“風(fēng)光”背后暗藏隱憂 三星的“歧途”

來自LG的超越

    2013年3月14日，三星新一代的旗艦智能手機(jī)Galaxy S4 IV即將上市。三星期望借助這款產(chǎn)品在智能手機(jī)領(lǐng)域“徹底”和昔日對手蘋果拉開差距。此前，2012年9月份上市的蘋果IPHONE5的銷售則一直低于預(yù)期。

    但是，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)！在三星手機(jī)產(chǎn)品線“風(fēng)華正茂”的時候，三星另一主打產(chǎn)品線卻在面臨來自不同力量的挑戰(zhàn)。2012年，LG七年之后，首次在液晶面板出貨上超過三星，成為業(yè)內(nèi)第一。

    全球IT市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Display Search于3月5日表示，在2012年的液晶面板市場上，LG以28%的占有率居首位，居第2位的三星占有率為25.1%。LG的銷售額占有率超過三星是自2005年以來的第一次。LG液晶面板等產(chǎn)品市場份額超越三星的關(guān)鍵原因在于LG采用了更為靈活的客戶策略，以及推出高檔產(chǎn)品。

    其中，LG公司為蘋果一系列產(chǎn)品提供的“超高分辨率”液晶面板和IN CELL技術(shù)的觸摸屏面板被業(yè)界看成是當(dāng)今LCD技術(shù)的“頂級”產(chǎn)品。蘋果這個大客戶，不僅需求量大而且品質(zhì)定位高端。是拉動LG液晶面板業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵原因之一。 

    除了在液晶面板市場超越三星之外，LG還在2012年表現(xiàn)出在下一代顯示技術(shù)OLED面板方面的領(lǐng)先性。雖然2012年1月的美國CES展會LG和三星同時展出了OLED彩電，但是LG卻率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品化。

    據(jù)LG表示，該公司除了在OLED小尺寸產(chǎn)品方面努力追趕三星的產(chǎn)能規(guī)模外，在柔性小尺寸產(chǎn)品方面也有望率先實(shí)現(xiàn)市場化。其確定的第一個客戶對象就是蘋果。LG認(rèn)為，其開發(fā)的柔性O(shè)LED顯示屏可在2013年年底開始為蘋果供貨，而蘋果方面也完全可以將這些柔性顯示屏應(yīng)用到除iPhone以外的其他產(chǎn)品上。此前蘋果公司一直表現(xiàn)出對OLED和柔性屏幕技術(shù)的關(guān)注。因?yàn)槠渲悄苁謾C(jī)的競爭對手三星的一個差異化技術(shù)就是：OLED屏幕——三星借助OLED屏幕在智能手機(jī)市場吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注，但是卻幾乎不向外、尤其是不向蘋果提供這種差異性的部件品。

    在“最賺前途”的大尺寸OLED面板市場。LG由于采用白光與濾光膜結(jié)合的構(gòu)型技術(shù)，在OLED大尺寸市場化方面比三星要快得多。三星的RGB三原色技術(shù)，不僅投資更多、而且技術(shù)門檻也更高、成品率也更為不理想。近日，LG再次高調(diào)宣布在第一條月投入8000塊基板的8.5代OLED生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，公司將再投資約7063億韓元(約合40.6億人民幣)增設(shè)一條8.5代W R G B OLED電視面板生產(chǎn)線。新生產(chǎn)線設(shè)于韓國坡州P 9工廠內(nèi)，采用WR G B OLED技術(shù)，月產(chǎn)能為2.6萬片。預(yù)計(jì)2014年正式投產(chǎn)。這也將是全球第一條商業(yè)化規(guī)模量產(chǎn)的OLED生產(chǎn)線。

    2012年，三星在LCD和OLED兩項(xiàng)面板項(xiàng)目上比LG落后，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。雖然，三星液晶電視機(jī)依然是市場上銷量的第一名。但是，LG借助于面板市場的突進(jìn)和OLED項(xiàng)目上的時間領(lǐng)先性，已經(jīng)確立起業(yè)內(nèi)對這兩家韓國面板企業(yè)的嶄新認(rèn)識：此前，LG是三星的追隨者和模仿者；現(xiàn)在LG則在開始自己的征途，應(yīng)用自己的原則、策略和智慧來實(shí)現(xiàn)自己的夢想！

