盤點彩電2015:行業(yè)爭議恰是市場機遇

銷量兩頭翹，不改市場寒意

    2015年即將過去。這一年的彩電產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌：既有激光、OLED的強勢出擊，也有曲面、量子點的高端設(shè)擂；既有電商的蓬勃發(fā)展，亦有行業(yè)企業(yè)的大面積巨虧；既有品牌企業(yè)的口水仗，也有上游到下游的價格戰(zhàn)……

    在這樣的不平凡年度，彩電行業(yè)究竟有幾何收獲，又面臨多少挑戰(zhàn)？這必當(dāng)是所有彩電業(yè)者共同關(guān)注的年終話題。對此，筆者也愿再多言幾句。

   

    2015年，國內(nèi)彩電市場實現(xiàn)開門紅。第一季度銷量居然高達1233萬臺，較2014年增長約13%。銷量幾乎看平歷史高點的2013年第一季度。但是，好景不長，第二季度市場陡轉(zhuǎn)之下。其中被寄予厚望的五月份居然達到接近9%的同比下滑。第二季度全季，也形成了近年來首次低于1000萬臺的銷量最低谷。

    第二季度不佳的市場行情持續(xù)到了第三季度的前兩個月。雖然7/8兩個月，行業(yè)企業(yè)為清空第二季度的庫從，進行了不小的促銷，然而市場卻并沒有起色。直到9月份，市場上下游壓力下，大降價的到來，才最終拯救了第三季度銷量數(shù)據(jù)：同比微增0.5%。這一月價格戰(zhàn)的代表是55英寸液晶產(chǎn)品，一個月均價下滑近16%。同時，低價產(chǎn)品使得農(nóng)村市場的銷量規(guī)模首次超越城鎮(zhèn)市場。

    第四季度第一個月份：10月，市場情況依然不容樂觀，量價齊降。市場總規(guī)模萎縮達6%左右。但是，隨之到來的雙十一促銷季，卻促使11月份彩電銷量同比再次實現(xiàn)接近兩位數(shù)的增長。這也足以奠定第四季度市場的微量正增長。

    整體看，2015年全年國內(nèi)彩電市場規(guī)模4500萬臺左右，與2014年基本相當(dāng)。增幅不大于1%。且由于市場均價下滑嚴(yán)重，市場銷售額和利潤恐大幅不及2014年。

    從市場分布看，傳統(tǒng)旺銷季節(jié)：五一和十一沒能繼續(xù)擔(dān)當(dāng)起市場拓展的重任。甚至，5月和10月是全年的銷量低點。而春節(jié)季、9月電商季、11月雙十一促銷季，則成為了市場最大的熱點。尤其是下半年市場，在價格戰(zhàn)激勵下，9月份部分廠商獲得了20%以上的同比銷售規(guī)模增幅，11月份亦有數(shù)家廠商獲得了10%以上的銷量增長。

    數(shù)據(jù)證明，2015年國內(nèi)彩電市場的穩(wěn)定是建立在價格加速下滑基礎(chǔ)上的。其中，價格下降和大尺寸產(chǎn)品占比提升是主要行業(yè)特征。如果按同等尺寸產(chǎn)品市場售價計算，2015年全年市場價格下滑必然超過1.5成。即，如果沒有大尺寸產(chǎn)品的銷量增長，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的價格下滑量基本會超過去年全年利潤之和。

    所以，大尺寸產(chǎn)品成為了彩電企業(yè)保銷售額、維持利潤的關(guān)鍵點。這一趨勢也必然在未來持續(xù)發(fā)酵。2016年亦然會是另一個大尺寸彩電的傳奇年份。

   

唯大稱王，市場結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整

    2015年國內(nèi)彩電市場對“大”究竟有多熱情呢？一個數(shù)據(jù)是，目前48英寸以上彩電產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場銷量的一半以上。而就在三年前，32英寸還能占據(jù)總市場規(guī)模的三分之一。

    促進國內(nèi)大尺寸產(chǎn)品普及的根本因素是價格的持續(xù)下降。經(jīng)濟性產(chǎn)品中，55英寸4K的價格，在年末已經(jīng)最低2500-2800元。例往的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)彩電市場占據(jù)最大份額的產(chǎn)品段是2000元上下的產(chǎn)品。而價格低于1500元的產(chǎn)品，雖然價格的確低廉，但卻難以引起市場的強烈興趣。同時普通消費者對3000元以上彩電產(chǎn)品的認(rèn)可度亦不是很高。

