廣播媒體：老兵不死，青春猶在

    雖然如今媒體競爭異常激烈，新媒體甚至自媒體不斷涌現(xiàn)不斷成熟，傳統(tǒng)媒體廣告市場的格局被打破，互聯(lián)網(wǎng)媒體對客戶越來越有吸引力，但是廣播廣告在近年來整體仍呈上升趨勢，相比平面媒體的明顯下降，廣播可以說是這輪傳統(tǒng)媒體衰退中出人意料的“明星”。這說明廣播的天然屬性：伴隨性、即時性、便捷性在中國汽車越來越普及的時代再次煥發(fā)和顯示了它的獨特魅力，廣播是“老兵不死， 青春猶在”，對客戶而言廣播依然是一個不可或缺的重要角色，依然是客戶的優(yōu)質(zhì)選擇之一。

    2013年底舉行的上海廣播頻率黃金專題資源廣告拍賣會，在62輪的輪番叫價之后，兩個頻率的黃金資源專題廣告被客戶以2500萬元摘走， 同比增長289%，而專題類廣告時長同比縮短了32.5%，拍賣的成功主要是源于客戶對廣播媒體價值的重要性和稀缺性的再認識。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，廣播媒體的車載收聽率已經(jīng)從2007 年的21%上升到2013年的48%，領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)32%的用戶增幅，而且廣播媒體的受眾已從過去的老少群體轉(zhuǎn)變成年輕、時尚、有購買力的人群，客戶可從廣播媒體中挖掘精準營銷的潛力。

    廣播是輕騎兵

    應對新媒體沖擊的最好方法就是積極擁抱新媒體。隨著新媒體時代的到來，廣播收聽必須突破傳統(tǒng)模式，繼續(xù)延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈，不但要為市場制作和提供優(yōu)秀的華語廣播內(nèi)容，更要為廣大聽眾提供優(yōu)質(zhì)的生活服務，變聽眾為用戶， 即通過以廣播傳媒為載體，應用廣播與互聯(lián)網(wǎng)和移動結(jié)合的創(chuàng)新技術(shù)，實現(xiàn)向“廣播生活傳媒綜合運營商”的戰(zhàn)略跨越。

    相比較其他傳統(tǒng)媒體，廣播歷來是很“親民” 的媒體，不管是昔日與聽眾的電話互動，還是現(xiàn)在的短信、微信互動，“接地氣”是廣播優(yōu)勢所在。為有效整合廣播資源，隨時掌握各頻率在上海聽眾市場的收聽份額及滿意度， 公司每年委托專業(yè)市場研究公司，每周出具詳細的收聽情況報告及滿意度調(diào)查報告，并不定期組織聽眾舉辦各類座談會、音樂歌曲測試，為頻率動態(tài)調(diào)整節(jié)目版面、策劃線上節(jié)目內(nèi)容及線下活動提供有力數(shù)據(jù)支持。

    廣播又是輕騎兵。線上做節(jié)目、線下搞活動已經(jīng)成為廣播“接地氣”的主要形式，公司旗下7個頻率每年舉辦各類線下活動500多場，近30萬人參與。這同時也給我們的客戶創(chuàng)造了無限增值的機會，線下活動與廣告整合營銷緊密結(jié)合，突破硬廣告單一的形式，以話題、游戲等植入方式使廣告的呈現(xiàn)更加自然，更“接地氣”，提升廣告的接受度和信任度。

