一個彩電業(yè)的“隱形”大佬：鴻海

全球彩電進(jìn)入代工時代

    鴻海是誰？

    全球最大的制造企業(yè)之一，擁有幾十萬的正式員工，年營業(yè)達(dá)到千億美元數(shù)量級，胡錦濤﹑江澤民、溫家寶、李瑞環(huán)、尉健行、李長春、錢其琛等多位黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人視察過此的企業(yè)：這就是鴻海！

    鴻海集團(tuán)創(chuàng)立于1974年，是全球3C(電腦、通訊、消費(fèi)性電子)代工領(lǐng)域規(guī)模最大、成長最快、評價最高的國際集團(tuán)。鴻海擁有一種稱為機(jī)光電垂直整合『eCMMS』的自創(chuàng)商業(yè)模式，為客戶提供從共同設(shè)計(JDSM)、共同開發(fā)(JDVM)、共同制造、區(qū)域銷售 到全球運(yùn)籌及售后服務(wù)等全面的“與硬件有關(guān)、與制造有關(guān)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)”——鴻海稱這種方案為“一次購足整體解決方案”。

    正是基于在全球3C代工市場上，首次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的優(yōu)勢，鴻海已經(jīng)成長為銷售額第一的全球代工巨頭。其服務(wù)的企業(yè)遍布全球各地，諸多世界名牌產(chǎn)品的背后都是“鴻海制造”的印記。

    其中，國內(nèi)市場，人們對鴻海最直接、最深刻的認(rèn)識，來自于近年來熱銷的蘋果手機(jī)、蘋果平板電腦等產(chǎn)品。鴻海是蘋果最大的整機(jī)產(chǎn)品代工企業(yè)。嚴(yán)格來說，消費(fèi)者購買的蘋果手機(jī)可能只是蘋果“設(shè)計”的產(chǎn)物，真正的制造是在鴻海完成，甚至您所購買蘋果產(chǎn)品的“店面”也屬于鴻海。

    但是，鴻海的客戶并不僅僅限于蘋果一個，產(chǎn)品也不僅僅是手機(jī)或者平板電腦。作為全球消費(fèi)電子，3C產(chǎn)業(yè)的“最大”的制造巨頭，鴻海還是全球最主要的“彩電企業(yè)”之一——他的產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)鏈延伸程度，超過任何一家國內(nèi)的本土彩電品牌。

    2007年3月初，全球液晶電視市場迎來一個爆炸性的消息：“臺灣鴻海集團(tuán)(以下簡稱‘鴻�！�)旗下的富士康科技集團(tuán)正在著手組建液晶電視生產(chǎn)線。”

    而在此前，鴻海已經(jīng)接獲美商Vizio品牌26寸液晶電視組裝代工訂單和索尼32寸液晶電視訂單。Vizio是06年、07年美國本土最受歡迎的廉潔平板電視品牌，索尼則是全球和北美市場最大、最受歡迎的高端電視企業(yè)——此時的北美市場則是全球最大的“液晶電視”為代表的平板彩電市場。2009年9月鴻海閃電宣布買下大客戶日本索尼在墨西哥的液晶電視廠房，在策略聯(lián)盟之后，鴻海等于直接打入索尼液晶電視的供應(yīng)鏈，在液晶電視版圖跨出重要的一步。

    “富士康從沒有做過虧損的買賣”，這是富士康新聞發(fā)言人劉坤的一句名言。這句名言也適用于鴻海，適用于鴻海此后的彩電“代工”事業(yè)。

    市調(diào)機(jī)構(gòu)WitsView表示，鴻海坐穩(wěn)2011年全球液晶電視代工二哥的位置，年出貨達(dá)887萬臺，年成長率達(dá)52%，僅次于冠捷集團(tuán)。WitsView統(tǒng)計，2011年臺灣液晶電視代工出貨量為4402萬臺，占全球約21.9%，年成長14%，按目前代工廠提出2012年的產(chǎn)銷計劃，今（2012）年臺灣液晶電視代工量約5200萬至5400萬臺，市占率提升到23.5%。

    鴻海2012年液晶電視出貨目標(biāo)近千萬臺，其中包括索尼800萬臺和夏普150萬臺的代工訂單。以索尼來看，今年（2012年）出貨目標(biāo)約1,900萬臺，外包比重達(dá)60%至70%（未來會超過75%），其中鴻海囊括半數(shù)訂單。索尼除了鴻海、緯創(chuàng)之外，今年還新增冠捷代工。不過今年索尼擴(kuò)大對鴻海釋單，外傳今年索尼有多達(dá)300萬到400萬臺訂單轉(zhuǎn)向鴻海。此外，Vizio、三星等也有部分產(chǎn)品外包鴻海。

    全球彩電市場，品牌企業(yè)外包生產(chǎn)比例劇增已經(jīng)是一個不可逆轉(zhuǎn)的事實：除了索尼外，代工巨頭仁寶則擁有東芝液晶電視代工業(yè)務(wù)，占到東芝彩電銷量計劃的比重提高到70%（僅2010年東芝的外包業(yè)務(wù)的出貨量就已經(jīng)達(dá)到1500萬臺）。松下也在2012年考慮將部分產(chǎn)品訂單外包，傳聞仁寶也是重要選擇對象。液晶電視代工龍頭冠捷，去年（2011年）液晶電視出貨量更達(dá)1,300萬到1,400萬臺，客戶群也更豐富，包括飛利浦、索尼、Vizio、美國渠道商Best Buy、國內(nèi)彩電廠創(chuàng)維、長虹等。

