“家庭可靠男”TCL 品牌戰(zhàn)略再升級(jí)

    顯然，TCL意識(shí)到了自己的“中年危機(jī)”。面對(duì)越來越多的年輕消費(fèi)群體，“家庭可靠男”TCL決定以年輕化、時(shí)尚化與國(guó)際化來重新打造自己的新形象，除了更改標(biāo)識(shí)外，TCL集團(tuán)推出了自己的高端彩電子品牌，旗下的幾大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)更是前所未有地站在一起宣告融合。

    而事實(shí)上，在新出爐的五彩繽紛的TCL三個(gè)字母下，是TCL那顆急于實(shí)現(xiàn)千億夢(mèng)的野心。

    品牌戰(zhàn)略再升級(jí)

    3月26日，TCL宣布品牌戰(zhàn)略升級(jí)。這也是繼七年前TCL宣布創(chuàng)意感動(dòng)生活的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的又一全新升級(jí)。

    TCL這次的品牌升級(jí)指向“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”。記者了解到，TCL提出決定用未來三年時(shí)間，完成戰(zhàn)略升級(jí)，把TCL品牌定位提升到全球消費(fèi)電子第一陣營(yíng)。

    顯然，TCL新的品牌戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的是正在崛起中的年輕消費(fèi)群體。TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋簩?duì)記者說：“這次品牌戰(zhàn)略升級(jí)更多的是能夠讓TCL進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，能夠從各個(gè)環(huán)節(jié)真正地與消費(fèi)者溝通，這是面向未來五到十年TCL的變化�！�

    TCL品牌戰(zhàn)略升級(jí)的第一步是開始進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而TCL多媒體已經(jīng)率先推出了全新的高端子品牌Viveza，這在國(guó)內(nèi)的黑電企業(yè)中還屬首次。

    這個(gè)由西班牙語(yǔ)衍生出來的高端子品牌源于TCL對(duì)自身品牌力的提升。據(jù)記者了解，TCL是在去年年底開品牌委員會(huì)的時(shí)候，確認(rèn)今年要在多媒體領(lǐng)域里推出一個(gè)高端子品牌。

    TCL多媒體副總裁楊斌對(duì)記者說：“這個(gè)高端子品牌的推出，主要是配合我們品牌戰(zhàn)略升級(jí)。在分析了三個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局后，我們發(fā)現(xiàn)如果是下一步真的有能力接管日本品牌退出市場(chǎng)所留下的空間，現(xiàn)在的品牌力還是不夠的�！�

    據(jù)楊斌介紹，Viveza品牌不走大量鋪貨的傳統(tǒng)渠道，而是選擇在A類渠道(主要指一二線市場(chǎng)的連鎖、超大型百貨等)進(jìn)行鋪樣，并且會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行銷售。

    另一方面，由于設(shè)計(jì)和選用的材質(zhì)與一般電視機(jī)產(chǎn)品不同，Viveza的成本比同尺寸電視產(chǎn)品高“大概30%-50%”。楊斌表示Viveza的市場(chǎng)還需要培育，銷量不會(huì)非常大。

    據(jù)記者了解，未來TCL的白電、手機(jī)等產(chǎn)品線都會(huì)推出自己的高端品牌。梁?jiǎn)⒋簩?duì)記者透露，“原來白電做三四線市場(chǎng)產(chǎn)品比較多，明年就在合肥那邊推中高端的子品牌，也要考慮建設(shè)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的副品牌�！�

    遭遇“中年危機(jī)”

    TCL的此番戰(zhàn)略升級(jí)源于其意識(shí)到自身正在遭遇“中年危機(jī)”。

    “如果把品牌個(gè)性擬人化，消費(fèi)者心目中的TCL就相當(dāng)于一名家庭可靠男，但馬上就面臨中年危機(jī)�！绷�?jiǎn)⒋簩?duì)記者說。

    讓TCL感到危機(jī)的一個(gè)因素是，定位經(jīng)濟(jì)實(shí)用的TCL品牌戰(zhàn)略在當(dāng)前的市場(chǎng)正在失去自己的吸引力。梁?jiǎn)⒋簩?duì)記者表示，TCL在2007年確定的品牌定位已經(jīng)跟不上新的市場(chǎng)形勢(shì)，難以取悅目前正在崛起的85后、90后消費(fèi)群體，而他們正在成為主力消費(fèi)人群。

