誰都錯了：2017年上半年彩電業(yè)認(rèn)識的5大誤區(qū)

    2017年上半年彩電市場并不理想：量降、價漲、利潤大跌成為市場常態(tài)。不過在這種常態(tài)規(guī)律之下，還有一些更為有意思的細(xì)節(jié)，且很多人對這些細(xì)節(jié)存在誤解。

    外資品牌成最大贏家？不是那樣的！

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為69.1%，較去年下降0.3個百分點；互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為12.0%，較去年下降4.0個百分點；外資品牌市場零售份額為18.9%，較去年上升4.3個百分點。

    這個數(shù)據(jù)看起來是外資品牌占據(jù)了上半年彩電市場的“大喜”角色。互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)內(nèi)資品牌都遭遇了尷尬。但是，真實情況并非如此。

    AVC數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年夏普的零售量規(guī)模為126萬臺，同比增長93.5%。夏普的增量在上半年2181萬臺總銷量中占據(jù)了大約2.99%。即所謂外資品牌的市場成長的4.3個百分點，大部分都來自夏普一家。

    那么夏普的增長是如何來的呢？答案是，夏普自去年被鴻海收購之后，在臺系文化的指引下，品牌策略進一步“大陸化”——簡單說，就是價格戰(zhàn)。上半年主流市場最便宜的60英寸、70英寸等彩電產(chǎn)品都來自于夏普品牌。通過價格策略，夏普實現(xiàn)了銷量翻番和多年市場份額持續(xù)下滑趨勢的逆轉(zhuǎn)。

    所以，外資品牌表面上的占比提升，并非來自外資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場——高價產(chǎn)品。而是主要來自于夏普的低價格策略。而扣除夏普的成長之后，在上半年整體市場萎縮7.3%的背景下，外資陣營的其他品牌“實際沒有多少逆勢增長”，他們和國內(nèi)品牌一樣，遭遇了“銷量萎縮”�！�—最為準(zhǔn)確的說法不是“外資品牌是大贏家”。而是“臺灣品牌夏普成了大贏家”。

    1%的利潤率微薄，是因為終端漲價少？不是的！

    “由于面板價格漲幅高于整機，彩電企業(yè)利潤普遍下滑，行業(yè)凈利潤估算不足1%，低于去年同期約1.5%的水平�！薄�—這是現(xiàn)在整個行業(yè)都在傳的消息。即利潤下降是因為漲價漲的少了。

    奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年以來面板價格漲幅平均在40%左右，而消費者拿到的彩電整機成交價格漲幅在12%到13%。舉例來說，今年6月，銷量最大的55英寸電視，UHD面板的均價同比增長了19%，而整機的均價下降了1.0%;銷量第二的32英寸電視，HD面板的均價同比增長26%，而整機的均價僅增長13%。

    但是，這個邏輯忽視了面板到底占整機成本的比例。事實上，隨著彩電液晶面板在過去長達十余年的價格下降周期中形成的“低成本化”趨勢的形成，以及彩電的智能化發(fā)展，“OPEN cell”的液晶面板，在電視機中的成本占比大幅下降，從最早的75%，下降到目前的不足30-50%，甚至更低。

    6月份，32英寸面板價格為72美元、40英寸為143美元；這的確比2016年初，32英寸55美元上下、40英寸100美元不到貴了4成以上（32英寸漲了18美元，40英寸漲了43美元）。但是，對于售價普遍在1200元上下的32寸液晶電視而言，現(xiàn)在高價的面板成本也只有整機售價的4成，漲價部分（18美元）則只占整機價格的一成�！�—或者說，32英寸電視如果漲價達到一成以上，足以補平面板漲價程度，甚至還有富余。

    “買的沒有賣的精”：廠商們不會在行業(yè)整個漲價中，還愿意自己吃下成本上漲的部分。事實上，上半年的彩電業(yè)的利潤下滑主要原因來自于庫存變化。

    即2016年三季度開始面板價格上漲，彩電企業(yè)增加了上游庫存。但是，2017年開始銷量卻下滑了，這導(dǎo)致終端產(chǎn)品庫存也增加。另一方面，2017年5月開始，面板價格橫盤，甚至出現(xiàn)了逆向下降：6月中旬，32英寸720P液晶面板，價格最高降幅為1美元，而40英寸1080P全高清面板和43英寸1080P全高清面板，價格最高降幅為2美元。在4K超高清面板方面，49英寸4K超高清面板價格降幅為1美元，同樣的降幅，也出現(xiàn)在55英寸4K超高清面板中，降幅同樣為1美元。7月以來，降幅繼續(xù)擴大。

