夏普液晶：從“王”到“草莽”

夏普液晶面板從輝煌到自救

    夏普液晶稱王，就如同李自成進(jìn)北京一樣：來得快、走的也快；稱王風(fēng)光，落草也尷尬！

    1月中旬，在國內(nèi)最大的購物網(wǎng)站天貓上，一款品牌為睿俠的60英寸液晶電視機(jī)正在以8999元的價格預(yù)售。其主打的賣點則是“全世界唯一10代線面板”，以及采用此種面板的電視機(jī)所具有的特殊顯示技術(shù)。

    雖然睿俠并未說明自己產(chǎn)品采用的液晶屏幕的來源，但是從10代線面板這一信息上不難判斷，其采用的是夏普液晶面板，整機(jī)則由鴻海代工。雖然RadioShack（睿俠）在美國已經(jīng)擁有90年的歷史，但是在全球第一彩電大國，中國市場，這一品牌還是初出茅廬的小角色。夏普和鴻海選擇睿俠品牌來消化自己的面板產(chǎn)能，顯得與液晶之父、最好的液晶面板產(chǎn)品供應(yīng)商的身份不符。

    2012年3月，夏普迎來了其百年歷史上最大的一次虧損：夏普2011年度凈虧損預(yù)計超過3800億日元（約合48億美元），其最大的虧損缺口就出現(xiàn)在液晶面板和液晶電視產(chǎn)品線上。其中，全球技術(shù)水準(zhǔn)最高的十代線開工率最低只有50%。而70%以上的開工率是液晶面板線能盈利的基礎(chǔ)。同年，夏普液晶彩電全球市場占有率則下降到了6.9%。

    而在6年之前，夏普的業(yè)績則完全不同。05財年財報夏普凈利潤激增15%，創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到886.7億日元（7.71億美元），銷售額也達(dá)到了驚人的2.8萬億日元（243億美元），為歷史新高，并連續(xù)第三年創(chuàng)造了新歷史記錄。05財年夏普的強勁表現(xiàn)主要得益于液晶面板和電視項目超過33%的高速增長，液晶版塊業(yè)務(wù)增速超過公司全部業(yè)務(wù)額的10%增幅三倍還多。此時夏普在全球平板市場擁有20%的市場份額。

    正是依賴于05年夏普液晶的強勁表現(xiàn)，這家日本二線的家電企業(yè)才能成為今天這樣全球矚目的行業(yè)巨人。用夏普自己的方式來表達(dá)，就是三十年液晶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)耕耘和積淀，才成就了05年的“液晶之父”夏普！

    但是，昨日的輝煌已經(jīng)老去，夏普現(xiàn)在面臨的是如何自救。

    2012年8月，夏普將全年液晶電視銷量目標(biāo)下調(diào)為800萬臺。這一數(shù)據(jù)不僅會使得夏普在全球液晶彩電市場的地位跌出前五，更是使其暫時告別了全球一線品牌陣營。同期，全球彩電銷量第一的三星則預(yù)期銷量將達(dá)到5300萬臺。千萬臺以上的企業(yè)還可能有LG、索尼、松下、TCL和海信等。

    對于夏普，彩電終端產(chǎn)品銷量的快速下降，造成的另一個影響則是：自產(chǎn)面板的過剩。夏普現(xiàn)在擁有8代線和10代線液晶面板線。其中8代線可月投入基板9萬片，10代線則為7.2萬片。這些生產(chǎn)線如果按32英寸切割尺寸計算，則會達(dá)到3000萬片以上（對應(yīng)3000萬臺液晶彩電）的年產(chǎn)能。這與夏普800萬臺彩電的銷售目標(biāo)形成了巨大反差。

    巨大產(chǎn)能難以自己消化，夏普液晶扭虧最需要的就是尋找下游買家。

    2012年3月，全球彩電代工巨頭鴻海切入夏普的自救之路。通過入股夏普10代線，鴻海得到了50%產(chǎn)能的配合。對于夏普，鴻海的出現(xiàn)也彌補了索尼從10代線撤出后的空缺。此外，夏普還通過在8代線量產(chǎn)蘋果手機(jī)和平板電腦使用的小尺寸面板，獲得了產(chǎn)能釋放。

