沒(méi)有技術(shù)壁壘的上海LED展，誰(shuí)是窮忙族（working poor）

    2017年9月20日至22日，第十三屆上海國(guó)際LED展在上海新國(guó)際博覽中心舉辦。作為全球最大LED產(chǎn)出國(guó)、最大消費(fèi)國(guó)和最大創(chuàng)新國(guó)的全球最大LED應(yīng)用大展，上海LED展的影響力不言而喻。但是， 2017年上海LED展卻并非全部是“喜悅”的氣氛。

    LED應(yīng)用創(chuàng)新進(jìn)步普遍

    對(duì)于參展廠商而言，LED行業(yè)依然處于一個(gè)高速上升周期。包括顯示屏、液晶背光源、LED照明等產(chǎn)品，都表現(xiàn)出了“高度的市場(chǎng)可參與性”。

    什么叫做“高度市場(chǎng)可參與性”呢？即是，每個(gè)應(yīng)用類型下的每個(gè)參展商，都能拿出“比去年有些新創(chuàng)造”的產(chǎn)品�；蛘哒f(shuō)，整個(gè)會(huì)場(chǎng)的每個(gè)展位，都有“研發(fā)收獲”。例如，LED顯示屏上，0.8-1.0間距的小間距產(chǎn)品數(shù)量顯著增多，這代表了整個(gè)行業(yè)在制程工藝上的進(jìn)步。同時(shí)，傳統(tǒng)主銷的1.5-2.0產(chǎn)品，在重量、厚度、功耗等指標(biāo)上進(jìn)步明顯，代表了行業(yè)集成工藝的進(jìn)步。

    而在液晶背光源上，LED直下式系統(tǒng)在HDR應(yīng)用的帶領(lǐng)下，成為絕對(duì)主流。尤其是更高的燈珠密度、更靈活的區(qū)域分光調(diào)控IC設(shè)計(jì)、更薄的產(chǎn)品厚度，代表了市場(chǎng)方向。在照明產(chǎn)品上，包括燈絲燈的大量創(chuàng)新創(chuàng)意造型和應(yīng)用、更多新封裝技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用、更高的能效等級(jí)產(chǎn)品的普及和價(jià)格下降等，都代表了行業(yè)趨勢(shì)。

    可以說(shuō)上海LED展，表現(xiàn)出了國(guó)內(nèi)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)、大眾創(chuàng)新理念，在LED應(yīng)用市場(chǎng)的“落地成果”。這種百花齊放式的創(chuàng)新繁榮，讓中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)成為全球新技術(shù)和新產(chǎn)品問(wèn)世最快的板塊。

    但是，在稱贊“百花齊放”的繁榮的時(shí)候，LED產(chǎn)業(yè)亦表現(xiàn)出很大的行業(yè)隱憂。一方面是，市場(chǎng)創(chuàng)新缺乏深度和壁壘性，創(chuàng)意多有雷同。另一方面，市場(chǎng)缺乏能形成“價(jià)值”提升的核心創(chuàng)新的支撐，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)層次依然較低。

    LED應(yīng)用產(chǎn)品廠商缺乏核心技術(shù)壁壘

    LED產(chǎn)品應(yīng)用層的廠商，缺乏核心技術(shù)壁壘。這是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的“通病”。例如，以PC行業(yè)為例，品牌產(chǎn)品核心技術(shù)指標(biāo)由主要硬件構(gòu)成，比如CPU、內(nèi)存、外存、系統(tǒng)芯片組和OS決定。而PC企業(yè)基本不掌握這些方面的技術(shù)，所有，PC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)幾乎就成了生產(chǎn)成本的較量。

    LED產(chǎn)品的核心性能與其采用的LED晶體、封裝工藝技術(shù)密切相關(guān)。但是應(yīng)用整機(jī)設(shè)計(jì)技術(shù)，多局限在造型、光學(xué)擴(kuò)散、穩(wěn)定性方面，多數(shù)是較為傳統(tǒng)和低門檻的工藝技術(shù)。即便是小間距LED產(chǎn)品，0.8點(diǎn)距產(chǎn)品和2.0點(diǎn)距產(chǎn)品的工程差異，亦更多體現(xiàn)在工藝精度方面。且對(duì)于電子表貼工藝，這種精度差異并不構(gòu)成不可跨越的高峰。加之行業(yè)內(nèi)人才流動(dòng)頻繁，產(chǎn)品技術(shù)擴(kuò)散速度非常之快。

    同樣的道理適用于COB小間距屏、燈絲燈等近年新興產(chǎn)品。上海LED展上，這類技術(shù)的擴(kuò)散速度已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。甚至，更為有趣的是，這種行業(yè)變革性的新技術(shù)，更多出現(xiàn)在行業(yè)新品牌、新參與者產(chǎn)品上——新參與者把新技術(shù)作為其市場(chǎng)突破的利器。