    目前1500-2800之間可以提供從40英寸到55英寸一個非常寬廣的產(chǎn)品選擇空間。其中，55英寸產(chǎn)品畫面面積幾乎比40英寸大90%。這一區(qū)間成為了消費者選購彩電的最常規(guī)尺寸線。2015年9月份，更是成為了55英寸電視普及的關(guān)鍵月份：單月該類產(chǎn)品均價下滑16%，力促55英寸市場占比首次接近25%，成為大尺寸彩電的主流型號。

    “大”是2015年彩電市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的核心方向。此外，智能和4K產(chǎn)品也得到了長足發(fā)展。目前，中國彩電市場是智能和4K產(chǎn)品普及比例最高的市場之一。

    其中，智能電視方面，海信、創(chuàng)維、TCL的領(lǐng)先品牌的激活用戶量都突破千萬大關(guān)。國內(nèi)市場滲透比例，更是高達近86%�？紤]到，不是所有消費者都需要智能電視，目前智能產(chǎn)品的滲透率可以說已經(jīng)接近飽和。中國市場亦是全球最大的智能電視保有國。這對于智能電視平臺基礎(chǔ)上，多元化運營型商業(yè)價值的挖掘?qū)⑹且粋�非常好的消息。未來國內(nèi)智能電視行業(yè)的亮點也將從數(shù)量增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量爭奪。

    4K電視方面，即2014年之后，國內(nèi)市場繼續(xù)引領(lǐng)全球新標(biāo)準(zhǔn)。全年國內(nèi)市場滲透率渴望達到35%左右。遠高于全球市場平均值的20%，也高于全球標(biāo)桿的美國市場。4K電視的加速滲透，不僅源于該類產(chǎn)品的價格下降，也與彩電產(chǎn)品整體大型化趨勢緊密相關(guān)。預(yù)計，全年國內(nèi)市場除個別品牌外，4K電視銷量占比增幅都將達到兩位數(shù)。

    大、智能、4K和便宜，2015年彩電產(chǎn)業(yè)4500萬臺的內(nèi)銷產(chǎn)品，市場結(jié)構(gòu)規(guī)律無外乎這四個詞匯。也正是這四者成為了今年市場最主流的概念。不過，除此之外，激光、OLED、Qled、曲面也成為了市場關(guān)注的焦點。

    激光電視方面，除了海信依然牢牢抗住行業(yè)大旗外，更多的傳統(tǒng)投影機廠商和彩電品牌長虹也加入了進來。激光正在成為100英寸級彩電產(chǎn)業(yè)的最佳解決方案。

    OLED方面，LG在下半年E4線終于能放量生產(chǎn)。這也使得，十一前后的兩個月，OLED電視銷量就超越了以往歷史的總和。不過，礙于價格因素，OLED依然難以成為大眾的新選擇。

    同樣命運的是QLED電視——雖然較OLED電視能便宜兩成、四成，但是QLED依然是萬元級別的產(chǎn)品，亦難以成為普通大眾的最愛。

    在新概念電視中，反而是曲面電視有些普及的架勢。第三季度以來數(shù)款5000元以下的產(chǎn)品的推出，讓曲面不在“高高在上、孤家寡人”。這也促使年底曲面電視滲透率有望達到6%以上。

    激光、OLED、Qled、曲面四個新興概念可以視為2015年彩電產(chǎn)業(yè)的能量儲備。與2014年，曲面電視貢獻銷量13萬臺，占比0.4%；OLED銷量達5000臺；激光電視嶄露頭角，銷量近1000臺比較，2015年這四類產(chǎn)品銷量均達到10倍的增長。他們代表了未來彩電產(chǎn)品的核心方向，也將是2016年主要的增量與利潤點。

價格下滑，利潤陷入多重絞殺

    2015年是彩電行業(yè)的“絞肉機”之年，因為這一年的價格戰(zhàn)實在是焦灼的不得了！

    從上游看，降價不僅是液晶面板的專利。舉例而言，32寸液晶面板均價從年初95美元直線下降到年底的65美元（成本線）；40-43英寸產(chǎn)品，均價也從年初160美元以上下降到不足100美元。作為液晶顯示行業(yè)的另一重要上游產(chǎn)品，LED照明產(chǎn)品2015年全年價格下滑亦接近5成。

