并購背后：電商“大”而通吃

來源：投影時代　更新日期：2015-08-11 作者：蕭蕭

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第109期

8月份的第一個周末，對于中國乃至全球的電商產(chǎn)業(yè)都是一個值得回味的時刻：京東與永輝超市、阿里巴巴與蘇寧云商的兩組婚姻足以撬動全球零售產(chǎn)業(yè)的一角。

并購背后：電商“大”而通吃

閃電婚姻背后的巨無霸

8月7日京東宣布將通過關(guān)聯(lián)公司：江蘇京東邦能投資管理有限公司和江蘇圓周電子商務(wù)有限公司，以每股8.93元，共計(jì)43.1億元人民幣入股永輝超市。若交易完成，京東將間接控制永輝超市10%的股份。

江蘇京東邦能投資管理有限公司和江蘇圓周電子商務(wù)有限公司控股股東均為劉強(qiáng)東、孫加明兩位自然人，其中劉強(qiáng)東持有45%、孫加明持有55%的股權(quán)。

永輝超市本次非公開發(fā)行對象還包括牛奶有限公司和張軒松。本次非公開發(fā)行股票數(shù)量為7.18億股，預(yù)計(jì)募集資金總額不超過65億元，將全部用于投資連鎖超市門店拓展、物流配送中心建設(shè)和生鮮冷鏈物流系統(tǒng)發(fā)展項(xiàng)目。

財(cái)報(bào)顯示，永輝超市2014財(cái)年，實(shí)現(xiàn)收入人民幣367億元（同比增長20.2%）、凈利潤人民幣8.52億元（同比增長18.2%）。永輝超市的目標(biāo)是5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000億元的營業(yè)規(guī)模。目前永輝超市是全國生鮮超市的領(lǐng)頭羊，生鮮產(chǎn)品占公司收入的4成以上。此外，永輝還持有中百集團(tuán)比例達(dá)到15％，為第二大股東。中百集團(tuán)是武漢地區(qū)首屈一指的綜合零售服務(wù)商。另據(jù)，京東財(cái)報(bào)顯示， 2015年第二季度財(cái)報(bào)，京東凈營收為人民幣459億元，同比增長61%，凈虧損為人民幣5.104億元，而上年同期凈虧損人民幣5.825億元。作為國內(nèi)第二位次的電商平臺，在去年與騰訊聯(lián)姻后，騰訊用戶流量的持續(xù)導(dǎo)入，已經(jīng)開始產(chǎn)生巨大的規(guī)模效應(yīng)。而與永輝超市的結(jié)合，將切實(shí)提升京東O2O領(lǐng)域的資源基礎(chǔ)。

8月10日下午，阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司在南京召開發(fā)布會共同宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)將投資約283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。與此同時，蘇寧云商將以140億元人民幣認(rèn)購不超過2780萬股的阿里巴巴新發(fā)行股份，擁有阿里巴巴超過1%的股份。

財(cái)報(bào)顯示，2015年半年度業(yè)績快報(bào)，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入630.83億元，同比增長23.32%，凈利潤為3.45億元，同比增長145.73%。其中，線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自營商品銷售收入146.05億元（含稅），開放平臺實(shí)現(xiàn)商品交易規(guī)模35.62億元（含稅）。阿里巴巴今年一季度財(cái)報(bào)顯示中國零售平臺（淘寶、天貓、聚劃算）2015年Q1成交額為6001億人民幣，同比增長40%，營收為174.25億人民幣，同比增長45%。而其去年全年整個生態(tài)的銷售額為2.4萬億人民幣。阿里巴巴的目標(biāo)是5年做到1萬億美元，約合6萬億人民幣。

以上數(shù)據(jù)表明，京東、永輝、阿里、蘇寧四家企業(yè)都是零售業(yè)內(nèi)影響力巨大的龍頭，其在各自擅長的領(lǐng)域都具有決定全國產(chǎn)業(yè)格局的潛在力量。這些動輒以百億計(jì)算經(jīng)營成績，以千億甚至萬億為目標(biāo)的巨人的聯(lián)合卻非常迅速：阿里和蘇寧的結(jié)合據(jù)說只談判了2個月，京東和永輝的聯(lián)姻雖然去年就有傳言，但是實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)也僅僅是今年的事情。

