2013年商業(yè)地產(chǎn)中兒童職業(yè)體驗(yàn)館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告(五)

    3．差異化分析

    1)    商業(yè)綜合體+兒童業(yè)態(tài)商業(yè)模式是趨勢,但要總結(jié)以前尷尬教訓(xùn)

    商業(yè)綜合體+兒童業(yè)態(tài)商業(yè)模式的出現(xiàn)正好符合了家庭式停留消費(fèi)的模式，滿足了城市商業(yè)綜合體需要大量的人流量停留并產(chǎn)生多次消費(fèi)的特點(diǎn)，這是未來商業(yè)綜合體發(fā)展的方向。

    中國30多個(gè)省，2千多個(gè)縣，人們所在城市的氣候、收入、教育、飲食、生活習(xí)慣有很大不同。兒童職業(yè)體驗(yàn)館和不斷結(jié)合在一起的城市商業(yè)綜合體也面臨這因地制宜的設(shè)計(jì)和策劃。我們發(fā)現(xiàn)湖南長沙很好體驗(yàn)項(xiàng)目，到北方河北城市不火。北方大連不火的項(xiàng)目，有時(shí)在南方惠州就很適合。而且同樣的項(xiàng)目，南北教材要不同，才能出彩。只有科技仿真項(xiàng)目，在全國都一樣熱門。

    從2013年兒童體驗(yàn)館將大批進(jìn)入 shoppingmall的情勢看，新型的兒童主題商場將熱門上市。連商業(yè)地產(chǎn)大哥大-萬達(dá)地產(chǎn)都開始建兒童主題商場了。

    廣東是兒童主題商場最早建設(shè)的區(qū)域，目前上海、北京也在加速發(fā)展，2013最熱的將在2,3線城市。

    主題百貨在幾年前，一度頗受商家追捧。但它的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，而是一再遭遇尷尬，眾多女性主題商城紛紛敗走麥城。現(xiàn)在大家又熱炒兒童主題商場是否也會坎坷多磨？

    我們經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)國內(nèi)兒童主題商場經(jīng)營不理想的原因是大多數(shù)商家高估了兒童市場的容量和潛力，將一個(gè)相當(dāng)成熟的市場當(dāng)成了一個(gè)新興的市場，從而在經(jīng)營策略上產(chǎn)生偏差�！皟和�概念”對于一個(gè)商家來說，它發(fā)揮的的作用是有限的，包括顧客人群、購買力、擴(kuò)張潛力三個(gè)方面。孩子在嬰兒階段，主要花費(fèi)是奶粉和紙尿片，到了幼兒階段，最大的花費(fèi)就是幼兒園教育，除此之外，家長多數(shù)時(shí)候是理性的。比如在童裝上，孩子個(gè)子長得比較快，衣服很快就不合身，多數(shù)家長會給孩子買‘過得去’而不是很昂貴的產(chǎn)品；其次，兒童群體就那么大，且這么多年一直都有人在開發(fā)，分配到各個(gè)商場，數(shù)量顯然就有限了；最后因?yàn)閮和�市場開發(fā)較早，相對比較成熟，目前來看甚至有點(diǎn)過度開發(fā)的傾向。 

    隨著中國人口出生率的下降、電子商務(wù)的不斷發(fā)展以及主題商場邊界的模糊化趨勢出現(xiàn)，兒童主題百貨發(fā)展的潛力十分有限。

    很多主題商場因?yàn)檎猩滩怀�，商品種類不夠齊全，經(jīng)營商品的高度雷同，沒有形成自己的特色，主題商場與綜合類百貨相比不占優(yōu)勢。而且，在主題商場這個(gè)領(lǐng)域，人才缺乏的問題一時(shí)還難以解決，造成非常大的困擾。

    比如采訪深圳抓抓兒童城客服經(jīng)理熊偉時(shí)，他坦言“運(yùn)營狀況不是很好”。

    熊偉介紹說，抓抓兒童城在試營業(yè)時(shí)大多數(shù)品牌的店鋪都已開業(yè)，只有一些配套設(shè)施還在裝修，如肯德基、紅黃藍(lán)親子樂園等。