    上游價格下降，下游的整機和終端產(chǎn)品不可能獨善其身。但是，這還不是最糟糕的消息。另一個糟糕的消息是，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的極端殺價。樂視、酷開兩強亦不用說。下半年市場又出現(xiàn)了微鯨電視——55英寸殺價王；風(fēng)行電視——12月份殺價王，兩大王牌價格殺手；以及海爾電視——全年殺價黑馬。這些因素，進一步使得終端市場面臨：不減價就丟份額的“不得不為”情景。

    然而，以上兩大因素，還不是2015年彩電行業(yè)殺價的全部原因。全球宏觀經(jīng)濟形勢，尤其是歐洲市場、亞洲，南美和中東地區(qū)市場、全球資源型經(jīng)濟體，特別是石油輸出國市場的經(jīng)濟波動，大宗物資的持續(xù)低迷，客觀上造成了出口市場的“擁擠”，局部出口市場的“需求萎縮”。這些因素傳導(dǎo)到國內(nèi)，則是：整個產(chǎn)業(yè)鏈的競價壓力。這進一步導(dǎo)致了國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)的深化。

    總之，2015年的彩電市場價格戰(zhàn)不是終端品牌的選擇，而是從上游到下游的共同作用、是產(chǎn)業(yè)鏈分工每一個環(huán)節(jié)的共同壓力、是宏觀經(jīng)濟不景氣的具體表現(xiàn)、亦與液晶面板的產(chǎn)能擴展和過剩周期重疊、與互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的生存保衛(wèi)戰(zhàn)重疊。這將使得，這一次的市場價格戰(zhàn)空前激烈。

    市場絞殺之下，2015年預(yù)計全年能實現(xiàn)國內(nèi)市場盈利的彩電品牌，不足全部十余個主要市場參與者的2成。大部分彩電品牌面臨虧損局面。好在，經(jīng)過第二季度的市場陡轉(zhuǎn)之下，多數(shù)彩電企業(yè)已經(jīng)意識到在上游價格波動背景下，更低庫存水平的重要性。在第三季度庫存消化之后，彩電企業(yè)的整個庫存壓力已經(jīng)釋放不少。

    但是，即便如此，2016年彩電行業(yè)價格戰(zhàn)依然難以休止：新品牌的生存競爭、上游的市場壓力、宏觀經(jīng)濟的波動性等都會導(dǎo)致，價格戰(zhàn)的難以避免。從2015年二季度開始，一個可能超過18個月的彩電業(yè)“虧損”周期已經(jīng)不可避免。

電商不再是藍海，這里很擁擠

    2015年電商彩電市場獲得了突破性的增長。在整個行業(yè)中，電商渠道的占比從年初的18%，上升到年底的25%以上。其中，9月到12月，每個月電商占比都超過24%。電商渠道已經(jīng)真正成為一個規(guī)模巨大且穩(wěn)定的供給通路。

    當(dāng)然，電商渠道的火爆，與線下渠道，特別是一二線城市市場家電連鎖渠道的低迷是分不開的。一些數(shù)據(jù)表明，家電連鎖賣場的銷量損失已經(jīng)達到2-3成，個別門店彩電產(chǎn)品銷量和三年前比甚至只有一半。此前一些還能勉強盈利的門店變成了虧損。所以，電商的盛宴，亦是線下門店的生死劫。

    從品牌角度看，電商渠道的市場增量2015年更趨于均勻化。海信、創(chuàng)維、海爾等品牌的占比趨于穩(wěn)定。樂視、小米，以及其他新興互聯(lián)網(wǎng)品牌不再能從電商渠道的增長中獲得爆發(fā)性的份額提升。傳統(tǒng)彩電巨頭加強電商渠道的運作，提升市場占比和新興彩電品牌增多對電商渠道規(guī)模的稀釋作用，正在成為樂視、小米兩個最早的純電商品牌的巨大挑戰(zhàn)。

    從產(chǎn)品角度看，2013年之前的電商渠道是彩電的低價傾銷市場。主要產(chǎn)品以價格低廉，品質(zhì)低端的產(chǎn)品為主。而2015年的電商市場已經(jīng)是“能上線的全部上線”。線下有銷售，而線上沒有銷售的彩電產(chǎn)品越來越少。線上有銷售，線下沒有的產(chǎn)品則在增多。或者說：現(xiàn)在電商彩電的型號數(shù)量已經(jīng)超過實體店，且各種高端貨色一應(yīng)俱全。