    一份健康的廣播早餐

    2014年上海廣播會把黃金四小時的專題廣告,也就是軟廣告的時間資源減少,是基于我們在廣告經(jīng)營上的思考和調(diào)整。長期以來，廣告時長和內(nèi)容播出之間是一對矛盾，廣播廣告播出依賴的是時間資源， 廣告時間太長會造成可聽性下降、受眾換臺或關(guān)機、主持人有怨言，收聽率也會有影響，久而久之形成惡性循環(huán)，廣告時間太短無法增加營收。當然這只是兩者之間的矛盾之一， 還有諸如廣告品質(zhì)和內(nèi)容品質(zhì)落差較大的矛盾、廣告形式單一和內(nèi)容割裂的矛盾等等，所以如何在內(nèi)容和廣告經(jīng)營的雙平臺上完成整合有助于破解這些矛盾。比如，優(yōu)質(zhì)溢價：收聽率高、口播好的金牌節(jié)目實行溢價，在有限的單位時間內(nèi)憑借優(yōu)秀的內(nèi)容尋求超乎尋常的溢價，實現(xiàn)如同“中國好聲音”般的市場價值，動感101的早間節(jié)目《音樂早餐》在2013 年就優(yōu)質(zhì)溢價，創(chuàng)下了一檔節(jié)目8860萬令人咋舌的年廣告收入。加強廣告和內(nèi)容結(jié)合的創(chuàng)意：互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)硬廣告的形式越來越遭到客戶的摒棄，在內(nèi)容生產(chǎn)的整個過程都需要廣告經(jīng)營團隊的介入，廣告元素要自然出現(xiàn)在節(jié)目的內(nèi)容、板塊的設計、節(jié)目線下的活動、節(jié)目與聽眾的社交互動等環(huán)節(jié)，從而放大廣告的效益。實現(xiàn)廣播和新媒體之間的融合： 傳統(tǒng)廣播將自身內(nèi)容在新媒體上進行二次開發(fā)或度身定做， 將內(nèi)容在新的平臺上獲取新的收益。

    內(nèi)容為王,永不過時

    廣播是一個生來低調(diào)卻生命力頑強的媒體，從來沒有大紅大紫過，還被很多輿論唱衰過，但它硬生生地挺過了電視和新媒體的兩場媒體革命生存至今。從廣播的現(xiàn)狀看，大致有四個原因造就了廣播現(xiàn)在的發(fā)展。其一是中國汽車社會的到來和各大城市堵車的現(xiàn)狀，煥發(fā)了廣播新的生命力，駕車族和高學歷、高收入人群成為廣播的新聽眾，“堵車拯救了電臺”這句玩笑話不完全正確，但從一個側(cè)面反映了廣播的再度崛起；其二是新技術(shù)的運用，如手機廣播、A P P 電臺、網(wǎng)絡廣播、數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播等的發(fā)展，使受眾接觸廣播的渠道和機會不是減少了，而是大大增加了，只是傳統(tǒng)收音機不再是收聽廣播的象征了；其三是特有的媒體屬性使廣播至今在傳播新聞、音樂方面有著獨特的優(yōu)勢，特別是音樂就是在全球范圍內(nèi)，廣播也是它的最佳傳播渠道之一； 其四是廣播較其他傳統(tǒng)媒體有著天生的社交優(yōu)勢，大量的直播節(jié)目使受眾可以通過微博、微信、短信、電話等方式進行即時的文字、圖片、語音等互動交流，實現(xiàn)一對一、一對多、多對多的互動傳播，能使大量的聽眾聚集在節(jié)目和主持人周圍，形成一個又一個黏性強大的社交群。

    “內(nèi)容為王”是永遠不過時的理念。東方廣播公司一直將內(nèi)容生產(chǎn)視為媒體核心競爭力，積極倡導節(jié)目新品優(yōu)品。三年多來，各頻率的節(jié)目在各類創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)評選中屢獲佳績，共計獲得全國類獎項近180個，省、市級獎項近100 個。同時還重視節(jié)目版權(quán)業(yè)務，專門成立版權(quán)購銷中心，統(tǒng)一負責節(jié)目內(nèi)容引進，對外節(jié)目播映授權(quán)及定向內(nèi)容生產(chǎn)等方面的工作，截至2013年底，6萬多集節(jié)目（廣播劇、小說連播、專欄節(jié)目、音樂節(jié)目等）銷售到包括中央人民廣播電臺在內(nèi)的全國20多個省市地區(qū)電臺，銷售額達到211萬元。

    但是隨著新媒體的發(fā)展，在秉承“內(nèi)容為王”的同時， 我們還要提倡和重視“渠道為王”�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，廣播無論是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、還是傳播渠道、數(shù)據(jù)收集等等都要做出新的革命性的變革，要以互聯(lián)網(wǎng)思維方式重塑廣播，保存核心價值，向新媒體轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)廣播打造成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新廣播。

    2014年東方廣播將啟動音頻移動客戶端等業(yè)務，旨在移動互聯(lián)網(wǎng)的渠道中來克服廣播地域和線性傳播的局限性，通過搭建數(shù)字節(jié)目庫平臺、新媒體傳播平臺和用戶數(shù)據(jù)庫，通過和戰(zhàn)略合作伙伴的強強聯(lián)手，在新媒體領(lǐng)域創(chuàng)造新的市場空間。