中國(guó)電視市場(chǎng)半年度分析：跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，謀求產(chǎn)業(yè)共贏

    2020年初，新冠疫情在中國(guó)大陸爆發(fā)，而在中國(guó)政府的嚴(yán)格管控下，疫情在較短的時(shí)間內(nèi)得到了有效的控制。但國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于復(fù)雜，加之疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的沖擊，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)壓力凸顯。國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)失業(yè)人口不斷攀升導(dǎo)致購(gòu)買力持續(xù)下降，下半年隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，加之政府推動(dòng)積極寬松的財(cái)政和貨幣政策，這能否帶動(dòng)電視市場(chǎng)規(guī)模迎來(lái)恢復(fù)和增長(zhǎng)？

    中國(guó)市場(chǎng)電視出貨：上半年盡顯疲態(tài)，下半年緩慢恢復(fù)

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度因受到新冠疫情的沖擊，中國(guó)電視市場(chǎng)出貨規(guī)模同比大幅下降17.7%；二季度疫情管控效果顯現(xiàn)，加之品牌積極備貨“6.18”，雖然出貨依然維持下降趨勢(shì)，但是同比降幅明顯收窄，預(yù)計(jì)同比下降3.7%。而下半年，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、新品牌的帶動(dòng)效應(yīng)以及傳頭部品牌為達(dá)成全年BP而維持積極的銷售策略，預(yù)計(jì)下半年中國(guó)市場(chǎng)電視出貨規(guī)模呈現(xiàn)緩慢恢復(fù)的趨勢(shì)。其中三季度因“6.18”大促后線下渠道庫(kù)存依然較高，預(yù)計(jì)出貨維持4.8%的降幅，而四季度廠商積極備貨“11.11”，有望帶動(dòng)出貨降幅縮小到1.6%。

    雖然今年上半年“6.18”線上促銷結(jié)果好于預(yù)期，但在中國(guó)電視市場(chǎng)容量高度飽和，換機(jī)動(dòng)力偏弱，加之消費(fèi)者購(gòu)買力受限，預(yù)計(jì)下半年的整體市場(chǎng)表現(xiàn)依然相對(duì)疲弱，電視出貨規(guī)模依然維持下降的趨勢(shì)，但降幅收窄并將呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇的趨勢(shì)。

    19Q1~20Q4中國(guó)電視出貨量和同比走勢(shì)（單位：百萬(wàn)臺(tái)，%）

    競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，但增長(zhǎng)壓力凸顯

    小米（Mi），受自身產(chǎn)品策略調(diào)整以及來(lái)自新晉品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌積極策略的多重沖擊，小米上半年內(nèi)銷市場(chǎng)出貨增長(zhǎng)乏力。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米上半年內(nèi)銷市場(chǎng)出貨數(shù)量為420萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模依然排名第一，保持明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但小米結(jié)束高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)并出現(xiàn)下滑，2020年上半年出貨同比下降12%。伴隨著面板供需趨緊以及價(jià)格上漲帶來(lái)的成本增加，下半年的增長(zhǎng)壓力依然很大。

    海信（Hisense），憑借穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)和完善的產(chǎn)品布局，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。2019年上半年出貨310萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下降4%，排名第二。海信在中國(guó)市場(chǎng)加大品牌營(yíng)銷推廣，營(yíng)銷方式豐富，多形式配合，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷之外，利用“明星體驗(yàn)官”的新型營(yíng)銷方式積極與各平臺(tái)開展線上直播帶貨的新模式，在穩(wěn)定銷量的同時(shí)，也發(fā)揮了很好的吸引流量的作用。

    TCL從二季度開始在中國(guó)市場(chǎng)展開積極的低價(jià)促銷，線上及線下全渠道發(fā)力，形成了高增長(zhǎng)的勢(shì)頭。上半年的整體出貨與海信接近，達(dá)到310萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下降3%。上游面板格局震蕩，而TCL擁有明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模及市占率依然有增長(zhǎng)空間。