    所以，整個行業(yè)構(gòu)成了：面板企業(yè)比整機企業(yè)精明，整機企業(yè)比消費者精明（“買的沒有賣的精”）的格局。而整機企業(yè)的利潤增加，則取決于整機企業(yè)比消費者精的部分，要比他們在面板企業(yè)那里損失的部分“大”——反之，則利潤下降。

    即，彩電行業(yè)的利潤從去年的1.5%到現(xiàn)在的1%，核心是出在庫存變化上。而非上下游漲價與終端價格變化的差值上�！�—比較高的上游和整機庫存，與面板產(chǎn)品價格橫盤并將進入下降通道的預(yù)期，產(chǎn)生了“存量虧損”！

    等著換機潮，還能再借互聯(lián)網(wǎng)火一把？那就錯了！

    面對上半年彩電行業(yè)7.3%的負(fù)增長，很多專家在建議“撬動換機”市場。因為，據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前國內(nèi)超期服役電視中的CRT電視接近2.5億臺。國內(nèi)保有的5.5億臺彩電中，還有3.8億臺無法接入互聯(lián)網(wǎng); 即使能接入互聯(lián)網(wǎng)的1.7億臺電視中，也有相當(dāng)部分的產(chǎn)品存在操控體驗不理想、內(nèi)容節(jié)目貧乏等問題。

    表面看，這似乎意味著一個非常大的市場：2.5億臺的超期CRT還不趕快換掉！但是，為何有這么多超期產(chǎn)品呢？答案在于以下幾個方面：第一，中國人自古節(jié)儉，這是一個巨大的慣性；第二，這些產(chǎn)品都在農(nóng)村，很多是留守家庭；第三，這些產(chǎn)品中的相當(dāng)一部分開機率是很低的；第四，這些產(chǎn)品大部分性能品質(zhì)尚且良好。

    同時，更為重要的一個問題是，這些CRT產(chǎn)品很多是廉價產(chǎn)品——不僅售價本來就很低，而且還拿了“家電下鄉(xiāng)”的補貼。而現(xiàn)在液晶電視還在“價格高位”徘徊。這樣的格局，如何通過液晶撬動超期產(chǎn)品存量市場呢？

    另一個數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)接入上，不得不承認(rèn)“好用”的產(chǎn)品真的占比不多——沒有1.7億臺那么高的存量，最多也就是過三年1.4億臺銷量中的“上三分之一配置”的“精品”效果還算良好。

    但是，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)接入這件事情不是電視自己說了算：因為還有每年超過千萬臺的智能盒子產(chǎn)品在銷售，也有每年數(shù)量龐大的廣電盒子和IPTV盒子在銷售。盒子產(chǎn)品不僅增加了互聯(lián)網(wǎng)接入電視應(yīng)用的規(guī)模，而且這是一個“不新不舊的電視升級新功能、變得強悍”的非常好的、非常簡單、非常便宜的手段。

    所以，無論是超期的CRT，還是非聯(lián)網(wǎng)的液晶，讓消費者換成新電視，給市場注入新規(guī)模，都不是容易的事情。更何況，現(xiàn)在“屏幕”多元化，電視機的必要性在下降。包括手機、電腦的娛樂方式的增加，改變了電視的必要性。再結(jié)合留守家庭、城市漂泊家庭等的社會結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，就構(gòu)成了中國電視機普及率不能等比于歐美市場的現(xiàn)實。

    總之，13億人口的基數(shù)上，彩電行業(yè)的規(guī)模還沒有到頂點，但是，這種規(guī)模增長，更多的依賴于社會習(xí)慣和社會結(jié)構(gòu)的變化，而不是產(chǎn)品自身“是不是過期、是不是具有網(wǎng)絡(luò)功能、是不是最先進的技術(shù)”。

    下半年行業(yè)會回暖嗎？答案還是要看價格的！

    AVC的研究認(rèn)為，今年上半年中國彩電市場零售量2181萬臺，同比下降7.3%;下半年中國彩電市場表現(xiàn)優(yōu)于上半年，市場規(guī)模為2612萬臺，同比下降4.6%。上半年雖然銷量下降，但彩電零售額740億元，同比增長4.3%;預(yù)計全年零售額1596億，同比增長2.3%。

