集體“搶上游” 3D電視業(yè)陷入“運(yùn)營(yíng)泥潭”

硬件廠商 炒“3D”噱頭

    2011年被稱為是“3D電視元年”。隨著3D熱潮鋪天蓋地席卷市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者卻是抱著冷眼旁觀的態(tài)度，與眾廠商熱火朝天的干勁兒形成鮮明對(duì)比。如今，整個(gè)行業(yè)的流行趨勢(shì)已演變成“虎口奪食”：視頻網(wǎng)站要去當(dāng)“導(dǎo)演”，搶影視公司的行當(dāng)；電商自己出馬建物流，想搶快遞業(yè)的飯碗。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的定位紛紛“亂了套”�！皳屔嫌巍笔且环N沖動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，就自己掏腰包出來(lái)做，表面看沒(méi)什么問(wèn)題，其實(shí)，中間暗藏著風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)測(cè)，彩電行業(yè)就是如此。

    按照這種“搶上游”沖動(dòng)，現(xiàn)在3D電視廠商的老板，就必須去做電影制片人，而事實(shí)上,這基本是“天方夜譚”。原本，3D產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)該像其他行業(yè)一樣井井有條：做終端的好好做終端，做內(nèi)容的好好做內(nèi)容。正如種水果的好好種水果，賣果汁的好好賣果汁。

    然而，現(xiàn)在卻是亂象頻出：終端的跑路速度比內(nèi)容實(shí)在快太多了。在大勢(shì)所趨下，3D內(nèi)容“上游”發(fā)展滯后、冷冷清清，而3D電視也因“鍋中無(wú)米”漸漸淪為單純的高清電視。

    當(dāng)然，這并未阻擋電視廠商的“高歌猛進(jìn)”。據(jù)北京中怡康時(shí)代調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年全年3D電視累計(jì)滲透率達(dá)14.4%；據(jù)元春市場(chǎng)周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月國(guó)內(nèi)的滲透率突破了30%。

    北京靈基咨詢負(fù)責(zé)人表示，3D電視未上市前就已吸引了廣大消費(fèi)者的眼球，這在彩電行業(yè)歷史上并不多見(jiàn)，上市之后3D電視在平板電視中零售量滲透率就開始迅速走高。

    現(xiàn)在3D電視的觀看渠道并不多，主要包括影院、賣場(chǎng)以及家庭。影院“供貨”不持續(xù)，且成本較高；賣場(chǎng)3D電視僅僅能作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；家庭則主要受限于年初開播的3D頻道。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者能觀看到的3D內(nèi)容很少。

    據(jù)靈基咨詢調(diào)查顯示，僅有65%的消費(fèi)者在影院或者賣場(chǎng)、家中等地方看過(guò)3D內(nèi)容，95%消費(fèi)者表示，由于受制高清機(jī)頂盒、數(shù)字化整轉(zhuǎn)、3D電視等方面制約，家中目前無(wú)法收看3D電視頻道。

    盡管如此，3D終端的魅力依然不小。數(shù)據(jù)顯示，在近期準(zhǔn)備購(gòu)買電視的消費(fèi)者中，有超過(guò)85%的消費(fèi)者明確表示希望電視中配備3D功能，3D電視的市場(chǎng)消費(fèi)需求依然巨大。

    需求源自消費(fèi)者追求潮流，卻對(duì)3D技術(shù)缺乏清晰認(rèn)知。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)兩大3D技術(shù)并沒(méi)有清晰的認(rèn)知，高達(dá)82%的消費(fèi)者不知道主動(dòng)快門式3D與偏振式3D的區(qū)別。在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)3D技術(shù)特征不是特別敏感，相反，在品牌、價(jià)格、娛樂(lè)功能上，則表現(xiàn)得更為慎重。

    電視廠商正在制造一種“噱頭”，對(duì)于他們來(lái)講，3D內(nèi)容的匱乏早已在預(yù)料之中。靈基咨詢副總經(jīng)理胡洪森表示，終端企業(yè)都是在推這個(gè)噱頭，3D行業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)新的概念來(lái)引領(lǐng)。彩電這個(gè)市場(chǎng)，利潤(rùn)率本來(lái)就不是很高，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，他們只有不停地推出新的概念、技術(shù)，才能維持生存。

