創(chuàng)維的足球營銷：與輸贏無關(guān)

“錦上添花”不及“雪中送炭”

    11月11日，當(dāng)人們正在天貓不斷“網(wǎng)購”的時(shí)候，知名家電品牌創(chuàng)維也扮演了一次“剁手”黨：這一天，創(chuàng)維正式簽約中國足協(xié)中國之隊(duì)2015-2019官方贊助商，拿出至少1個(gè)億的現(xiàn)金為國家男子足球隊(duì)、女子足球隊(duì)、青少年隊(duì)等共7之隊(duì)注入正能量。

    家電企業(yè)贊助體育運(yùn)動(dòng)，本不是新鮮事。尤其是那些成績出色的項(xiàng)目，拉一點(diǎn)贊助，不是“費(fèi)不費(fèi)力氣”，而是需要“費(fèi)一點(diǎn)力氣”去拒絕掉一些。但是，相比而言，成績不甚理想的項(xiàng)目，“賣相”就要差很多。

    這幾年來，國足經(jīng)歷了太多的坎坷。從反腐打黑的丑聞到國際賽場的連連失意，可以說正處在青黃不接的歷史低谷。在這樣的背景下，創(chuàng)維從黑電到白電、從國家隊(duì)到青少隊(duì)，一次1個(gè)億現(xiàn)金的大筆投入，對于中國之隊(duì)當(dāng)然是“來得及時(shí)”，而對于創(chuàng)維則會(huì)有人問：1個(gè)億做什么不是營銷，干嘛要碰這個(gè)“玻璃心”的中國足球。

    為什么 “逆勢而為”？這是一個(gè)問題。

    “曲折的道路，不能否定光明的未來”，創(chuàng)維楊東文如此表示。創(chuàng)維認(rèn)為，做什么事情都會(huì)有一個(gè)“由難而易”的過程。困難往往并不決定能否成功，但是卻決定了成功之后的價(jià)值，也決定了通往成功的路程中，能收獲多少感動(dòng)。對此創(chuàng)維深有感觸。

    如創(chuàng)維從一家名不見經(jīng)傳的小“作坊式”工廠，發(fā)展成為今天國內(nèi)一流、并具有一定國際聲望的綜合家電品牌，其中不乏曲折和艱辛�！�30年前，中國家電產(chǎn)業(yè)只能是歐洲或者日本企業(yè)的模仿者，跟在人家屁股后面、腳跟下面慢慢的學(xué)習(xí)；而現(xiàn)在，我們在收購那些曾經(jīng)只能仰望的企業(yè)，占據(jù)他們曾經(jīng)的市場”——?jiǎng)?chuàng)維認(rèn)為，這種變化是不斷努力與不斷堅(jiān)持，是實(shí)踐與夢想共振的結(jié)果。

    也因如此，創(chuàng)維對中國之隊(duì)現(xiàn)在、過去以及未來有特殊的感懷：感同身受——?jiǎng)?chuàng)維能由弱變強(qiáng)、由小及大、由中國而至環(huán)球，那么中國足球沒有理由不行。這是一種命運(yùn)的共鳴和理解。

    創(chuàng)維說：“我們需要理解雪中送炭和錦上添花（的差異），我們想的不是一朝一夕，一下去湊個(gè)熱鬧。而是和創(chuàng)維做企業(yè)一樣，一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)�！眲�(chuàng)維相信消費(fèi)者會(huì)給創(chuàng)維一個(gè)正向的理解。這就是創(chuàng)維首先要傳遞的信息，一個(gè)正能量的信號(hào)——“對中國之隊(duì)的信任”。

行動(dòng)力量，與輸贏無關(guān)

    尋找創(chuàng)維與中國之隊(duì)的切合點(diǎn)，那將有很多的結(jié)論。

    例如，創(chuàng)維的品牌口號(hào)是“專注健康科技”，足球則是一項(xiàng)健康的運(yùn)動(dòng)；創(chuàng)維是國內(nèi)著名的家電品牌，擁有很好的關(guān)注度，足球也深受市場愛戴，國內(nèi)有著充分市場化的足球產(chǎn)業(yè)體系，并在蓬勃發(fā)展；創(chuàng)維產(chǎn)品和品牌正在積極實(shí)施2020前全球千億計(jì)劃，通過經(jīng)營和資本等多種方式走向世界，中國足球也在實(shí)施新一輪的從“娃娃抓起”的騰飛計(jì)劃，向沖出亞洲走向世界的目標(biāo)努力；贊助體育項(xiàng)目能帶來關(guān)注度、能做廣告；創(chuàng)維的彩電可以用來看球……但是，這些結(jié)論如果套在籃球、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球等等很多項(xiàng)目上都依然成立。

    為什么“偏偏是足球”？這是另一個(gè)問題。

    “我們堅(jiān)信中國足球能沖出亞洲，甚至問鼎世界”，創(chuàng)維如是說，“整個(gè)國家的足球管理體制也好，人才培訓(xùn)也好，已經(jīng)有一個(gè)翻天覆地的變化”，這些行動(dòng)、足球界的徹底的行動(dòng)，為創(chuàng)維提供了一個(gè)切入的信號(hào)。創(chuàng)維相信，雖然現(xiàn)在是國足的低谷，但是改變的力量已經(jīng)出現(xiàn)。

