“鴻合牌”有多難！

    4月18日，隨著鴻合新款激光短焦投影產(chǎn)品的亮相，這家已經(jīng)致力于“渠道”、“品牌”通吃的企業(yè)，終于能拿出一件在國(guó)內(nèi)投影史上留下一筆的產(chǎn)品。這距離2013年，鴻合首次推出自主品牌投影機(jī)產(chǎn)品僅僅一年時(shí)間。

    中國(guó)教育信息電子行業(yè)的“聯(lián)想”

    提到中國(guó)的電子和信息產(chǎn)業(yè)，最被人們熟知的企業(yè)，莫過(guò)于聯(lián)想了。以中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)三成，全球前兩位的身份，聯(lián)想PC和NB產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不會(huì)再有對(duì)手。

    鴻合以投影機(jī)和電子白板銷量為中心的教育信息電子產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)擁有類似聯(lián)想的體量：連續(xù)六年單一品牌投影機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，代表著教育行業(yè)應(yīng)用特征的電子白板（也就是電子化的黑板）產(chǎn)品，鴻合更擁有接近4成的市場(chǎng)占有率。在電子白板產(chǎn)品上鴻合主要銷售自主品牌產(chǎn)品，其中投影白板位列行業(yè)第一、液晶平板白板位于行業(yè)第二。投影機(jī)產(chǎn)品，鴻合則主要代理日立品牌的產(chǎn)品，并從2013年開(kāi)始推出自主品牌的投影機(jī)。

    以投影和白板為核心，鴻合已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)建起完整的教育信息電子渠道服務(wù)鏈條，深刻參與國(guó)內(nèi)所有細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在每年超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)教育投影機(jī)、50萬(wàn)臺(tái)教育白板的市場(chǎng)中，牢牢占據(jù)王者地位。

    “渠道決定一切”，這是鴻合所在的教育信息電子行業(yè)的核心規(guī)律。在此之上，鴻合不僅抓住了教育市場(chǎng)，還適時(shí)的拓展了商用領(lǐng)域。在商用顯示、數(shù)字告示、企業(yè)會(huì)議室顯示等領(lǐng)域都留下了濃重的一筆，處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。

    渠道與品牌的博弈

    鴻合以前的成功，必然被歸納為“渠道的成功”。但是，在投影、白板、甚至商用顯示市場(chǎng)，渠道傷害品牌的“疾呼”也時(shí)有出現(xiàn)。

    的確，渠道的利益結(jié)構(gòu)和品牌企業(yè)的利益結(jié)構(gòu)完全不同。渠道更注重靈活性，更注重短期投資，更注重客戶體驗(yàn)，更注重季節(jié)性收益。而品牌企業(yè)，無(wú)論構(gòu)建何種形態(tài)的利益鏈條，都必須緊扣產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)創(chuàng)新這個(gè)主要鏈條。品牌企業(yè)必須在基礎(chǔ)的技術(shù)和設(shè)施投入上，下決定性的賭注：沒(méi)有好的產(chǎn)品、適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，品牌制造商就會(huì)徹底完蛋！——而這時(shí)，渠道則可以選擇代理新的品牌。

    國(guó)內(nèi)投影、白板、電子講臺(tái)等教育信息電子產(chǎn)品，長(zhǎng)期處于“渠道依賴”的狀態(tài)。渠道巨大的話語(yǔ)權(quán)，直接削弱了品牌企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期產(chǎn)品投入的支持。某種意義上，品牌對(duì)渠道的依賴，就是渠道對(duì)產(chǎn)品層面持續(xù)創(chuàng)新投入的傷害。

    尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期處于“低端為主流”的狀態(tài)，和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家比較，教育市場(chǎng)投影和白板采購(gòu)均價(jià)要低一成左右。這一背景下，上游品牌企業(yè)的創(chuàng)造和創(chuàng)新激情、科研興趣，被嚴(yán)重束縛。這一點(diǎn)，即是鴻合的功績(jī)（他壓低了中國(guó)基礎(chǔ)教育信息化投入的成本，間接促進(jìn)了更好的教育技術(shù)更快的普及）；同時(shí)也是鴻合的罪過(guò)（它以它的強(qiáng)大，扭曲了本應(yīng)由產(chǎn)品創(chuàng)造者做主的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，傷害了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新積極性）。