    從消費者角度看，選擇電商作為主要購買渠道依然是少部分超前型消費者的選擇。但是，選擇電商作為主要的彩電消費信息來源，已經(jīng)成為大眾性的選擇�；蛘哒f，彩電市場有一個倒O2O結(jié)構(gòu)：標(biāo)準(zhǔn)的O2O是線下體驗，線上下單；而現(xiàn)在的彩電市場很多消費者是線上查找信息，線下體驗并下單。所以，對于傳統(tǒng)彩電品牌而言，即便不在乎線上那25%的份額，他也要在乎線上電商的“媒體宣傳”價值。

    正是以上這些變化的存在，使得2015年的彩電電商市場發(fā)展不再是簡單的“量變”，而已經(jīng)成為“質(zhì)變”。其中，最核心的指標(biāo)是：以前的電商彩電市場是藍海，可以尋找到很多新品牌的機遇；而現(xiàn)在這個市場已經(jīng)異常擁擠，成為紅海，不再有“不放血”就可以把握的機遇�！�—所以小米說：2016年要加大小米電視的補貼力度（放血價格戰(zhàn)）。

    且一旦電商渠道的產(chǎn)品型號量達到高中低的全面覆蓋，那么電商的價格透明性，就不在是電商文化，而是整個彩電產(chǎn)業(yè)的文化。這是2015年彩電價格戰(zhàn)最大的不同之處：即，大家?guī)缀跏敲髋圃俅�。消費者對不同產(chǎn)品的價格把握的異常清晰。這種變化反向促使品牌溢價成為一個可以顯著量化和操作的指標(biāo)�！�—這種競爭規(guī)律的確立，更成為創(chuàng)維與酷開、康佳與KKTV“父子”品牌分家獨立運營的關(guān)鍵原因。

    總之，電商不再是彩電圈的小角色，而是決定彩電行業(yè)每一片云是否有雨的關(guān)鍵因素，亦是彩電行業(yè)未來市場規(guī)律的關(guān)鍵塑造者。

8月和9月，彩電2015的奇葩月份

    2015年的彩電行業(yè)沒有“均勻”的軌跡，而是演繹出了很多個巨大的跌宕起伏的溝壑之形。其中8/9月是最有意思的月份。

    8月份，人民幣匯率政策經(jīng)歷了一次嚴(yán)重超越預(yù)期的調(diào)整。三天內(nèi)劇烈的貶值，導(dǎo)致部分彩電企業(yè)，特別是有大量海外業(yè)務(wù)的企業(yè)，如海外市場銷售或者海外供應(yīng)鏈，或者其他需要用外匯、尤其是美元結(jié)算業(yè)務(wù)的企業(yè)出現(xiàn)匯兌性損失�！�—8月份的匯兌損失，嚴(yán)重加劇了三季度國內(nèi)彩電企業(yè)的虧損程度。

    9月份，彩電行業(yè)迎來了年度內(nèi)最劇烈的單月價格波動。其中，樂視的500元優(yōu)惠計劃成為了代表。這一月份彩電企業(yè)上面需要清空連續(xù)幾個月市場低迷的庫存，下面需要備戰(zhàn)十一黃金周。同時，彩電企業(yè)亦要面對上游面板、LED、IC產(chǎn)品的價格持續(xù)下滑的壓力。多重因素鑄就了9月份彩電降價“王”。——9月降價潮的附帶作用是10月份市場的量價齊跌（很多本是為黃金周準(zhǔn)備的預(yù)熱，卻吃掉了黃金周的潛在市場）。

    雖然，8月和9月兩個月份，發(fā)生的是完全不同的“大事”。但是，其確有一個共同的作用，那就是“虧錢”。正是這兩個月份的特殊波動，使得2015年第三季度成為全年“虧損黑洞”。尤其是個別量價齊跌的品牌，這一季度異常難過。

    所謂天有不測風(fēng)云。彩電行業(yè)不可能不受到大的經(jīng)濟環(huán)境、金融政策、金融規(guī)律的影響，也不可能不遇到庫存硬消化周期。

