智能彩電市場(chǎng)：新手的謀略！

智能電視上演“盒子”敲門

    日前，小米手機(jī)創(chuàng)始人，雷軍正式在微博上發(fā)布了“小米智能電視機(jī)頂盒”的最新消息：11月14日發(fā)布，兩個(gè)月后正是上市。雷軍還稱，“盒子”是小米手機(jī)最發(fā)燒的配件。該產(chǎn)品可由安卓或者蘋果智能手機(jī)遙控操作。

    無獨(dú)有偶，亦是在相同時(shí)間段，國(guó)內(nèi)彩電大廠創(chuàng)維也宣布，i.kan智能網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒（智能電視主機(jī)），將在11月份正式發(fā)售。在此之前，海信則成為谷歌智能電視的全球合作伙伴，其重要合作產(chǎn)品之一也是智能機(jī)頂盒。9月，宣布正式進(jìn)入智能電視市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體內(nèi)容服務(wù)商，樂視網(wǎng)也將智能盒定位成主要的研發(fā)產(chǎn)品對(duì)象。

    短短兩三個(gè)月內(nèi)，智能電視市場(chǎng)迎來如此多的盒子玩家令人頗感驚奇。

    從全球市場(chǎng)而言，即便是蘋果這樣的大企業(yè)在電視用互聯(lián)網(wǎng)盒子市場(chǎng)的銷量也只不過千萬臺(tái)計(jì)，遠(yuǎn)低于同期智能手機(jī)的億臺(tái)銷售規(guī)模。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，平板電視的保有量約為1.5億，其中擁有明確配備“智能電視主機(jī)”需求的產(chǎn)品不足3000萬臺(tái)。按現(xiàn)在智能電視銷售比接近40%計(jì)算，未來三五年內(nèi)智能機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)超過5000萬臺(tái)——也就比目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電的年銷量多一點(diǎn)。

    一個(gè)顯然的事實(shí)是，智能盒市場(chǎng)不是一個(gè)海量市場(chǎng)，至少容不下包括彩電企業(yè)、IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等這么多有興趣的企業(yè)。那么，又為什么會(huì)有這么多人原因來玩這個(gè)“盒子”呢？！

IT界的TV沖動(dòng)

    2012年5月份，聯(lián)想四款智能電視產(chǎn)品正式上市。這是即05年前后，明基、優(yōu)派等IT企業(yè)萌發(fā)“彩電”沖動(dòng)之后，全球市場(chǎng)又一波IT企業(yè)彩電夢(mèng)的先行者。同期，蘋果公司也在不斷透漏關(guān)于蘋果可能推出智能電視產(chǎn)品的信息。蘋果最大的代工商，鴻海甚至說“蘋果彩電已經(jīng)在試制”之中。

    這些IT企業(yè)跨界而來的關(guān)鍵切入點(diǎn)在于“智能電視”的興起。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從2010年10月智能電視首次露面，到2012年10月，近兩年的時(shí)間，市場(chǎng)銷售比就已經(jīng)提升到40%左右。長(zhǎng)虹甚至向業(yè)界表示，在其內(nèi)部流程中智能電視比已經(jīng)達(dá)到70%。三星則在2012年初制定了全年全球市場(chǎng)智能電視銷售比達(dá)50%的年度計(jì)劃。

    面對(duì)智能電視市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，擁有相應(yīng)的“智能技術(shù)儲(chǔ)備”和“智能產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”的企業(yè)自然想從中分一杯羹。智能電視機(jī)的技術(shù)脫胎于智能手機(jī)和平板電腦，雖然在應(yīng)用模式上的“家電屬性”難以短時(shí)間內(nèi)改變，但是在產(chǎn)品技術(shù)構(gòu)成上智能電視已經(jīng)是全面“IT”化的電視機(jī)。

