首次8成：彩電加速進(jìn)入減量寡頭時代

    洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度快報(bào)（China TV Market Brand Shipment Monthly Express）》數(shù)據(jù)顯示，7月份國內(nèi)大陸地區(qū)彩電市場TOP4陣營合計(jì)出貨總量177萬臺，市占率達(dá)到80.8%，突破8成大關(guān)。

    另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，大陸市場TOP4合計(jì)市場份額78.4%；2022年上半年這一數(shù)據(jù)則是71.4%。據(jù)行業(yè)人士分析，7月份，破8成，這可能是大陸彩電市場自從誕生以來“前四陣營”“最高市場占率”。

    減量下“強(qiáng)者更強(qiáng)”

    與TOP4陣營的占比上升不同，7月份彩電市場整體品牌整機(jī)出貨量達(dá)到219萬臺，同比下降14.1%，環(huán)比亦下降23.4%。同時，1-6月份，市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到1711.5萬臺，較2022年同期微降0.5%。即雖然有后疫情市場復(fù)蘇概念，今年以來彩電消費(fèi)依然保持過去5年來連續(xù)的規(guī)模萎縮局面。

    在整體市場需求萎縮的背景下，彩電頭部品牌份額持續(xù)增加。例如，TOP4品牌上半年出貨總量達(dá)1341.5萬臺，同比增長9.7%。7月份TOP4彩電出貨雖然同比下降6.8%，但是相比長虹、康佳、海爾三個品牌組成的第二陣營，在7月的出貨總量不足30萬臺，同比降幅達(dá)29.5%，依然是“強(qiáng)者更強(qiáng)”的成績。

    市場分析認(rèn)為，但彩電進(jìn)入供給過剩、需求不足、替代性產(chǎn)品競爭激烈的減量時代時，行業(yè)也同步面臨著“技術(shù)同質(zhì)化”的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品差異化降低、頭部品牌加速布局年輕態(tài)子品牌的背景下，市場份額向領(lǐng)先者集中，是各個消費(fèi)行業(yè)的“大趨勢”。

    曾經(jīng)的PC、手機(jī)、空調(diào)等市場都是這么走過來的！——行業(yè)專家表示。頭部品牌市場份額集中化是彩電市場遵循低差異化、成熟存量競爭邏輯的必然產(chǎn)物。

    TOP4到底是4個品牌還是8個品牌

    在7月份8成市占比的成績中，TOP4陣營，功勞最大的是海信、小米、TCL和創(chuàng)維之外的“年輕態(tài)子品牌”：

    數(shù)據(jù)顯示，海信含子品牌Vidda當(dāng)月出貨接近55萬臺，奪得7月出貨量第一。TCL含子品牌雷鳥當(dāng)月出貨量近40萬臺，位列7月出貨量第三。創(chuàng)維含子品牌酷開當(dāng)月出貨量亦近40萬臺，位列7月出貨量第四，同比增長達(dá)11.4%�？梢钥吹�，包括小米系在內(nèi)的TOP4基本是標(biāo)準(zhǔn)的雙品牌或者多品牌的配置。

    其中所謂的年輕態(tài)子品牌，實(shí)際上杜絕了二線彩電企業(yè)“打價(jià)格戰(zhàn)”的可能。主品牌主打高端品質(zhì)，子品牌主打年輕態(tài)輕奢和低價(jià)格。頭部陣營玩的是“全都要”的實(shí)戰(zhàn)策略。

    這也讓所謂的市場【品牌集中度】數(shù)據(jù)產(chǎn)生了異議。8成7月市占率是4個品牌還是8個品牌、或者是10個品牌呢？不過，從另一個角度看、特別是二三線品牌角度看，TOP4到底是多少個品牌并不重要，重要的是這些后尾品牌會不會“弱者更弱”，期如何通過差異化的定位實(shí)現(xiàn)自己的持久生存。

    數(shù)據(jù)顯示，長虹、康佳、海爾三個品牌在7月的合并出貨總量同比降幅達(dá)29.5%、華為智慧屏7月出貨亦同比跌幅約40%、索尼、三星、飛利浦、夏普7月出貨總量不到10萬臺，同比降幅也高達(dá)30%以上……顯然尾部勢力、整體規(guī)模能量不足的品牌，更不抗跌。其中除了索尼、三星還在靠高端差異化和高價(jià)格取勝外，其它品牌都已經(jīng)多少有“生存緊迫性”。