    比較好的消息是，金融層面人民幣新的匯率形成機制已經(jīng)穩(wěn)定。且第四季度，在美聯(lián)儲加息作用下，人民幣兌美元持續(xù)走低，這有利于彩電出口企業(yè)的獲利。這一季度，人民幣的匯率變化相對明朗、緩和，并有規(guī)律可循。彩電企業(yè)甚至可以從中實現(xiàn)財務(wù)上的“技術(shù)性獲利”。

    另一方面，第四季度顯示行業(yè)上游液晶面板價格的持續(xù)下滑，一定程度消化了此前的超前價格戰(zhàn)，并為市場未來的盈利創(chuàng)造了供應(yīng)鏈上的可能性。同時，第四季度LED照明產(chǎn)品的市場趨勢也更為穩(wěn)定，在行業(yè)整合重組大潮下，渴望形成新的“穩(wěn)定價值結(jié)構(gòu)”，這有有利于彩電企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈成本的掌控。

    總之，2015年彩電業(yè)者的心臟要好。因為8月和9月的波動比較異常。希望這種產(chǎn)業(yè)震蕩就此終結(jié)，不在發(fā)生。

生存還是毀滅，互聯(lián)網(wǎng)品牌的唯一問題

    2014年，國內(nèi)彩電市場最耀眼的明星非互聯(lián)網(wǎng)品牌莫屬。樂視超過150萬的規(guī)模，雖然虧損依然，卻創(chuàng)造了彩電企業(yè)“最快年成長”記錄。不過，互聯(lián)網(wǎng)品牌的這種明星光華，2015年缺少了很多。

    第一， 傳統(tǒng)彩電發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)�？衢_子品牌從創(chuàng)維完全獨立運行、KKTV緊追酷開步伐。海信、TCL、海爾紛紛強化互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷不再是少數(shù)品牌可以隨意縱橫的無主之地，而是所有彩電品牌悉數(shù)參與的血腥紅海。

    第二， 新興互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起迅速。雖然有大麥作為短命的新秀，但是也有微鯨和風(fēng)行這種一上來就采用“破壞”主義手法的大咖。更多的互聯(lián)網(wǎng)市場參與者，分散了原有王者，如樂視、小米等的關(guān)注度。其采用的價格戰(zhàn)策略，瞬間使得此前價格上領(lǐng)先者，不在具有優(yōu)勢。

    第三， 2013年電商占整個彩電行業(yè)的份額不足一成，2014年底這個比例達到18%，2015年底這一數(shù)字上升到26%——數(shù)據(jù)表明，電商依然快速增長，但是其絕對增量已經(jīng)越過頂峰。即，2015年電商渠道彩電銷量的絕對增加量少了，但是參與分蛋糕的人卻多了。

    以上這些因素的綜合影響，是彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存問題。即，有這樣一個行業(yè)性的疑問：如果以低價格、成本定價為特征，互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)究竟需要多大的規(guī)模才能實現(xiàn)“生態(tài)”生存呢？

    這個問題的答案，現(xiàn)在看來不是100萬臺，不是300萬臺。而是一個更高的數(shù)字。但是，單一品牌，依賴單一電商渠道，不可能獲得千萬級別以上的國內(nèi)市場年度銷量：因為這個市場競爭者眾多，且各個實力不俗。

    所以，小米電視從一開始就沒有將規(guī)模指定為核心目標(biāo)，也沒有延續(xù)“無底線”價格戰(zhàn)的策略，而是選擇所謂的“半山腰”價格策略。這使得小米電視從第一臺產(chǎn)品就更為接近盈利。

    反觀，微鯨、風(fēng)行等新品牌，現(xiàn)在還必須依賴價格優(yōu)勢，不惜血本的獲得所謂的“存在空間”——如果連存在空間都沒有了，那么不用說利潤，生存都將是一個偽命題。

    另一個行業(yè)代表者樂視，2015年的規(guī)模擴張也已經(jīng)放緩。并且，其在2014年中期就已經(jīng)意識到單純價格戰(zhàn)獲得的規(guī)模銷量，短期難以支撐起盈利目標(biāo)，反而會份額越大虧得越多：所以，2014年中期開始，樂視就不斷加強60/70英寸，甚至50英寸線上的中高端產(chǎn)品的投入，以其通過高低兩手抓，至少實現(xiàn)“更低的虧損”。