    創(chuàng)維（Skyworth）上半年受疫情影響明顯，加之品牌策略向利潤(rùn)傾斜以及上游面板格局的變化帶來(lái)一定的沖擊，電視整機(jī)出貨同比下降24%。雖然短期內(nèi)規(guī)模難以增長(zhǎng)，但創(chuàng)維在中國(guó)市場(chǎng)不斷尋求轉(zhuǎn)型和突破，摒棄傳統(tǒng)電視定義，不斷強(qiáng)化AIot生態(tài)布局。

    同時(shí)，新晉品牌的表現(xiàn)值得關(guān)注。今年上半年華為電視的表現(xiàn)亮眼，在“6.18”大促中以榮耀的2個(gè)型號(hào)獲得了超預(yù)期的業(yè)績(jī)以及關(guān)注度，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的品牌拉力。隨著華為電視產(chǎn)品的不斷豐富，以及多品類生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式的完善，將有利于其規(guī)模增長(zhǎng)。

    2020年上半年中國(guó)電視市場(chǎng)分品牌出貨量和同比走勢(shì)（單位：百萬(wàn)臺(tái)，%）

    整體來(lái)說(shuō)，從中國(guó)電視市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，頭部品牌聚集效應(yīng)顯著。根據(jù)群智（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，Top3品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，而Top5品牌的市占率更是超過(guò)70%并呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。

    1H’19~2H’20中國(guó)電視市場(chǎng)頭部品牌市占率走勢(shì)（單位：%）

    展望：跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，謀求產(chǎn)業(yè)共贏

    中國(guó)電視市場(chǎng)是個(gè)高度飽和和充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。過(guò)去幾年隨著上游面板價(jià)格的持續(xù)下降，終端市場(chǎng)零售價(jià)格也不斷創(chuàng)新低，品牌陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。目前中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)從上游面板廠到下游整機(jī)廠，都處于無(wú)法盈利的尷尬境地。而上游面板廠商率先調(diào)整，將對(duì)整機(jī)廠成本控制帶來(lái)挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)會(huì)推動(dòng)下游競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)整。

    與此同時(shí)，受全球宏觀環(huán)境波動(dòng)，以及新冠疫情對(duì)人類消費(fèi)及生活習(xí)慣帶來(lái)變化，中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。廠商應(yīng)思考如何在快速變化的大環(huán)境中靈活調(diào)整自身的策略，保持競(jìng)爭(zhēng)力。群智咨詢（Sigmaintell）對(duì)中國(guó)電視廠商建議如下：

    1.  摒棄傳統(tǒng)電視的定義，建立多品類產(chǎn)品生態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，特別在5G浪潮的推動(dòng)下，電視已經(jīng)摒除了傳統(tǒng)意義的應(yīng)用概念，未來(lái)必將朝著多品類的方向推動(dòng)。電視作為AIoT品類的一個(gè)重要端口，將會(huì)吸引更多的手機(jī)品牌加入，搶占大屏端口和用戶，將帶動(dòng)電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)演變。因此，以用戶為核心，建立多品類的產(chǎn)品生態(tài)對(duì)未來(lái)的終端競(jìng)爭(zhēng)將至關(guān)重要。

    2.  加強(qiáng)線上渠道布局，推動(dòng)多元化營(yíng)銷方式。消費(fèi)習(xí)慣的變化特別是后疫情時(shí)代，人與人之間逐步拉開距離，產(chǎn)品銷售渠道以及營(yíng)銷方式隨之發(fā)生巨變。中國(guó)市場(chǎng)線上渠道比重顯著增加，且呈現(xiàn)多平臺(tái)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。建議廠商更加積極的布局線上的渠道，并嘗試和探索多元化營(yíng)銷方式，注重社群營(yíng)銷，注重建立和經(jīng)營(yíng)粉絲群體，提升粉絲轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

    3.  跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，謀求產(chǎn)業(yè)共贏。一味的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不利于行業(yè)的健康發(fā)展。隨著面板形成“雙巨頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局，預(yù)計(jì)面板廠商將會(huì)把盈利放在首要考慮因素，勢(shì)必會(huì)擠壓整機(jī)的利潤(rùn)。品牌廠商需要果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)革新，提升產(chǎn)品的附加值，跳出低價(jià)陷阱，才能盈利，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。