2023年LED顯示面臨更激烈價格競爭態(tài)勢

    2022年，LED顯示產(chǎn)業(yè)在低位運行。中上游廠商虧損面擴大，下游產(chǎn)商中的中小企業(yè)生存壓力加大、頭部龍頭成長性下降。這一系列影響導致行業(yè)市場終端價格在2022年以來出現(xiàn)明顯下降，并進一步促進了市場競爭的激烈化。

    LED直顯產(chǎn)品“價格兩極化”

    目前，LED直顯產(chǎn)品中“大眾產(chǎn)品和尖端產(chǎn)品的價格走勢正在加速分化”，呈現(xiàn)出市場發(fā)展的不平衡格局。

    一方面，P1.2及其以上間距指標的LED直顯產(chǎn)品價格持續(xù)走低。P1.2 產(chǎn)品每平米價格已經(jīng)下降到產(chǎn)品問世時的三四分之一。這大大促進了相應產(chǎn)品的市場普及。成熟產(chǎn)品線中P1.5產(chǎn)品價格甚至下降到每平米萬元水平，成為小間距LED高質(zhì)量顯示“高速普及”的推動者。

    另一方面，在新興尖端產(chǎn)品上，如P0.7及更小間距的顯示產(chǎn)品上，價格依然高昂。P0.7產(chǎn)品價格幾乎可以接近P1.5產(chǎn)品的10倍。特別是P0.4級別產(chǎn)品，雖然幾乎擁有媲美液晶大屏的像素顯示密度，但是價格成本卻超過市場承受力，大大限制了產(chǎn)品應用空間的拓展。

    整體上，LED直顯產(chǎn)品呈現(xiàn)出：技術角度看，價格成本與像素密度正相關，且像素密度越高成本增長越多；時間角度看，成熟產(chǎn)品得益于技術門檻低、市場規(guī)模大，特別多年來形成了大量應用需求和更多品牌供給的格局，推動了更低成本產(chǎn)品的普及；同時，市場需求角度看，越是高像素密度、高成本的產(chǎn)品，就越是親近于更小的應用畫面尺寸、與大屏液晶等其它顯示產(chǎn)品市場重合度越高，在高成本下市場需求擴展越困難。

    正因這些規(guī)律的存在，目前LED直顯產(chǎn)品呈現(xiàn)出極端的價格“分化”趨勢：P1.2及其以上間距產(chǎn)品，價格不斷下降，實現(xiàn)大規(guī)模市場普及，市場競爭激烈且充分；P1.0以下超微間距產(chǎn)品，更多的則還處于市場探索階段、市場目標并不十分明確，價格成本也居高不下——甚至，大量行業(yè)企業(yè)目前最小間距的LED量產(chǎn)產(chǎn)品僅為P0.9，是否繼續(xù)向下發(fā)展更高像素密度的產(chǎn)品尚無具體計劃。

    價格分水嶺，也是競爭規(guī)律分水嶺

    “p1.2產(chǎn)品已經(jīng)成為競爭的分水嶺！”有行業(yè)人士指出，P1.0以下超微小間距LED產(chǎn)品需要發(fā)展巨量轉移、或者類似巨量轉移的新型封裝和集成工藝，對行業(yè)企業(yè)提出了嶄新的技術要求。相比之下，P1.2及其以上的小間距LED直顯產(chǎn)品，用普通的表貼工藝就能完成——這導致了產(chǎn)品市場門檻的巨大差別。

    某種角度看，P1.2以上間距產(chǎn)品現(xiàn)在面臨的主要是“技術實現(xiàn)之外的競爭”。包括成本競爭力、綜合的方案創(chuàng)意競爭力、品牌吸引力、渠道能力、多種商業(yè)模式的實現(xiàn)能力等等。這類成熟產(chǎn)品的市場競爭，正在向“細分市場為中心轉移”。

    例如，數(shù)字影院大屏、虛擬XR制作場景等，目前主要采用P1.2間距以上的成熟產(chǎn)品。但是這些場景往往對產(chǎn)品品質(zhì)、視覺效果和可靠性要求更高，供應商必須具有行業(yè)內(nèi)的頭部地位、良好形象，才能真正參與進來。再例如，P1.2等產(chǎn)品也大量應用于商場廣告顯示，而不同規(guī)模和目標消費者的商場，在價格接受能力上截然不同——這就讓LED直顯數(shù)字標牌市場中，不同品牌的產(chǎn)品價格差比較大。

