LG電視受挫：外資低端渠道之痛愈濃

    據(jù)路透社報(bào)道，韓國LG電子近日公布的2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，LG電視部門利潤下降82%至298億韓元(約合2700萬美元)。由于電視業(yè)務(wù)的拖累，LG電子凈利潤從1年前的2475億韓元(約合2.2億美元)，下降至221億韓元(約合2000萬美元)，同比減少91.1%。分析師指出，LG電視業(yè)績下滑的主要原因在于他們在中國市場的運(yùn)營效率銳減，這與其全球彩電業(yè)老二的地位極其不匹配。

    隨著國產(chǎn)電視的崛起，外資品牌占有的市場不斷被擠壓，LG電子的遭遇尤其突出。據(jù)DisplaySearch的統(tǒng)計(jì)，LG電子2012年在全球彩電業(yè)的市場份額為14%，同期在中國市場的彩電出貨量份額只有1.6%。在此前兩年，這一數(shù)字還分別為4.4%(2010年)和2.8%(2011年)。現(xiàn)在，在中國市場，三星、LG兩家韓系電視品牌只維持不到15%的占有率。

    外資電視品牌在中國市場的占有率逐年下滑，其中LG電視的下滑幅度最為明顯。

    遭遇中國本土品牌阻擊的還有日系品牌。數(shù)據(jù)顯示，2012年日系品牌在中國的銷售整體下滑幅度超過40%，其中，銷量最大的夏普同比下滑幅度超過50%，索尼也有40%以上的下滑。對于將中國市場作為最重要的海外市場來運(yùn)營的日系品牌來說，中國市場的陷落令其有些焦頭爛額。

    據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，今年中國彩電市場零售量同比增長超過40%，這樣的增速在全球市場可稱絕無僅有。去年中國彩電市場銷量4000萬臺，約占全球2.1億臺彩電市場的1/6。失利于中國市場對于外資而言將損失慘重。

    調(diào)研機(jī)構(gòu)對去年國內(nèi)市場電視品牌占有率的調(diào)研分析顯示，從市場份額來看，占據(jù)前四名，且份額超過10%的品牌均為國產(chǎn)品牌，依次為創(chuàng)維、TCL、海信和長虹。業(yè)內(nèi)人士表示，本土品牌在發(fā)掘和開拓三四線城市方面，相比外資品牌具有絕對的優(yōu)勢。相反，缺少渠道則成為外資在華發(fā)展艱難的主要絆腳石。

    此外，業(yè)內(nèi)人士還指出，構(gòu)成電視市場的已不是簡單的“硬件”，智能電視、3D電視、云電視等新概念產(chǎn)品正在顛覆消費(fèi)者對電視的認(rèn)識。中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為，中國電視行業(yè)正迎來一場劇變，但是在這個(gè)過程中，品牌、渠道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上產(chǎn)品發(fā)展速度，技術(shù)創(chuàng)新偏離市場需求等問題，也值得企業(yè)關(guān)注。

    韓企誤判超高清市場

    面對在中國市場的受挫，LG有意作出改變。

    LG電子華南大區(qū)總經(jīng)理杜華近日向媒體表示，2013年LG的戰(zhàn)略核心之一是把中國作為戰(zhàn)略市場，將在新品推出和渠道完善上重新發(fā)力。產(chǎn)品方面將在中國市場重點(diǎn)推廣84英寸4K超高清電視以及55英寸的OLED電視。杜華透露，55英寸的LGOLED電視計(jì)劃在中國的售價(jià)由約17萬元人民幣改到14萬元。

    在超高清電視領(lǐng)域，日系與韓系品牌做出了不同的選擇。韓系品牌希望借OLED打一場翻身仗，日系則將重點(diǎn)放在4K技術(shù)上。

    在今年初，一款55英寸的LGOLED電視在韓國率先上市，但由于該款電視機(jī)價(jià)格高達(dá)1100萬韓元(約合9900美元)，上市兩月后在韓國市場僅售出約200臺。

    業(yè)內(nèi)專家和從業(yè)者普遍認(rèn)為，強(qiáng)推OLED的時(shí)機(jī)尚未成熟。有面板行業(yè)從業(yè)者透露，小尺寸(5.5寸以下)OLED平均良品率大約是50%-60%，大尺寸的平均良品率僅為10%-20%，55英寸OLED面板的良品率僅為個(gè)位數(shù)，其價(jià)格更是同尺寸液晶電視的近10倍。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長兼常務(wù)副秘書長郝亞斌認(rèn)為，短期內(nèi)這一瓶頸難以突破，OLED產(chǎn)品大規(guī)模量產(chǎn)應(yīng)該在2-3年后。

