戲說傳統(tǒng)日系投影“三把刷子”玩完之后

日系軍團“技術(shù)”優(yōu)勢日趨喪失

    在國內(nèi)投影機市場，傳統(tǒng)日系軍團一直占據(jù)重要分量，且不說最高時進9成的份額，就是最近這15年內(nèi)的年度第一也從未失手過：東芝、愛普生、日立，三大巨頭的膠著鏖戰(zhàn)，成為投影市場日系軍團強大實力的最好明證。

    然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，三十年河?xùn)|、三十年河西。昔日的日系三巨頭，東芝已經(jīng)在數(shù)年前悄然退出，取而代之的則是明基、三星、宏碁等臺系、韓系品牌的紛紛崛起。尤其是在2011年116萬臺的銷量之中，日系品牌已經(jīng)占不得邊壁江山。不斷逆轉(zhuǎn)的天平已經(jīng)昭示出一個可以想象的愿景，那就是日系巨頭的逐漸失落。

    早年，日系投影機巨頭能夠在國內(nèi)，乃至全球市場叱咤風(fēng)云的重要原因就在于其“技術(shù)優(yōu)勢”。包括3LCD投影技術(shù)的核心供應(yīng)者愛普生、索尼，LCOS技術(shù)的最早倡導(dǎo)者索尼、JVC都是日系投影軍團的主力。同時，日系企業(yè)在全球電子業(yè)、應(yīng)用光學(xué)以及數(shù)字技術(shù)和影像產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也為其投影產(chǎn)品橫行于是提供了眾多技術(shù)積淀。

    3LCD投影技術(shù)，是最先成熟的數(shù)字投影機技術(shù)方案。雖然早期，3LCD也存在著壽命、亮度和老化三個瓶頸的困擾，但是直到05年前后，該技術(shù)在應(yīng)用成熟度、平臺穩(wěn)定性、產(chǎn)品成像品質(zhì)等方面的優(yōu)勢都是無可比擬的。也正是這種優(yōu)勢成就了愛普生、索尼、日立，這三個3LCD投影技術(shù)的鐵桿粉絲的全球領(lǐng)袖地位。

    但是，時過境遷。面對日益成熟的DLP投影技術(shù)，3LCD產(chǎn)品不僅在亮度、壽命、穩(wěn)定性等方面沒有能夠超越這個關(guān)鍵競爭者，更是在顯示效果上幾乎被其追趕了上來。尤其是在單片式DLP具有很好的性價比的情況下，一旦其顯示效果獲得了顯著提升，3LCD陣營的優(yōu)勢就會不復(fù)存在。可怕的是，這種變化不僅帶來了一堆DLP投影軍團的支持者，甚至也策反了一大批日系企業(yè)，例如三菱、NEC、夏普、卡西歐、理光等等。

    3LCD技術(shù)上的優(yōu)勢會逐漸衰落，這不僅是“DLP”陣營的觀點，就連索尼似乎也是默認了這種趨勢。首先，索尼告別了3LCD顯示芯片供應(yīng)商的角色，接下來索尼又推出了LCOS技術(shù)的投影芯片。至此，3LCD投影技術(shù)再也不能演義昔日的輝煌，DLP與其平分秋色，并逐漸超越的時代已經(jīng)來臨。

    目前，DLP技術(shù)廣泛應(yīng)用于高亮工程、高效果數(shù)字影院、普通商務(wù)教育和家用、廉價家用和商用、微型投影機、新型激光光源和LED光源投影機市場。LCOS也在中高端家用市場、個別商用教育市場、微型投影市場、LED光源投影市場和數(shù)字影院市場擁有一定的份額。相比之下，3LCD投影機卻始終難以進入高效果數(shù)字影院市場、高亮度工程市場，在新興LED光源市場和微型投影市場也缺乏建樹。

    日系軍團技術(shù)優(yōu)勢上的變化不僅出現(xiàn)在3LCD這一核心投影技術(shù)上，也出現(xiàn)在諸多外圍技術(shù)上。例如，日系軍團在全球影像市場的地位，特別是影像顯示市場的地位、在全球電子產(chǎn)品的地位、數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位都在動搖，來自韓國、臺灣和中國大陸的競爭者不斷在這些領(lǐng)域挑戰(zhàn)日系軍團的傳統(tǒng)優(yōu)勢。這種外圍大產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，也在潛移默化的影響著日系投影巨頭們在全球市場的影響力。