    同時，成熟類型的產(chǎn)品，也更注重差異應用的方案設計：如立方體屏、3D裸眼屏、透明屏、地磚屏、輕量化產(chǎn)品、大尺寸拼接單元、數(shù)字標牌一體機屏等等產(chǎn)品。這些細分產(chǎn)品，完全是按照“應用場景空間”的需求開發(fā)，在技術上沒有顯著門檻，但是卻能方便應用、帶來顯示的新價值。

    與此形成對比的是，P1.0以下超微間距產(chǎn)品，特別是P0.7/P0.4等產(chǎn)品的市場競爭依然以“技術”創(chuàng)新為主要維度：一方面，通過技術的進步，可以持續(xù)壓縮產(chǎn)品成本，帶來市場競爭力的升級；另一方面，這些產(chǎn)品的應用目標，無不是以“高技術”體驗為標簽。例如，100-200英寸級別的8K顯示等。在基礎工藝技術上，新興的玻璃基板、主動驅(qū)動、新型封裝和巨量轉移等技術，也多出現(xiàn)在超微間距指標產(chǎn)品之上。

    同時，超微間距產(chǎn)品中，除了P0.9/p0.7產(chǎn)品大量應用于指揮調(diào)度中心和控制室大屏工程之外，更小間距的產(chǎn)品往往應用形態(tài)以“一體機概念”出現(xiàn)。甚至，一些需要現(xiàn)場拼接的產(chǎn)品，也使用“準一體機”、“智能化大屏”等概念，直接集成智能計算、音響，甚至是觸摸屏與書寫功能。

    “相比于P1.2及其以上間距產(chǎn)品的純工程色彩，超微間距產(chǎn)品市場更有點類似于傳統(tǒng)商用或者教育用多媒體整機，乃至于家用電視”！可以說，以P1.0為分界線，LED直顯形成了涇渭分明的兩大不同市場區(qū)間——目標應用不同、產(chǎn)品形態(tài)不同、客戶群對象有差異、成本不同、技術門檻也顯著不同。

    新興應用支撐力有限，加劇行業(yè)競爭烈度

    超微間距LED直顯產(chǎn)品的未來，不太可能是對傳統(tǒng)P1.2及其以上間距指標產(chǎn)品的“平替”。行業(yè)專家指出，這不僅是由產(chǎn)品成本決定的，更是由產(chǎn)品技術指標特性決定的。

    實際上，行業(yè)更多認為P0.7間距以下的產(chǎn)品，已經(jīng)直面液晶顯示大屏的競爭壓力。LED直顯發(fā)展到超微間距之后，市場格局從“大屏拼接無可替代的王者”，變成與“液晶等顯示技術競爭的一員”。這種變化，固然可以讓超微間距產(chǎn)品“模仿”液晶大屏的市場價值和終端形態(tài)，但是也必然直面液晶顯示設備的正面競爭。特別是在110英寸以下市場，液晶顯示設備具有價格、集成度等方面的優(yōu)勢。

    因此，超微間距LED產(chǎn)品的技術進步雖然不斷，但是市場空間的打開速度卻并不理想。這實際上形成了很多企業(yè)，推出超微間距產(chǎn)品更多是“技術實力”的象征，而并不能成為“盈利支撐點”的格局：至少目前，對超微間距LED直顯產(chǎn)品的需求規(guī)模，無法像傳統(tǒng)小間距LED市場那樣，支撐起龐大的供給陣營。

    在新興應用、超微間距新興產(chǎn)品如此的市場格局下，LED直顯行業(yè)的競爭必然將主要集中在“成熟市場”、“成熟產(chǎn)品線”上。即P0.9及其以上產(chǎn)品的市場競爭烈度，是隨著行業(yè)參與者的增加（如ICT品牌、彩電品牌、液晶商顯品牌）而持續(xù)增長的。某種角度看，LED直顯企業(yè)已經(jīng)不能像多年前那樣，通過迭代產(chǎn)品世代和技術規(guī)格，實現(xiàn)頭部企業(yè)的持續(xù)領先；而是必須構建更為復雜的綜合競爭力體系。

    綜上所述，今天的LED直顯企業(yè)，對單純技術進步之外的其他競爭要素的依賴“無比的加強了”。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，LED直顯行業(yè)必然會進入“技術成熟期”，進而從技術先導型行業(yè)，向綜合服務能力競爭型行業(yè)轉變。而隨著LED直顯進入超微間距時代，技術成長日漸接近天花板，這一轉折的發(fā)生和發(fā)展正在變成進行時。