    此外，國內(nèi)市場三洋電視的品牌使用權(quán)在國美所有、蘇寧則獲得了先鋒品牌的使用權(quán)：這種獨(dú)家承銷協(xié)議，本身就意味著品牌代工格局的實現(xiàn)——實際上，三洋和先鋒彩電品牌所有者松下，在自身銷量下滑的情況下，已經(jīng)無力“照看”這兩個品牌的市場。同時，JVC與臺灣代工商瑞軒合作發(fā)展品牌液晶電視，這是全球代工企業(yè)首次進(jìn)入品牌市場。預(yù)計，未來全球知名品牌彩電產(chǎn)品代工比例正在從三成大關(guān)向半數(shù)市場躍進(jìn)，未來這一比例更可能升高到6-7成！

    導(dǎo)致全球液晶電視市場代工盛行的原因來自于兩個方面。

    短期因素主要來自于日元升值，對傳統(tǒng)彩電大國日本的各大品牌的影響：日系品牌也是全球彩電代工市場最大的客戶群。據(jù)臺灣經(jīng)濟(jì)日報報道，日本液晶電視品牌索尼、東芝、三菱、JVC等廠商，受到日元升值效應(yīng)影響，增大委托臺廠代工比例。索尼最終將有八成以上委托外部企業(yè)代工，比2010年提升一倍。DisplaySearch副總裁謝勤益周日表示，這一波日元升值，促使日本液晶電視品牌廠商在將加速提升代工比重。因為，日元升值使得日本國內(nèi)制造“競爭優(yōu)勢大大下降”。

    此外，長期的產(chǎn)業(yè)型因素也在支持彩電代工市場的崛起：微利和硬件同質(zhì)化，使得代工更符合品牌企業(yè)的需求。與五年前比較，2011年一臺42寸平板彩電的售價最低已經(jīng)不足3000元，而在2006年這一類產(chǎn)品的均價還在20000元以上。售價下滑程度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場預(yù)期，這雖然促進(jìn)了平板產(chǎn)品的加速普及，但是也給品牌企業(yè)帶來了更大的成本控制考驗——最直接的方式是將基礎(chǔ)制造轉(zhuǎn)移給善于控制成本的代工業(yè)。

    在平板產(chǎn)品價格下滑的同時，液晶等平板電視的品質(zhì)卻在提升：多種廣角技術(shù)、智能技術(shù)、3D顯示、LED節(jié)能光源技術(shù)紛紛加入。這些技術(shù)的應(yīng)用短期內(nèi)提升了彩電整機(jī)企業(yè)的利潤，但是長期趨勢確實進(jìn)一步壓縮品牌企業(yè)的利潤空間：智能技術(shù)，就是計算機(jī)半導(dǎo)體技術(shù)——這個行業(yè)本身就已經(jīng)是薄利行業(yè)；LED光源產(chǎn)品也屬于半導(dǎo)體市場，也是一種典型的薄利趨勢行業(yè)。

    在彩電產(chǎn)品利潤攤薄的背景下，如果擁有功能或者質(zhì)量產(chǎn)異化的產(chǎn)品，也能避免代工巨頭成為彩電市場制造業(yè)的主體。但是，事與愿違：智能電視的出現(xiàn)是彩電功能設(shè)計的終結(jié)者，因為智能技術(shù)使得彩電的新功能只不過是一個新“安裝的軟件”而已——很容易被復(fù)制、模范。而在基礎(chǔ)的液晶顯示質(zhì)量上，各家面板企業(yè)雖然不完全一致，但是沒有根本差異：一條8代面板線投資超過200億元人民幣：面對如此巨大的投資，控制屬于半導(dǎo)體性質(zhì)產(chǎn)業(yè)的LCD面板產(chǎn)品的品質(zhì)，并不是巨大的難題。

    同質(zhì)化、薄利，加上金融危機(jī)下對產(chǎn)品成本控制的迫切需求，全球彩電市場正在走向一個以代工為主的時代。

代工優(yōu)勢：面板的鴻海

    eCMMS——零元件、模組機(jī)光電垂直整合服務(wù)商業(yè)模式，這是鴻海成功的關(guān)鍵，鴻海不會不知道這一點在液晶彩電代工市場同樣重要，尤其是對于那個“致命”的資源“面板”的控制，會是一個關(guān)鍵的競爭因素。

    液晶面板，液晶電視機(jī)的最關(guān)鍵核心組件：如果一臺電視機(jī)沒有更多的附加功能，液晶面板和其背光模組會占據(jù)整機(jī)成本的75%；如果僅僅是一臺DIV接口的液晶顯示器，在液晶面板和背光模組之外，廠商需要的則只有一個外殼和一個變壓器電源而已。即便不計算背光模組，液晶面板也占據(jù)了一臺沒有附屬功能的液晶電視機(jī)超過7成的關(guān)鍵技術(shù)和5成以上的成本。因此，面板是液晶平板電視產(chǎn)業(yè)鏈垂直競爭的“致命”資源。