內(nèi)容開發(fā)輸在起跑線上

    內(nèi)容開發(fā) 輸在起跑線上

    “新概念”的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，以至于上游的3D內(nèi)容提供商沒(méi)有跟上步伐，這中間有著必然的原因：3D內(nèi)容的制作門檻很高，成本昂貴，技術(shù)也尚未普及。胡洪森表示：“3D內(nèi)容的拍攝設(shè)備價(jià)格很高，人才的供應(yīng)量也很少，所以一般的企業(yè)、電視臺(tái)都不愿意做�！�

    從現(xiàn)狀上看，3D行業(yè)是輸在了起跑線上，而且是內(nèi)容跑慢了一年。2012年1月1日，國(guó)內(nèi)首個(gè)3D電視試驗(yàn)頻道上線運(yùn)行，業(yè)內(nèi)人士紛紛寄予厚望， 3D內(nèi)容的貧乏狀態(tài)或?qū)⒂瓉?lái)轉(zhuǎn)機(jī)。但是，3個(gè)月過(guò)去，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條依然局限重重。

    首先是限制條件較多。3D頻道工作人員告訴筆者，首先必須配備高清電視機(jī)頂盒，對(duì)3D電視信號(hào)解碼；然后擁有3D電視以及顯示設(shè)備；最后還要加上佩戴主動(dòng)、偏光式3D眼鏡，以上條件缺一不可。

    內(nèi)容源也有局限。工作人員表示：“現(xiàn)在3D頻道尚處于試驗(yàn)階段，由中央電視臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)等六家單位聯(lián)辦。節(jié)目都是他們送來(lái)的，3D頻道僅僅是作為央視以及其他電視臺(tái)的一個(gè)試水，內(nèi)容以后會(huì)陸續(xù)增加�！�

    因此，3D頻道在內(nèi)容處理上，只得采取“輪番轟炸”，且播放時(shí)間很短。據(jù)了解，3D電視頻道具體采取的措施是每晚首播4.5小時(shí)，每天重播兩次，共計(jì)播出13.5小時(shí)，主要內(nèi)容以風(fēng)光、紀(jì)錄片以及綜藝節(jié)目為主。

    市場(chǎng)狀況 運(yùn)營(yíng)模式困境

    胡洪森表示，“目前，運(yùn)營(yíng)商找不到一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)模式，這嚴(yán)重地制約了行業(yè)的發(fā)展。”他認(rèn)為，3D內(nèi)容的制作很復(fù)雜，不是攝像機(jī)想拍就拍的，最關(guān)鍵的原因是成本太高，找不到承擔(dān)者�！氨热�3D電視該不該收費(fèi)？觀眾愿不愿意消費(fèi)？”

    考慮到這種風(fēng)險(xiǎn)，一般的3D內(nèi)容提供商不敢輕易冒進(jìn)：一是盈利模式未解決，二是老百姓能不能看到都難以保證。這也是為何“內(nèi)容匱乏，終端先行”的重要原因，“廠商的想法是先把終端推上去再說(shuō)。”胡洪森如是說(shuō)。

    終端尚未普及，內(nèi)容提供商難以看到商機(jī)。胡洪森認(rèn)為，沒(méi)人去看、沒(méi)人為成本買單，內(nèi)容提供商自然不會(huì)愿意做。在“3D概念”未火之前，這些硬件生產(chǎn)商也有過(guò)這類焦慮：如果缺少觀眾，是否增加3D功能就沒(méi)有區(qū)別，只是徒增成本。當(dāng)然，這個(gè)階段早已成為過(guò)去式。

    于是，3D內(nèi)容提供商也在紛紛考慮“走捷徑”。目前3D內(nèi)容的素材分為四種：攝像機(jī)素材、計(jì)算生成素材、2D轉(zhuǎn)3D、電影。事實(shí)上，3D試驗(yàn)頻道中還有許多2D內(nèi)容，也有一些大片，如藍(lán)光光盤等，還有部分內(nèi)容就是直接2D轉(zhuǎn)3D。胡洪森表示：“總體來(lái)講，真正的3D內(nèi)容比較少，并且，未來(lái)直播的節(jié)目會(huì)越來(lái)越多，比如說(shuō)倫敦奧運(yùn)會(huì)�！�

    對(duì)此，3D試驗(yàn)頻道工作人員告訴筆者，如果沒(méi)有新聞發(fā)布人發(fā)言，或者公開的信息，這些內(nèi)容問(wèn)誰(shuí)都不會(huì)說(shuō)。但他透露，倫敦奧運(yùn)會(huì)可能會(huì)有3D直播，“也只是可能，具體我也說(shuō)不準(zhǔn)�！彼�表示，上面已經(jīng)下發(fā)文件，其中內(nèi)容有這一條，“這主要是為了測(cè)試3D信號(hào)是否可行�！�

    “上游”瓶頸 高成本制約

    另一方面，3D內(nèi)容的開發(fā)又有著“一刀切”的傾向。據(jù)靈基咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者主要青睞于電影大片，對(duì)綜藝片、紀(jì)錄片，不是特別感興趣。有業(yè)內(nèi)人士指出，用3D效果觀看電影大片很合適，但是對(duì)于肥皂劇、新聞以及廣告呢？也統(tǒng)統(tǒng)采用3D的內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)嗎？

    而3D頻道的現(xiàn)狀恰恰是以綜藝片、紀(jì)錄片為主，這是整個(gè)3D產(chǎn)業(yè)的瓶頸。但胡洪森表示，這種情況可以理解，“這些內(nèi)容相對(duì)較低，而大片成本非常高。但從需求來(lái)看，還是希望看到一些大片�！毕�費(fèi)者的需求很明確，據(jù)靈基數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，86%的消費(fèi)者認(rèn)為3D內(nèi)容缺乏以及獲取渠道少、成本高；有52%的消費(fèi)者希望看到3D影視劇，17%的消費(fèi)者希望看到3D體育賽事。

    奇怪的是，在內(nèi)容匱乏的情況下，消費(fèi)者樂(lè)意“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。 據(jù)靈基調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于購(gòu)買3D電視的原因，63%的消費(fèi)者表示想“直接一步到位，不想短期內(nèi)再去更換電視”，32%的人表示“電視臺(tái)開播3D頻道，希望盡快體驗(yàn)”。由此可見(jiàn)，3D概念、終端的傳播已經(jīng)將市場(chǎng)充分打開。

發(fā)展趨勢(shì)走下價(jià)格神壇

    發(fā)展趨勢(shì) 走下價(jià)格神壇

    3D電視從天價(jià)走下神壇花了約一年時(shí)間，3D內(nèi)容的高成本現(xiàn)狀又會(huì)維持多久？這是兩個(gè)問(wèn)題。3D電視價(jià)格受制于供求關(guān)系，等到消費(fèi)者手中的量變多了，價(jià)格自然會(huì)有所回落。

    如今，電視廠商的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在短短一年時(shí)間內(nèi)，3D電視在產(chǎn)品的豐富程度，以及供應(yīng)數(shù)量上，都有了顛覆性的變化。3D試驗(yàn)頻道工作人員表示：“現(xiàn)在的3D電視已經(jīng)很便宜了，等技術(shù)成熟點(diǎn)，未來(lái)會(huì)更便宜。”

    但3D內(nèi)容不同，它面臨的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題。胡洪森表示，內(nèi)容成本短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法降下來(lái)�！昂芏嗯臄z設(shè)備還是很貴的，而且沒(méi)有好的盈利模式來(lái)為成本買單，所以短期內(nèi)還是會(huì)維持一種比較高的水平�！�

    這不是一個(gè)企業(yè)能完成的任務(wù)。“需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)氛圍，大家都來(lái)做，把市場(chǎng)做大后，這個(gè)平均成本就下去了�！彼�認(rèn)為，終端商、視頻提供商都必須重視成本問(wèn)題，然后政府在中間提供資金，“3D試驗(yàn)頻道的開播就是一個(gè)很好的例子�！彼�坦言，政府的引導(dǎo)、人才的培養(yǎng)、用戶的黏性、運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼可能成為3D產(chǎn)業(yè)的核心問(wèn)題。

    沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容，3D電視最終會(huì)表現(xiàn)得后勁不足。高成本、高技術(shù)、缺乏運(yùn)營(yíng)模式……這些得不到解決，內(nèi)容提供商便會(huì)“軍心動(dòng)搖”�？v然，終端廠商能趁著“3D噱頭”漫步在下游云端，如若上游乏力，3D電視自然成為一種擺設(shè)�？赡苁恰�3D電視”這個(gè)名字太具誘惑力，假設(shè)把其全稱改為“具備3D播放功能的電視”，這樣或許能讓消費(fèi)者更加清楚地明晰國(guó)內(nèi)3D產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。