元宇宙爆火，巨頭環(huán)伺，這家風(fēng)口上的公司要做新“大疆”？

    當(dāng)下元宇宙概念火爆，徐馳也認(rèn)為這是個(gè)大機(jī)會(huì)，在終端、內(nèi)容生態(tài)方面或許會(huì)有一些新突破。但他同時(shí)認(rèn)為，“這個(gè)行業(yè)需要非常審慎、嚴(yán)肅持續(xù)的投入才能夠有比較健康的發(fā)展�！�

    文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 高歡歡

    編輯|馬吉英

    攝影|史小兵

    從來(lái)沒(méi)有一家超級(jí)巨無(wú)霸以如此決絕的姿態(tài)改名換姓。

    10月28日，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格官宣直接放棄“Facebook”這個(gè)名字，改稱為Meta，并組建上萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)，用五年時(shí)間全力豪賭元宇宙。

    與此同時(shí)，微軟、英偉達(dá)、華為、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等科技巨頭們也爭(zhēng)先恐后布局元宇宙，意圖爭(zhēng)奪下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的船票。

    在Nreal創(chuàng)始人、CEO徐馳看來(lái)，AR眼鏡會(huì)取代手機(jī)成為下一代終端�！拔覀兩踔劣锌赡芘艿饺�世界的最前面，成為這個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者和創(chuàng)新者�！毙祚Y在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)表示。

    9月23日，Nreal宣布完成由蔚來(lái)資本、云鋒基金、洪泰基金共同領(lǐng)投的C輪融資，融資額超1億美元。過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，Nreal累計(jì)完成超1.5億美元融資，歷史投資方包括快手、中金資本、紅杉資本、高瓴創(chuàng)投、華創(chuàng)資本、順為資本等。

    “我們要做AR領(lǐng)域的大疆，重新定義這個(gè)行業(yè)，包括規(guī)則、產(chǎn)品形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)等。”徐馳說(shuō)。

    據(jù)他介紹，Nreal是第一個(gè)把AR設(shè)備做到普通眼鏡大小、第一個(gè)打通了AR眼鏡跟手機(jī)生態(tài)的連接，同時(shí)也是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)級(jí)AR眼鏡商業(yè)化落地的公司。

    目前公司員工超過(guò)240人，70%為研發(fā)人員。在產(chǎn)品創(chuàng)新及迭代速度方面，其AR眼鏡在兩年迭代7次，重量也從最開(kāi)始的500g降低到88g。但在產(chǎn)品出貨量方面，徐馳表示目前不便透露。

    徐馳本科畢業(yè)于浙江大學(xué)，博士畢業(yè)于明尼蘇達(dá)，先后在NVIDIA、Magic Leap工作，2016年回國(guó)，2017年初創(chuàng)辦Nreal，團(tuán)隊(duì)成員中不乏來(lái)自Magic Leap、谷歌Tango、微軟等公司的人。

    當(dāng)下元宇宙概念火爆，徐馳也認(rèn)為這是個(gè)大機(jī)會(huì)，在終端、內(nèi)容生態(tài)方面或許會(huì)有一些新突破。但他同時(shí)認(rèn)為，“這個(gè)行業(yè)需要非常審慎、嚴(yán)肅持續(xù)的投入才能夠有比較健康的發(fā)展�！�

    走難而正確的路

    實(shí)際上，VR并不是第一次站在風(fēng)口上。2016年底，徐馳回國(guó)時(shí)，VR/AR行業(yè)一度風(fēng)頭正勁。彼時(shí)，F(xiàn)acebook投入20億美元收購(gòu)Oculus，徐馳的前東家Magic Leap還是硅谷融資最高、最神秘的初創(chuàng)公司。

    2015年~2016年，在美國(guó)AR公司Magic Leap工作的經(jīng)歷使他在第一時(shí)間獲取了AR行業(yè)的最前沿趨勢(shì)，同時(shí)判斷VR的一些基本技術(shù)和產(chǎn)品初步成熟。但當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)不好，而AR更符合他對(duì)未來(lái)終端的一個(gè)設(shè)想，同時(shí)也覺(jué)得未來(lái)的AR可能會(huì)像手機(jī)成為下一個(gè)終端。