    這一現(xiàn)象在一定程度上說(shuō)明，LED應(yīng)用產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新選擇面臨“是否對(duì)既有產(chǎn)品線構(gòu)成價(jià)值沖擊判斷下的‘方向問(wèn)題’”，同時(shí)也面臨這些新技術(shù)難度指數(shù)有限的特點(diǎn)。例如，COB小間距的支持者，大多數(shù)不是行業(yè)前位品牌。在表貼工藝上占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的企業(yè)，多不愿意市場(chǎng)迅速導(dǎo)向新COB技術(shù)產(chǎn)品，更期望坐收已經(jīng)成熟產(chǎn)品和技術(shù)的鴻利。

    創(chuàng)新不是“創(chuàng)價(jià)值”，而是“創(chuàng)成本”

    對(duì)于LED應(yīng)用產(chǎn)品上的創(chuàng)新“泛化”現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)多愿意用一個(gè)時(shí)髦網(wǎng)絡(luò)詞匯形容，叫做窮忙族（working poor）。

    一方面，在行業(yè)企業(yè)都在努力推動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)、造型、功效升級(jí)的背景下，LED應(yīng)用產(chǎn)品研發(fā)的必須性極強(qiáng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造沒(méi)有顯著門檻的背景下，依靠固化的傳統(tǒng)產(chǎn)品、而不做出改變，企業(yè)根本無(wú)法贏得客戶，無(wú)法生存。

    另一方面，企業(yè)做出的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，很容易被別人抄襲、出現(xiàn)雷同產(chǎn)品。企業(yè)難以將研發(fā)投入轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品獨(dú)有的市場(chǎng)邊界。很多工藝、技術(shù)細(xì)節(jié)的研發(fā)努力，甚至不足以形成必要的專利成果。而即便一些專利技術(shù)的保護(hù)，也存在侵權(quán)容易、維權(quán)難的特點(diǎn)。加之，整個(gè)行業(yè)的參與企業(yè)數(shù)量眾多、中小參與者實(shí)力雖然有限但是運(yùn)作靈活的特點(diǎn)，強(qiáng)化了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的困境。

    同時(shí)，一些變革較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，必須依賴從晶元到封裝層的上游支撐。而LED產(chǎn)業(yè)上游，整體表現(xiàn)出規(guī)模較為集中、市場(chǎng)掌握在少數(shù)幾個(gè)巨頭手里的規(guī)律。這使得上游廠商往往會(huì)選擇一批下游廠商進(jìn)行“支持”，以便獲得更大的銷售空間。這一規(guī)律使得下游應(yīng)用產(chǎn)品廠商，不可能從上游獲得某種獨(dú)家技術(shù)優(yōu)勢(shì)的供給。

    所以，LED應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的新創(chuàng)意，往往受到同質(zhì)化、抄襲、低門檻等競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，造成市場(chǎng)價(jià)值的貶值。更多的廠商的創(chuàng)新，并不在于依賴其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，而是要避免被其他競(jìng)爭(zhēng)者超越。也就是說(shuō)低門檻的寬泛性創(chuàng)新，是一種常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)、是一種投入成本、是生存的底線。百花齊放的上海LED展，表現(xiàn)的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高度激烈，而非創(chuàng)新下的產(chǎn)業(yè)高附加值。

    渠道和價(jià)格成為L(zhǎng)ED應(yīng)用市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)雙輪

    面對(duì)缺乏壁壘性價(jià)值的泛化創(chuàng)新，LED應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多依賴于渠道和價(jià)格。

    比如，小間距LED市場(chǎng)，過(guò)去三年時(shí)間的行業(yè)并購(gòu)，9成圍繞應(yīng)用下游企業(yè)進(jìn)行。小間距LED顯示屏產(chǎn)業(yè)3年內(nèi)的新秀品牌，8成是傳統(tǒng)大屏行業(yè)的參與者——這些參與者雖然此前未曾涉及LED產(chǎn)品，卻擁有LED小間距大屏的用戶資源。

    另一方面，LED照明行業(yè)近年來(lái)的價(jià)格雪崩，是LED燈具迅速取代白熾燈和熒光燈的核心原因。甚至，市場(chǎng)非知名品牌新的LED照明產(chǎn)品，按照壽命/能效/亮度三個(gè)維度的價(jià)格加權(quán)比較，其市場(chǎng)價(jià)格只有熒光節(jié)能燈的五分之一以下。照明市場(chǎng)，很多廠商已經(jīng)在擔(dān)心這一輪“換燈”期之后，超長(zhǎng)壽命的LED燈會(huì)顯著蠶食整個(gè)照明產(chǎn)業(yè)的總“需求”。