    但是，這些舉措還不足以完全改善夏普液晶面板產(chǎn)業(yè)的處境。因為夏普不僅面臨產(chǎn)能巨大問題，也面臨成本處于行業(yè)內(nèi)的高峰位置的難題。因此，在夏普尋找液晶面板買家的同時，還在采購臺灣奇美等的面板：因為對于32英寸這樣的尺寸，尤其是在廉價彩電市場上，夏普面板毫無競爭力。

    夏普10代線，技術(shù)領(lǐng)先是人所共知的，但是很少有人關(guān)注到10代線的運行成本也是業(yè)界領(lǐng)先的。再加上夏普為建設(shè)此條線的“大舉債”的利息負(fù)擔(dān)，07年以來日圓升值造成的出口成本上升，日本國內(nèi)更高的人工和環(huán)境成本。夏普10代線不可能切割那些面對廉價市場的產(chǎn)品。

    夏普10代線的出路在哪里呢？那就是尋找一個既符合10代線技術(shù)特點，又具有高附加值，對成本敏感度較低，銷量較大的產(chǎn)品尺寸線。最終夏普的合作伙伴們共同將目標(biāo)瞄準(zhǔn)到了60英寸，以及以上級別的產(chǎn)品上。

    只有切割大尺寸才能發(fā)揮10代線的技術(shù)優(yōu)勢。只有切割大尺寸才能克服夏普位于全球液晶產(chǎn)業(yè)成本高峰位置的劣勢�！�—夏普8代線小尺寸面板集中在蘋果這樣的高級客戶，也說明夏普需要能夠“承受成本”的面板下游客戶群。但是，確定有利切割尺寸后新的問題又來臨了：這些60寸面板和對應(yīng)的60寸彩電如何大舉銷售。

    這才有了鴻海千方百計牽頭賣60寸夏普電視的事件，有了鴻海為創(chuàng)維等代工60寸電視，鴻海拉攏睿俠在國內(nèi)銷售60寸電視等等新聞。

夏普：昔日王者，今日草莽山頭

    近年來夏普虧損的主要源頭有三個。此前收購先鋒，及其旗下等離子顯示技術(shù)，投資失誤造成的08年的巨虧。以及目前，液晶面板線和太陽能電池項目的虧損。其中，首當(dāng)其沖的是10代線的巨虧。

    某種意義上，如果不能盤活夏普10代線資產(chǎn)，夏普就不能自救，甚至?xí)�被其“拖死”。這不僅因為10代線是夏普液晶之父的標(biāo)志，更因為這是夏普最大的單項資產(chǎn)、最大的負(fù)債起點、最大的虧損源，也是支撐夏普在全球電子產(chǎn)業(yè)一線軍團(tuán)站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。

    擁有鴻海入股，并幫助銷售10代線液晶面板之后，夏普的壓力自然會減輕很多。但是，作為代工企業(yè)，鴻海的文化卻與夏普完全不同。市場上游的位置，使得鴻海最在乎的是生產(chǎn)線的開工率、連續(xù)運轉(zhuǎn)和盈利，這與此前此條線承載的夏普眾多的“液晶之父”的榮耀大不相同。

    鴻海帶給夏普和消費者的第一個變化是：夏普面板的彩電山頭已經(jīng)不是此前的一家，而是誰出錢誰就能擁有。

    在早期液晶彩電市場上，夏普屏曾經(jīng)是高檔彩電的代表標(biāo)準(zhǔn)。夏普也愿意將“夏普屏”作為自己主打賣點，甚至“產(chǎn)品次生品牌”來宣傳。在屏幕供給上，06年夏普因自身產(chǎn)能不足，采購了臺灣奇美的屏幕，但是這些屏幕卻要求使用夏普的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)制造；同時夏普在05年、06年等液晶彩電的高速普及期，多次強調(diào)自己的屏幕不會“外供”。在液晶電視歷史上，很長一段時間內(nèi)，夏普屏一直為夏普獨家擁有。憑借屏幕技術(shù)的優(yōu)勢，夏普也奠定了液晶之父在全球彩電市場從二線崛起到一線的基礎(chǔ)。