    事實證明，彩電行業(yè)不可能出現(xiàn)“手機行業(yè)中小米”那樣的奇跡。小米奇跡的核心市場背景是，2012到2014年，國內(nèi)智能手機銷量從1.8億臺邁上5億臺的臺階。小米可以和這個市場一起成長。而互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的核心市場背景則是：2014年市場規(guī)模萎縮超過6%，2015年與2014年持平，2016年市場規(guī)模亦難以突破現(xiàn)有水平——沒有增量空間，亦沒有智能手機過去5年所具有的那種成本下降、技術(shù)升級空間，彩電業(yè)難以支撐“手機的小米”那樣的野性和行動。

    這一系列邏輯的結(jié)果是：2015年12月樂視居然和TCL結(jié)婚了。互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)合二為一。目標(biāo)是什么呢？很簡單，只有一句話：更好的生存。樂視需要TCL在硬件、線下、上游、海外市場的能力、經(jīng)驗、資源；TCL需要樂視互聯(lián)網(wǎng)文化和生態(tài)資源。而樂視和TCL結(jié)婚之后，亦有消息說風(fēng)行與康佳在談戀愛；此前也有過關(guān)于長虹和小米合作的消息。

    2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)頭羊樂視，年初其創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭向全體樂視員工發(fā)送新年內(nèi)部郵件時透露，樂視超級電視在2015年的銷量將要達到300-400萬臺。但是其上半年業(yè)績只有百萬臺，幸好9月的樂視電視節(jié)和雙十一購物節(jié)的價格戰(zhàn)，樂視取得了78萬左右的銷量，否則，全年保300萬目標(biāo)還是很有壓力的。但是，如此規(guī)模擴張的另一面則是虧損額的加大。

    所以，2015年這一年互聯(lián)網(wǎng)品牌的問題還不是盈利，而是“生存”兩個字。

口水戰(zhàn)，贏還是輸不重要

    有一種競爭力叫做“露臉”。2015年，彩電行業(yè)頗流行此道。

    例如，12月份樂視和TCL欣然結(jié)婚，但是年初的時候TCL李東生還在說：“樂視電視有三大軟肋”、“我也看不懂樂視的模式”�！�—當(dāng)然，讀者也可以如此理解，TCL和樂視結(jié)婚，就是要補足“三大軟肋”，糾正“樂視模式”的“看不懂”。但是，無論如何這個例子說明，不僅要聽其言，更要“觀其行”。

    2015年彩電市場口水仗除了互聯(lián)網(wǎng)模式之外，在技術(shù)路線上更是風(fēng)聲水起。

    如海信和LG在是QLED技術(shù)升級的ULED液晶電視好，還是OLED電視好上，就“競爭”的不亦樂乎，甚至二者不惜采用現(xiàn)場PK的方式，直接對抗一番�！�—當(dāng)然，這種PK的結(jié)果只能是主場品牌大獲全勝。這也使得消費者很是費解：比來比去誰都會贏，那么到底哪個技術(shù)更厲害呢？

    另一個行業(yè)技術(shù)口水戰(zhàn)大戲是海信激光電視戰(zhàn)略與創(chuàng)維OLED電視戰(zhàn)略的對抗。12月份，創(chuàng)維2015年最后一輪新品發(fā)布會，直接打出“激光電視就是翔”，“創(chuàng)維不做沒有未來的激光電視”的標(biāo)語，向激光電視陣營的支持者海信“暗送戰(zhàn)報”。而海信也不干示弱，雖然不可能開金口說“絕不做OLED”，但是也是每逢發(fā)布會（如12月9日激光電視新品發(fā)布會）都要說“海信暫時不做不成熟的OLED”。

    除了以上這些，真假4K、曲面還是超薄、分體還是一體……彩電行業(yè)口水遍地流的時代，真的是不缺“爭議性”的新聞。

    但是，這些爭論的本質(zhì)是什么呢？答案無比簡單：差異化的產(chǎn)品，對應(yīng)差異化的需求；不同的產(chǎn)品對應(yīng)消費者不同的偏好�；蛟S口水戰(zhàn)背后，各方勢力的銷量截然不同，但是卻并不代表任何一個技術(shù)的出現(xiàn)沒有“市場與意義”。