    這個數(shù)據(jù)中有一個很有意思的反差：上半年銷量下降的多，銷售額增加的卻多——下半年銷量下降的少，銷售額增加卻也降低了。即銷售額和銷量的變化不成比例。為什么呢？

    AVC的研究進一步說，三季度，預(yù)計彩電市場規(guī)模為1111萬臺，同比下降7.0%；四季度中國彩電市場規(guī)模將達1501萬臺，同比下降2.7%。也就是說全年同比下降5.8%的預(yù)期，主要靠四季度的回暖來彌補。前三季度還是會維持7.1%以上的萎縮。

    那么，為什么四季度市場會逆轉(zhuǎn)呢？答案在于6月份以來，上游面板的價格已經(jīng)開始松動，7月份出現(xiàn)了明確的全線向下的趨勢。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，下半年上游面板價格穩(wěn)中有降是大概率的事情。

    但是，礙于此前彩電企業(yè)比較高的上下游庫存，彩電企業(yè)的促銷攻勢可能得等到三季度末才會展開。這樣，只有四季度能夠依賴下半年上游面板的價格下滑，打一打真正的價格戰(zhàn)，進而在市場總規(guī)模上能顯著降低下降幅度。也正因為，下半年市場降幅的回落，依賴于價格下行，所以下半年彩電市場的銷售額變化，不會隨著銷量好轉(zhuǎn)進一步增長，反而可能下降。

    用一句話總結(jié)即是：行業(yè)所有變化，還是圍繞產(chǎn)品價格進行。離開價格戰(zhàn)談彩電市場是極其不明智的。

    電商走到頭？彩電業(yè)恐怕不這么認(rèn)為！

    上半年彩電市場另一個比較大的變化出現(xiàn)在電商領(lǐng)域：一方面，主打電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營的市場零售份額為12.0%，較去年下降4.0個百分；另一方面，整個線上渠道市場，2017年上半年彩電零售量為768萬臺，占比35%，較去年同期下降了1個百分點。

    雙降的數(shù)據(jù)，似乎讓很多人覺得“彩電電商”走到頭了。但是，這是一個相當(dāng)大的誤解！

    首先，為何線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)品牌占比下降呢？因為，這些通路，過去主打的優(yōu)勢是價格便宜。2016年開始的漲價潮，自然令線上部分“首當(dāng)其沖”�！�—漲價過程中，最便宜的部分最扛不住，是基本的道理。昂貴些的產(chǎn)品能通過本來就比較高的利潤消化成本變化；那些便宜的產(chǎn)品則直接就進入虧損行列。

    這使得，漲價潮中，線上渠道的產(chǎn)品價格波動遠高于整個彩電市場和線下渠道。按一般的規(guī)律，線上渠道銷量下降也應(yīng)該明確的高于整個行業(yè)和線下市場。這是線上占比下降1%的原因。

    第二，如果將互聯(lián)網(wǎng)品牌整體的4.0%的萎縮，與線上市場1%的下降對比，則會發(fā)現(xiàn)另一個需要解答的問題——二者3.0%的差異，是怎么來的呢？由于互聯(lián)網(wǎng)品牌線下占比非常少，基本可以認(rèn)為這3.0%的差異，就是非互聯(lián)網(wǎng)品牌線上渠道的增量。即，傳統(tǒng)彩電品牌的電商渠道占比是增長了的。

    第三，在線上渠道1.0%的占比下滑的同時，線上渠道產(chǎn)品的漲價趨勢、大尺寸化趨勢可是超過整個彩電市場的。因此，如果有一個銷售額占比的數(shù)據(jù)（而非簡單銷量數(shù)據(jù)），2017年線上彩電市場的增幅，很可能大于整個行業(yè)。

    所以有這樣的結(jié)論：線上彩電市場、電商的表面低迷，是由于互聯(lián)網(wǎng)品牌較大的衰退造成了；而傳統(tǒng)品牌的“上線”比例則還在增長。電商渠道的行業(yè)價值在2017年上半年不是降低了，而是增加了。一旦新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整到位，電商彩電占比將恢復(fù)增長。

    總之，2017年上半年的國內(nèi)彩電市場除了“量降、價漲、利潤大跌”三大整體規(guī)律外，在更多的細(xì)分細(xì)節(jié)上還表現(xiàn)出一些“特殊的規(guī)律”。這些特殊的規(guī)律恰恰是不同品牌的差異點所在，也將是決定未來市場發(fā)展的動能所在。