耐克AR全新營(yíng)銷 像玩Pokemon Go一樣買球鞋？

    是用手機(jī)滿街抓小精靈還是小鞋子？對(duì)于不少耐克的鐵桿鞋迷來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)問(wèn)題。最近，外媒Mashable報(bào)道了運(yùn)動(dòng)品牌耐克利用AR進(jìn)行全新營(yíng)銷的消息，稱品牌方希望把產(chǎn)品、故事和經(jīng)歷結(jié)合在一起，給消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn)。

    像玩PokemonGo一樣買球鞋

    想象以下一下場(chǎng)景：在紐約六月的某個(gè)下午，上百名狂熱的球鞋愛好者，他們開著汽車、推著嬰兒車，騎著自行車、滑著滑板……蜂擁擠到華盛頓廣場(chǎng)公園，然后打開手機(jī)攝像功能，儀式般的從這邊拍攝到那邊。

    幾秒鐘后，他們沖刺加速。

    他們看上去就像是跑酷引發(fā)的快閃行動(dòng)。有些人的跑步速度快得像跳一次就能夠越過(guò)一條長(zhǎng)椅，自行車的輪胎軋過(guò)地面發(fā)出刺啦刺啦的尖叫，從公園的標(biāo)志性噴泉到被樹木覆蓋的小道。最后他們涌進(jìn)公園東部入口處的一個(gè)區(qū)域，停下——當(dāng)然視線仍然粘在手機(jī)屏幕上——一個(gè)接一個(gè)的，掏出信用卡。

    別覺得奇怪，這不是什么邪教儀式，而是耐克在智能手機(jī)時(shí)代玩的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。近年來(lái)，耐克已經(jīng)在它的手機(jī)應(yīng)用app上開發(fā)了越來(lái)越多的任務(wù)，用非常規(guī)的科技手段來(lái)賣鞋。就在這一天，他發(fā)售了一款限量版球鞋PSNY×Air Jordan 12。當(dāng)然，用的是如文章開頭所描述的那種類似于Pokemon Go的AR小把戲。

    耐克粉絲正在滿街抓“小鞋子”

    在噱頭大于內(nèi)容的時(shí)代，這被稱為“尋寶游戲”的玩法實(shí)在是一種精妙的營(yíng)銷手段。游戲迎來(lái)了世界各地的玩家，他們通常很珍惜球鞋的獨(dú)創(chuàng)性和稀缺性，但這個(gè)活動(dòng)的有趣程度已經(jīng)讓游戲過(guò)程完全超越鞋子本身，變成了一種由腎上腺素激發(fā)的比賽。

    而對(duì)于那些曾經(jīng)為了限量版球鞋而在專賣店排隊(duì)等待幾十個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋狂熱分子而言，這個(gè)AR游戲?qū)崒?shí)在在地成了他們的“福音”�！熬臀覀�(gè)人而言，我更喜歡這種方式，因?yàn)檫@只需要一兩個(gè)小時(shí)去‘搶購(gòu)’�！�19歲的Juan Ballesteros說(shuō)。

    并不是所有人都能看到的神秘入口

    搭載這個(gè)AR游戲的應(yīng)用app叫做SNKRS，由耐克的NYC數(shù)字工作室獨(dú)立開發(fā)。這個(gè)手機(jī)應(yīng)用早在2015年3月就發(fā)布上架，但直到2016年8月，也就是耐克收購(gòu)了Virgin Mega——一個(gè)由12人組成，致力于構(gòu)建游戲化購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)公司之后，這個(gè)運(yùn)動(dòng)零售巨頭才開始致力于重塑重塑新興科技和球鞋文化的融合。

    位于曼哈頓的耐克NYC數(shù)字工作室外

    現(xiàn)在，SNKRS上已經(jīng)有了三個(gè)關(guān)于AR的功能：SNKRS Cam，SNKRS STASH以及SNKRS Drops。Cam提示用戶在野外查找圖像或照片，然后使用AR解鎖應(yīng)用程序中的購(gòu)買窗口。STACH基于位置提示用戶定位在某地以便于買到鞋子，而Drops通過(guò)推送通知提醒用戶到某個(gè)實(shí)體店購(gòu)買鞋子。

    但必須注意的是，所有的這些功能都是“半隱藏”的，事實(shí)上，如果你隨便滾動(dòng)一下f頁(yè)面，你可能根本不知道他們?cè)谀睦铩Ｋ麄儧]有展示入口，唯一可以找到它們的方式就是點(diǎn)擊各種頁(yè)面。這也就是說(shuō)，耐克不想直接賣給你鞋子，它希望你主動(dòng)去找它。

    對(duì)此，耐克NYC數(shù)字工作室和SNKRS應(yīng)用總經(jīng)理Ron Faris的解釋是：“我們希望把產(chǎn)品、故事和經(jīng)歷結(jié)合在一起，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種魔法或者說(shuō)情感，以便于他們?cè)谀玫叫�子之前得到更多的驚喜�！�

    這個(gè)策略也確實(shí)讓他們嘗到了甜頭。

    根據(jù)Mashable的報(bào)道，就在今年一月份，耐克推出了Nike Air Foamposite One系列的“Royal”藍(lán)黑噴泡球鞋。自從1997年被籃球傳奇人物Penny Hardaway帶上NBA賽場(chǎng)之后，F(xiàn)oamposite One便一直被鞋迷奉為神作。當(dāng)年，由于NBA聯(lián)盟對(duì)球鞋顏色的限制，Hardaway自己動(dòng)手用黑色馬克筆在原本藍(lán)色的球鞋上涂上了黑色條紋。

    出于對(duì)Foamposite One的致敬，耐克玩了一個(gè)小把戲。它在SNKRS的商品頁(yè)面開啟了一個(gè)隱藏功能：用戶可以用手指為Foamposite One上色，一旦整雙鞋的顏色被填滿，他們就會(huì)收到來(lái)自Hardaway的消息，并被授予購(gòu)買這雙鞋的權(quán)限。

    Faris說(shuō)：“我們已經(jīng)有大約八萬(wàn)人解鎖了這個(gè)游戲，而且這款鞋子已經(jīng)全部賣完了。“有時(shí)候，如何推出這款鞋子與鞋子本身一樣重要�！�

    當(dāng)然，策劃游戲不是一件輕松的活兒：耐克不僅得把它的鞋迷聚集起來(lái)搞焦點(diǎn)小組訪談，找出能刺激用戶的點(diǎn)，而且還得注意保持一種微妙的平衡：不能過(guò)度暴露這些“半隱藏”功能，但也不要藏得太好，以至于沒人發(fā)現(xiàn)得了。

    但也有鞋迷不那么認(rèn)同“半隱藏”功能。譬如，Juan Ballesteros認(rèn)為自己能夠在華盛頓廣場(chǎng)公園搶到PSNY×Air Jordan 12只是因?yàn)樗�得到了�?nèi)幕消息�！斑@個(gè)程序絕對(duì)不公平，”Ballesteros說(shuō)。“它確實(shí)給了某些用戶更好的機(jī)會(huì)，但不是每個(gè)人都能拿到這樣的內(nèi)部信息。那些真正想要運(yùn)動(dòng)鞋的人甚至都不知道有機(jī)會(huì)能買到它們�！�

    跨界合作，對(duì)象竟然是線下餐飲

    Mashable在報(bào)道中指出，PSNY×Air Jordan 12不是耐克對(duì)AR購(gòu)物的第一次嘗試。耐克第一款支持AR訂購(gòu)功能的運(yùn)動(dòng)鞋是Nike SB Dunk High Pro系列的Momofuku限量版滑板鞋。

    這款鞋是耐克與紐約著名餐飲連鎖店Momofuku創(chuàng)始人David Chang聯(lián)合推出的。想要解鎖購(gòu)買它的唯一途徑，就是先在SNKRS的商品頁(yè)面上找到隱藏的gif動(dòng)圖，點(diǎn)擊啟動(dòng)相機(jī)功能，然后跑到Momofuku餐館拍攝菜單或者Nike的海報(bào)。只有當(dāng)這款鞋的3D渲染模型出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上的時(shí)候，你才算拿到了購(gòu)買資格。

    3Nike SB Dunk High Pro Momofuku限量版滑板鞋

    這個(gè)過(guò)程看上去并不復(fù)雜，但對(duì)于半路出家的外行設(shè)計(jì)師和習(xí)慣了排隊(duì)搶購(gòu)的運(yùn)動(dòng)鞋狂熱分子而言，都是一種巨大的“折磨”。

    對(duì)于Chang來(lái)說(shuō)，盡管他宣稱自己是“能夠欣賞皮革美學(xué)的”運(yùn)動(dòng)鞋愛好者，但為了策劃這個(gè)活動(dòng)，這個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)業(yè)門外漢還是得大老遠(yuǎn)的從紐約跑到位于波特蘭的耐克總部，耗費(fèi)大半年時(shí)間與那兒的設(shè)計(jì)師共同商討各種細(xì)節(jié)，參加各種會(huì)議、記下幾十頁(yè)有關(guān)設(shè)計(jì)靈感和設(shè)計(jì)想法的筆記。

    至于那些想買到Momokufu的人，他們的購(gòu)買之路將更為曲折。耐克的新規(guī)矩意味著他們不僅得繼續(xù)在線下排隊(duì)搶購(gòu)，還得為拿到購(gòu)買資格專門跑去餐館拍攝菜單。但對(duì)于那些真正理解運(yùn)動(dòng)鞋精神的人來(lái)說(shuō)，“搶購(gòu)”的過(guò)程本身就意味著一種樂(lè)趣。

    “耐克把運(yùn)動(dòng)鞋從虛擬的網(wǎng)購(gòu)世界拉回到現(xiàn)實(shí)。我覺得它在嘗試把他們的運(yùn)動(dòng)鞋賣給真正的鞋迷�！盧uss Bengtson——一位運(yùn)動(dòng)鞋愛好者認(rèn)為這樣的尋寶游戲非常酷，他甚至希望能夠看到AR技術(shù)在更多的地方使用，“比如說(shuō)球迷們可以蜂擁到芝加哥的邁克爾喬丹的雕像前，以便能得到他手上的鞋子。