    但是，目前多家企業(yè)使用夏普屏幕，并銷售10代線面板、鴻海制造60寸液晶電視的市場局面已經(jīng)形成。夏普壟斷“夏普屏”的歷史一去不返。雖然睿俠等企業(yè)還在打“10代線”（本質(zhì)上就是“夏普屏”）的牌，然而夏普已經(jīng)不可能在壟斷屏幕技術(shù)的優(yōu)勢，也不可能將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成其彩電產(chǎn)品的市場競爭力。

    在鴻海加入夏普10代線之后，夏普屏幕技術(shù)與彩電技術(shù)的在市場轉(zhuǎn)化上的新局面就已經(jīng)形成。擁有一個新老板的10代線，不僅要面臨夏普自身消化產(chǎn)能的壓力，也要面臨鴻海這個新老板的新作風(fēng)的壓力。

    最典型的例子就是：2012年7月，夏普原新界十代線工廠正式改名。名稱由原來的夏普顯示器產(chǎn)品公司(SharpDisplayProducts，SDP)變成了“SakaiDisplayProduct”（新界顯示產(chǎn)品）。對此，業(yè)界認(rèn)為，十代線去夏普化已成定局，夏普液晶王朝已經(jīng)結(jié)束、夏普確定的液晶世代“領(lǐng)先”策略正式宣告失敗。同時也意味著夏普10代線經(jīng)營思維的徹底轉(zhuǎn)變。

    歷史上的10代線，夏普更多的把他看成是“個人資產(chǎn)”。夏普10代線建設(shè)的一個目標(biāo)就是，實現(xiàn)以世代領(lǐng)先為基礎(chǔ)的液晶行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)先。尤其是在業(yè)界普遍認(rèn)為，全球市場對液晶十代線需求不過在1-2條的背景下，擁有一條十代線對于夏普保持液晶之父的地位非常關(guān)鍵。

    不過，10代線開工不久夏普就遇到了資金難題。雖然索尼同意出手援助，但是2011年索尼巨虧之后，索尼不得不中止參與10代線項目。作為新接手者鴻海的目標(biāo)則是：滿足自己彩電代工業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的需要。這就意味著，夏普10代線已經(jīng)完全進(jìn)入自由競爭的“液晶面板行業(yè)”。夏普獨享10代線的時代徹底終結(jié)。

    有錢就可以買到夏普最好的10代線屏幕。這與此前夏普屏獨供夏普形成了鮮明對比。這也是鴻海入股10代線給液晶業(yè)界帶來的最大變化：昔日王者的皇冠，今朝已經(jīng)可以戴在任何肯出錢的大王頭頂之上。

夏普彩電：失去王冠之后

    對于夏普，解決面板產(chǎn)能問題是扭虧的關(guān)鍵。在這一點上夏普已經(jīng)邁出了關(guān)鍵性的步伐。典型的標(biāo)志就是，鴻海入股十代線后開工率已經(jīng)從最慘淡的50%提升到9成以上。

    但是，對于夏普的另一大主業(yè)，整機(jī)彩電業(yè)務(wù)的市場前景，目前面板業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況的改觀，卻不能帶來，除了穩(wěn)定整個公司財務(wù)狀況之外的，任何更多好的影響。相反，在夏普屏，尤其是十代線產(chǎn)品，通過鴻海自由流向市場之后，夏普已經(jīng)不能再“以屏自居”。

    2012年4月，夏普確定了新一財年的銷售目標(biāo)1000萬臺。而在2012年8月這一目標(biāo)被消減為800萬。同時，分析人士更是指出，夏普2012財年扭虧已經(jīng)基本無望。

    對于彩電產(chǎn)品市場銷售預(yù)期的下調(diào)，夏普解釋為，日本國內(nèi)市場銷售低迷所致。日本彩電市場自2011年“節(jié)能補貼政策”終結(jié)之后，市場銷量持續(xù)下滑。但是，實際上，與夏普最高峰達(dá)到全球平板20%以上市場份額比較，夏普彩電銷量的下滑更與其國際市場萎縮有關(guān)。