    作為終端企業(yè)，制造、研發(fā)智能電視需要采購(gòu)CPU、內(nèi)存，需要采購(gòu)OS操作系統(tǒng)，需要掌握液晶顯示技術(shù)，電視機(jī)信號(hào)接收和處理技術(shù)。這些方面的核心技術(shù)，除了“電視機(jī)的信號(hào)接收處理”這類標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)外，都與PC和手機(jī)這類IT產(chǎn)品完全重合。

    在CPU上，專職的智能電視CPU廠家并不存在。任何提供智能電視芯片的企業(yè)都至少會(huì)涉足智能手機(jī)，或者PC行業(yè)，甚至是像intel這樣的“三棲明星”。對(duì)于操作系統(tǒng)OS，谷歌最新的安卓系統(tǒng)的一大賣點(diǎn)就是：手機(jī)、平板和TV通用。微軟的WIN8系統(tǒng)也在向這種跨平臺(tái)的方案靠攏。在智能電視另一大核心技術(shù)，液晶顯示上，任何一個(gè)核心顯示面板廠商都是跨越PC、TV和手機(jī)平臺(tái)的企業(yè)。

    因此，從PC到手機(jī)再到平板和TV，擁有著一脈相承的核心技術(shù)，擁有著及其相似的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。這些必然的內(nèi)在的類似性，使得聯(lián)想發(fā)出“智能電視就是PC”的呼喚，也令創(chuàng)維將I.kan盒子稱為“智能電視主機(jī)”——這個(gè)名字完全是“電腦主機(jī)”的山寨物。更為重要的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年度近5000萬臺(tái)，全球市場(chǎng)超過2億臺(tái)的彩電銷量（以后幾乎都會(huì)是智能電視），無疑對(duì)哪一個(gè)IT企業(yè)都是一塊巨大的、富得流油的蛋糕。

    有技術(shù)、有能力研發(fā)制造智能電視，與原有業(yè)務(wù)上下游相關(guān)，同時(shí)市場(chǎng)價(jià)值又及其巨大……這些特點(diǎn)使得聯(lián)想、蘋果、樂視、小米不得不爆發(fā)出“彩電”沖動(dòng)。但是，這些企業(yè)由于自身的實(shí)力不同，在進(jìn)入彩電市場(chǎng)的路徑上也會(huì)不同。

整機(jī)或者盒子，新手們殊途同歸

    聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)第一的PC大佬，財(cái)大氣粗，在智能電視產(chǎn)業(yè)上擺出了“一步到位”的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。5月份首批四款產(chǎn)品全部高價(jià)、高配，雖然市場(chǎng)銷量平平，但是也賺足了眼球。同時(shí)，高配的硬件性能更是幫助聯(lián)想擺脫掉“彩電外行人”的帽子，為其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)贏得了不錯(cuò)的口碑積累。

    相比聯(lián)想的實(shí)力，小米、樂視等則必須謹(jǐn)慎。小米機(jī)頂盒已經(jīng)箭在弦上不得不發(fā)。但是，其銷售數(shù)量是多少、定價(jià)體系如何都還暫不清晰。這與聯(lián)想一上來就強(qiáng)調(diào)高配的思路略有區(qū)別。也符合小米營(yíng)銷上善于玩“懸念”的“蘋果范”。不過，業(yè)界猜測(cè)，小米智能機(jī)頂盒將可能是最便宜的智能設(shè)備之一，這不僅符合小米一貫的高品質(zhì)低價(jià)位的產(chǎn)品風(fēng)格，更符合小米機(jī)頂盒“試水”角色的定位。