三星像索尼那樣執(zhí)著

    導(dǎo)致三星在面板（無論液晶還是OLED）項(xiàng)目上落后于LG的原因，不是技術(shù)、投資、或者產(chǎn)能性的客觀因素，而是三星自身的定位和策略的主觀因素。

    與面板關(guān)聯(lián)最緊密的三星產(chǎn)品線是手機(jī)和TV。在前者上，三星雖然超越了蘋果，但是還是需要時刻警惕著蘋果。這樣蘋果這個大客戶就不斷的從三星的視線中移開：半導(dǎo)體芯片的代工是如此，LCD面板也是如此。而此前在三星和索尼的合資LCD面板公司中，還曾經(jīng)發(fā)生過兩家爭搶面板資源的現(xiàn)象；目前三星獨(dú)占鰲頭的OLED面板也幾乎只用于自用——這些事例都使得像蘋果這類終端企業(yè)，采購三星部品的時候不得不留個心眼。

    在TV市場，三星的銷量第一已經(jīng)是毫無懸念。全球市場2012年和2011年，三星自己的TV銷量已經(jīng)快趕上了排在其后的二三名的總和。但是，這種實(shí)際的市場競爭優(yōu)勢，很多時候體現(xiàn)的還是一個規(guī)模概念。日系彩電企業(yè)雖然銷量上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星等，但是索尼、松下所留下的那種高端、品質(zhì)出眾的形象卻沒有消失，而且時刻縈繞在三星的左右。此外，還有一個雖然虧損的厲害，但是液晶技術(shù)卻絕對過硬的“夏普——液晶之父”擺在三星全面稱王的路途之上。

    對此，三星必須拿出真正“過硬”的產(chǎn)品，才能從數(shù)量之王，上升為消費(fèi)者心中的品質(zhì)和技術(shù)之王。三星的思路是OLED。

    為什么LG愿意采用技術(shù)簡單、投資更低、成品率更容易提升的白色OLED加上濾光片的技術(shù)，而三星卻執(zhí)著于三原色OLED技術(shù)呢？主要的原因也就在于，三星要直面的對手不是數(shù)量上的、而是質(zhì)量上的：是夏普液晶之父，索尼彩電之王這種品質(zhì)和品牌靈魂上的。相比之下，LG的目標(biāo)首要的還是在進(jìn)度和數(shù)量上超過同伴三星。

    而恰恰是三星在技術(shù)路線上精益求精的執(zhí)著正在成為“三星自己的陷阱”。

    在平板興起的初期，CRT時代的全球之王索尼，甚是看不上液晶和等離子的顯示效果：在索尼看來，OLED應(yīng)是最終的技術(shù)目標(biāo)，在此之前“場致發(fā)光”技術(shù)則是理想的過渡——二者不僅是平板顯示技術(shù)，也是效果上可以媲美“CRT”的技術(shù)。

    然而，市場的選擇卻不僅僅是技術(shù)效果這一個因素能左右的。對于最佳效果的執(zhí)著追求，帶來的是索尼子2002年開始，至今依然在延續(xù)的史上最長的彩電業(yè)務(wù)虧損記錄，以及在平板時代在核心顯示器件上，話語權(quán)的完全喪失。因?yàn)樾Ч�更差，但是成本卻占優(yōu)勢的LCD贏得了平板市場的技術(shù)路線之爭。

    而今天，在面板項(xiàng)目，尤其是OLED項(xiàng)目上，三星的做法很像索尼：執(zhí)著的最求最佳的顯示效果，并且優(yōu)先的將面板資源壟斷自用，講求產(chǎn)業(yè)在公司內(nèi)的垂直整合。這與LG追求面板銷售的多元性，追求面板成本、品質(zhì)和技術(shù)演進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)可控性形成了鮮明的對比。在這種策略差異背后，2012年LG在LCD和OLED兩個領(lǐng)域超越三星只是簡單的開始。如果三星不做出轉(zhuǎn)變，今天的索尼就是三星的前車之鑒。

三星面板業(yè)真正的競爭才開始

面板業(yè)真正的競爭才開始

    2012年LG對三星的超越是不穩(wěn)定的：這就如同三星的面板第一的位置也是不穩(wěn)定的一樣。因?yàn)槊姘瀹a(chǎn)業(yè)，無論是技術(shù)上還是投資上，甚至市場需求上都還沒有達(dá)到一個穩(wěn)定成熟的階段：真正的競爭才剛剛開始。