    早期平板市場，液晶之父夏普的技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)能領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。二者是構(gòu)成夏普全球平板市場霸主地位的關(guān)鍵因素之一。但是，隨著夏普10代線資源的充分市場競爭化，夏普不再獨享夏普屏，夏普此前依托面板技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行海外市場競爭的資本已經(jīng)不足。這一變化的開始點是索尼入股10代線。

    伴隨夏普彩電產(chǎn)品在全球市場中獨具的“屏”優(yōu)勢的喪失，全球彩電市場的關(guān)注焦點也在發(fā)生變化。從平板早期，液晶顯示技術(shù)不成熟、消費者更為關(guān)注顯示屏幕的效果，到現(xiàn)在液晶技術(shù)非常成熟、產(chǎn)品性能穩(wěn)定可靠，消費者更為關(guān)注性價比和彩電附屬功能，全球彩電市場的競爭格局已經(jīng)大不相同。

    在成本上，夏普處于高峰位置。不僅因為十代線運營成本自身就高，更有金融危機(jī)后日圓的升值、福島核事故造成的電力緊張等外部因素的雪上加霜。事實上，夏普無論10代線還是8代線都沒有參與全球低價市場、廉價產(chǎn)品領(lǐng)域競爭的“基礎(chǔ)”。

    在彩電新技術(shù)新方向上，智能產(chǎn)品已經(jīng)成為核心熱點，3D也受到了廣泛的關(guān)注。然而夏普在這些方面的技術(shù)努力都不如競爭對手：三星/lg，甚至海信、長虹等國內(nèi)品牌都能在新型彩電應(yīng)用創(chuàng)新上領(lǐng)先夏普。

    加上近年來日圓升值等外部因素的作用，夏普在全球彩電市場的持續(xù)萎縮的趨勢，從其10代線奠基之日起就已注定。因為08年以后，平板市場就已經(jīng)不再是簡單的“屏”的天下，對10代線、四色技術(shù)、8K、技術(shù)氧化物TFT的追求，并不能成為保障夏普彩電全球行銷順暢的決定性因素。反而是在彩電終端銷量不佳的時候，10代線的巨大產(chǎn)能和成本劣勢成為了夏普最大的虧損源頭。

    在從全球平板彩電產(chǎn)業(yè)頭把交椅、第一陣營跌落之后，夏普如何實現(xiàn)彩電業(yè)務(wù)的扭轉(zhuǎn)呢？目前夏普還沒有成型的“新全球戰(zhàn)略”。以2012年計劃目標(biāo)來看，夏普中國區(qū)幾乎占據(jù)夏普彩電海外銷售計劃的半壁江山（這也顯示出夏普彩電在歐美市場的頹勢）。但是，在智能等方面的“概念缺失”、“夏普屏”泛化后遺癥，以及“釣魚島”危機(jī)對日系產(chǎn)品銷售的影響等不利因素紛紛發(fā)酵之后，夏普的目標(biāo)能否實現(xiàn)還有很大變數(shù)。同時，企圖以國內(nèi)市場為海外龍頭的夏普，還要面對地頭蛇們的群起攻之——畢竟中國是全球最大的彩電制造國，擁有全球最大規(guī)模的本土品牌陣容。

    現(xiàn)在，采用夏普屏幕的睿俠60寸液晶電視還在天貓商城做預(yù)售和大力推廣工作。對于消費者，選購夏普屏產(chǎn)品又有了一個新選擇；對于鴻海，他能賣出更多的屏幕，進(jìn)而保障10代線的開工率；但是對于夏普，這則睿俠活動促銷廣告，卻要進(jìn)一步稀釋、沖淡夏普屏在夏普彩電的吸引力中的“分量”！夏普屏已經(jīng)不是昔日的“王”、夏普彩電更不再是昔日的“王”：10代線彩電已經(jīng)進(jìn)入“草莽英雄”輩出的新階段。