投影的過去一年：新高與新低

    在過去的一年中（2022年），國內(nèi)投影市場的運行進入一個空前結(jié)構(gòu)化的時刻。典型的特點是，一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)創(chuàng)造新高的同時，另一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)正在創(chuàng)造新低。

    新高與新低同時出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性局面

    例如，據(jù)3月份發(fā)布的《IDC 2022年第四季度中國投影機市場跟蹤報告》顯示，2022年中國投影機市場總出貨量505萬臺，同比增長7.4%。銷售額198.5億元人民幣，同比下降7.4%。2022年國內(nèi)投影市場銷量創(chuàng)造了“新高”，但是均價卻下降到3930元，后者是一個IDC投影價格的“歷史新低”。

    如果引用數(shù)據(jù)變成洛圖科技（RUNTO）《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報告，2022年，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量達到617.8萬臺，同比增長28.6%，銷額達到125.3億元，同比增長7.9%——則可以看到，2022年國內(nèi)智能投影市場在獲得新一個百萬臺增量的“新高”的同時，均價下滑到2028元，也是“年度價格新低”。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國大陸投影機市場出貨量達到764萬臺，同比增長4%。IDC和洛圖數(shù)據(jù)都能顯示，2022年國內(nèi)投影市場總量新高下，基本也創(chuàng)下了10年來的增幅“新低”。國內(nèi)投影市場已經(jīng)從中高增幅下降到各位數(shù)代表的低增幅時代。

    除了總量，在性能上，新低和新高也在同步出現(xiàn)。例如，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國2000流明以上智能投影市場（不含激光電視）銷量，增幅達到四分之一、3000流明以上產(chǎn)品增幅更是幾乎翻番，這一年高亮智能投影市場規(guī)模創(chuàng)造了歷史新高。但是，同時，500流明及其以下產(chǎn)品占比大幅提升到64%，較2021年增長5.9個百分點，導(dǎo)致近十年來首次出現(xiàn)“智能投影銷售平均亮度下降”的“亮度增速新低”。

    在細分市場結(jié)構(gòu)上，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)商用投影機出貨量88.8萬臺，同比下降27.1%。銷售額63億元人民幣，同比減少29.9%——10余年來，商務(wù)投影機市場銷量新低、均價新低。但是，同時，2022年國內(nèi)市場家用投影機出貨量416.2萬臺，同比增長19.5%，創(chuàng)造了歷史新高。

    通過以上數(shù)據(jù)可以看到，無論統(tǒng)計機構(gòu)的“總量差異”如何，2022年投影行業(yè)都是“新高”伴隨“新低”的一年。市場結(jié)構(gòu)性變化特征格外明顯。

    其中，值得一提的是所謂不同機構(gòu)的“總量差異”，更多代表了“計入統(tǒng)計的1LCD品牌規(guī)模和數(shù)量”不同。這方面，洛圖數(shù)據(jù)顯著高于IDC數(shù)據(jù)。不過，這不妨礙2022年在均價、亮度、大商用等細分標準下的“行業(yè)新低”的出現(xiàn)。只不過計入更多1LCD市場統(tǒng)計值，會導(dǎo)致“變低的數(shù)據(jù)更低”而已。但是，1LCD的統(tǒng)計覆蓋率，依然是影響行業(yè)數(shù)據(jù)“規(guī)律”的重大變量。

    1LCD市場如何影響對“行業(yè)數(shù)據(jù)”的解讀

    《IDC 2022年第四季度中國投影機市場跟蹤報告》顯示，2022年中國投影機市場總出貨量505萬臺；洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年大陸投影機市場出貨量達到764萬臺，同比增長4%——兩大統(tǒng)計機構(gòu)在總量上差異高達近250萬臺！

    行業(yè)專家表示，這主要是因為1LCD機型的統(tǒng)計規(guī)模不同導(dǎo)致。即IDC對1LCD機型的超低端、新興渠道和雜牌產(chǎn)品的入統(tǒng)量不高，造成了數(shù)據(jù)總量出現(xiàn)嚴重分歧。

    而這一嚴重的數(shù)據(jù)分歧，就是投影市場現(xiàn)今一個“莫大的問題”所在：低質(zhì)量市場占比過高。這一點也是上文中“各個新低”數(shù)據(jù)出現(xiàn)的真實原因。同時，也是IDC品牌排名與洛圖分歧嚴重的重點所在。

    同時，2022年國內(nèi)投影市場IDC增幅更高為7.4%、洛圖為4%。這一差異產(chǎn)生的原因亦在于，2022年更多的亮度更好、品牌格調(diào)更高的1LCD產(chǎn)品“入統(tǒng)”IDC數(shù)據(jù)。形成了“基數(shù)面”的擴大。即很可能實際的行業(yè)增幅不及7.4%。實際上，很多業(yè)內(nèi)人士認為，2022年國內(nèi)投影市場9成增量來自于1LCD機型——如果扣除1LCD機型，國內(nèi)投影市場在2022年應(yīng)該是總量下降的：這更是近十余年來的首次。