    其實，面板對于液晶電視的重要性，在手機(jī)、PC等設(shè)備上也有顯示：這些設(shè)備是小尺寸顯示面板的主要消耗產(chǎn)業(yè)。

    群創(chuàng)光電股份有限公司（Innolux Display Group），2002年由鴻海旗下的主要手機(jī)代工子公司“富士康科技集團(tuán)”所創(chuàng)立，專業(yè)從事TFT-LCD面板制造——是鴻海在3C代工垂直整合領(lǐng)域的重要棋子之一。2007年，鴻海正是進(jìn)軍液晶彩電代工業(yè)的時候，群創(chuàng)曾考慮建設(shè)6代線液晶面板廠，以滿足鴻海系彩電代工業(yè)務(wù)的增長。

    但是，大尺寸液晶電視的一個關(guān)鍵技術(shù)，廣角技術(shù)卻絆住了鴻海的腳步。液晶電視面板需要具備廣視角的技術(shù)，目前市場主流有VA與IPS，IPS以韓廠LGD、日系松下、大陸京東方為主，其它大多數(shù)的面板廠包括三星、友達(dá)、夏普、奇美都是采用VA為根基的廣視角技術(shù)�！　∪簞�(chuàng)想要進(jìn)入液晶電視面板的生產(chǎn)，就必須獲得廣視角技術(shù)：鴻海創(chuàng)始人郭臺銘還曾經(jīng)為了此事親自前往日本和夏普洽談，但是夏普卻不愿意讓這項廣視角技術(shù)繼續(xù)往外流，以免造成未來更多的潛在電視面板競爭對手……

    不過，條條大路通羅馬。2009年11月14日，以群創(chuàng)、奇美電、友達(dá)為背景，以郭臺銘、許文龍（奇美電）、李焜耀（友達(dá)）為主角的臺灣“液晶電視劇”終于落下帷幕了，鴻海集團(tuán)旗下的面板廠群創(chuàng)宣布和奇美電合并！這使得鴻海系一夜之間成為全球第三大液晶面板企業(yè)：彩色電視機(jī)用液晶面板不僅滿足鴻海自身需求，還能大量外銷。

    臺灣代工巨頭鴻海旗下群創(chuàng)“以小吞大”，換股合并了全球第四大液晶面板廠商奇美，產(chǎn)能超過友達(dá)，僅次于全球排名第一、第二的三星和LG顯示。合并后，群創(chuàng)為存續(xù)公司，但更名為“奇美電子”。帶給鴻海買一吃大象機(jī)遇的則是2008年全球金融危機(jī)造成的臺灣地區(qū)的“面板業(yè)”集體虧損。不過這只是金融危機(jī)給鴻海造成的第一個“天上掉餡餅”級別的機(jī)遇。

    2011年，夏普液晶面板產(chǎn)業(yè)即便在把全球第一條6代液晶面板線“出售給”南京熊貓之后，也沒有逃脫“產(chǎn)能過剩的厄運(yùn)”。一方面是全球菜單市場萎靡、增長停滯，甚至出現(xiàn)預(yù)期的負(fù)增長；另一方面則是日元持續(xù)升值，日本制造競爭力減弱，尤其是夏普品牌電視銷售持續(xù)走弱。這使得擁有八代線和十代線的夏普液晶面板部門爆出了夏普歷史上最大的虧損：2900億日元（約合223億元人民幣）。

    2011年給夏普雪上加霜的還有日本國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策：在全球液晶電視銷售市占，夏普落后三星電子(Samsung Electronics)、樂金電子(LG Electronics)、Sony等業(yè)者，并與東芝(Toshiba)平分秋色，但是在日本市場，夏普則以40%的銷售占比，牢牢占據(jù)第一。2011年，日本政府停止對節(jié)能液晶電視商品進(jìn)行金額補(bǔ)貼后，日本彩電銷售規(guī)模大幅滑落——這對于日本銷售第一，而且日本國內(nèi)市場占整體銷售比例巨大的夏普，無疑影響最為深遠(yuǎn)：雖然夏普將8代線主要用于小尺寸產(chǎn)品制造和外銷，但是產(chǎn)能巨大的夏普10代線，業(yè)者推估，產(chǎn)能利用率約只有一半。

    夏普的不幸，對于鴻海是一個機(jī)會。2012年3月27日，素有“液晶之父”稱號的夏普在日本宣布，中國臺灣鴻海集團(tuán)將以8.09億美元（約合52億元人民幣）收購公司10%的股份�！拔覀冃枰�新的資金來改善經(jīng)營基礎(chǔ)，也需要新的伙伴來幫助我們提升市場，而鴻海集團(tuán)正是我們期待的、最好的合作伙伴。”夏普公司這樣解釋出售股份的原因。

    對夏普的收購案鴻海會獲得夏鷗10代線50%的產(chǎn)能，此外鴻海也渴望獲得更多的來自于“夏普液晶之父”的技術(shù)上的支持，幫助鴻海旗下的奇美制備更高品質(zhì)的面板。這是鴻海著名的“眼球計劃”獲得的關(guān)鍵性突破。雖然此前，鴻海亦獲得了奇美的面板供應(yīng)，但是輿論界認(rèn)為，鴻海對奇美的整合并不順利。例如，奇美小尺寸面板線和原群創(chuàng)小尺寸項目的切割、整合并不順利。

