從冠名《大魔術師》娛樂營銷 看創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)轉型之路

    如果你是個魔術愛好者，是央視《大魔術師》的忠實擁躉，或者你是周杰倫、葉童、蕭薔、阿牛、陳志朋等人的粉絲，同時你又是個長期混跡在百度貼吧、天涯娛樂等論壇的網(wǎng)友，想必“超快感先生”這號人物你也一定不會陌生。

    這位超快感先生，會在每期《大魔術師》節(jié)目播出后，就節(jié)目亮點、明星表現(xiàn)、賽程走向等等進行章回體的“辣評”，其語言犀利詞句風趣，吐槽賣萌嫻熟穩(wěn)定，酷炫的個人印章以及信手拈來的打油詩，開始在節(jié)目、明星、魔術相關貼吧論壇中逐漸形成了自己的粉絲圈。

    到《大魔術師》節(jié)目結束，超快感先生每帖辣評的閱讀回復互動量都已非�？捎^，本身也成為了《大魔術師》節(jié)目一道“靚麗的風景線”。那么，這位超快感先生究竟是誰？

    懸念：超快感先生究竟是誰？

    是魔術愛好者？還是明星粉絲？超快感是何意？這些問題可能是所有剛開始關注《大魔術師》節(jié)目和超快感先生每期辣評的網(wǎng)友心中共同的疑問。實際上，從最早幾期辣評中，超快感先生似乎都抱著小試身手的態(tài)度，絲毫不吐露身家路數(shù)，然而細心的網(wǎng)友已經(jīng)在其辣評中的圖片展示方式瞧出端倪——圖片框是一臺電視！仔細推敲，這臺電視與廠商創(chuàng)維的主力明星產(chǎn)品4色4K電視E710U外觀一致。

    這會是一次赤裸裸令人生厭的商業(yè)推銷嗎？網(wǎng)友的反應很明確：不是。雖然網(wǎng)友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)超快感先生一定與創(chuàng)維存在著聯(lián)系，但是由于超快感先生的辣評始終聚焦在節(jié)目，言語有趣，節(jié)目分析干貨滿滿，沒有絲毫推銷架勢，所以網(wǎng)友并沒有急于揭穿，而是饒有興趣地持續(xù)關注著這位超快感先生。

    如果說互聯(lián)網(wǎng)時代最有價值是內(nèi)容，那么超快感先生通過對《大魔術師》進行辣評，繼而收獲一幫粉絲可以說是對這一論斷的有力證明。隨著《大魔術師》節(jié)目賽程的深入，節(jié)目中魔術師與明星學員搭檔話題性愈發(fā)強烈，超快感先生的辣評表現(xiàn)也越來越放得開，明星八卦、節(jié)目吐槽、點評調戲的可閱讀性也越來越高，也進一步培育出自己的粉絲群體，成為了一個話題開端。

    而在這一過程中，創(chuàng)維在超快感先生辣評中的露出開始變得多樣。首先，那臺4色4K電視E710U圖片框，變成了更新的“極客互聯(lián)網(wǎng)GLED電視”G8200；其次超快感先生在辣評中，對創(chuàng)維的著墨開始變濃，從文中可以看出超快感先生是創(chuàng)維的忠實用戶，其“超快感”指代創(chuàng)維4色4K電視系列超高配置、操作快捷、極致體感娛樂的屬性。此外超快感先生辣評中也出現(xiàn)了評論創(chuàng)維作為愛奇藝《大魔術師》獨家網(wǎng)絡冠名商，是創(chuàng)維向互聯(lián)網(wǎng)轉型的一次試水，品牌年輕化的一次嘗試的內(nèi)容，展現(xiàn)了創(chuàng)維的戰(zhàn)略方向。