    據(jù)了解，抓抓兒童城內(nèi)有1/3的品牌與服裝有關(guān)，一層全都是童裝品牌，目前入駐的品牌有安奈兒、巴拉巴拉、迪士尼、小安踏等，80%是廠家直營店。抓抓兒童城對入駐品牌收取24%以上的扣點(diǎn)。熊偉介紹說，為了改變目前客流不足的狀況，抓抓兒童城日前舉辦了“抓抓兒童模特大賽”，希望通過賽事活動提高兒童城的知名度與客流量，未來增加互動多些的淘氣堡游樂場、小型兒童職業(yè)體驗(yàn)館、早教中心機(jī)構(gòu)、才藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、游戲城、電影院、機(jī)器人教育機(jī)構(gòu)都要引進(jìn)，進(jìn)行差異化經(jīng)營。

    蘇州童領(lǐng)兒童天地也遇到了相同的難題。其招商主管羅云介紹說，目前童領(lǐng)兒童天地內(nèi)入駐的品牌主要以服裝、玩具為主，童裝品牌有六十多個(gè)，包括七匹狼童裝、史努比等。其他業(yè)態(tài)還在填補(bǔ)，如兒童培訓(xùn)的項(xiàng)目正在洽談。

    “新的商場都會有一個(gè)培育期，現(xiàn)在每天的銷售額以8%的速度上升。我們看好兒童主題百貨的市場潛力�！绷_云說，“兒童主題百貨沒有成功模板可以借鑒，全靠自己慢慢摸索。”目前，童領(lǐng)兒童天地每個(gè)星期都會和當(dāng)?shù)氐纳倌陮m、幼兒園一起舉辦一些活動，以此提高商場的知名度。

    總結(jié)以前兒童商場的失敗經(jīng)營案例可以發(fā)現(xiàn)，舊的兒童商場零售比重很大，游玩比例很小，商業(yè)經(jīng)營理念是非常功利的“錢物交易”。而新興的兒童體驗(yàn)館則“逆其道而行”，商業(yè)味道沒那么重，反而更具成功可能性。

    我們調(diào)查了4歲女兒一個(gè)月的費(fèi)用(單位/元)：

    幼兒園托費(fèi)：2000；飯費(fèi)：400；雜費(fèi)：20；鋼琴：600；輪滑：200；國畫：120；珠心算：240；保姆費(fèi)：1500；衣服：300；食物和零食：400；玩具、書和光盤：100；玩和看節(jié)目：100(不包括大人陪同的費(fèi)用)；旅游：200；教育基金：1500；奶粉：100；看病不能報(bào)銷的部分：50。每個(gè)月共計(jì)：7830元。

    從此，可以清楚的看出我們商場要在哪個(gè)方面下工夫了：鋼琴培訓(xùn)、才藝培訓(xùn)、食品、教育基金、托兒費(fèi)都是大頭，尤其在托兒費(fèi)方面，如果商場內(nèi)做托兒早教中心就能吸引很多常年固定的客戶。

    2)    商業(yè)綜合體+兒童業(yè)態(tài)商業(yè)模式是趨勢,要放眼未來抓住機(jī)遇大發(fā)展

    日前，全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商玩具反斗城（Toys“Я”Us）正式進(jìn)駐朝陽大悅城。其在朝陽大悅城的1300平方米的店鋪將于8月初正式營業(yè)。這也是玩具反斗城在中國北方布下的第一顆棋子。

    隨著家庭消費(fèi)成為商業(yè)綜合體的主流，兒童業(yè)態(tài)的地位也在不斷攀升，并逐漸成為商業(yè)綜合體的關(guān)注焦點(diǎn)。