    這是所謂的行動(dòng)主義精神，亦是創(chuàng)維企業(yè)治理的核心思想。比如，創(chuàng)維在南非的項(xiàng)目、在德國的美茲品牌，這些海外收購，都堅(jiān)持了“先戀愛、再結(jié)婚”的策略。即，先進(jìn)行不同深度的合作，逐步達(dá)成互相的信任和理解，然后進(jìn)一步的合作，最終在共同目標(biāo)的指引下，“由二而一”就會(huì)水到渠成。如德國美茲，并購后第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，接下來的一個(gè)季度市場份額增長了2成——這是此前良好合作基礎(chǔ)所釋放的能量。

    創(chuàng)維認(rèn)為同樣的思維和戰(zhàn)略已經(jīng)出現(xiàn)在中國足球身上：持續(xù)而有力的行動(dòng)、向理想一步一步的挺進(jìn)，目標(biāo)遠(yuǎn)大又能踏踏實(shí)實(shí)。這些中國足球界近年出現(xiàn)的新氣象，使得創(chuàng)維愿意為中國足球加一把火。

    “欣賞和體驗(yàn)一個(gè)過程，并為之投資，而不是簡單摘桃子”。創(chuàng)維至少獲得了企業(yè)自身行動(dòng)與贊助對象行動(dòng)之間的“信念”一致。從營銷角度看，這是獲得長期順利合作，并實(shí)現(xiàn)最初市場目標(biāo)的基礎(chǔ)。而更深入一層的意義則是，這種行動(dòng)力量的“指南”作用，會(huì)在創(chuàng)維企業(yè)內(nèi)部、在消費(fèi)市場，甚至整個(gè)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的能量傳播�！捌髽I(yè)若想走的更遠(yuǎn)，不僅需要產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新，他也需要一種信念的支撐”！

    這是創(chuàng)維和中國足球的共同價(jià)值觀和戰(zhàn)略信任。也唯有這種“貼心”，能讓創(chuàng)維與中國之隊(duì)“低谷聯(lián)姻”。

充當(dāng)改變者，來創(chuàng)造歷史

    拿出的是1個(gè)億的真金白銀，創(chuàng)維如何獲得回報(bào)？可以采用哪些營銷手段？這是創(chuàng)維簽約中國之隊(duì)發(fā)布會(huì)上，記者朋友最關(guān)心的問題。

    贊助歐洲球隊(duì)、出定制產(chǎn)品、拉球星代言、插播獨(dú)有廣告……凡是能想到的，幾乎都被問過了一遍。然而創(chuàng)維的回答卻不過兩個(gè)方面：1.建議很好，我們在考慮；2. 只要符合贊助條例的規(guī)定，我們可以適當(dāng)做品牌的應(yīng)用。這些回答似乎給人一種感覺，那就是創(chuàng)維并沒有準(zhǔn)備好“如何好好利用贊助商的這個(gè)身份”。

    事實(shí)真的是如此嗎？也許，這更關(guān)乎創(chuàng)維的性格。

    這兩年創(chuàng)維的亮點(diǎn)，除了海外的幾個(gè)收購按例外，最典型的莫屬“酷開子品牌”的成功，以及“OLED”次世代電視的率先推出了。前者創(chuàng)造了傳統(tǒng)彩電品牌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的范例；后者則將創(chuàng)維推到了全球顯示技術(shù)之爭的渦流之中。對此，業(yè)內(nèi)戲稱“創(chuàng)維最愛大閘蟹”。

    頻頻做“吃螃蟹的第一人”。這且不是與創(chuàng)維堅(jiān)持的“踏踏實(shí)實(shí)”的作風(fēng)不符合嗎？答案并非如此：行動(dòng)需要堅(jiān)定、扎實(shí)而有力；但是戰(zhàn)略和目標(biāo)更需要敏銳、超前和勇敢。創(chuàng)維不是激進(jìn)主義者，但是也不是保守主義者，而是審時(shí)度勢的“真正行動(dòng)者”。

    現(xiàn)在，國內(nèi)家電消費(fèi)市場正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段：既有市場的飽和、增量市場發(fā)展嚴(yán)重趨緩帶來的風(fēng)險(xiǎn)和壓力；與智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、電商化的沖擊與挑戰(zhàn)并存。未來如何，誰都沒有確切的“圖紙”；但是，怯步不前則沒有未來。

    中國足球如是：沖出亞洲，實(shí)際不是“沖”，而是“擠”。中國上位，就會(huì)有人下位。這就同國內(nèi)家電市場，彩電四千多萬、冰箱四千多萬、洗衣機(jī)三千多萬臺(tái)——規(guī)模短期不變，創(chuàng)維若多一些 ，就會(huì)有人少一些。而以既有的方式來做事情，則不會(huì)對現(xiàn)實(shí)起到積極意義的改變，甚至成為“被改變”的那個(gè)。唯有首先充當(dāng)“變革者”，才能成為未來的贏家。

    光明的前途不是等來的，而是爭取來的。這是一條普遍真理。因此，創(chuàng)維不愿意一下子就為與中國之隊(duì)的合作打造一個(gè)“金剛不破的框架”，創(chuàng)維希望的是與中國之隊(duì)共同“創(chuàng)造歷史”。——當(dāng)然，一切的合作必須符合“贊助條例的規(guī)定”，而除此之外則可盡情的創(chuàng)新與想象。

    結(jié)束語：“一切皆有可能”，這句廣告詞很不錯(cuò)。但是，卻需要加一個(gè)前提，那就是“主觀能動(dòng)性”。中國足球正在謀求主動(dòng)的變革，去書寫嶄新的歷史；創(chuàng)維亦在全球化的新征程上、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、智能時(shí)代謀劃更為宏偉的藍(lán)圖。所謂英雄相惜，最美好的合作不過如此。