VR內(nèi)容開發(fā)者研發(fā)進度等多重因素影響。相較于前兩年大力補貼新品拉動出貨的策略，當前廠商已將重點開始投向一定程度的活躍用戶轉(zhuǎn)化、持續(xù)的內(nèi)容應用復購、產(chǎn)品創(chuàng)新點等多個方面。在供應鏈成本下探及內(nèi)容豐富的背景下，中國AR/VR市場將朝更加健康持續(xù)的大方向發(fā)展。