    渠道和品牌的博弈，這是投影、白板行業(yè)，最主要的產(chǎn)業(yè)過(guò)程。一個(gè)品牌選擇一個(gè)好的渠道，就能水到渠成，一個(gè)品牌放棄一個(gè)好的渠道則意味著敗走麥城。

    壯大之中，鴻合繞不開(kāi)的門(mén)檻

    鴻合已經(jīng)是國(guó)內(nèi)教育信息電子領(lǐng)域的第一，是這個(gè)行業(yè)的翹楚。對(duì)于業(yè)內(nèi)人士，甚至擁有著可以媲美“聯(lián)想”等巨頭品牌的光環(huán)。但是，鴻合并不想就此止步。

    不過(guò)，處于發(fā)展巔峰的鴻合，如何構(gòu)建嶄新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？投影產(chǎn)品上，以代理為中心，日立六年國(guó)內(nèi)第一，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)“幾乎頂天”。對(duì)于現(xiàn)有投影市場(chǎng)的格局，如果沒(méi)有其他品牌退出或者死亡，每一寸市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，都會(huì)是鮮血淋漓——這一點(diǎn)從2008年開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，早已經(jīng)暴漏無(wú)疑。

    所以，鴻合需要更具特色的投影產(chǎn)品：這就如同，日立全球首推的反射式短焦，曾經(jīng)創(chuàng)造了其全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)神話一樣，鴻合需要類似的產(chǎn)品的支撐。但是，作為金牌搭檔，鴻合與日立之間，幾乎難以容下鴻合在增加新的代理客戶。那么剩下的思路就是“自己干”！鴻合要做自己的投影機(jī)。

    在白板市場(chǎng)，鴻合的占有率已經(jīng)接近4成，這已經(jīng)幾乎是壟斷性的優(yōu)勢(shì)：即便工行、中石油這類天天被人們?cè)嵅〉膰?guó)家壟斷行業(yè)，單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額也不過(guò)是最高4成而已。因此，鴻合白板的產(chǎn)出增長(zhǎng)，不可能依賴?yán)^續(xù)提升市場(chǎng)份額。他需要新的市場(chǎng)、需要市場(chǎng)蛋糕的放大。這個(gè)新的市場(chǎng)，不僅是國(guó)內(nèi)新需求的增長(zhǎng)，也可以是海外市場(chǎng)。

    走出國(guó)門(mén)：這是鴻合繼續(xù)成長(zhǎng)的好想法。就如同聯(lián)想拼老命收購(gòu)IBM PC時(shí)所作的。對(duì)此，白板產(chǎn)品線，鴻合已經(jīng)有自己的品牌。但是白板還需要與投影配合使用，這就必須在投影上拿出能自己掌控全權(quán)產(chǎn)業(yè)流程的產(chǎn)品。這也促使鴻合不得不“做自己的品牌投影”！

    由此可見(jiàn)，已經(jīng)事業(yè)如日中天的鴻合，如果想進(jìn)一步發(fā)展，就必須從內(nèi)在改變自己固有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。這個(gè)改變的核心就是自主品牌的投影機(jī)產(chǎn)品！——告別簡(jiǎn)單渠道，走自己的路，這是鴻合進(jìn)一步發(fā)展壯大，繞不開(kāi)的門(mén)檻。

    品牌出生自渠道：鴻合改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則

    教育信息電子行業(yè)，渠道和品牌的利益糾葛由來(lái)已久。歷史上，東芝投影與神州數(shù)碼的斷交、松下投影與東方中原的分道揚(yáng)鑣都可以成為“十年黃金搭檔”的經(jīng)典終結(jié)案例。這類曾經(jīng)站在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)三甲位次，巔峰之上的合作，尚且能戛然而止。一般的渠道和品牌之間“和而不合”、“貌合神離”就更不用說(shuō)了。