    鴻海與夏普的合作影絕對不僅僅限于鴻海拿到夏普面板這么簡單。此前有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，排名全球液晶面板第五的夏普聯(lián)手第三的鴻海后，市場占有率將提升至20%，緊逼排名第二的三星24%的市場份額。此外，鴻海還是夏普液晶面板背光模組的主要供應(yīng)者；奇美電與夏普擁有廣角技術(shù)、金屬氧化物薄膜晶體管技術(shù)的合作；以及鴻海是蘋果公司最大的整機(jī)代工企業(yè)，夏普則為蘋果生產(chǎn)眾多的顯示面板：分析認(rèn)為夏普鴻海的合作將有利于而這聯(lián)合拿下蘋果彩電的面板和整機(jī)訂單。 據(jù)巴克萊證券研究部的報告，僅蘋果iPhone和iPad這兩項產(chǎn)品，就為鴻海貢獻(xiàn)達(dá)了25%的營業(yè)額。入股和蘋果有關(guān)系的夏普，被市場看作鴻海爭食“蘋果”的強(qiáng)烈信號。

    鴻海與夏普的合作，使得鴻海找到了奇美電之外的“液晶面板”第二條路，這自然為鴻海在奇美電的整合工作中注入新的活力。2012年一季度之后，已經(jīng)連續(xù)虧損7個季度的奇美電，終于贏來了“可能”的鴻海主導(dǎo)時代。去年12月，奇美電子董事長廖錦祥請辭。今年年初，原群創(chuàng)總經(jīng)理、時任奇美電子副董事長的段行建升任為董事長。這些變化標(biāo)志著鴻海對奇美電的影響的增加，奇美電原來的“老板”更傾向于轉(zhuǎn)向幕后的投資角色，而不是前臺的經(jīng)營角色。

    現(xiàn)在，左右手同時握著奇美和夏普的鴻海正是春風(fēng)得意之時：面板產(chǎn)業(yè)雖然還是一個短期產(chǎn)能過剩，和賠錢的產(chǎn)業(yè)，但是作為液晶電視的核心組件確實不得不“追求”的產(chǎn)業(yè)。如果鴻海要繼續(xù)做大做強(qiáng)彩電代工，2012的重大消息都是鴻海的“好消息”！

利潤的苦惱：渠道的鴻海

    站在2011年鴻海千億美元營收大廈之上，作為創(chuàng)始人郭臺銘，卻并不輕松。鴻海一邊生產(chǎn)者全世界最昂貴的電子產(chǎn)品：蘋果iPhone智能手機(jī)和iPad平板電腦，這占了鴻海五分之二的銷售額，并在過去五年實現(xiàn)了年復(fù)合增長率為20%的營業(yè)收入，但是卻難以改變另一邊鴻海微薄的代工利潤：2%的凈利潤率被戲稱為“高科技的農(nóng)民工巨人”。

    鴻海的這種利潤危機(jī)，不是簡單的、傳統(tǒng)三來一補(bǔ)貿(mào)易的“低端困惑”，而是作為高科技制造的必備環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)困惑，是一種典型的“高端困惑”。

    來自國外知名雜志《福布斯》的消息稱，“盡管蘋果大部分部件都是在中國本土生產(chǎn)的，但是由于這些產(chǎn)品的設(shè)計方、軟件開發(fā)者、產(chǎn)品管理人、營銷手段以及其他高薪職位都是在美國完成的，故受益最大的仍然是美國經(jīng)濟(jì)體；中國本土的生成加工環(huán)節(jié)在其中所起的作用比多數(shù)市場觀察人士認(rèn)為的要更小�！� iPad最大的兩項成本是原材料和蘋果自己的利潤率（分別占總成本的31%和30%），在中國組裝的勞動力成本很小，僅占2%左右。而在蘋果IPHONE之中，蘋果利潤高達(dá)58.5%，中國勞動力成本只占整體價格的3.5%。

    權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)iSupply的報告顯示，“一款售價499美元的iPad，其平均成本為260美元左右。其中蘋果開發(fā)的A4處理芯片每個26.8美元，16G的存儲芯片為29.5美元。最貴的元件是9.7英寸的觸摸顯示屏，由韓國LG公司制造，每個95美元。其中與中國有關(guān)的，僅僅是每臺11.2美元的組裝費(fèi)。”這就意味著，富士康制造一臺iPad的所得僅為11.2美元，其中還包含員工工資等企業(yè)成本。富士康是iPad全球最大代工廠之一，也是鴻海旗下最主要手機(jī)代工子公司。

    對于每臺IPAD十余美元的實際收入，鴻海還要面對大陸地區(qū)不斷增長的工人工資壓力。摩根士丹利的數(shù)據(jù)顯示，過去10年，制造業(yè)每小時實際工資的增幅達(dá)到每年12.7%。2010年5月1日，國內(nèi)以電子制造著稱的東莞市開始執(zhí)行新的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，由2007年的770元/月漲到920元/月，漲幅19.5%。這只是近年來國內(nèi)用工成本上升的一個縮影。