日系軍團“品牌”影響不斷削弱

傳統(tǒng)

    與早期日系投影軍團顯著的技術(shù)優(yōu)勢并存，并相輔相成的是日系投影機軍團的“品牌”口碑。構(gòu)成一個企業(yè)品牌價值的核心元素，無外乎銷量、品質(zhì)、售后，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響力。在早期的投影機市場，日系這三方面的優(yōu)勢可謂“相當(dāng)”明顯。

    拿銷量而言，國內(nèi)投影市場東芝曾經(jīng)保持十年第一的成績，愛普生則在這一時期緊隨其后。之后，東芝退出了全球投影市場，填補東芝第一銷量這把寶座的是愛普生和日立。08年至今，日立已經(jīng)連續(xù)保持全國投影銷量第一的成績達四年之久。

    然而，在看到這些成績的同時，也必須報以冷靜的分析。首先，日系軍團壟斷前三甲的情況已經(jīng)出現(xiàn)變化：宏碁、明基等品牌都已經(jīng)可以時不時的到三甲圈玩上一玩。第二，日系軍團在整個國內(nèi)投影市場、乃至全球市場的銷量雖在上升，但是市場占有率卻在顯著下降，尤其是東芝的退出，是日系軍團在量上失去了一員大將。第三是，日系軍團真正的一線銷量品牌日立和愛普生在國內(nèi)市場的份額也已經(jīng)不敵數(shù)字投影機剛興起的早期市場。

    在銷量上，尤其是市場占有比上，可以明顯看出國內(nèi)市場和全球市場非日系品牌的快速成長。而在產(chǎn)品品質(zhì)和售后上，日系品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢也已經(jīng)不再。首先，售后服務(wù)主要取決于服務(wù)提供者和產(chǎn)品銷售商的能力。在這方面，依賴于IT巨頭的明基、宏碁、三星、優(yōu)派，本土品牌雅圖都有很好的支撐。在這，與產(chǎn)品品質(zhì)最相關(guān)的莫過于“技術(shù)”了。上文已經(jīng)提到日系軍團的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)衰落——一個重大體現(xiàn)就是微型投影、LED投影、3D投影產(chǎn)品上非日系品牌的異軍突起。這些變化足以說明，質(zhì)量和品質(zhì)上，日系品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢也在喪失。

    在品牌價值的另一個核心元素，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響力上，日系投影巨頭也在走下坡路。在早期的投影機市場，日系巨頭的一個重大特點是：他們不只是制造投影機，廣闊的電子和其它產(chǎn)品線在已經(jīng)使得這些企業(yè)的品牌蜚聲海內(nèi)外。相比之下，非日系的奧圖碼、富可視等品牌專注于投影機產(chǎn)品，在品牌傳播上自然處于劣勢。尤其是在近幾年，投影機市場“猛沖量”的背景下，這種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響力更是表現(xiàn)出巨大的市場能量。

    但是，今天的非日系投影品牌也有明基、宏碁、三星、LG、優(yōu)派等巨頭在參與國內(nèi)市場的競爭。這些企業(yè)都不是單一的投影機企業(yè)，復(fù)合型的產(chǎn)品線，使得這些品牌也能發(fā)揮出“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響力”這一市場因素的積極價值。

    綜上所述，傳統(tǒng)日系投影巨頭在其傳統(tǒng)的品牌聚焦上的強勢地位已經(jīng)在不斷被削弱。品牌影響力，恐怕已經(jīng)不能在成就的成為其銷售業(yè)績和高額利潤的“保護傘”了。

渠道分化，日系傳統(tǒng)巨頭的新挑戰(zhàn)

    作為早期投影市場的引領(lǐng)軍團，日系投影巨頭不僅要面對技術(shù)和品牌兩個優(yōu)勢的逐漸喪失，甚至還得面對不斷變化的渠道市場帶來的沖擊。

    在早期投影機市場，日立、松下、東芝等品牌紛紛確立了一對一的渠道總代和品牌服務(wù)關(guān)系。甚至日立的鴻合、松下的東方中原都是只為其自己服務(wù)。這樣的市場渠道格局有其優(yōu)勢也有其弱點：優(yōu)勢在于渠道品牌同心同德、榮辱與共，雙方盡心服務(wù)；劣勢在于利益交織、互相制約、命運過多的把握在他人手里。