    他當(dāng)時(shí)判斷，AR、VR會(huì)隨著5G的全面普及在2021年爆發(fā)�？紤]到行業(yè)認(rèn)知、硬件1~2年的迭代周期，還有傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈更新等，2016年回國(guó)是他在AR行業(yè)創(chuàng)業(yè)的最后機(jī)會(huì)。

    而直接促使他產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)念頭的，是一個(gè)完全沒(méi)接觸過(guò)VR/AR的中學(xué)同學(xué)告訴他準(zhǔn)備要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做VR，甚至能融到錢(qián)，這讓他感覺(jué)很不可思議。“當(dāng)時(shí)這個(gè)賽道缺少一種理性的東西，”徐馳強(qiáng)調(diào)，“泡沫很大�！�

    此外，他的第一個(gè)天使、前易凱資本合伙人金鵬的建議，也對(duì)他創(chuàng)業(yè)起到助攻作用。2020年6月，金鵬以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份正式加入Nreal，主要負(fù)責(zé)融資、戰(zhàn)略以及商業(yè)化的業(yè)務(wù)。

    2016年，金鵬正在美國(guó)奇點(diǎn)大學(xué)上課，需要從徐馳處購(gòu)買(mǎi)一套微軟剛出的HoloLens開(kāi)發(fā)者套裝。后來(lái)回到北京兩人又見(jiàn)了幾次。起初，徐馳和當(dāng)時(shí)所在團(tuán)隊(duì)的想法是把計(jì)算機(jī)視覺(jué)的技術(shù)做成某種組件，賣(mài)給一些比如說(shuō)掃地機(jī)器人的公司。

    但在金鵬看來(lái)，這條路走不通，“當(dāng)你決定做山寨的時(shí)候，腦子里一定沒(méi)有LV的東西”，“如果一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)你只是把它做為一個(gè)組件，賣(mài)給掃地機(jī)器人公司，這就成了后者的一個(gè)成本，所以它對(duì)你的期待值不是性能最高，而是性價(jià)比最高。這也就意味著，你的天花板直接被封死”。

    最終，徐馳聽(tīng)從了金鵬的建議，離開(kāi)了當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)定做AR眼鏡，走難而正確的路。

    華創(chuàng)資本合伙人熊偉銘在2017年秋天認(rèn)識(shí)了徐馳，當(dāng)時(shí)徐馳給他最深的印象是，“憨憨的，但很靈”。熊偉銘問(wèn)他的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)是什么，徐馳回答“要做中國(guó)的Magic Leap”�！拔乙惨�(jiàn)了很多AR創(chuàng)始人，大家都要做Magic Leap�！毙軅ャ懺诮邮堋吨袊�(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)回憶道。因此，當(dāng)時(shí)對(duì)于徐馳的回答，他并未當(dāng)真。

    2018年4月，徐馳就拿出樣機(jī)邀請(qǐng)熊偉銘參觀，熊偉銘感覺(jué)樣機(jī)“有點(diǎn)小驚艷”。從產(chǎn)品的角度來(lái)講，盡管Nreal不是熊偉銘看到的第一個(gè)AR產(chǎn)品，能做出AR眼鏡的有很多人，但真正能夠拿出消費(fèi)級(jí)別樣品的公司在2018年其實(shí)只有Nreal一家。

    “第一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，從時(shí)間來(lái)說(shuō)其實(shí)是超預(yù)期的，團(tuán)隊(duì)可以打80分�！毙軅ャ懻f(shuō)。他的判斷是，“只要Nreal別犯基本錯(cuò)誤，應(yīng)該可以做成�！�

    所以華創(chuàng)資本很快和Nreal達(dá)成A輪投資協(xié)議，成為Nreal的A輪融資領(lǐng)投方。緊接著，華創(chuàng)資本又跟投了Nreal的A+輪。

    被卡住了

    2018年，徐馳基本上處在很嗨的狀態(tài)。他是硅谷常客，也是西班牙世界移動(dòng)大會(huì)的紅人，各種廠商找他合作。AR和VR也是資本眼中的“香餑餑”�！�2019年春節(jié)還有很不錯(cuò)的美元基金給我們打電話，表達(dá)對(duì)公司強(qiáng)烈的投資意愿。我說(shuō)我?guī)湍銧?zhēng)取，但是你們得快，春節(jié)之前一定要搞定�！毙軅ャ懟貞�。

