整機(jī)廠商讓利 OLED電視開始“親民”

    近日，知名市場研究機(jī)構(gòu)IHS Markit日前發(fā)布了一季度全球電視出貨量狀況的報告，報告顯示，今年第一季全球電視出貨量比增7.9％至5060萬臺，其中，OLED電視出貨量比增115.8％至47萬臺，在高端市場上，OLED電視正占據(jù)更多市場份額，但中國企業(yè)仍不具備主導(dǎo)權(quán)，沒有太多優(yōu)勢。

    OLED電視異軍突起

    而在上個月的五一促銷期（4.9－5.6）期間，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，彩電市場零售量394萬臺，銷售額125億元，同比下降分別為12.4％和26.1％，呈現(xiàn)出量價齊跌的不良局面，但就在這種情況下，消費升級浪潮卻讓OLED產(chǎn)品異軍突起。

    IHS預(yù)期，從今年第二季度開始，中國OLED市場將進(jìn)入快速增長期，同比增長有望達(dá)118.8％；三季度預(yù)計同比增長120.4％，成為全球增速最快的市場；而在2500美元的高端電視市場，OLED電視占比將在2018年底達(dá)到70.7％，成為絕對的主流。

    OLED陣營在悄然擴(kuò)大

    索尼2017財年報告顯示，彩電業(yè)務(wù)所屬的家庭娛樂及音頻業(yè)務(wù)（HE＆S）銷售收入同比增長了18％，至12227億日元。營業(yè)利潤增長273億日元，達(dá)858億日元。其中索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21％，而OLED電視貢獻(xiàn)率達(dá)8％。分析人士認(rèn)為，索尼實現(xiàn)銷售收入和營業(yè)利潤雙增長的主要原因就是產(chǎn)品組合的改善，尤其是向OLED等高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變令其占據(jù)了更領(lǐng)先的市場地位。

    相比之下，受沒有OLED電視等因素影響，全球最大彩電企業(yè)三星，在今年五一期間銷售額同比下降了34％，而實際上三星近年來在全球高端電視市場上的份額逐步下降，已經(jīng)從2015年的54.7％下降到2017年的18.5％。

    市場研究公司Display Supply Chain Consultants首席執(zhí)行官Ross Young表示，OLED電視在高端電視市場上的份額大幅增長，是其出色的圖像質(zhì)量帶來的直接結(jié)果。從過去幾年OLED和QLED量子點技術(shù)競爭情況看，索尼、LG等品牌生產(chǎn)的OLED電視因為優(yōu)異的音畫表現(xiàn)和更吸睛的外觀設(shè)計而深受消費者青睞。

    當(dāng)前，越來越多的整機(jī)廠商正加入OLED陣營。2017年末至今，OLED陣營擴(kuò)展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創(chuàng)維、長虹、康佳等主要中國廠商，共13家。

    在國內(nèi)廠商中，創(chuàng)維是較早進(jìn)入OLED陣營的，所以一定程度上占有先機(jī)。值得注意的是，在今年下半年，兩個品牌廠商將加入OLED陣營，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是海信和東芝。

    OLED電視價格“下探”

    近日，蘇寧聯(lián)手創(chuàng)維首發(fā)OLED電視新品55R8U，其價格已低于10000元，為9999元，這是OLED電視市場上首臺跌破10000元的4K人工智能OLED電視產(chǎn)品。

    電商年中大促開始，蘇寧方面仍將OLED電視作為促銷重點。去年開始，蘇寧在全國持續(xù)打造OLED創(chuàng)新技術(shù)體驗館，并利用線下4000多家門店的體驗優(yōu)勢，打造了近百家OLED高端產(chǎn)品體驗區(qū)，模擬家居場景。“50％以上的OLED電視均由蘇寧渠道售出。”蘇寧表示。

    品牌商紛紛加入、平臺商助力促銷的背后，是OLED顯示技術(shù)在消費者端的逐漸“受寵”。

    伴隨全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，對電視面板的要求也在提升。為了滿足消費者越來越高的消費需求，OLED作為繼CRT、LCD之后的新時代主流顯示技術(shù)出現(xiàn)在電視用戶面前。

    對比前兩代顯示技術(shù)，OLED既擁有高亮度、高對比度、高清晰度、寬視角、寬色域等來實現(xiàn)高品質(zhì)圖像，又具備超薄、超輕、低功耗、寬溫度特性等來滿足便攜式設(shè)備的輕便、省電、適于戶外操作的需求，而其具有自發(fā)光、可塑性強(qiáng)等獨特優(yōu)勢。

    業(yè)內(nèi)人士向記者分析，隨著OLED技術(shù)的逐漸成熟，OLED面板的制造成本正大幅度下降。去年第二季，55英寸OLED面板的生產(chǎn)成本下探到582美元，相比2年前已經(jīng)大幅下降超過60％，行業(yè)預(yù)估到2021年第一季成本還會減半，靠近傳統(tǒng)的液晶面板成本。正是因為這種趨勢，OLED電視才能進(jìn)入越來越多消費者的家庭。

    中國企業(yè)在高端市場無主導(dǎo)權(quán)

    HIS報告中，今年一季度全球電視市場占有率（以銷售額為基準(zhǔn)）中，三星電子為28.6％，拔得頭籌；LG電子、日本索尼分別為17.9％、9.1％，名列二三位；中國企業(yè)TCL、海信分別為5.8％、5.3％，排名第四、第五。上述“Top3”公司市場占有率相比去年均增長1－3個百分點，而TCL和海信占有率均有所下降。若按品牌所屬國家來看，韓國品牌占有率為46.5％，中國品牌為21.5％，日本品牌為17.7％。韓國品牌與中國品牌的領(lǐng)先差距從2016年的10個百分點拉大到25個百分點。

    業(yè)內(nèi)人士指出，上述差距拉大的主要原因是高端電視市場迅速擴(kuò)大，以三星電子為主的領(lǐng)先企業(yè)推出高端市場戰(zhàn)略、且具有技術(shù)優(yōu)勢。中國企業(yè)雖然大幅增加生產(chǎn)量，但大部分為低端產(chǎn)品，銷售或利潤方面均無法與領(lǐng)先企業(yè)相提并論。

    具體到OLED電視上，目前全球有能力供應(yīng)大尺寸OLED面板的企業(yè)唯有韓國LG Display一家。中國面板企業(yè)盡管在產(chǎn)量和規(guī)模上不斷擴(kuò)大，但主要產(chǎn)品為液晶面板，仍不具備量產(chǎn)大尺寸OLED面板的能力，并且在短期內(nèi)也很難補(bǔ)足這一短板。

    此前，LG Display相關(guān)人士曾向記者表示，OLED面板的生產(chǎn)目前已是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這使得面板價格的松動成為可能。

    不過，考慮到LG Display的供應(yīng)能力和優(yōu)勢地位，從供不應(yīng)求的角度講，面板價格明顯而快速的下探很難在短時間內(nèi)出現(xiàn)，而在中國市場上OLED電視價格的下行，則意味著采購了不菲價格面板的整機(jī)廠商在其他環(huán)節(jié)進(jìn)行了讓利。從這個角度講，OLED陣營中的中國整機(jī)廠商仍沒有主導(dǎo)權(quán)，也將面臨利潤收縮的狀況。