    對(duì)于近年來(lái)LED應(yīng)用增幅最快的領(lǐng)域，小間距LED顯示屏，1.8-2.0間距產(chǎn)品，自去年年中以來(lái)的降價(jià)趨勢(shì)，也一直困擾行業(yè)。甚至在人力成本、PCB成本、運(yùn)輸成本都上漲，LED燈珠供應(yīng)緊缺，價(jià)格上漲的2016年第三季度，P1.8-2.0小間距LED產(chǎn)品都在保持價(jià)格的下降。

    “小間距LED產(chǎn)品利潤(rùn)價(jià)值很高，市場(chǎng)技術(shù)壁壘又不明顯，LED大屏傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量又非常龐大，三個(gè)因素使得想進(jìn)入小間距LED市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者非常多”。任何行業(yè)，不管他的增幅高地，只要出現(xiàn)參與者數(shù)量過(guò)剩，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就難以避免�！�—這一趨勢(shì)2017年以來(lái)已經(jīng)傳導(dǎo)到LED燈絲燈產(chǎn)品上。

    對(duì)于渠道和價(jià)格在LED應(yīng)用產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的核心驅(qū)動(dòng)地位，業(yè)內(nèi)人士指出，LED應(yīng)用行業(yè)的企業(yè)，必須把握好品質(zhì)、品控和品牌價(jià)值——即依靠經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的非可復(fù)制性，戰(zhàn)勝產(chǎn)品創(chuàng)新泛化、不能形成核心市場(chǎng)價(jià)值的行業(yè)混沌格局。

    品牌是企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值連續(xù)性的標(biāo)志

    “我們的企業(yè)有這么多新產(chǎn)品。每年更新?lián)Q代。那么多的投入，消費(fèi)市場(chǎng)最終記住的是什么？是品牌！”一位品牌經(jīng)理人在上海LED展如此表示。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LED產(chǎn)品創(chuàng)新的泛化和技術(shù)成果難以達(dá)成市場(chǎng)壁壘的特點(diǎn)，并非無(wú)解。對(duì)此，企業(yè)需要將不斷涌現(xiàn)的研發(fā)成果，用品牌線索貫穿起來(lái)。讓消費(fèi)市場(chǎng)、渠道認(rèn)識(shí)和認(rèn)可到品牌企業(yè)對(duì)于行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)步的貢獻(xiàn)和實(shí)力，并與優(yōu)秀的品質(zhì)體驗(yàn)、工程品控精神結(jié)合，最終升華成企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益上的“品牌溢價(jià)”。

    事實(shí)上，任何行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)都意味著研發(fā)成本收回周期的延長(zhǎng)。但是，創(chuàng)新產(chǎn)品自身的生命期可能短于研發(fā)成本的收回期——這就會(huì)讓研發(fā)成為負(fù)資產(chǎn)，純成本。破解這一矛盾的方法就是“讓經(jīng)典成果的市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值固化在品牌上”。目前，在LED應(yīng)用的典型市場(chǎng)，包括照明和小間距LED屏產(chǎn)業(yè)上，都已經(jīng)形成核心市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌看齊的趨勢(shì)。

    “客戶在應(yīng)用實(shí)踐中，逐漸認(rèn)識(shí)到健康、可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與良好的售后服務(wù)等的價(jià)值。而這些體驗(yàn)因素的保障，只能是置于一個(gè)歷史成績(jī)可靠的品牌之下”。以品牌化的競(jìng)爭(zhēng)為核心點(diǎn)，將創(chuàng)新知識(shí)和成果整合成連貫的時(shí)空體系，實(shí)現(xiàn)從碎片化的泛化創(chuàng)新中脫穎而出，LED應(yīng)用市場(chǎng)完全可以告別低層次競(jìng)爭(zhēng)的軌道�！耙院蟮腖ED行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)‘輿論生產(chǎn)力’、‘標(biāo)識(shí)生產(chǎn)力’、‘營(yíng)銷生產(chǎn)力’創(chuàng)新的時(shí)代”，某業(yè)內(nèi)人士指出。

    在上海LED展會(huì)上，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新普遍化，但是品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新卻樹立起不同企業(yè)之間的差異性。行業(yè)專家指出，國(guó)內(nèi)LED應(yīng)用市場(chǎng)的成熟化，和企業(yè)發(fā)展的不斷國(guó)際化，必然推動(dòng)“品牌主導(dǎo)格局代替產(chǎn)品主導(dǎo)格局”形成。這才是LED應(yīng)用終端企業(yè)擺脫“窮忙族”陷阱的靈丹妙藥。