    渠道與品牌，利益是截然不同的，所以他們才會(huì)時(shí)不時(shí)的鬧“離婚”。除非，渠道和品牌是一家人！

    實(shí)際上，渠道強(qiáng)勢(shì)主要傷害了企業(yè)品牌在產(chǎn)品層面的投入激情；那些大品牌則由于要堅(jiān)持“全球市場(chǎng)的需求原則”，也未必能時(shí)刻滿足渠道對(duì)客戶需求的研究分析結(jié)果。這種矛盾，是投影、白板等行業(yè)的通病，更是阻礙行業(yè)和行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的一塊絆腳石。于是，很多人想把它踢開(kāi)！

    鴻合不是國(guó)內(nèi)投影渠道中第一個(gè)推自主品牌的企業(yè)。此前很多渠道企業(yè)的嘗試多數(shù)“不得善終”。但是，就如同前文的交代，品牌化是鴻合繼續(xù)成長(zhǎng)不可繞過(guò)的門(mén)檻。鴻合必須做這件事情。問(wèn)題僅在于，鴻合需要的是成功，而不是失敗。為此，鴻合必須改變既有的投影行業(yè)的品牌渠道關(guān)系和規(guī)則。

    品牌自主：鴻合走在路上

    即2013年首推自主品牌投影機(jī)之后，2014年鴻合更帶來(lái)了具有一定顛覆價(jià)值的DLP 超短焦純激光光源產(chǎn)品。這一產(chǎn)品不僅不和日立產(chǎn)品線沖突，而且固態(tài)光源的使用，也代表了整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)技術(shù)演進(jìn)的方向。

    鴻合新品先進(jìn)是肯定的，卻也面臨著“市場(chǎng)不成熟”的尷尬。依靠激光短焦，在現(xiàn)有的價(jià)位上，想取得“份額”上的突破，無(wú)疑并不容易。因?yàn)�，�?guó)內(nèi)教育市場(chǎng)超過(guò)7成的產(chǎn)品，是800*600分辨率的低價(jià)格產(chǎn)品。

    但是，這恰恰是鴻合自主投影產(chǎn)品的“高明之處”。短暫的市場(chǎng)份額價(jià)值固然重要，卻比不上長(zhǎng)期市場(chǎng)的成長(zhǎng)性戰(zhàn)略規(guī)劃。教育市場(chǎng)，主流產(chǎn)品大眾化、白菜化，決定了這類產(chǎn)品并沒(méi)有多大的“創(chuàng)新空間”，鴻合如果推出這類的產(chǎn)品，不僅了無(wú)新意，還會(huì)和日立的產(chǎn)品線和價(jià)值產(chǎn)生巨大矛盾。

    反而是著眼未來(lái)的產(chǎn)品，更能積淀市場(chǎng)對(duì)鴻合自主投影品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，體現(xiàn)渠道品牌化的另一種價(jià)值：鴻合不再是向此前那樣只是“瓜分市場(chǎng)”；作為行業(yè)領(lǐng)袖，鴻合現(xiàn)在要“創(chuàng)造市場(chǎng)”——這種創(chuàng)造也會(huì)創(chuàng)生出一個(gè)嶄新的鴻合形象。

    理想是豐滿的，但是現(xiàn)實(shí)的路途卻依然曲折和漫長(zhǎng)�？上驳氖区櫤弦呀�(jīng)在路上行動(dòng)，不可預(yù)知的是鴻合究竟能走多遠(yuǎn)，鴻合是否準(zhǔn)備好，迎接一次前所未有的挑戰(zhàn)：因?yàn)椋�超前科技的產(chǎn)品定位，鴻合最終要挑戰(zhàn)的將是索尼、愛(ài)普生、日立等這類全球投影巨頭的話語(yǔ)權(quán)！