    所以，對1LCD市場的解讀和判斷，已經(jīng)成為左右對過去一年投影行業(yè)發(fā)展格局最重要的方向之一。這一方向與高端產(chǎn)品崛起、激光光源發(fā)力一起構(gòu)成了行業(yè)新的增量點和業(yè)績亮點。

    且考慮到，很長一段時間內(nèi)，行業(yè)研究機構(gòu)對1LCD機型的入統(tǒng)積極性一般，導(dǎo)致了目前的入統(tǒng)數(shù)據(jù)必然有一部分不是“真實增量”，只是將此前沒有統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)“并表”到了整體數(shù)據(jù)之中，這將進一步影響業(yè)內(nèi)企業(yè)對“投影市場增長趨勢”的解讀：從這一點看，2022年的投影行業(yè)市場，更多的是在進行內(nèi)部份額的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而不是去拼增量。或許就在2022-2024年，投影行業(yè)即將進入“存量之爭重于增量較量”的新階段。

    市場新階段，投影消費正在演化向“無限細分”

    2022年國內(nèi)投影市場，除了1LCD因為技術(shù)進步、市場擴張和入統(tǒng)率增加，在數(shù)據(jù)端的市場占比上大幅度提升外，亦有一些其它細分類型產(chǎn)品市場實現(xiàn)了高速增長：

    例如，根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球激光投影市場出貨量將達到145萬臺，同比增長24%；其中我國市場占據(jù)全球近一半的市場份額，是增量主力。IDC數(shù)據(jù)更是顯示，2022年國內(nèi)市場家用激光產(chǎn)品同比銷量增長44%，超過40萬臺。激光投影市場，家用占比大幅提高，特別是中長焦家用機成為增量核心、激光在大商用和激光電視板塊上規(guī)模則有所萎縮。

    此外，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)投影市場消費級4K高分辨率產(chǎn)品的銷量將近37萬臺，同比增長12%，占消費投影機市場總銷量的9%。但是，4K機型的主力依然是激光電視產(chǎn)品。雖然后者在2022年銷量有所下滑，卻亦有中長焦4K產(chǎn)品接棒。即激光電視是4K主力，中長焦升級是4K增量點，形成了顯著結(jié)構(gòu)性行情。

    從鏡頭角度看，2022年超短焦投影市場繼續(xù)深度調(diào)整。即商教和激光電視銷量下滑，工程市場短焦、超短焦占比增加；普通智能機產(chǎn)品線，以堅果、當貝、慧示、峰米為代表，超短焦產(chǎn)品開始起量。LED光源超短焦產(chǎn)品線獲得了前所未有的增量。

    在光閥方面，除了1LCD保持增長之外，2022年國內(nèi)投影市場3LCD在家用和工程市場也獲得了不錯的增長。特別是愛普生的持續(xù)發(fā)力，以及本土投影品牌支持量的增加，3LCD在全球市場過去10年被DLP壓制的局面有所緩解。即便商教市場3LCD總量在下滑，但有家用需求加速支撐，3LCD在全球投影技術(shù)陣營中，2022年形成了總量下降、占比略有提升的局面。不過，未來3LCD的市場地位是否迎來轉(zhuǎn)折，還要看家用市場板塊能否進一步突破品牌陣營格局的束縛。

    由以上分析可以看到，依據(jù)不同的鏡頭，比如短焦、中長焦、變焦；或者不同光源，如激光、LED、三色激光等；或者是不同投影技術(shù)，如LCOS、1LCD、3LCD、DLP等；不同分辨率，如4K和2K……投影市場的細分產(chǎn)品差異正在變得更為顯著——更不要說2022年投影市場亮度覆蓋線從百流明到數(shù)萬流明的巨大差異。行業(yè)市場已經(jīng)從5年前，中低亮度LED光源DLP智能投影占據(jù)絕對增量，變成了差異性品類占據(jù)增量主導(dǎo)的新格局。

    行業(yè)研究機構(gòu)普遍認為，在家用占據(jù)市場主角的背景下，家用投影也在“迅速”的細分，呈現(xiàn)出差異化供給和需求的特點。這與同為家居顯示設(shè)備的彩電或者PC顯示器的“同質(zhì)化”顯著不同。投影產(chǎn)品線，結(jié)合不同技術(shù)更容易實現(xiàn)“特色設(shè)計”，進而為消費者提供不同的選擇。這也是廠商們正在極力挖掘的核心競爭點。

    當然，差異性產(chǎn)品增加，讓市場競爭更為復(fù)雜、讓企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新成本也更為提升。這有助于頭部品牌聚焦更多的市場份額，形成更高的行業(yè)進入門檻，進而凈化行業(yè)競爭市場。同時，差異性增加也會帶來品牌特色標簽，比如海信智能投影以子品牌+三色激光主打；慧示智能投影以超短焦為主打；極米的吸頂燈投影等等。后者亦會進一步加速行業(yè)市場的結(jié)構(gòu)性升級，推動未來國內(nèi)投影行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，更多的新高、新低等變量趨勢的同步出現(xiàn)。