規(guī)模為王，線上線下同位競爭

京東、永輝、阿里、蘇寧四家企業(yè)規(guī)模巨大、實(shí)力不俗，而且關(guān)鍵的成長性指標(biāo)也都很好：永輝去年成長了2成，今年預(yù)計(jì)增加60家門店，蘇寧今年上半年同比也獲得了2成的業(yè)績增長，更不要說京東和阿里兩個巨頭的良好成長性了。

并購背后：電商“大”而通吃

那么，讀者一定會關(guān)心這些企業(yè)為何在自身發(fā)展處于良性狀態(tài)的時候，選擇聯(lián)盟、整合呢？答案可以從戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略、行業(yè)規(guī)律幾個層面考慮！

首先，從戰(zhàn)術(shù)競爭角度看，蘇寧和永輝雖然都實(shí)現(xiàn)了線上線下雙向布局，但是其線上業(yè)務(wù)展開速度并不理想。按照國家統(tǒng)計(jì)局公布的上半年全國網(wǎng)上零售額同比增長39.1%，蘇寧和永輝線上業(yè)務(wù)也就增速，對比阿里和京東兩大行業(yè)巨頭還是有量或者質(zhì)的差距的。而蘇寧和永輝的線上業(yè)務(wù)于京東、阿里完全重合，如果他們不進(jìn)入一個聯(lián)盟，則必然是競爭對手。

從京東角度看，其最大的競爭對手莫過于阿里了。和阿里比較，京東消費(fèi)電子和家電方面有優(yōu)勢，但是零售百貨較弱。尤其是和阿里的天貓超市比較，京東這方面的差距很大。永輝的主要業(yè)務(wù)是超市，其中生鮮產(chǎn)品——天貓超市的招牌產(chǎn)品之一，則占據(jù)全國性的領(lǐng)先優(yōu)勢。與永輝的合作自然有利于京東面對阿里時，補(bǔ)足短板。

對于阿里而言，蘇寧最大的價值是在家電產(chǎn)品上。京東是靠消費(fèi)電子起家、家電做強(qiáng)的。這個領(lǐng)域是阿里對比京東唯一弱勢的地方。和蘇寧這個全國最大的家電零售巨頭聯(lián)姻，無疑可以快速獲得一系列該領(lǐng)域的優(yōu)勢。尤其是在京東花費(fèi)巨資建立自己的物流通道之后，阿里系一直在努力補(bǔ)足物流生態(tài)鏈的短板——和海爾日日順的合作、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等都是為此，但是一直以來效果不佳。此次與蘇寧深度整合之后，阿里自然可以在對配送要求最嚴(yán)格的領(lǐng)域，大家電產(chǎn)品上獲得蘇寧全國物流和配送系統(tǒng)的強(qiáng)力支持。

綜上所述可以看到，京東、永輝、阿里、蘇寧雖然是強(qiáng)者聯(lián)合，但是互相補(bǔ)短的意義卻也非常明確。在戰(zhàn)術(shù)層面，其實(shí)這是整個騰訊為首的生態(tài)系統(tǒng)和阿里為首的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的補(bǔ)短。

第二，阿里和蘇寧的合作，阿里獲得線下店面展示的資源、配送的渠道、蘇寧導(dǎo)入的流量，這些東西有什么是阿里通過自身的發(fā)展做不到的嗎？京東和永輝的合作，京東獲得很好的切入超市，尤其是生鮮市場的通道。這個工作京東此前已經(jīng)做了很多，只不過沒有達(dá)到理想的效果。但是，以京東的規(guī)模和流量，長期堅(jiān)持必然會有所成效。

同樣的道理，永輝和蘇寧也處于高速增長階段，并未出現(xiàn)經(jīng)營障礙或者危機(jī)。二者為何放棄了獨(dú)立自主發(fā)展的道路，選擇和強(qiáng)大的潛在競爭者結(jié)合聯(lián)盟呢？

