4K電視市場兩極化：早熟有害健康

    自2012年九月德國全球消費(fèi)電子展(IFA)后，電視產(chǎn)業(yè)開始著迷于4K (即4Kx2K, 或又稱UHD, 其分辨率為3,840x2,160)，并期待這個(gè)新規(guī)格能為電視產(chǎn)業(yè)帶來新希望。由于整個(gè)電視供應(yīng)鏈希望找到提高消費(fèi)動(dòng)機(jī)與恢復(fù)利潤率方法，4Kx2K電視面板的推出似乎符合這樣的期待，因此很快地吸引了產(chǎn)業(yè)界眼光。然而，這次的成功機(jī)會(huì)是否會(huì)更好？還是會(huì)因?yàn)樘�早操作而�?dǎo)致失敗呢？NPD DisplaySearch觀察到業(yè)界有兩極化看法。

    產(chǎn)品的成功或失敗通常來自許多因素，但有些變量是可預(yù)見的。在4K電視是否成功的關(guān)鍵上，4K節(jié)目內(nèi)容的易得性和用戶對(duì)于畫面質(zhì)量觀看經(jīng)驗(yàn)扮演著重要的角色。節(jié)目內(nèi)容無庸置疑是關(guān)鍵因素，以下分析由NPD DisplaySearch TV影像技術(shù)研究總監(jiān)Paul Gray提出，希望從4K供應(yīng)鏈和終端市場情況來探討4K電視發(fā)展可能性。

    低價(jià)4K面板層出，本土廠商尤為積極

    面板廠急切想啟動(dòng)4K面板生產(chǎn)，臺(tái)灣廠商尤為積極，其次為中國大陸面板廠，而韓國廠商與日本面板廠商則相對(duì)保守。下表是各區(qū)域面板廠4K TV面板出貨預(yù)測。

    圖1：Q1’12 - Q4’13 4K液晶電視面板按區(qū)域別出貨預(yù)測

    面板廠間對(duì)于4K面板價(jià)格有不同意見，態(tài)度積極的廠商希望4K面板相較于全高清 (Full HD) 溢價(jià)不要過高，但有部分廠商持相反意見。以臺(tái)灣面板廠商來看，對(duì)于4Kx2K電視面板僅提出高于FHD面板10%~30%的價(jià)差，這是非常小的差異。如果品牌商也采取一樣的策略，那么4K電視市場銷售力道將可能非常強(qiáng)勁。這也許會(huì)是中國品牌商的策略，目前已有廠商推出訂價(jià)在1,500美金或僅比FHD機(jī)種高出100美金的55” 4K液晶電視，盡管其面板幀幅率(frame rate)降到60Hz而非FHD機(jī)種標(biāo)準(zhǔn)的120Hz。

    定價(jià)過快走低，品牌廠商生憂

    而部分全球性的品牌對(duì)于這樣的定價(jià)方式感到憂慮，因?yàn)樵谒麄兊囊?guī)劃中，4K電視在上市初期供應(yīng)上會(huì)受到良率的限制，應(yīng)保留更高溢價(jià)來獲得較高的收益和獲利。五月初在意大利媒體的一篇新聞顯示，三星歐洲的高階主管提出警告，這些激增的低價(jià)4K電視或許不能與未來的4K內(nèi)容兼容。當(dāng)然三星的4K電視肯定在未來會(huì)推出可兼容的升級(jí)配備，但其電視價(jià)格也高出許多。

    在2013年4K液晶電視面板的出貨量預(yù)計(jì)達(dá)260萬片，但最新NPD DisplaySearch發(fā)布的4K電視整機(jī)預(yù)測，全年需求僅約1百萬臺(tái)。通常面板的出貨量會(huì)領(lǐng)先整機(jī)出貨一季，但是當(dāng)前預(yù)測顯示面板廠對(duì)于4K出貨高期待，與品牌預(yù)期的目標(biāo)有很大差異，由此也反映了面板廠的雄心大略。

    圖2：Q1’12 – Q4’13 各季4K液晶電視面板和整機(jī)出貨量預(yù)測

    3D前車之鑒，4K電視價(jià)位策略須謹(jǐn)慎

    雖然預(yù)期消費(fèi)者愿意花較多的錢在新產(chǎn)品上是合理的，但這并不能成為需求規(guī)劃的評(píng)斷，尤其在期待值可能被拉得過高的的情況下。在3D電視推出的早期也曾被寄予厚望能沖出巨大的銷售量，但卻忽略了當(dāng)時(shí)整機(jī)價(jià)格設(shè)定在每臺(tái)1千美元以上，較2D電視的價(jià)格高出50%。

    從價(jià)格帶來看數(shù)量，下表將電視出貨量以美金1500和2000以上來做一個(gè)比較。4K電視的市場仍是占極小的比例，有些會(huì)落在1500-2000美元的價(jià)格帶，較多落在2000美元以上的價(jià)格，尤其是全球一線品牌的定價(jià)。然而2千美元以上電視市場約僅有200萬臺(tái)的規(guī)模，1500美元以上的電視則有640萬的規(guī)模。有些面板廠將2013年4K電視面板的出貨目標(biāo)上調(diào)到200到300萬片，但這可能與剛剛以電視價(jià)格推算的市場規(guī)模不符合。

    圖3：2013年電視整機(jī)按售價(jià)出貨量預(yù)測，左圖為1500美金以上，右圖為2000美金以上

    值得一提的是在1500~2000美元價(jià)格帶的電視機(jī)，有許多是更大尺寸(目前頗受歡迎)并含高階規(guī)格(如聯(lián)網(wǎng)功能)的FHD電視出現(xiàn)。若消費(fèi)者想花錢在較便宜的4K電視，那么他們就必須犧牲其他像是智能電視、3D或高幀幅率等功能。

    今年對(duì)于4K電視的預(yù)測落在相對(duì)保守的百萬臺(tái)，預(yù)計(jì)到2016年會(huì)拉高到1千萬臺(tái)。初期主要的市場在中國，大陸品牌愿意積極的以價(jià)格刺激買氣，同時(shí)高端消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格也較不敏感。此外，4K顯示中文字體有其優(yōu)勢，這也是在中國銷售的優(yōu)勢。NPD DisplaySearch認(rèn)為北美與西歐市場將逐漸在2014年以后增強(qiáng)。

    圖4：2012 -2016年4K電視出貨量按地區(qū)別預(yù)測(單位：千臺(tái))

    根據(jù)上述分析，NPD DisplaySearch認(rèn)為面對(duì)新技術(shù)的期待不應(yīng)過高，策略擬定也需謹(jǐn)慎，以避免過早陷入價(jià)格競賽，并造成獲利率下滑情況。