    而在品牌定位難以取悅年輕消費(fèi)群體外，TCL的各個(gè)產(chǎn)業(yè)群還面臨著三星、LG這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    全球調(diào)查機(jī)構(gòu)Dis Search的數(shù)據(jù)顯示，TCL彩電2012年在全球銷量突破了1500萬(wàn)臺(tái)，超越松下、夏普、東芝和索尼，成為三星與LG之后的全球第三。截至2012年三季度，TCL全球LCD電視市場(chǎng)占有率已從二季度的5.0%提升到了6.7%。

    然而TCL與韓系彩電廠商的距離卻沒有縮小。據(jù)韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2012年，韓國(guó)彩電品牌(以三星、LG為主)電視出貨達(dá)8000萬(wàn)臺(tái)，全球市場(chǎng)份額達(dá)40%。

    更重要的是，TCL集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)群并不能復(fù)制多媒體的風(fēng)光。相比于在國(guó)內(nèi)只在三四線城市布局但依然盈利的家電集團(tuán)，虧損的手機(jī)業(yè)務(wù)更讓TCL頭疼。

    TCL通訊日前公布2012年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示TCL通訊業(yè)務(wù)全年虧損1.69億元人民幣。受通訊業(yè)務(wù)虧損影響，TCL集團(tuán)凈利潤(rùn)為7.96億元，同比降21.43%。

    “虧損的原因除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響外，另一個(gè)重要原因是智能手機(jī)的銷量沒有達(dá)到預(yù)期�！盩CL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生表示，TCL通訊去年手機(jī)銷量 4261萬(wàn)部，總銷量排名全球第七，但其營(yíng)銷構(gòu)成中，智能手機(jī)占比僅為15.3%。在與蘋果、三星這兩大國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，銷售未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

    通訊業(yè)務(wù)在2013年面臨著盈利的壓力。李東生表示：“今年對(duì)TCL通訊來講最重要的有兩點(diǎn)：一是要把產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力提高到和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相當(dāng)?shù)乃�平，從功能、外觀、質(zhì)量方面都達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先品牌的水平；二是要實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)的銷售突破，這兩項(xiàng)工作都需要比較大的投入。按照TCL通訊的部署，2013年重新實(shí)現(xiàn)盈利是完全沒有問題的�！�

    850億目標(biāo)的壓力

    事實(shí)上，遭遇“中年危機(jī)”的TCL，面對(duì)的是一個(gè)李東生提出的千億夢(mèng)。

    TCL集團(tuán)公布的2012年財(cái)報(bào)顯示，去年TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入696.29億元。而2013年，TCL為自己定下了營(yíng)業(yè)收入850億元的目標(biāo)。

    在850億元的目標(biāo)下，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在2013年畫出的藍(lán)圖。楊斌對(duì)記者表示，TCL多媒體要在2013年實(shí)現(xiàn)全球銷量1800萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全球第三、中國(guó)市場(chǎng)全面第一的銷售目標(biāo)。

    TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)官王激揚(yáng)則對(duì)記者表示，TCL手機(jī)今、明兩年的任務(wù)是“進(jìn)一步靠近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌，目標(biāo)2015年成為國(guó)內(nèi)一線品牌”。據(jù)記者了解，李東生給TCL通訊下達(dá)的目標(biāo)是銷售手機(jī)5000萬(wàn)部，其中智能手機(jī)2000萬(wàn)部。

    TCL家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)今年定下了銷售收入超100億元的目標(biāo)，家電集團(tuán)CEO陳衛(wèi)東介紹，家電集團(tuán)將完善武漢空調(diào)工廠配套，以接近300萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品。此外4月還將在合肥動(dòng)工新的白電研發(fā)生產(chǎn)基地，建成投產(chǎn)后將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)400萬(wàn)臺(tái)冰箱、400萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)的產(chǎn)能。

    與此同時(shí)，原本各自為戰(zhàn)的各產(chǎn)業(yè)集團(tuán)將在今年從品牌、軟件、渠道等方面進(jìn)一步打通融合。梁?jiǎn)⒋簩?duì)記者說，“我們內(nèi)部談了好多年一個(gè)TCL，也就從去年開始才真正實(shí)現(xiàn)了這種融合�！�

    渠道方面是各個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合的重點(diǎn)。楊斌對(duì)記者介紹，前年各個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開始聯(lián)合建設(shè)渠道，去年建設(shè)專賣店和體驗(yàn)店共4000多家，今年還要新建5000家。據(jù)他介紹，目前TCL在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)多家。

    顯然，“家庭可靠男”TCL準(zhǔn)備在2013年上演華麗大變身，看起來，這也是TCL在追逐千億夢(mèng)的過程中所必須經(jīng)歷的蛻變。