    據(jù)國外媒體報(bào)道，三星和LG等韓系廠商在OLED的開發(fā)上投入了數(shù)十億美元，但其各自新品上市的時(shí)間卻在不斷推遲。截至目前，三星的OLED電視仍未上市。有分析指出，在制造OLED電視機(jī)實(shí)現(xiàn)收益的問題上，兩家韓系廠商都陷入了困境。

    駐首爾的行業(yè)分析師JeonByungKi就此指出，三星和LG均錯(cuò)誤地判斷了超高清市場，如今，它們認(rèn)為普通液晶彩電的生命周期會有所延長。

    為此，兩家韓國公司都重新制定了高端電視機(jī)戰(zhàn)略，計(jì)劃提升液晶電視機(jī)的產(chǎn)量，從而維持其對電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)治。三星和LG的發(fā)言人也均表示，他們?nèi)詫⒊兄Z于OLED技術(shù)，但會同時(shí)擴(kuò)展使用液晶技術(shù)的超高清電視機(jī)產(chǎn)品線。

    分析人士稱，韓國電視機(jī)制造商的失誤，為索尼、夏普及國內(nèi)的創(chuàng)維、海信等品牌提供了進(jìn)入高端電視機(jī)市場的機(jī)遇。據(jù)了解，上述公司均推出了使用常規(guī)液晶顯示屏，且分辨率能夠與OLED新顯示屏技術(shù)匹敵的電視產(chǎn)品，且售價(jià)遠(yuǎn)低于OLED電視。創(chuàng)維不久前推出的一款50英寸的4K極清云電視售價(jià)約為8499元人民幣。此外，創(chuàng)維、海信、TCL等國內(nèi)主流彩電廠商均推出了84英寸大屏幕4K電視。

    奧維咨詢平板事業(yè)部副總經(jīng)理劉闖分析指出，LG電視在中國“失利”的原因之一在于其產(chǎn)品不夠齊全。相比之下，三星給中國團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品企劃的權(quán)力，而LG仍是由韓國總部開發(fā)產(chǎn)品，新品上市節(jié)奏就要慢于中國品牌;另一原因則是相對中國品牌外資缺乏渠道的優(yōu)勢。

    外資份額不斷被擠出

    隨著節(jié)能補(bǔ)貼等國家扶持政策的相繼退出，業(yè)內(nèi)人士表示彩電業(yè)將迎來全市場化狀態(tài)下的新考驗(yàn)。不過，今年以來，國內(nèi)的彩電業(yè)已有復(fù)蘇態(tài)勢。

    奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“五•一”期間彩電終端零售量達(dá)427萬臺，與去年同期銷量相比顯著提升，增幅為7.7%。在平板市場上，國內(nèi)品牌陣營和國外品牌陣營呈現(xiàn)72：28的格局，國內(nèi)品牌的占有率持續(xù)上升。創(chuàng)維、海信、TCL等本土彩電品牌的市場份額進(jìn)一步提升，延續(xù)了前4個(gè)月行業(yè)快速增長的態(tài)勢。

    其實(shí)，在2012年液晶電視的品牌競爭格局上，本土品牌就已顯現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢。從市場份額來看，占據(jù)前四名，且份額超過10%的品牌均為國產(chǎn)品牌。

    對于外資在中國市場表現(xiàn)不佳的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，外資品牌的主要問題體現(xiàn)在渠道上。LG電子中國市場的相關(guān)負(fù)責(zé)人士也坦言，外資企業(yè)缺少的就是渠道。據(jù)了解，一般外資企業(yè)的渠道是在地區(qū)連鎖、百貨店、批發(fā)商、專賣店等銷售產(chǎn)品。LG即將其銷售渠道主要在全國的家電大連鎖內(nèi)，其中在國美、蘇寧的銷售，占LG在中國家電銷售份額的1/3。

    業(yè)內(nèi)人士指出，從產(chǎn)品到營銷及服務(wù)，外資品牌必須作出改變、刺激需求，才有望在下一輪的競爭中挽回局面。對此，DisplaySearch分析師建議，“索尼等日企應(yīng)該采取措施來刺激4K產(chǎn)品線的需求。兩家韓國制造商必須順應(yīng)潮流推出4K產(chǎn)品，而且必須快速行動(dòng)起來�！�

    中國電子商會副秘書長陸刃波指出，未來彩電業(yè)的競爭模式，將更多地從原有硬件競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭和渠道競爭。而在電視互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，國內(nèi)外傳統(tǒng)電視制造企業(yè)都將面臨全新的挑戰(zhàn)。