    至此，超快感先生與創(chuàng)維的聯(lián)系已經(jīng)非常清晰，即在創(chuàng)維作為熱播央視《大魔術師》綜藝節(jié)目愛奇藝獨家網(wǎng)絡冠名商的背景下，深挖節(jié)目價值并對內(nèi)容進行再創(chuàng)作，作為一個品牌化身，將品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值轉換為消費者語言，切中魔術愛好者、明星粉絲及網(wǎng)友娛樂天性和年輕受眾的當下性格特點。從貼吧論壇中的互動回復看出，魔術愛好者、明星粉絲及網(wǎng)友對于創(chuàng)維超快感先生輸出內(nèi)容的好感度與參與度都是極高的，實現(xiàn)節(jié)目、品牌、產(chǎn)品價值信息的有效到達與接收。

    創(chuàng)維娛樂營銷戰(zhàn)略全局：社會化互動+外圍造勢+渠道貫通

    實際上，作為品牌產(chǎn)品價值、《大魔術師》節(jié)目熱點與目標消費者人群娛樂訴求三方的內(nèi)容橋梁，超快感先生與辣評起到了最突出的內(nèi)容輸出作用，并聚合了自身的粉絲群體，受到了魔術愛好者、明星粉絲及網(wǎng)友最直接的關注，使創(chuàng)維品牌與產(chǎn)品也收獲助益。然而從全局看，創(chuàng)維此次獨家網(wǎng)絡冠名愛奇藝《大魔術師》，開展的娛樂營銷戰(zhàn)略中，在主推超快感先生之外，還有著更為深思熟慮，環(huán)環(huán)相扣的布局，形成社會化互動+外圍造勢+渠道貫通的三駕馬車。

    社會化互動：娛樂本該引流

    在社會化互動方面，輸出辣評的過程中，超快感先生已經(jīng)自然且不受排斥地在內(nèi)容中植入了創(chuàng)維最新主推產(chǎn)品——互聯(lián)網(wǎng)極客GLED電視G8200——超高配置、快捷操作和極致娛樂體感的產(chǎn)品屬性。同時也在通過娛樂化的內(nèi)容，不斷聚集網(wǎng)絡聲量，進一步推高節(jié)目人氣，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品與節(jié)目的雙向促進。

    但是，此時由超快感先生內(nèi)容創(chuàng)造的人氣聲量，并沒有發(fā)掘出最大化的娛樂營銷價值，必須實現(xiàn)流量促進和轉化。為此，創(chuàng)維推出了超快感型格指數(shù)“看你型不型”的測試輕APP，以及節(jié)目、產(chǎn)品、互動合一的minisite。輕APP與minisite相輔相成進一步擴大內(nèi)容影響力。

    對于“超快感”一詞，創(chuàng)維實際上有著對目標消費者的深刻洞察。隨著變遷，80后一代逐漸成為社會主流消費群體，截然不同于70后的。作為最有消費力的社會群體，成長經(jīng)歷使80后有更多的消費訴求，更透徹地講是80后更看重個體自由與生活享受的態(tài)度表達。因此提出“超快感”，即是基于如此洞察之上，切中80后群體人生態(tài)度的態(tài)度表達。

    但是，80后絕不是單調如一的，因此創(chuàng)維進一步發(fā)散了“超快感”的態(tài)度內(nèi)涵，從超強毅力、愉快生活、知性內(nèi)涵三個維度，設定了硬派酷客、關鍵人物、全民閨蜜、樂天達人、城市玩咖等9大型格，全方位地命中各類80后自我定義，并最終吸引80后主動參與和分享”超快感型格測試“，形成廣泛共鳴的病毒傳播，擴大創(chuàng)維品牌與產(chǎn)品的價值影響力。

    實際上，“超快感型格指數(shù)”輕APP的病毒傳播最終收獲了大咖們的注意。王子妃、丁建中、劉世杰作為節(jié)目魔術師與明星學院，都紛紛參與了測試，并各自帶動超過3000人的粉絲繼續(xù)分享。而另一方面，如@Thinkpad、@小馬Bank這樣的品牌大咖也與@創(chuàng)維電視官方微博進行了聯(lián)動參與，分別突出了“快”和“感”的價值屬性，彰顯了超快感品牌陣營的影響力。