答案在于，靠自身積累而發(fā)展，速度太慢。一旦競爭對手采用跳躍式的競爭發(fā)展策略，任何人都會擔(dān)心失去“優(yōu)先發(fā)展的市場時機(jī)”。實(shí)際上，零售也好、電商也罷，國內(nèi)這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、規(guī)律、機(jī)遇空間等都是“明牌”狀態(tài)。唯一比拼的就是，誰先搶到那個蘿卜坑。

在這樣的背景下，通過資本紐帶，而不是業(yè)務(wù)紐帶，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的超常規(guī)擴(kuò)張，將是所有巨頭的必然選擇。即，零售和電商的未來取決于規(guī)模，而實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模化的速度就是現(xiàn)在的核心競爭目標(biāo)。

第三，京東、阿里的新動作都指向一個目標(biāo)業(yè)態(tài)O2O。即線上線下一體化。這種轉(zhuǎn)變會帶給零售產(chǎn)業(yè)那些新的規(guī)律呢？答案是零售業(yè)的“流量經(jīng)濟(jì)”時代。

電商的本質(zhì)模式比線下零售業(yè)要復(fù)雜很多：入口、流量、轉(zhuǎn)化率、供應(yīng)鏈、服務(wù)增值價值、盈利，這是電商；而線下零售業(yè)往往核心只包括店面區(qū)位、供應(yīng)鏈、盈利，三個必然環(huán)節(jié)。這種商業(yè)模式差異的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個：1.線下的區(qū)位實(shí)際上就是“固定大小的流量和轉(zhuǎn)化率”；2.線下門店的盈利主要出在差價環(huán)節(jié)和向廠商爭取的服務(wù)費(fèi)，線上電商的盈利主要出現(xiàn)在規(guī)模采購的成本優(yōu)勢和向消費(fèi)者提供的增長服務(wù)價值上。

以上這種差異性，實(shí)質(zhì)導(dǎo)致了O2O的實(shí)現(xiàn)必須建立在至少一方轉(zhuǎn)變其“商業(yè)模式”的基礎(chǔ)之上。從發(fā)展的眼光看，發(fā)生這種革命性轉(zhuǎn)化的只能是線下的一方。O2O可以看成是先進(jìn)的電商經(jīng)驗(yàn)和更高的生產(chǎn)效率，對落后的店面模式的改造和提效。

而這種改造和提效的關(guān)鍵是“流量”在線上和線下無障礙的流通。如一個北京的流量在北京的超市看到了某個東西，在南京的當(dāng)?shù)氐昝妫ㄟ^線上平臺轉(zhuǎn)化成另一個消費(fèi)者的實(shí)際購買。但是，在談到流量這個話題的時候，電商卻擁有比線下門店大得多的優(yōu)勢——所以，蘇寧、永輝面臨的O2O問題即是“自身流量不足”！而與京東、阿里的合作恰是導(dǎo)入流量的過程。

但是，流量雖然是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心，卻也需要最終的轉(zhuǎn)化率來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。和阿里、京東的流量優(yōu)勢比較，蘇寧、永輝的優(yōu)勢則在門店在區(qū)位空間內(nèi)的“轉(zhuǎn)化率”力量。

或者說，O2O就是電商的流量和門店的轉(zhuǎn)化率的結(jié)合！其中，流量處于主導(dǎo)地位，是矛盾的主要方面，決定了這場變革的根本性質(zhì)。而流量的本質(zhì)是什么呢？即大者恒強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)�；蛘哒f，如果O2O成功，電商將通過流量構(gòu)建能統(tǒng)治整個零售產(chǎn)業(yè)的生態(tài)帝國。

所以，京東、永輝、阿里、蘇寧四家企業(yè)規(guī)模巨大、實(shí)力不俗、發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好的企業(yè)，著急形成整合聯(lián)盟，目的就在于形成符合未來零售產(chǎn)業(yè)規(guī)律的生態(tài)鏈條結(jié)構(gòu)、率先找到自己在未來產(chǎn)業(yè)架構(gòu)中的科學(xué)定位。

巨頭聯(lián)姻只是開始，并非結(jié)束

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