    2019年，Nreal產(chǎn)品首次亮相CES，就被評(píng)為CES2019年官方最佳創(chuàng)業(yè)公司，也是這個(gè)獎(jiǎng)設(shè)立以來(lái)，唯一的一家中國(guó)公司。

    徐馳告訴《中國(guó)企業(yè)家》，當(dāng)時(shí)Nreal的出場(chǎng)讓大家很驚訝，很多外媒報(bào)道Nreal時(shí)的措辭是，一家中國(guó)企業(yè)竟然能做出來(lái)一個(gè)對(duì)的產(chǎn)品形態(tài)和方向？

    看起來(lái)，平坦的商業(yè)化之路即將展開(kāi)，但一則指控卻讓Nreal不得不按下了暫停鍵。

    2019年，美國(guó)AR公司Magic Leap指控其前工程師徐馳竊取了其機(jī)密技術(shù)，用于制造增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備。當(dāng)時(shí)，Nreal回應(yīng)這是“沒(méi)有任何事實(shí)依據(jù)和證據(jù)的指控，帶有明顯的主觀臆測(cè)和偏見(jiàn)，超越了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的合理邊界”。

    從2019年7月份到2020年7月份，Nreal花了一年時(shí)間在美國(guó)正面應(yīng)訴。

    “一定要打這個(gè)官司，”徐馳在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)稱，“因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候好多海外的大廠不了解情況，會(huì)擔(dān)心有風(fēng)險(xiǎn)。這些大廠特別重視自己的Reputation，有這個(gè)不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)他是沒(méi)法跟我們合作的。”

    “最后我們贏了�！毙祚Y說(shuō)。

    緊接著去年8月，Nreal的AR眼鏡率先在韓國(guó)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地。通過(guò)與不同運(yùn)營(yíng)商的合作，Nreal打開(kāi)了海外運(yùn)營(yíng)渠道，新款A(yù)R眼鏡Nreal Air已于今年在日本發(fā)售。據(jù)悉，這款眼鏡從顯示、佩戴、重量、臉型適配度等方面作出了大量改進(jìn)�；�于場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出更加爆款、便攜的眼鏡，跟其他產(chǎn)品做出差異化，是Nreal的最新目標(biāo)。

    除了海外市場(chǎng)，中國(guó)也是Nreal AR眼鏡緊鑼密鼓布局的市場(chǎng)，徐馳透露，其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品將在明年推出。

    值得注意的是，由于沒(méi)有把握好節(jié)奏，Nreal的融資也在同時(shí)期“被卡住了”。

    2020年3月份，徐馳和投資人開(kāi)了一個(gè)線上股東會(huì)，大家一致的看法是，“之前的融資策略太糟糕了”。

    頂著壓力，徐馳跑到無(wú)錫尋求合作，這也讓Nreal出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。3月底，Nreal總部基地落戶無(wú)錫高新區(qū)。

    項(xiàng)目計(jì)劃總投資超20億元，使用廠房面積約26000平方米。作為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）眼鏡產(chǎn)業(yè)化基地及研發(fā)創(chuàng)新中心，主要業(yè)務(wù)方向?yàn)楣鈱W(xué)模組和整機(jī)的生產(chǎn)制造，圍繞技術(shù)創(chuàng)新及上下游生態(tài)鏈進(jìn)行。

    2020年9月份，Nreal又拿下了快手戰(zhàn)投領(lǐng)投的4000萬(wàn)美元B輪融資�！翱焓值倪@一輪融資是在Nreal最困難的時(shí)刻進(jìn)來(lái)的�！毙軅ャ懻f(shuō)。

    曾有Nreal的投資人問(wèn)熊偉銘，“萬(wàn)一公司因?yàn)闆](méi)有新融資而死掉，你還會(huì)投資徐馳的下一個(gè)公司嗎？”熊偉銘的回答是，“肯定會(huì)，這次策略沒(méi)有搞對(duì)，但是徐馳成長(zhǎng)了，他確實(shí)讓我刮目相看�！�

    全鏈條的考驗(yàn)