    問題的關(guān)鍵不是單一渠道策略本身，而是投影機市場的不斷演化。當(dāng)投影機產(chǎn)業(yè)還是一個銷量很少、很關(guān)注于教育采購、政府采購、商務(wù)市場的集團客戶采購，同時投影機產(chǎn)業(yè)利潤率非常高的時候，這種單一渠道就會表現(xiàn)出一種空前的渠道與品牌的團結(jié)和合作。因為這一時期利益矛盾和沖突很難發(fā)生。大客戶市場的主導(dǎo)性，也使得品牌對掌握大客戶資源的渠道相當(dāng)?shù)囊詠�，品牌離心期望非常小、成本則非常高。

    然而，投影機市場勢必會不斷發(fā)展。目前的投影機市場，雖然教育采購、政府采購、商務(wù)市場的集團客戶采購依然是最主要的客戶來源之一，但是家用市場、商用零售市場已經(jīng)興起，并逐漸壯大，成為一支不可忽視的力量。導(dǎo)致這種散眾市場興起的格局的根本原因是投影機價格的不斷下降，使其能夠進入更廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。而投影機價格的下降則意味著產(chǎn)品利潤的不斷削薄。

2003—2011年銷售量一圖表(單位：臺

    散眾市場和低利潤率兩個市場因素的出現(xiàn)是導(dǎo)致投影機渠道市場變化的最大原因。適應(yīng)于散眾市場，就不能將“雞蛋放在一個籃子里”；面對利潤的不斷變薄、利潤率的降低，渠道和品牌的博弈和摩擦就會興起。另一方面，市場變化帶來的新興品牌的興起，也會成為誘惑渠道和品牌紛紛變心的誘因之一。這就如同夫妻關(guān)系：如果沒有不穩(wěn)定因素出現(xiàn)，和和睦睦、恩恩愛愛并非難事，但是一旦有了婆媳關(guān)系、“小三”介入等矛盾發(fā)生率就會大大增加。

    也許低利潤率的矛盾品牌和渠道之間還能很好的調(diào)和。但是市場的多元化和品牌陣營的多元化，對品牌和渠道的吸引卻是無法調(diào)和的。這也是目前，還像鴻合與日立這般恩愛的渠道品牌伙伴正在消失的原因。

    事實上，雖然鴻合與日立的關(guān)系依然穩(wěn)固，但是鴻合對日立散戶市場開拓的操作卻并不近如日立所想——這一點的矛盾雖然不大，但是始終是一個導(dǎo)火索、定時炸彈。投影界另一對一對一關(guān)系，東方中原和松下的分手就是一個好例子。同時，另一家日系投影巨頭愛普生則已經(jīng)“思變”：基本劃分是高端工程投影機交給瑞士達，而家用投影機是上海網(wǎng)庭操盤；產(chǎn)品線眾多的中低端商教市場主要是英思杰和神州數(shù)碼來負責(zé)。甚至愛普生還擁有針對專門客戶自主銷售部分產(chǎn)品的計劃。

    渠道變動已經(jīng)是這幾年投影機市場的常事：鴻合、東方中原這種當(dāng)以品牌服務(wù)的模式還存在著，但是更多的像神州數(shù)碼、大恒這類渠道企業(yè)則在打造自己的“渠道航母”。對于品牌企業(yè)，現(xiàn)在渠道選擇也傾向于多樣化。日系投影巨頭在市場早期創(chuàng)造的依靠一個優(yōu)勢總代理，就可以在以教育采購、政府采購、商務(wù)市場的集團客戶采購絕對占主體的投影機市場橫霸一方的局面已經(jīng)不再存在。產(chǎn)生這種渠道優(yōu)勢效應(yīng)減弱現(xiàn)象的更本原因在于投影機市場構(gòu)成的變化和渠道本身的策略調(diào)整，以及投影機產(chǎn)品越來越傻瓜化對渠道專業(yè)性需求的降低的影響。

    現(xiàn)在的投影機市場，新興品牌也可以占有眾多優(yōu)勢的渠道資源，這種情況與早期投影機市場優(yōu)勢渠道資源盡數(shù)被日系巨頭瓜分形成了鮮明的對比。通過東芝退市這一案例的教訓(xùn)，目前實力渠道企業(yè)也傾向于多品牌運作，謀求穩(wěn)定的市場占有格局。神州數(shù)碼為代表的渠道航母已經(jīng)展示出空前的“渠道對品牌的軟實力”，投影機市場正在轉(zhuǎn)折向一個渠道品牌雙選的時代。