    因?yàn)�，即便第一陣營TOP4按照8-10個品牌算，平均每個品牌的出貨量也接近20萬臺。這一數(shù)據(jù)顯著高于第二第三陣營任何單一品牌出貨量；且TOP4的任意企業(yè)的出貨總量，已經(jīng)基本媲美第二第三陣營8個品牌的出貨總和�！盁o論TOP4的品牌是算成4個還是多少個，都不掩蓋其整體更強(qiáng)、每個企業(yè)都更強(qiáng)、乃至于主品牌子品牌都更強(qiáng)的事實(shí)”。

    存量低差異化競爭時代，規(guī)模效益更突顯

    “硬的不行上軟的，這是近年來彩電行業(yè)競爭的主線�！睒I(yè)內(nèi)專家表示，彩電產(chǎn)業(yè)總上世紀(jì)八九十年代供給不足，人人爭先；到本世紀(jì)初技術(shù)升級換代、上游革命；再到目前平板技術(shù)高度成熟、本土供給高度可靠，產(chǎn)品核心技術(shù)向面板芯片上移，終端競爭同質(zhì)化發(fā)展、IT化發(fā)展，跨越了完全不同的競爭階段。

    結(jié)合目前視聽娛樂和新聞獲取多元化，彩電剛需下降的需求端變化，彩電行業(yè)面臨的壓力是全方位的。其中，供給相對過剩、技術(shù)相對過剩、需求絕對不足成為基本面貌。市場上的集中表現(xiàn)就是大屏彩電同質(zhì)化嚴(yán)重。

    在這樣的背景下，彩電的競爭日趨從硬件中心，向“軟實(shí)力”傾斜。例如，樂視超級電視、小米的“年輕人概念”基本都不是圍繞硬件技術(shù)迭代進(jìn)行、華為智慧屏雖然在名稱上似乎是新硬件，但是更多的也只是在突出其設(shè)想的應(yīng)用功能創(chuàng)新而已。

    在這樣的背景下，行業(yè)的發(fā)展格局呈現(xiàn)出“供應(yīng)鏈”、“造勢”和“營銷”等軟性成本對競爭決定力增強(qiáng)的特點(diǎn)。例如，海信和京東方的供應(yīng)鏈“千萬臺”級的捆綁合作、TCL自身就是顯示面板大佬的事實(shí)；以及TOP4不約而同的“年輕態(tài)子品牌”等，都體現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力競爭的升級”。

    而對于軟實(shí)力競爭而言，與硬實(shí)力有一個巨大不同：一項(xiàng)硬實(shí)力的創(chuàng)新發(fā)明，可能形成的是真正差異化的競爭邊界，具有自我保護(hù)性。而軟實(shí)力的運(yùn)作很容易被模仿——典型就是子品牌戰(zhàn)略人人都搞，其產(chǎn)生效益的邊界高度不安全、不確定。同時，軟實(shí)力，如品牌價(jià)值、營銷資源投入等，在“規(guī)模平攤”上的敏感度要高于硬核創(chuàng)新——即硬核創(chuàng)新形成的壟斷效應(yīng)很容易出現(xiàn)“高價(jià)高利潤”；而軟實(shí)力的很多創(chuàng)新一開始就與高價(jià)無緣（例如年輕態(tài)概念、Z世代概念、音樂電視概念、教育電視概念、社交電視概念等等，這些軟創(chuàng)新需要規(guī)模才能形成價(jià)值，而不是搶占高端高利潤市場）。

    “可以說，彩電硬件越是同質(zhì)化、彩電越是以來軟實(shí)力競爭，其越是對頭部品牌有利、尾部品牌翻盤的機(jī)會也就越少。”——彩電市場不存在彎道、直線加速飆車下，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢很難改變。行業(yè)專家如此表示。

    綜上所述，7月份TOP4陣營的8成市場占有率，再一次用事實(shí)說明，國內(nèi)彩電市場已經(jīng)進(jìn)入嶄新的品牌競爭格局。行業(yè)市場從群雄逐鹿、諸侯四起，變成了目前的“四國鼎立”格局。未來會不會出現(xiàn)“楚漢相爭”也并非不可能：畢竟從全球市場看，海信和TCL在國內(nèi)品牌TOP4中的優(yōu)勢格外明顯——Omdia發(fā)布2022年全球電視銷量排行榜數(shù)據(jù)顯示，2022年全球彩電市場銷量中第二名TCL（2378.6萬臺）、第四名海信（2138.2萬臺）、第五名小米（1260.1萬臺）、第六名創(chuàng)維（696.9萬臺）�？梢哉f強(qiáng)者恒強(qiáng)在全球市場表現(xiàn)上更為突出。這也將是彩電圈在實(shí)現(xiàn)下一代技術(shù)迭代，形成超車彎道之前的“定勢”。