    2011年夏普，液晶之父錄得巨額虧損。2012年夏普依然在虧損。結(jié)合2008年投資先鋒失策造成的損失，這家面板巨頭 “失血”數(shù)量已經(jīng)奔向100億美元的而目標(biāo)。但是，這些不能阻止夏普液晶之父的“技術(shù)實(shí)力”大放光彩。2012年夏普全球第一條6代高世代線低溫多晶硅背板線量產(chǎn)，使得夏普在六代線理想切割尺寸的產(chǎn)品上的輕薄性、節(jié)能性和像素密度等指標(biāo)上，繼續(xù)領(lǐng)航業(yè)界。此外，夏普還完成了8代線和10代線向金屬氧化物背板技術(shù)的過渡——雖然暫時性的成品率數(shù)據(jù)不佳、市場需求也并沒有想象中的火熱，但是這些改進(jìn)使得夏普再次站到全球液晶面板技術(shù)的巔峰之上。而且實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的是一個瘸腿的、虧損的夏普。

    與夏普同行的面板巨頭還有鴻海旗下的群創(chuàng)。群創(chuàng)大尺寸面板的前身是來自于臺灣的奇美電。而奇美電的技術(shù)路線有濃厚的夏普背景。2012年3月份，根據(jù)鴻海和夏普的協(xié)議，鴻海取得夏普10代線半數(shù)的權(quán)益。分析認(rèn)為，作為蘋果主要中小尺寸面板商和蘋果最大代工商，也是未來蘋果TV最可能的代工商（如果蘋果真的推出智能電視產(chǎn)品）之間的此項(xiàng)合作，必然與蘋果最大的終端競爭對手和鴻海液晶事業(yè)最大的敵手三星有關(guān)。

    而在此后不久，鴻海就宣布了在四川成都與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的另一條，也是全球第二條低溫多晶硅6代線LCD面板項(xiàng)目：該項(xiàng)目6萬片的基板投入量，被設(shè)計(jì)為一半采用低溫多晶硅、一半采用金屬氧化物技術(shù)。這會為鴻海擁有更高檔的面板技術(shù)提供可靠的試驗(yàn)基地。也被認(rèn)為是群創(chuàng)液晶面板追趕行業(yè)領(lǐng)先者三星的重要投資之一。（該項(xiàng)目可能也將是全球最昂貴的一條6代線建設(shè)項(xiàng)目，更是全球?qū)��?fù)雜的一條液晶面板建設(shè)項(xiàng)目）。

    全球面板的投資正在全面開花。2012年國內(nèi)大陸地區(qū)面板第一強(qiáng)，京東方完成了成都4.5代線轉(zhuǎn)OLED的改造任務(wù)，并在設(shè)計(jì)和實(shí)施北京8.5代線 部分轉(zhuǎn)OLED的計(jì)劃。同時，這一年京東方還投資了鄂爾多斯5.5代低溫多晶硅背板OLED項(xiàng)目，合肥8.5代金屬氧化物背板LCD項(xiàng)目，并計(jì)劃在2013年開工同樣采用金屬氧化物背板技術(shù)的重慶8.5代線項(xiàng)目。作為全球面板產(chǎn)業(yè)的后起之秀，全球位列第五的京東方還不敢放言挑戰(zhàn)三星，但是卻也確定了全球三甲的奮斗目標(biāo)。

    與面板制造領(lǐng)域的投資和整合比較而言，這兩年的銷售市場情形卻不容簡單樂觀。雖然2012彩電消耗面板較2011年成長了7給百分點(diǎn)。但是2011年卻較2010年萎縮了10個百分點(diǎn)。除了手機(jī)、平板電腦和筆記本市場的正增長外，消耗面板最多的彩電領(lǐng)域的低迷還會持續(xù)一段時間。2012年全球彩電市場萎縮超過3個百分點(diǎn)！