日系與非日系軍團、日系軍團內(nèi)部的成長沖突

    日系軍團，尤其是占據(jù)核心地位的3LCD軍團三大優(yōu)勢的逐漸衰弱，本質(zhì)反應(yīng)的是日系軍團與非日系軍團，以及日系軍團內(nèi)部的競爭和成長沖突。

    近年來DLP投影技術(shù)的異軍突起：包括明基、三星、宏碁、優(yōu)派等非日系品牌，以及三菱、NEC、夏普等日系品牌在DLP投影機市場日趨高歌猛進，還有日本的卡西歐、理光等生力軍。第一是低端市場SVGA產(chǎn)品，DLP投影機憑借低廉的價格牢牢占據(jù)主動，市場占有率超過同產(chǎn)品線總量的8成以上。其次是低價格的1080p投影機型市場，DLP陣營牢牢占據(jù)家用市場的入門和中級。目前萬元級別，甚至價格更低的DLP家用投影機深受市場歡迎。同時，在入門級高亮工程投影機市場單片式DLP也在崛起并不斷向這一市場的傳統(tǒng)強者3LCD陣營發(fā)起沖擊。此外，在XGA市場，DLP產(chǎn)品的價格優(yōu)勢也比較明顯；在LED光源市場DLP產(chǎn)品性能優(yōu)勢明顯；在便攜投影、微型投影市場DLP更是具有較3LCD更多的優(yōu)勢。

    DLP投影軍團的異軍突起還表現(xiàn)在日系軍團內(nèi)部的分化上。作為DLP投影機的支持者東芝的退出，給日系軍團帶來的影響，應(yīng)該是日系軍團總體的削弱大于DLP軍團，甚至是日系內(nèi)部DLP軍團的削弱。同時，隨著DLP技術(shù)的興盛，日系企業(yè)對其鐘愛程度更是上升。以制造高端和超高端產(chǎn)品聞名的三菱、NEC就是主要代表。其中三菱不僅是全球最主要的DLP正投產(chǎn)品供應(yīng)者，更是最主要的工程背投拼接單元和光機的主要提供者。而NEC則能夠提供超高效果的數(shù)字影院DLP投影機產(chǎn)品。從技術(shù)和產(chǎn)品線上，二者絲毫不遜色于愛普生和日立，尤其是在高亮高效高端和廉價產(chǎn)品上，甚至具有一定的領(lǐng)先性。這反映了日系軍團內(nèi)部的一系列變化。

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    事實上，DLP大受歡迎的原因無外乎成本、壽命、性能三大核心技術(shù)價值的穩(wěn)健提升。同時由于德州儀器TI專注于DLP核心技術(shù)和器件的供應(yīng)，而不參與終端市場，更是使得愛普生即向外提供核心器件的3LCD芯片，同時又自主制造眾多的終端產(chǎn)品銷售的3LCD陣營顯得“內(nèi)部矛盾比較復(fù)雜”。這些因素共同導(dǎo)致了DLP支持廠商的不斷增多。而DLP支持企業(yè)的數(shù)量、質(zhì)量的成長，反過來有進一步促進了DLP顯示投影技術(shù)的進一步普及。

    在充分考慮日系軍團內(nèi)部的分裂的基礎(chǔ)上，與其說是日系軍團傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐漸喪失，到不如說是3LCD陣營正在喪失早年的優(yōu)勢地位。

    雖然目前投影機市場還在呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，同時日立、愛普生為首的傳統(tǒng)日系軍團、尤其是3LCD軍團在總體市場銷量上的增長也非常可觀，但是這掩蓋不了日系軍團、特別是日立、愛普生為代表的3LCD軍團在整個投影機市場競爭環(huán)境中的阻力和頹勢。

    現(xiàn)在的投影機產(chǎn)業(yè)無論是哪一個陣營，還是哪一個軍團都面臨著持續(xù)增加銷量的壓力，都面臨著市場占有率這個鐵標準的考驗。只不過是在前進的同時，有些，例如臺系和韓國軍團、日系軍團中的三菱、NEC、夏普面臨的是“上坡”的前景和困難；而另一些LCD軍團則面臨著可能走“下坡路”的風(fēng)險——前者的主命題是“能不能做的更好”，后者的主命題則是“會不會變得糟糕”。