    香港太平洋投資顧問有限公司首席執(zhí)行官賈臥龍：“在商業(yè)綜合體定位和業(yè)態(tài)組合的要求日益精細(xì)的趨勢下，業(yè)態(tài)組合的年齡段搭配已成為左右一個(gè)項(xiàng)目命運(yùn)的重要砝碼。”。

    自開業(yè)至今，朝陽大悅城的定位始終是打造“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品質(zhì)時(shí)尚生活中心。根據(jù)其所在商圈的特征，朝陽大悅城鎖定25~35歲年輕家庭客群，并將兒童業(yè)態(tài)作為重點(diǎn)來發(fā)展，通過兩年的發(fā)展，其兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)在同類商業(yè)項(xiàng)目中處領(lǐng)先地位。玩具反斗城與朝陽大悅城聯(lián)姻，正是看重朝陽大悅城近年來培養(yǎng)起來的廣大兒童業(yè)態(tài)消費(fèi)群體。

    據(jù)了解，朝陽大悅城此前的兒童業(yè)態(tài)包括亞洲最大的兒童職業(yè)體驗(yàn)館藍(lán)天城以及愛樂國際、創(chuàng)藝寶貝、瑪瑪洛可等眾多的兒童早教機(jī)構(gòu)，而8月伴隨玩具反斗城開業(yè)的還包括Mothercare、小鬼當(dāng)佳綜合店、波波龍、樂友、i-baby等20余家兒童零售、體驗(yàn)業(yè)態(tài)商鋪，總營業(yè)面積共超過一萬平方米。

    在剛剛過去的“六一”兒童節(jié)，朝陽大悅城“童心看世界”主題系列活動在6月1日當(dāng)天即帶動了全場消費(fèi)，影院、游戲廳及眾多餐飲商戶只能用“爆滿”來形容。

    兒童成家庭消費(fèi)主動力

    據(jù)了解，目前復(fù)合型兒童業(yè)態(tài)在全國至少一二百家，并且人氣瘋漲，在國內(nèi)城市綜合體高速增長的階段，引進(jìn)兒童城，通過兒童消費(fèi)拉動整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的人流，已成為不少城市綜合體項(xiàng)目的選擇。

    曾經(jīng)被忽略的兒童消費(fèi)，如今卻成了“救世主”。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國嬰童經(jīng)濟(jì)的市場需求規(guī)模已達(dá)到1萬億元以上。按照杭州嬰童協(xié)會會長、貝因美集團(tuán)董事局主席謝宏預(yù)測，這一數(shù)字在2015年將達(dá)到2萬億元，遠(yuǎn)景規(guī)模則可達(dá)3萬億元。

    亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波表示：“孩子作為家庭的中心，其消費(fèi)行為會帶動其他家庭成員，成為拉動家庭消費(fèi)的主要動力。”兒童業(yè)態(tài)不僅會帶動客流，還將進(jìn)一步提升零售、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的銷售，在客流及連帶消費(fèi)上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。例如，可以在兒童職業(yè)樂園周圍布置各類餐廳以及咖啡館、書店、美容院、SPA、足浴中心等多種業(yè)態(tài)，使其實(shí)現(xiàn)與兒童業(yè)態(tài)的家庭客流共享。

    “在B2C商業(yè)模式的沖擊下，中國傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)入“第四代商業(yè)模式”即以休閑體驗(yàn)為核心的商業(yè)模式，即集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的城市綜合體，其核心目標(biāo)是讓人停留并多次消費(fèi)，有效地拉動家庭式消費(fèi)人群，帶動項(xiàng)目整體的人流量，從而產(chǎn)生多元化、多層次的消費(fèi)。商業(yè)綜合體+兒童業(yè)態(tài)商業(yè)模式的出現(xiàn)正好符合了家庭式停留消費(fèi)的模式，滿足了城市商業(yè)綜合體需要大量的人流量停留并產(chǎn)生多次消費(fèi)的特點(diǎn)，這是未來商業(yè)綜合體發(fā)展的方向�！比A高萊斯國際地產(chǎn)顧問(北京)有限公司副總經(jīng)理公衍奎表示。