    蘿卜白菜各有所愛：這樣的需求差異性規(guī)律是每個彩電企業(yè)都了解的。但是，彩電企業(yè)卻依然愿意“打口水戰(zhàn)”。一方面，口水戰(zhàn)至少比價格戰(zhàn)成本低；另一方面，大家都發(fā)聲，甚至語不驚人誓不休，你不發(fā)聲，沒準(zhǔn)消費者就當(dāng)你“已經(jīng)不在了”——口水戰(zhàn)也是營銷的一部分。

    更何況，如果真的在口水戰(zhàn)中能占據(jù)點上風(fēng)：例如創(chuàng)維年底發(fā)布會對激光的“痛擊”，還是能爭取一大波市場支持者的�！�—當(dāng)然，這里要聲明一下，激光電視亦沒有創(chuàng)維說的那么不堪：至少創(chuàng)維現(xiàn)在不可能以激光電視的成本，制造適合普通百姓的100英寸液晶或者OLED電視。事情的另一面，海信的激光100英寸大屏再漂亮，他也不可能在抗光上與OLED或者液晶水平相當(dāng)；且在小一些的尺寸上，激光電視成本遠高于液晶或者OLED。這就是各有優(yōu)缺，各自適合不同的市場需求。

    所以，口水戰(zhàn)本沒有最終的輸贏。他只是一個工具，一個吸引消費者的工具而已（雖然有些時候也有些不道德吧）！

次世代時刻，兄弟還是仇敵

    激光、OLED、QLED，下一代彩電的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？這些技術(shù)是兄弟還是敵人？現(xiàn)在，彩電企業(yè)為未來之爭打得如此火爆（如上文的口水戰(zhàn)），真的是立場不同的殊死搏斗嗎？這些問題是2015年彩電行業(yè)最火的話題。

    首先談一下激光：海信、長虹、奧圖碼、視美樂、光峰很多企業(yè)支持這個技術(shù)。其核心價值點是什么呢？100英寸、150英寸，甚至更大的大屏幕；而且其價格可能最終只有萬元，或者以下。這是液晶、OLED難以做到的。激光顯示僅僅憑借這一個理由，就有足夠的信心快步奔跑下去。

    第二，OLED技術(shù)，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，LG終于在E4線上實現(xiàn)了全面的商業(yè)量產(chǎn)。而且即將投資的P10線，合計投入高達87億美元。國內(nèi)OLED電視的2015年的銷量也增長了10倍。這種自發(fā)光性的產(chǎn)品，在對比度、色彩、反應(yīng)速度等方面超越液晶，而且不需要背光源，可以實現(xiàn)大尺寸柔性顯示。有消息稱2016年初，LG將展示100英寸級別的OLED柔性電視。和液晶比較，對比度、反應(yīng)時間、無背光系統(tǒng)、柔性都是OLED的絕對優(yōu)勢領(lǐng)域。這些理由也足以支持OLED獲得追捧。

    第三，QLED液晶電視，即量子點技術(shù)改進的液晶顯示產(chǎn)品。這種產(chǎn)品充分利用液晶顯示行業(yè)全球萬億的固定資產(chǎn)規(guī)模，以嶄新的背光技術(shù)提升既有顯示產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)。雖然這個技術(shù)不是徹底的新技術(shù)革命，但是卻擁有最能利用現(xiàn)有成熟的產(chǎn)業(yè)體系，短期看實現(xiàn)大規(guī)模普及的風(fēng)險最低——這個優(yōu)勢也足以使得所有彩電企業(yè)不敢對QLED不上心。

    第四， 還要說說OLED與液晶、QLED的關(guān)系。這些顯示技術(shù)都可以概括在一個叫做“薄膜晶體管半導(dǎo)體顯示”技術(shù)的范疇內(nèi)。OLED生產(chǎn)制造有70%的工藝和設(shè)備與液晶相近、通用。QLED材料（光致發(fā)光）不僅可以用于提升液晶電視的背光性能；理論上電致發(fā)光的QLED材料也可以代替OLED有機半導(dǎo)體材料，直接制作“薄膜晶體管半導(dǎo)體顯示”面板。

    由以上分析看，激光、OLED、QLED次世代技術(shù)之爭的每一個參與者，暫時都有絕對性的生存空間，相互之間還可能有很強大的親戚關(guān)系。這就決定了電視廠商可以做出不同的選擇，亦可以選擇“全部投支持票”——例如長虹就選擇了“一個不落下”戰(zhàn)略。而創(chuàng)維雖然QLED和OLED都在做，但是營銷上卻更為突出OLED技術(shù)。海信則希望通過先手布局，獨占激光電視100英寸影院電視的高端市場……