    但是，即便是每年平均10個百分點的最低工資調(diào)整，也不能滿足不斷提升的工人們的工資需求。于是在薪資上漲的同時，一個嶄新的名詞出現(xiàn)在代工企業(yè)面前“招工難、用工荒”。新時代的農(nóng)民工被認(rèn)為“見過更多世面”，也擁有更高的“工作報酬預(yù)期”。很多年輕人已經(jīng)在選擇本地化就業(yè)和外地打工之中，放棄了所謂“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的開放前沿、特區(qū)”的機(jī)會，轉(zhuǎn)而尋找本地就業(yè)的機(jī)會——應(yīng)為這樣生活成本更低，也能使得生活本身更能滿足家庭親情的需要。

    雖然，這一系列的變化，對于工作條件相對較好，工資薪酬也相對更高的鴻海的影響不像其他小型代工企業(yè)那樣巨大。但是，面對持續(xù)提升的用工成本和持續(xù)下降的代工利潤，鴻海必須謀求出路�！半S著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的全面啟動，內(nèi)地省份對代工行業(yè)的容忍度可能不會超過10年，直接去東南亞或許還能生存20年�！迸_灣大學(xué)國際企業(yè)系教授盧信昌在向他們預(yù)警�！�—這是行業(yè)專家為代工業(yè)者發(fā)出的最直接的“生存警告”。

    改變代工產(chǎn)業(yè)的尷尬處境，思路非常簡單：采用自動化設(shè)備降低人力資本的消耗——鴻海有自己的百萬機(jī)器人計劃（這是一個高成本的計劃）；將工廠搬到成本更低的地區(qū)（東南亞、大陸內(nèi)地）——但是這不能根本解決問題；拓展自身的產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)向新興代工領(lǐng)域（新興領(lǐng)域利潤往往更高）——鴻海為此大力發(fā)展液晶電視代工和從手機(jī)到60寸彩電用的液晶面板產(chǎn)業(yè)，不過新興領(lǐng)域也在逐漸走向薄利市場；或者直接進(jìn)入制造以外的環(huán)節(jié)——鴻海的萬馬奔騰渠道計劃。

    在這些增加代工企業(yè)的利潤，延長其生存期的方法之中，多數(shù)不具有長效性。因為鴻海為代表的代工業(yè)界真正面臨的問題是：制造加工技能水平較低，可復(fù)制、重復(fù)性較強(qiáng)，易于低文化水平的工人掌握。這種特點使得簡單的代工制造業(yè)很難形成技術(shù)性的競爭門檻。行業(yè)競爭的劇烈賦予了品牌方更多的議價話語權(quán)。定價權(quán)掌握在品牌企業(yè)手里面，只是造成蘋果IPAD擁有三成的利潤收益，卻不愿意多分一分給“合作伙伴”鴻海的原因。

    作為沒有市場話語權(quán)的一方，代工者要扭轉(zhuǎn)其不利的產(chǎn)業(yè)處境，關(guān)鍵是增強(qiáng)自身的“市場”能力建設(shè)，跳出簡單的加工貿(mào)易，做更多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的工作�！�—核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、軟件設(shè)計、應(yīng)用支持、管理、營銷、售后服務(wù)，這些方面都要比“代工制造本身利潤來的高”。但是，核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、軟件設(shè)計、應(yīng)用支持這些方面，是品牌企業(yè)的核心，不是蘋果等公司能輕言放棄的。因此，鴻海真正能夠突破自我的策略一定是在營銷和售后方面，這就是他的“萬馬奔騰”計劃！

    2009年年底，據(jù)臺灣媒體報道，鴻海集團(tuán)2010年全面啟動萬馬奔騰計劃，鼓勵旗下員工返鄉(xiāng)設(shè)點，采加盟店模式，將鴻海渠道帶進(jìn)三、四級城市，并在第一，二級城市由旗下3C賣嘲賽博數(shù)碼“加速擴(kuò)點，從鄉(xiāng)村至城市，全面補(bǔ)足“最后一里”的銷售服務(wù)。鴻海計劃，利用兩三年的時間，通過賽博數(shù)碼的加速擴(kuò)點，與德國零售通路龍頭麥德隆集團(tuán)（麥德龍集團(tuán)）聯(lián)手設(shè)點，以員工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為主的萬馬奔騰，與異業(yè)結(jié)盟的店中店，線上購物的電子商務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)萬家銷售門店，形成于國美蘇寧可以抗衡的3C通路，以及物流服務(wù)能力。

    鴻�！叭f馬奔騰”計劃也僅為其“延長產(chǎn)業(yè)鏈”規(guī)劃中的一環(huán)，鴻海最終目標(biāo)是從上游制造到下游銷售，提供客戶“整套服務(wù)”。如果這一計劃實現(xiàn)，鴻海最終可以為某一個品牌，例如蘋果提供所有涉及產(chǎn)品硬件的“服務(wù)”——形成軟件的品牌：產(chǎn)品核心研發(fā)、設(shè)計、應(yīng)用支持；硬件的鴻海：上游采購、中間制造、下游生產(chǎn)、物流、銷售渠道、售后服務(wù)，以及部分協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計和設(shè)計方案測試工作。