    “兒童城”仍待成長

    但是，作為一種發(fā)展中的業(yè)態(tài)，國內(nèi)兒童城不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，其業(yè)態(tài)的雷同和布局的分散也成為現(xiàn)階段急需解決的問題。

    國內(nèi)現(xiàn)有的兒童商業(yè)多以專賣店的模式出現(xiàn)，例如兒童職業(yè)體驗(yàn)館，其面積從4000多平方米到10000多平方米不等，這類大型一站體驗(yàn)式文化休閑場館，成為商業(yè)綜合體中的綜合型兒童業(yè)態(tài)主力店。

    2009年，北京世紀(jì)金源購物中心開辟出2.6萬平方米的兒童成長天地，復(fù)合了兒童休閑、體驗(yàn)、購物、娛樂、運(yùn)動、教育等功能，打破了單一的兒童商品售賣模式。這也成為國內(nèi)綜合型兒童業(yè)態(tài)的雛形。

    “各種兒童業(yè)態(tài)分布分散的情況正在改變——把各種兒童業(yè)態(tài)集中在一個(gè)區(qū)域里，按照一定的比例，類似一個(gè)綜合型的一站式消費(fèi)中心，這是兒童業(yè)態(tài)整合發(fā)展的方向。”唯吾知足機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄭秋皓說。

    然而，兒童業(yè)態(tài)的整合也在探索過程中，鄭秋皓表示，“隨著生活方式的改變，兒童業(yè)態(tài)的需求也在更新，體驗(yàn)和教育無疑越來越受到重視。那么業(yè)態(tài)的組合也要重新審視�！迸c國內(nèi)種類單一不同的是，國外針對兒童的業(yè)態(tài)花樣頻出。日本自己的第二代兒童體驗(yàn)館都加入了很多自己本國的文化歷史，美國館也加入了美國國內(nèi)的歷史事件角色扮演。而我國的兒童業(yè)態(tài)卻只是簡單地克隆日本化和西方化兒童館。

    綜合型兒童業(yè)態(tài)的復(fù)制也難言輕松，因?yàn)閲鴥?nèi)目前沒有哪家綜合體中的兒童業(yè)態(tài)經(jīng)營成熟，而且，從品牌資源來看，兒童品牌非常分散，開發(fā)商選擇的成本比較大。

    目前的新兒童主題商場必須快速調(diào)整成青少年商業(yè)綜合體，把售眾的年齡段拉高些，引入青少年教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，電影城、大超市，加青少年兒童體驗(yàn)、青少年智力產(chǎn)品、動漫培訓(xùn)。同時(shí)發(fā)掘兒童營養(yǎng)、兒童旅游、親子消費(fèi)等方面的營銷價(jià)值，拓展兒童商場的范圍和市場。應(yīng)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的差異化和可持續(xù)性，而對于那些選址不當(dāng)或不適合發(fā)展兒童主題商場的商家，建議經(jīng)過評估后，盡快轉(zhuǎn)型。

    對于目標(biāo)顧客來說，主題商場的吸引力就在于專業(yè)化、規(guī)�；�。由于主題商場定位相對集中，招商時(shí)對品牌的選擇更具針對性。但是，主題商場并不是簡單的品牌集合，還要進(jìn)行商品的組合，要求經(jīng)營者事先對各類商品進(jìn)行篩選，把不同品牌的同類商品放在同一柜臺，方便顧客選擇，突現(xiàn)商場主題。以專業(yè)經(jīng)營為特色，在經(jīng)營理念上則改變以往的全銷售模式，體現(xiàn)出特有的主題。

    需要指出的是，作為一種新的零售模式，不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者都還要有一個(gè)熟悉的過程，如果主題商場的品質(zhì)夠高、環(huán)境夠好、業(yè)態(tài)組合合理，消費(fèi)者還是會感興趣的，這就是主題定位的優(yōu)勢。主題商場如能在摸清市場潛在容量的情況下，堅(jiān)持培育市場，未來的發(fā)展還是很有前景的。