    輕APP的最終目的，在于對互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟效益轉化的促進，對于創(chuàng)維而言，最終的流量歸宿即在于創(chuàng)維大魔術師minisite。這個集節(jié)目、產(chǎn)品、互動議題的平臺，是”超快感型格測試“輕APP、產(chǎn)品價值露出、節(jié)目精彩集錦三位合一的承載，并最終實現(xiàn)前端人氣引流，后端銷售促進的閉環(huán)。

    外圍造勢：玩轉娛樂，提升格局

    如果說社會化互動是娛樂營銷中聚集網(wǎng)絡人氣的核心武器，那么創(chuàng)維在《大魔術師》前后所進行的外圍造勢，即是對整體攻勢火力的有效補充。第一，通過對節(jié)目熱點的挖掘，延伸明星娛樂價值，形成極具娛樂性的內(nèi)容素材，全方位擴大傳播聲量。第二，從文化、行業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略深度出發(fā)，彰顯互聯(lián)網(wǎng)時代下創(chuàng)維的轉型，形成一線明星熱點、一線節(jié)目聲勢、一線品牌贊助商的營銷格局。

    《大魔術師》作為央視主推的綜藝節(jié)目，以獨特的魔法題材，和9對魔術師明星學員搭檔的特別設置，在播出伊始，就在廣大魔術愛好者和明星粉絲間，掀起了話題的高潮。同時借助央視平臺優(yōu)勢，每期邀請一位重磅嘉賓，帶來了周杰倫、張鐵林、曾志偉、許晴、馮小剛等人的聯(lián)袂加盟，讓十二期《大魔術師》星光熠熠。因此通過對每期節(jié)目深挖，配合七夕、教師節(jié)等時節(jié)，創(chuàng)作諸如《劉謙董卿不上大魔術師？》、《坑爹評分制度斷送葉童魔術路》等具有娛樂話題性的內(nèi)容，在微博、微信、貼吧、論壇廣泛發(fā)布，有效促進節(jié)目人氣的集聚和創(chuàng)維品牌、產(chǎn)品的充分曝光。

    而另一方面，創(chuàng)維獨家網(wǎng)絡冠名愛奇藝《大魔術師》進行娛樂營銷，本身而言也是電視行業(yè)中率先而為，對于中國電視業(yè)嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維去體貼消費者需求，都有極好的示范意義。因此，創(chuàng)維從魔術文化淵源，以及當前電視業(yè)軟硬件整合的趨勢，在重要的權威自媒體、門戶、行業(yè)媒體上，發(fā)布了重量級的《電視“第四屏”暗戰(zhàn)  創(chuàng)維樂視軟硬閉合誰更硬》、《民間戲手與正統(tǒng)魔師的江湖場》等文，突出性地展現(xiàn)創(chuàng)維娛樂營銷成功的互聯(lián)網(wǎng)試水。

    由于內(nèi)容干貨足，論據(jù)充分邏輯合理，這些深度評論獲得了消費者及其他業(yè)內(nèi)外人士的認可，包括清華南都微信公眾號、@Vista看天下在內(nèi)的知名文化媒體，都自發(fā)地轉載了相應內(nèi)容。而例如清華南都微信公眾號轉載文章，在一天之內(nèi)就獲得了超過15000的閱讀量。以此，創(chuàng)維拉升了冠名《大魔術師》以來整體營銷的層次，將自身的娛樂營銷格局推向了新高度。

    渠道貫通：互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播脈絡

    互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容決定了影響力，但同時內(nèi)容必須借助合適的信息傳播渠道，才能為互聯(lián)網(wǎng)受眾所接收，”酒香不怕巷子深“的被動式渠道，必然不會有良好的傳播效果。因此，在圍繞《大魔術師》進行社會化互動以及外圍造勢的過程中，以PC端和移動端為陣地，創(chuàng)維搭建出了完整而系統(tǒng)的信息通道，即“貼吧/論壇+精準廣告+新聞APP+品牌房間+微信公眾號集合“的媒介體系，實現(xiàn)了《大魔術師》相關信息在互聯(lián)網(wǎng)時代的暢通到達。