    作為全球唯一一個(gè)可量產(chǎn)的AR眼鏡，交付成為當(dāng)下Nreal的直接挑戰(zhàn)。

    徐馳認(rèn)為，AR眼鏡的規(guī)�；�是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。“我們看到了第一代產(chǎn)品用戶的使用行為，我們發(fā)現(xiàn)大家習(xí)慣把一部分手機(jī)上的使用場(chǎng)景用眼鏡來(lái)代替，我們認(rèn)為這個(gè)習(xí)慣是不可逆的�！钡�他坦陳，要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的規(guī)模化，Nreal還需要應(yīng)對(duì)如下問(wèn)題：

    首先，這是個(gè)全新的行業(yè)，如何讓上游的供應(yīng)鏈支撐公司的規(guī)�；�需求？

    “在行業(yè)發(fā)展早期，供應(yīng)鏈的能力達(dá)不到我們的要求，一些核心環(huán)節(jié)只能我們跳進(jìn)去自己做，比如顯示、算法層、3D視覺(jué)或者系統(tǒng)層，這些其實(shí)是我們的護(hù)城河�！毙祚Y說(shuō)。

    作為精密的光學(xué)產(chǎn)品，同樣需要摸索的是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。在把無(wú)錫定為生產(chǎn)基地之前，Nreal曾在2019年用最快的速度在合肥搭了第一條試制產(chǎn)線，Nreal銷(xiāo)往韓國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品即是在這條產(chǎn)線上生產(chǎn)。

    因此，等到跟無(wú)錫談落地合作時(shí)，當(dāng)?shù)卣�府相關(guān)工作人員專門(mén)去合肥看了當(dāng)時(shí)產(chǎn)線的狀態(tài)，以及整個(gè)生產(chǎn)流程。“他們判斷這是巨大的一個(gè)機(jī)會(huì)，有行業(yè)引領(lǐng)的作用，還有可能把其他產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)來(lái)。”徐馳說(shuō)。

    第二，如何強(qiáng)化渠道端，讓內(nèi)容場(chǎng)景端更加豐富？

    商業(yè)化是金鵬負(fù)責(zé)的工作之一。“目前最主要的事情之一，是我們需要在營(yíng)銷(xiāo)端建立我們的能力�！苯瘗i說(shuō)。之前Nreal的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商去做，金鵬稱，“我們刻意這么去做”，Nreal之前的融資主要是用在研發(fā)上，沒(méi)有能力再去支撐營(yíng)銷(xiāo)成本�！耙虼�，（在營(yíng)銷(xiāo)上）跟運(yùn)營(yíng)商合作是一個(gè)比較好的試錯(cuò)的方法�，F(xiàn)在公司階段略有不同，我們也獲得了全球所有運(yùn)營(yíng)商的接受和認(rèn)可，借人家的力明顯能感覺(jué)到肯定不如自己直接上力度大�！苯瘗i說(shuō)。

    所以進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，Nreal也開(kāi)始規(guī)劃自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，研究怎么跟運(yùn)營(yíng)商打配合。

    “我們今天在研發(fā)端、產(chǎn)品的Vision、整個(gè)生產(chǎn)能力上，都已經(jīng)非常好地證明了自己，下一個(gè)需要突破的是必須要打造前端的力量，包括前端的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力等�！苯瘗i說(shuō)。

    但硬幣的另一面是，金鵬在近兩三個(gè)月發(fā)現(xiàn)，公司經(jīng)歷了過(guò)去三四年“玩命式的發(fā)展”，今天大家所有的心思全在交付上，“我要完成我的任務(wù)，交付的責(zé)任心會(huì)壓抑著你的好奇心”。他認(rèn)為這種狀態(tài)并不理想，他擔(dān)心這會(huì)影響公司的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力。

    最終，這些挑戰(zhàn)和難題都呈現(xiàn)在徐馳面前，考驗(yàn)著他的成長(zhǎng)速度和管理能力。

    在金鵬看來(lái)，徐馳需要把自己的觀察和對(duì)問(wèn)題敏銳的識(shí)別，變成解決問(wèn)題的能力，以及建立一種對(duì)創(chuàng)業(yè)過(guò)程的掌控感和秩序感。而徐馳也接受了金鵬的建議，比如從今年初他開(kāi)始去鍛煉。金鵬告訴他，“必須得有一件事能夠告訴你，你的生活是有紀(jì)律的。”

    “我也在努力學(xué)怎么當(dāng)個(gè)老板�！毙祚Y說(shuō)，“我努力不讓自己成為公司最大的瓶頸�！