    參考：

    各地主打“兒童主題”的新商場

    1、抓抓兒童城

    地點(diǎn)：深圳寶安大道與裕安一路交匯處

    開業(yè)時(shí)間：2010年7月試營業(yè)，9月正式開業(yè)

    運(yùn)營商：深圳娃樂福投資有限公司

    面積：近20000平方米

    定位：兒童一站式體驗(yàn)購物中心

    經(jīng)營內(nèi)容：童裝、童鞋/襪、玩具、兒童家私、童車/床、兒童床上用品、母嬰用品、嬰兒食品、文體用品、電子音像、兒童攝影、兒童娛樂城、親子樂園、家庭餐飲、親子教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

    2、童領(lǐng)兒童天地

    地點(diǎn)：蘇州水上世界商業(yè)廣場A幢

    開業(yè)時(shí)間：2010年7月試營業(yè)，9月正式開業(yè)

    運(yùn)營商：蘇州引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展有限公司

    面積：10000多平方米

    定位： 蘇州首席一站式兒童主題商場  

    經(jīng)營內(nèi)容：品牌童裝、玩具、特色店、主題餐飲、水吧、美甲、兒童攝影、兒童家具、兒童書籍、音像制品、親子互動區(qū)域、教育培訓(xùn)等。

    3、海螺灣兒童百貨

    地點(diǎn)：廈門中山路

    開業(yè)時(shí)間：2010年年底

    運(yùn)營商：廈門中天投資管理有限公司

    面積：12000平方米、600個(gè)獨(dú)立店面

    定位：0－16歲少年兒童（嬰孕）用品一站式購物中心

    經(jīng)營內(nèi)容：兒童玩具、孕婦用品、嬰童用品、兒童精品配套、兒童主題餐廳、兒童食品、童裝、飾品、文具、圖書、音像、早教、培訓(xùn)、兒童家具家紡、兒童攝影、游樂、親子、3D影廳、海洋科技館、角色體驗(yàn)館等。

    4、寶貝城

    地點(diǎn)：廣州市越秀中路

    開業(yè)時(shí)間：計(jì)劃年底開業(yè)

    運(yùn)營商：廣州市東門房地產(chǎn)發(fā)展有限公司

    面積：近10000平方米

    定位：廣州首個(gè)大型少兒主題Mall

    經(jīng)營內(nèi)容：嬰幼兒及孕婦用品、兒童服飾、動漫電子產(chǎn)品、玩具精品、文教用品、游樂中心、時(shí)尚餐飲、早教培訓(xùn)、兒童攝影等。

    5、北京世紀(jì)金源購物中心

    地點(diǎn)：位于海淀區(qū)長春橋畔，遠(yuǎn)大路1號，地鐵10號線長春橋站西北出口，是北京最大的購物休閑綜合體。該項(xiàng)目投資38個(gè)億，占地18.2公頃，建筑面積為68萬平方米。

    開業(yè)時(shí)間：2003年

    運(yùn)營商：世紀(jì)金源集團(tuán)