    作為與目標受眾直接的互動陣地，創(chuàng)維對于貼吧/論壇的選擇，形成了一套完整的評估方法。以貼吧為例，創(chuàng)維以大魔術師吧為核心貼吧，從節(jié)目的關聯(lián)程度，將魔術類貼吧、魔術師類貼吧、明星類貼吧作為三大類互動要地。同時創(chuàng)維也牢牢占據(jù)了諸如天涯、新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、西祠等娛樂論壇，最大程度地覆蓋《大魔術師》節(jié)目受眾，實現(xiàn)互動價值最大化。

    互聯(lián)網(wǎng)時代，信息最終都是化為數(shù)據(jù)，流向各處。實際上，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化本身也帶來了傳統(tǒng)媒體不具備的功能屬性——精準化。大數(shù)據(jù)信息的挖掘，可以充分對消費者屬性進行界定和選擇，這一特點也同樣體現(xiàn)在創(chuàng)維在娛樂營銷《大魔術師》過程中所采用的精準傳達。數(shù)碼愛好者、科技粉絲、年輕化群體、娛樂八卦者，切合受眾特點和觸媒習慣，創(chuàng)維采用大數(shù)據(jù)技術，配合恰當?shù)男侣凙PP，和科技、數(shù)碼、時尚類微信公眾號選擇，準確、立體、有效地傳達了創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)極客GLED電視G8200的產(chǎn)品價值。

    此外，瞄準了年輕消費者群體的創(chuàng)維，有著品牌年輕化的迫切需求。為此，創(chuàng)維選擇聚焦年輕一代的豆瓣小站，開設了品牌房間，集中式地展現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品，以及《大魔術師》節(jié)目相關信息。而在豆瓣小站開設品牌房間的，還有大眾甲殼蟲、VANS潮流服裝、歐萊雅潔面乳等知名一線年輕品牌，因此創(chuàng)維作為傳統(tǒng)電視企業(yè)一員，率先利用豆瓣小站，為形成潮流、年輕化、活力的全新品牌形象提供了幫助。

    轉型：創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)思維

    作為傳統(tǒng)電視企業(yè)代表，創(chuàng)維積累了扎實的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售服務勢力，然而在小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始攪局電視行業(yè)的情況下，創(chuàng)維必須通過實現(xiàn)自己的互聯(lián)網(wǎng)轉型，并開始以互聯(lián)網(wǎng)思維進行消費者需求的思考，才能把握住當前互聯(lián)網(wǎng)熱潮的機會，為未來的發(fā)展壯大作好準備。

    從獨家網(wǎng)絡冠名《大魔術師》節(jié)目，以及隨后“超快感型格”、“極客互聯(lián)網(wǎng)電視”、“大數(shù)據(jù)精準傳達”等一系列縝密周到的傳播布局，可以看出就互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌、產(chǎn)品導向，以及更為宏達的企業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)轉型，創(chuàng)維已經(jīng)邁出了成功的第一步。而節(jié)目前后整體性的娛樂營銷，所凸顯出的年輕、娛樂特征，也讓創(chuàng)維這個老牌電視巨頭，顯得更加年輕化。

    正如創(chuàng)維近期推出的瞄準80后消費者的極客互聯(lián)網(wǎng)GLED電視G8200，在推出期間，極客、互聯(lián)網(wǎng)、超高配置、流暢操作等關鍵詞，已經(jīng)隨著超快感先生、型格測試、豆瓣品牌房間以及外圍造勢，全面而細致的鋪開。創(chuàng)維《大魔術師》娛樂營銷與G8200極客電視推廣巧妙的結合，并最終反映網(wǎng)友對創(chuàng)維GLED電視線下體驗會的熱烈響應，說明了在互聯(lián)網(wǎng)時代，以創(chuàng)維為代表的傳統(tǒng)電視企業(yè)已經(jīng)找到了一條全新未有的，與消費者和諧共處，互利共贏的發(fā)展道路。