    或者說，彩電企業(yè)沒有人是忠實于某種技術(shù)的，而是忠實于市場這個“皇帝老兒”！更是遵從于消費者的偏好和選擇。次世代顯示技術(shù)不僅是技術(shù)能不能低成本工業(yè)實現(xiàn)的競爭、不僅僅是效果品質(zhì)差異與優(yōu)勢的競爭，更是市場選擇的競爭。所以，這些技術(shù)天生是難兄難弟，他們必須接受市場的共同而公平的檢驗。

    2015年，或者之后很長時期，彩電次世代技術(shù)沒有唯一的選擇，只有更多的選擇：技術(shù)通過創(chuàng)新服務(wù)市場需求，進而獲得生存的資本。企業(yè)則是市場的“奴隸”。

彩電2015“合久必分、分久必合”

    天下大勢，分久必合，合久必分。2015年彩電產(chǎn)業(yè)亦不能例外。

    TCL已經(jīng)和樂視結(jié)婚，互聯(lián)網(wǎng)概念品牌和傳統(tǒng)大佬抱團取暖，此前那種勢不兩立蕩然無從。輕資產(chǎn)概念股與全產(chǎn)業(yè)鏈制造商結(jié)盟，證明任何美好的理論都不及現(xiàn)實的生存壓力更能促進革命的發(fā)生。

    酷開和創(chuàng)維一分為二。此前主要補充創(chuàng)維線上價值不足的子品牌，自立門戶。這進一步打開了互聯(lián)網(wǎng)概念獨立自主規(guī)律運行的大門，讓成本價值產(chǎn)品線的競爭再添一把火。

    激光與OLED選擇之爭。創(chuàng)維與海信水火不容，但是長虹卻二者都做了一些。哪一個對、哪一個錯，本就是偽命題，滿足消費需求、并真正賣掉產(chǎn)品才是生存王道。對此，海信堅信激光2016的突破，創(chuàng)維則稱OLED明年上20萬臺！

    電商渠道沖擊傳統(tǒng)連鎖賣場和專賣店的另一面是：這一年彩電電商獲得了25%的份額。但是這只占25%的電商，卻為超過80%消費者提供了從價格到產(chǎn)品參數(shù)，甚至用戶評價的“選購”信息。線下賣場多一半的消費者也是電商的粉絲。

    智能還是畫質(zhì)？2015年傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛向畫質(zhì)核心回歸，豈不知高畫質(zhì)產(chǎn)品亦都是高智能配置。變化的只是營銷重點，而非市場傾向�；蛘哒f向畫質(zhì)回歸更多的是創(chuàng)新成果的爆發(fā)，以及對互聯(lián)網(wǎng)概念廉價趨勢的回?fù)簟?/P>

    側(cè)邊還是直下，液晶背光源經(jīng)歷了一個輪回。2009-2012年是側(cè)邊優(yōu)勢時代，因為側(cè)邊背光可以降低產(chǎn)品厚度，大受歡迎。而此前則是直下時代，那時候LED或者熒光管產(chǎn)品做直下背光源成本更低、技術(shù)更易。然而，2015年直下背光再次快速增長，因為表貼工藝解決了厚度問題，直下設(shè)置又具有窄邊優(yōu)勢和亮度均勻性優(yōu)勢。2016年直下背光還將具有HDR寬動態(tài)設(shè)計優(yōu)勢。

    分體還是合體：2015年，小米、BOE、大麥?zhǔn)欠煮w主義者。但是他們的實力卻很弱小。不過，電視總是越來越薄。創(chuàng)維已經(jīng)放言1毫米厚度：這又如何內(nèi)置音箱和更多的電子部件呢？所以，也許分體是大勢所趨，未來的電視是一個主機、一套音響、一個顯示器的體系產(chǎn)品：這在PC電腦都在走向一體化的時代是不是很另類的方向呢？

    這些分分合合的故事，還在繼續(xù)。2015年彩電業(yè)雖然跌宕起伏，卻也只是歷史長河中的一個小浪花。2016即將開始，還有哪些新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場等待開拓，還有哪些新故事、新傳奇等待創(chuàng)造，抑或有些新困難、新挑戰(zhàn)、新的生死關(guān)口需要超越，那都將是史詩的另一個新篇章。