    面積：68萬平方米

    定位：兒童一站式體驗(yàn)購物中心

    經(jīng)營內(nèi)容：　

    一、購物：

    1、高端——燕莎友誼商城金源店，男士、女士國際大牌、全球名表、進(jìn)口化妝品。

    中端——貴友大廈金源店。

    家具——居然之家金源店，德國進(jìn)口威勒家具第一店、紫檀、酸枝家具、各品牌家具。

    家居——居然之家 樂居。家具飾品、高端廚具品牌。

    電器——國美電器金源店。聯(lián)通、迪信通、網(wǎng)通、電信。聯(lián)想。

    超市——卜峰蓮花金源店，泰國正大集團(tuán)經(jīng)營的超級市場。

    時(shí)尚——星巴克、絲芙蘭、莎莎、屈臣氏。

    傳統(tǒng)——同仁堂、稻香村、張一元、吳裕泰、中國照相館、六味齋、瑞蚨祥。

    金店——菜百金源店、金一黃金、謝瑞麟、周大福、鉆石、翡翠、琥珀。

    金源財(cái)富花卉市場、匯寶金源珠寶古玩城、金源高爾夫大世界、金源臺球城。

    2、戶外天地：全球戶外品牌齊聚三層北街。

    3、體育天地：全球各運(yùn)動品牌齊聚三層南街：

    nike系列：nike，nike basketball，耐克高爾夫、耐克休閑；

    阿迪達(dá)斯系列：三葉草、足球

    李寧，kappa，彪馬。

    4、兒童天地：各嬰兒、兒童、少年服裝、玩具、用品品牌均有。

    5、休閑天地：texwood、levi‘s、lee、jeep、新百倫、ecco、暇步士、isp、三星霹靂道。

    二、餐飲天地：

    家庭選擇—— 峨眉酒家、狗不理、東來順、望湘園，漢拿山1店、2店、金鼎軒、西貝、江南賦；

    快餐選擇——意粉屋、賽百味、賽百味2店、半畝園、康師傅私房、李先生、棒約翰、仙蹤林、

    樂杰士、吉野家、薩莉亞、好倫哥、龍心大悅、巴貝拉，慶豐、老家肉餅、蘇氏牛肉面、

    7-11、麥當(dāng)勞、肯德基、DQ冰激凌、達(dá)美樂比薩；

    咖啡廳——星巴克、星巴克2店（燕莎金源店B1層）、上島咖啡、球王貝利咖啡、真鍋咖啡、

    漫咖啡、燕莎VIP客戶咖啡廳。

    面包房——金鳳成祥、好利來、面包新語、味多美。

    夏天戶外——青島啤酒美食花園。

    24小時(shí)店：7-11，金鼎軒1店、2店，嘉禾一品，麥當(dāng)勞、肯德基。

    三、娛樂天地：星美國際影城、樂酷游戲、聯(lián)想綠動。

    四、讀書天地：紙老虎。

    五、兒童新天地：地下一層，是北京最好的孩子的樂園，服裝、玩具、小鬼當(dāng)家、游樂園。

    四層同樣是游樂設(shè)施、耐克、阿迪達(dá)斯、加菲貓、貝親等童裝齊聚。

    六、中小學(xué)生教育培訓(xùn)天地：知名教育機(jī)構(gòu)：新東方英語培訓(xùn)、學(xué)而思培訓(xùn)學(xué)校、ABC英語培訓(xùn)、學(xué)大教育、瘋狂家族、精英教育、勵(lì)步少兒英語、貝樂英語、八八舞蹈社。

    七、運(yùn)動天地：紅人運(yùn)動俱樂部、冠軍溜冰場B1、鐵騎兒童輪滑中心、少年攀巖場地。

    八、服務(wù)機(jī)構(gòu)：北京郵政、永琪美發(fā)、鼎極攝影、吉米美發(fā)、仟赫造型、每時(shí)美發(fā)。

    九、金融：世紀(jì)金源一公里內(nèi)，各家支行遍布：工、農(nóng)、中、建、交、光大、招商、中信、民生、興業(yè)、華夏、浦發(fā)、匯豐、北京、郵儲。

    十、超大停車位：北京唯一設(shè)樓層停車位。除地面大型停車位，每層樓面都有停車場，可以直接開到五層。地下停車場更大。

    世紀(jì)金源購物中心，不僅是首家落戶北京的ShoppingMall，也是目前世界上最大的商業(yè)單體，在這里，人們可以滿足四世同堂的一家人、從早晨到夜晚，一切鍛煉、餐飲、休閑、娛樂、玩耍、學(xué)習(xí)、購物、聊天所需。

    視覺聯(lián)盟兒童商業(yè)地產(chǎn)研究中心 聯(lián)系QQ:1513043213