    輿論認(rèn)為，如果鴻海一般的代工企業(yè)，真正能過實現(xiàn)對3C硬件部分的全面把握、而研發(fā)型企業(yè)和品牌商則注重在軟件和軟性領(lǐng)域的拓展，代工和品牌將有望構(gòu)建起基本“平等”的市場話語權(quán)利模式，進(jìn)而徹底改變代工企業(yè)長期“薄利”的困擾。帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，鴻海進(jìn)軍渠道是一個有遠(yuǎn)見的決策。因為，“代工企業(yè)唯一控制不了的就是品牌和渠道，一旦出現(xiàn)新的代工企業(yè)搶奪品牌份額，代工市場就會出現(xiàn)問題。有了龐大的渠道，就可以強(qiáng)化鴻海在品牌商面前的優(yōu)勢，加固它對市場的控制�！�

    但是，鴻海的萬馬奔騰卻從一開始就不順利！

    兩三年萬家門店的計劃過于龐大：國內(nèi)電商經(jīng)過十多年發(fā)展，國美才開出1300家店，蘇寧847家，郭臺銘要在三年內(nèi)開出萬家店面，平均每月277家、每年3333家新店要開張，無異于“放衛(wèi)星”。

    同時，“家電下鄉(xiāng)，人才回鄉(xiāng)”是“萬馬奔騰”計劃的基礎(chǔ)。在蘇寧國美占據(jù)主要城市市場的同時，如果利用鴻海全國各地的打工人員，能夠打入7-8億人口的農(nóng)村市場，鴻海的3C渠道之夢才能實現(xiàn)，否則僅僅是在城市市場，蘇寧、國美已經(jīng)占據(jù)的有利“店面位置”的地利優(yōu)勢，就足夠鴻�！俺圆幌�的”。不過，鴻海人才回鄉(xiāng)，卻遇到了“水土不服”：首先，農(nóng)村與城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，對3C產(chǎn)品的需求和理解不同；第二鴻海雖然提供基礎(chǔ)裝修費(fèi)用和無押金的貨物，但是卻難以在經(jīng)營上給予指導(dǎo)——產(chǎn)業(yè)工人變成個體戶的“人才回鄉(xiāng)”面臨轉(zhuǎn)行考驗；第三，雖然鴻海給很多品牌代工，但是渠道這件事卻備受品牌企業(yè)抵觸——一些自己擁有渠道實力的品牌更是地區(qū)情緒很大，因此鴻海制造并沒有給“萬馬奔騰”帶來價格低廉的產(chǎn)品；第四，萬馬奔騰的店面最開始要求只能銷售鴻海的產(chǎn)品——這使得經(jīng)營者被束縛了手腳，不過可喜的是這樣的要求很快被鴻海的決策這否決了……諸多因素使得萬馬奔騰的進(jìn)度很慢，據(jù)悉截止2012年春季，山東這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)，也不過才開了20多家店而已。

    國美電器前高管、從事家電連鎖渠道經(jīng)營近十年的趙文興認(rèn)為，家電連鎖成敗的決定性因素有三項：一是是否有完整的產(chǎn)品線，如果貨源不齊，消費(fèi)者根本不愿意來店里買東西。二是能否在某個區(qū)域成為強(qiáng)勢渠道品牌，在某個區(qū)域擁有市場話語權(quán)，再擴(kuò)張才有機(jī)會。三是運(yùn)營團(tuán)隊的能力是否足夠，一個優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊決定其公司前途。在上述三方面，萬馬奔騰似乎都沒有做到位。

    人才回鄉(xiāng)和萬馬奔騰“農(nóng)村包圍城市”的路線遭遇挫折，鴻海更為器重的賽博數(shù)碼的經(jīng)營也是“流年不順”。賽博數(shù)碼廣場成立于1999年，是國內(nèi)第一家數(shù)碼百貨商場，目前已設(shè)有34家自主經(jīng)營的連鎖商場，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國20多個大中城市。這樣的發(fā)展速度與國美蘇寧在過去的10年間將競爭對手悉數(shù)收購比起來并不占優(yōu)勢。更與2001年，賽博數(shù)碼500家門店的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)

    但是，定位城市市場的賽博數(shù)碼畢竟在3C產(chǎn)品銷售的主流市場范圍，也有著自己的運(yùn)作團(tuán)隊，整體實力不是萬馬奔騰的“小店面”能匹敵的。賽博數(shù)碼作為鴻海向“渠道”演進(jìn)的排頭兵，也可以優(yōu)先享受鴻海“大代工”的優(yōu)勢——2011年年中，賽博數(shù)碼推出了一個百億投資計劃：賽博數(shù)碼依托蘋果產(chǎn)品的總代理，將砸下人民幣百億元（約新臺幣470億元）選址開店，增設(shè)蘋果專賣店，并把觸角延伸至網(wǎng)絡(luò)購物�！�—2011年，20家蘋果專賣店，2012年50家蘋果專賣店，三年350億的營收計劃，這是賽博數(shù)碼董事長張瑞麟的目標(biāo)。這也被認(rèn)為是鴻海渠道計劃再次提速的一個里程碑。

    借助蘋果專賣店，再次加速的鴻海渠道計劃令人欣喜，也令人憂愁：欣喜的是，鴻海渠道終于找到了核心產(chǎn)品——蘋果產(chǎn)品的電腦城大中華區(qū)一級代理；憂愁的是，本想借助渠道增強(qiáng)和品牌議價能力的計劃，卻最終還得傍著品牌的大旗才能緩步前行。