    正因此，彩電等面板行業(yè)對于面板技術(shù)革新，對于高檔產(chǎn)品、對于產(chǎn)品的不斷升級的需求才更為突出：沒有數(shù)量的增長，大家的競爭就只能在質(zhì)量上和成本上展開。夏普和松下面板產(chǎn)業(yè)的虧損的主要原因不外乎三個：一是自用比例高，二是日圓升值，三是自身成本高。而這三點(diǎn)現(xiàn)在也體現(xiàn)在三星的面板產(chǎn)品線上。加之三星對于OLED等新技術(shù)的推進(jìn)，過于強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的提升，對于成本考量兼顧不足，必然導(dǎo)致LG超越三星的事情的發(fā)生，并可能進(jìn)一步威脅三星在該領(lǐng)域的地位！尤其是在全球面板投資重心向低成本的大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，而且投資項(xiàng)目技術(shù)規(guī)劃又相對領(lǐng)先的背景下，三星等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)早已感受到戰(zhàn)爭開始前的寂寞！

    值得注意的另一點(diǎn)是，全球面板投資的重點(diǎn)除了OLED外，例如松下在大力搞3D打印OLED技術(shù)——這一技術(shù)不僅可大幅提升產(chǎn)品成品率，也可以降低成本；還包括背板技術(shù)的更新。

    夏普已經(jīng)完成低溫多晶硅和金屬氧化物技術(shù)的大尺寸化量產(chǎn)。雖著成都項(xiàng)目的推進(jìn)和臺灣線的改造，鴻海洗也會借助與夏普聯(lián)姻的機(jī)會完成此項(xiàng)技術(shù)的積累。京東方則在2014年會迎來該技術(shù)的全面投產(chǎn)期。作為新的背板技術(shù)，二者的共同點(diǎn)是電子遷移率高。這一特點(diǎn)使得廠商們短期可以借助此項(xiàng)技術(shù)推出4K甚至更高分辨率的面板，長遠(yuǎn)看則可以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的向OLED面板轉(zhuǎn)型。而恰恰是在這個關(guān)鍵的新興投資方向上，受制于OLED項(xiàng)目不順利的影響，三星并不具有領(lǐng)先優(yōu)勢：三星期望在OLED高世代線是直接應(yīng)用低溫多晶硅技術(shù)，這加大了新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)難度，并提高了產(chǎn)品成本，使得三星新背板技術(shù)的商用化出現(xiàn)了策略性的滯后。

    2013年初，傳出三星戰(zhàn)略出資1.11億美元入股夏普的消息。這對于處于資金緊張和巨額債務(wù)即將到期憂慮中的夏普無疑是好消息。但是，對于三星，他的目的卻不是解夏普的資金之困：從目前的消息看，三星至少有兩個目的。第一，間接離間夏普和鴻海的關(guān)系。此前鴻海曾準(zhǔn)備入股夏普9.9%的股份，但是由于此后夏普股價(jià)大跌，鴻海有意進(jìn)一步參與夏普治理等原因，該項(xiàng)事宜一再出現(xiàn)變數(shù)。第二，三星實(shí)際準(zhǔn)備投資更多，并購買夏普強(qiáng)勢的“商用電器”：打印機(jī)業(yè)務(wù)，并進(jìn)入已經(jīng)有鴻海合作的十代線業(yè)務(wù)，進(jìn)而獲得夏普在液晶方面的一系列領(lǐng)先技術(shù)。后兩者已經(jīng)被夏普拒絕。

    對于夏普這樣的面板巨頭，1億多美元不算大數(shù)目。對于三星也不是大數(shù)目。但是對于三星、夏普和鴻海，圍繞著液晶面板產(chǎn)業(yè)的競爭關(guān)系而言，卻不得不說，1.11億美元是一個“四兩撥千斤”的有效招數(shù)——鴻海不僅是僅次于三星的液晶面板巨頭，就連在手機(jī)、彩電等產(chǎn)品的產(chǎn)能和銷量上也足以與三星一拼（雖然做為代工企業(yè)的鴻海缺乏自己的品牌）。

    綜上所述，看似光鮮的三星并不是“鐵板一塊”。2012年LG在液晶面板市場對三星的超越，即是特例、也是必然。在變數(shù)眾多的面板市場，甚至是手機(jī)市場、彩電市場、或者其它家電市場，三星不是沒有對手，而只是對手在等待一個機(jī)會。槍打出頭鳥，這是三星作為老大的一種危險(xiǎn)。而對于OLED項(xiàng)目進(jìn)度被LG領(lǐng)先這樣的事實(shí)，則是三星真正的危機(jī)。只有走出老大榮耀的自我光環(huán)，正視競爭者的實(shí)力，才能避免三星滑入“歧途”！