    小米進(jìn)入智能電視市場(chǎng)的第一步，面臨的決策難題是：如何讓盡量控制成本的小打小鬧，鬧出不輸于聯(lián)想，直追蘋果TV，有實(shí)力“驚艷”一下傳統(tǒng)彩電企業(yè)的聲音來。這第一步的戰(zhàn)略，更多的是考略“營(yíng)銷上”的需要，而不是產(chǎn)品利潤(rùn)或者市場(chǎng)規(guī)模（上文已經(jīng)分析過，智能盒子本身難以成為真正的“海量產(chǎn)品”）。甚至在營(yíng)銷上，選擇了“小米手機(jī)最發(fā)燒的配件”（雷軍語(yǔ)），這樣的切入點(diǎn)——而不是直接切入平板智能電視市場(chǎng)。

    相比之下，創(chuàng)維i.kan智能電視主機(jī)則顯得“策略上運(yùn)籌帷幄”的空間更大。本身作為國(guó)內(nèi)主要的彩電企業(yè)之一的創(chuàng)維，推出彌補(bǔ)消費(fèi)者已經(jīng)持有的彩電產(chǎn)品功能不足性的“盒子”，非常合適。同時(shí)，創(chuàng)維也是國(guó)內(nèi)最主要的機(jī)頂盒廠商之一，在數(shù)字機(jī)頂盒市場(chǎng)份額不容小窺：以此為背景拓展一下產(chǎn)品線，將數(shù)字盒和智能盒都納入進(jìn)來也未嘗不可。

    在創(chuàng)維的盒子戰(zhàn)略中，有一個(gè)特別的名詞，叫做“云電視主機(jī)”。這個(gè)來自PC產(chǎn)業(yè)的主機(jī)概念，讓人們對(duì)創(chuàng)維盒子浮想甚多。在PC市場(chǎng)，臺(tái)式機(jī)的主機(jī)和顯示器是分離的：雖然一體機(jī)也在成為一類新興產(chǎn)品，但是主流市場(chǎng)依然追逐主機(jī)和顯示器的分離配置。那么在智能電視市場(chǎng)是否也擁有一個(gè)這類型的產(chǎn)品市場(chǎng)空間呢？消費(fèi)者對(duì)于主機(jī)和顯示器分離的電視機(jī)會(huì)有什么反應(yīng)呢？雖然這些還是未知數(shù)，但是創(chuàng)維的“名稱”創(chuàng)新，至少說明，未來市場(chǎng)擁有這樣的可能性。

    在智能電視新手陣營(yíng)的另一端，還有一批特色的品牌：他們按道理也不能算新手啦！例如牡丹、樂華等。這些品牌本身就是電視品牌，只奈曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)不利，離開了這個(gè)市場(chǎng)。但是，新近又紛紛重返電視行業(yè)。老品牌的復(fù)出固然是看到了彩電產(chǎn)業(yè)巨大的商機(jī)，更與彩電市場(chǎng)這兩年具體的格局轉(zhuǎn)換有關(guān)系。

    老品牌復(fù)出的機(jī)遇，第一點(diǎn)在于，面板產(chǎn)業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)，全球面板產(chǎn)能相對(duì)過剩，這有利于新手企業(yè)獲得面板資源，并以較低的代價(jià)進(jìn)入平板彩電市場(chǎng)。老品牌復(fù)出的機(jī)遇，第二點(diǎn)則是智能彩電的興起。智能電視的顛覆性，使得市場(chǎng)更為混亂�；靵y的市場(chǎng)必然增加新手們成功的機(jī)遇。同時(shí)，智能電視的配置復(fù)雜性、技術(shù)來源的通用化，外圍化，使得市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)彩電企業(yè)和新手在技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)鏈性競(jìng)爭(zhēng)上處于相似的地位，提供了更多老品牌復(fù)出的空間和機(jī)遇。

    綜上所述，彩電市場(chǎng)現(xiàn)在的品牌格局可謂“風(fēng)起云涌”。新手不斷涌現(xiàn)，老手也愿意主動(dòng)推陳出新。而這些不安定因素的背后，都指向同一個(gè)目標(biāo)：智能電視。無論這些新手的產(chǎn)品形態(tài)如何、定位如何，甚至技術(shù)水平如何，如果沒有智能電視的興起，恐怕彩電市場(chǎng)就不會(huì)有這么多的熱鬧可以看。