工廠、面板、渠道，成就沒有品牌的巨頭

    進(jìn)入彩電代工市場（在彩電市場競爭白熱化，凈利潤日趨走低的背景下進(jìn)入一個成熟的薄利行業(yè)），進(jìn)入彩電面板市場（在面板業(yè)持續(xù)虧損的背景下，進(jìn)入一個巨虧行業(yè)），進(jìn)入3C渠道市場（雖然賽博數(shù)碼入行不晚，但進(jìn)步緩慢，在今天國美蘇寧等電商已經(jīng)占據(jù)顯赫位置，甚至逼走諸多國際巨頭的時候，進(jìn)入一個擁有強(qiáng)大對手的充分競爭行業(yè)）：作為代工之王的鴻海，這些動作如果都能成功那將是一個嶄新的彩電巨頭。

    鴻海在彩電產(chǎn)能上的實力早已經(jīng)突破千萬臺。如果不僅僅是計算整機(jī)的產(chǎn)能，也計算背光模組段的產(chǎn)能，鴻海、冠捷這樣的代工巨頭，已經(jīng)位于全球彩電產(chǎn)業(yè)前五名的門檻之上。在液晶面板領(lǐng)域，奇美、夏普兩大巨頭在手：鴻海已經(jīng)成為唯一一個貫穿小尺寸面板到10代線的液晶面板企業(yè)，其產(chǎn)能僅次于三星、LG，位列世界第三，而在技術(shù)上夏普“液晶之父”的美譽(yù)可讓其稱雄第一。渠道，這是鴻海產(chǎn)業(yè)鏈中一個還沒有“最終解開”的環(huán)節(jié)。但是，如若與外資品牌（作為臺灣企業(yè)，鴻海也可算作外資了）比較，鴻海則是在國內(nèi)市場第一個擁有自身渠道建設(shè)的外資企業(yè)：三星、LG、索尼、夏普，雖然強(qiáng)大，但是卻在渠道上不得不依仗國美蘇寧的幫助。

    這樣一個鴻海，或者說是鴻海彩電，除了沒有自己的品牌，在國內(nèi)市場他已經(jīng)是一個足夠強(qiáng)大的競爭者，在全球市場也已經(jīng)是一個不得不被正視的市場參與者。而其作為代工企業(yè)最主要的短板“品牌”真的無解嗎？

    目前，彩電市場上日本傳統(tǒng)二線品牌，專注家庭影院市場的JVC與臺灣代工企業(yè)瑞軒合作，共同發(fā)展液晶電視。瑞軒負(fù)責(zé)生產(chǎn)，JVC提供品牌授權(quán)。從此瑞軒將嘗試從代工走向品牌經(jīng)營，先以北美市場的音響店為主，走中高端路線，與現(xiàn)有代工的VIZIO品牌做區(qū)分。這也是歷年來日商愿意將品牌交由臺灣代工廠商經(jīng)營的首樁案例。國內(nèi)市場，被松下收購的先鋒和三洋品牌也找到了“婆家”：先鋒與蘇寧電器簽訂獨(dú)家承銷協(xié)議，由蘇寧電器獨(dú)家承擔(dān)先鋒液晶彩電在中國的銷售工作，包括面向中國消費(fèi)者的終端零售和向其他銷售渠道提供代理批發(fā)業(yè)務(wù)，同時蘇寧電器也將承擔(dān)起先鋒彩電的物流、售后服務(wù)等一系列流通環(huán)節(jié)的職能。簡單地說，在中國的先鋒液晶電視并不是先鋒生產(chǎn)的，而是將使用權(quán)交給了蘇寧，而蘇寧就找代工廠生產(chǎn)，接著貼上先鋒的牌子，然后在蘇寧各大賣場銷售，所以我們在市面上看到的先鋒液晶電視是相當(dāng)實惠的，因為這是貼牌的產(chǎn)品。三洋電視，和先鋒的模式是類似的，只不過三洋電視的使用權(quán)是賣給了國美而已。依托代工，三洋和先鋒的產(chǎn)品能夠比市場同級別產(chǎn)品便宜20%左右。

    如果說JVC、先鋒和三洋的例子離鴻海很遠(yuǎn)，那么另一個品牌，蘋果則與鴻海關(guān)系密切：鴻海是蘋果最大的代工伙伴之一，鴻海旗下的賽博數(shù)碼還負(fù)責(zé)部分蘋果在國內(nèi)的銷售工作。而，蘋果是一家“設(shè)計性”3C企業(yè)。

    蘋果，作為全球最昂貴的消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌，卻幾乎不生產(chǎn)任何產(chǎn)品：他所擅長的是設(shè)計、運(yùn)營、服務(wù)，利潤來源更多的不是硬件而是“服務(wù)”——因為雖然蘋果公司依靠賣出產(chǎn)品，一次性獲得很多的利潤，但是消費(fèi)者之所以在乎蘋果的產(chǎn)品、并愿意付出更多的鈔票，是因為此前“蘋果”服務(wù)的口碑。這種服務(wù)口碑，現(xiàn)在更多的備用一個專有名詞描述，叫做“應(yīng)用體驗”。應(yīng)用體驗是什么？專家告訴我們，他是一種極致的功能設(shè)計和軟硬件后臺技術(shù)的制程，但是他更是消費(fèi)者的一種“心情”。因此，也有人稱蘋果是一個靠買“心情”賺錢的企業(yè)。

    無論蘋果的利潤如何產(chǎn)生，可以知道的是蘋果任何產(chǎn)品的生產(chǎn)過程并沒有“特異性”。在鴻�；蛘吒皇靠�，甚至其他人的工廠里，同樣的工人、同樣的工序、同樣的設(shè)備和技術(shù)，也在生產(chǎn)著不同品牌的產(chǎn)品——這些產(chǎn)品自然沒有蘋果的利潤高。蘋果這種成功的方式：我設(shè)計、別人制造，也吸引了很多人的模仿，例如最近國內(nèi)火爆的小米手機(jī)。

    小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)——只是研發(fā)而已，制造是在泰國等地的代工工廠完成的。小米第一款手機(jī)M1于2011年8月發(fā)布，售價1999元，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎。2012年5月18日，小米公司新產(chǎn)品小米手機(jī)青春版正式上線，售價僅1499元，目前已正式接受預(yù)約，報名人數(shù)日前超過75萬，但是官方在5月18日開放購買的時候僅限量供應(yīng)15萬臺！——這樣的銷售記錄，對于國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)無疑可以進(jìn)入一線競爭行列了。

    小米手機(jī)的最主要武器來自于定制版MIUI系統(tǒng)——這是小米研發(fā)的關(guān)鍵點。此外，小米還充分調(diào)研市場需求，科學(xué)搭配產(chǎn)品硬件性能，并嚴(yán)格要求代工企業(yè)按照最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制備產(chǎn)品。小米手機(jī)的特點是，獨(dú)特的軟件體驗、高端的配置、適中，甚至稍低的價格。實現(xiàn)這些特點的關(guān)鍵是全球一流手機(jī)工廠的制造和輔助硬件設(shè)計支持；創(chuàng)新性的軟件開發(fā)團(tuán)隊；以及符合用戶需求的應(yīng)用“創(chuàng)意”。

    無論是蘋果還是小米，都像人們展示了一種奇特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：品牌與產(chǎn)品的分離、設(shè)計與制造的分離。這是全球代工產(chǎn)業(yè)帶給3C市場的最大變化。甚至目前的國內(nèi)彩電品牌也參與到了這種競爭之中。例如，康佳、長虹的電視部分是被鴻海代工的；TCL代工東芝的電視，甚至負(fù)責(zé)東芝電視的渠道銷售工作；三洋、先鋒的電視業(yè)務(wù)更是全權(quán)委托國美蘇寧在進(jìn)行。接下來的一年之內(nèi)，鴻海代工的一個重磅大戲則是蘋果智能電視：這也被認(rèn)為是鴻海購入夏普液晶面板線股份的原因之一。

    蘋果智能電視的消息一經(jīng)穿了很久。作為繼平板電腦和智能手機(jī)之后的有一個居家型智能設(shè)備：智能電視，他的計算、娛樂和通訊特性更為顯著。目前，擁有手機(jī)、平板、PC等方面諸多資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的蘋果沒有理由置身事外：剩下的懸念只是，號稱只推出最好的產(chǎn)品的蘋果，究竟會打造出怎樣一款智能電視機(jī)；以及現(xiàn)在有小米的智能手機(jī)的成功，借助智能之風(fēng)，會不會出現(xiàn)“小麥或者玉米版的智能電視”的成功呢？畢竟，智能電視也需要MIUI這樣的，好的差異性定制系統(tǒng)、需要一流的配置、嚴(yán)格的質(zhì)量控制、低廉的價格，同時也有“代工巨頭”的大力“制造能力”支持。

    品牌與產(chǎn)品的分離、設(shè)計與制造的分離——3C行業(yè)這種發(fā)展趨勢是非常明顯的，因為他們屬于不同的“技術(shù)領(lǐng)域”。而實質(zhì)上，計算了蘋果手機(jī)、小米手機(jī)在“網(wǎng)絡(luò)銷售”方面的強(qiáng)勁表現(xiàn)，我們已經(jīng)可以想象一種這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：鴻海負(fù)責(zé)制造、輔助硬件設(shè)計、物流和銷售售后；品牌企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、應(yīng)用設(shè)計、軟件設(shè)計、應(yīng)用服務(wù)和數(shù)據(jù)支持——兩家企業(yè)軟硬輔助，相輔相成：這種情景也就是鴻海為什么消減了腦袋進(jìn)入彩電代工、進(jìn)入面板市場、進(jìn)入渠道市場的原因了。智能電視這種軟硬結(jié)合、服務(wù)與硬件結(jié)合，同時制備技術(shù)有相對復(fù)雜、制造投資較大的產(chǎn)品更為適合上面這種商業(yè)模式。

    對于鴻海這個隱形彩電帝國，不應(yīng)過多的期待他制造自己品牌的產(chǎn)品：品牌是鴻海最不擅長的。但是，卻可以期待，很多智能彩電產(chǎn)品尤其制造、并由其銷售；很多智能彩電的品牌（產(chǎn)品設(shè)計者和服務(wù)者都可以推出自己的品牌彩電產(chǎn)品）緊密與鴻海合作，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)異化產(chǎn)品和“用戶體驗”服務(wù)(其中自然包括大家期待中的蘋果智能電視)�！�—這種模式才是鴻海外來最可能的“彩電王國”，甚至3C王國的藍(lán)圖。