智能電視新格局，新挑戰(zhàn)

    無論玩家們來自哪里，有著怎樣的目的和策略，至少聯(lián)想、小米這類彩電新軍已經(jīng)成為塑造彩電產(chǎn)業(yè)新格局的關(guān)鍵力量。

    首先，彩電新軍聯(lián)想、小米、甚至蘋果的出現(xiàn)，以及輿論層面的大肆宣傳，已經(jīng)明明白白告訴消費(fèi)者：“彩電市場(chǎng)再也不是簡(jiǎn)單的家電廠商的天下”。同時(shí)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)大打安卓牌、云計(jì)算概念、雙核戰(zhàn)略，也在一定程度上向消費(fèi)市場(chǎng)提供了“彩電已經(jīng)IT”化的信息。這種輿論導(dǎo)向的變化，與切實(shí)的產(chǎn)品變化（例如，智能電視開機(jī)是以運(yùn)行OS為前提的）相結(jié)合，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)的變化。以半導(dǎo)體技術(shù)為主的計(jì)算性能，正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)顯示性能，成為平板智能彩電選購(gòu)必須首位關(guān)注的方面。

    其次，智能彩電必須面對(duì)已改變的成本結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的彩電成本中，液晶平板電視的屏幕占據(jù)了70%以上的成本，其余部分的成本被機(jī)殼、電源、信號(hào)處理電路、高頻頭等占據(jù)。但是，在智能電視之中，除了以上的成本部分，智能計(jì)算部分、軟件部分也占據(jù)很大的成本。尤其是在小尺寸智能電視中，計(jì)算部分的成本比例甚至可以最高達(dá)到整機(jī)的三成以上。

    第三，智能彩電導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)鏈的新變化。智能電視企業(yè)不僅僅需要采購(gòu)原來的屏幕、機(jī)殼、電源、信號(hào)處理電路、高頻頭等組件，還需采購(gòu)CPU、內(nèi)存、總線芯片、外設(shè)、OS、app等配套軟硬件——電視機(jī)的上游廠商范圍異常的擴(kuò)大化。這些擴(kuò)大的上游產(chǎn)業(yè)鏈與智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、IT和PC行業(yè)重合，成為智能電視新軍進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的切入點(diǎn)之一。

    第四，智能電視直接導(dǎo)致消費(fèi)者應(yīng)用習(xí)慣的變化。消費(fèi)者應(yīng)用智能電視，和此前的功能型電視最大的不同在于，功能電視新型功能再多，消費(fèi)者可以忽略不用。但是智能電視消費(fèi)者開機(jī)必須運(yùn)行操作系統(tǒng)，然后運(yùn)行必要的軟件，才能使用電視機(jī)。也就是，消費(fèi)者對(duì)智能電視的應(yīng)用再少，也必須完成基本的應(yīng)用。這種帶有一定強(qiáng)制色彩的應(yīng)用方式，使得消費(fèi)者在智能電視普及化之后，消費(fèi)應(yīng)用習(xí)慣必然出現(xiàn)新的變化。

    智能電視市場(chǎng)這些方面的新變化，使得不同智能電視廠商面臨不同的挑戰(zhàn)。聯(lián)想和小米這類新軍，在計(jì)算技術(shù)、IT采購(gòu)、軟件方面自然擁有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于智能電視形成的嶄新應(yīng)用，這些IT企業(yè)在文化和氣質(zhì)上也更為吻合。傳統(tǒng)彩電企業(yè)則占據(jù)渠道和市場(chǎng)慣性的優(yōu)勢(shì)，擁有先入為主的市場(chǎng)機(jī)遇。但是，傳統(tǒng)企業(yè)在IT化方面處于劣勢(shì)，甚至在智能芯片采購(gòu)、OS系統(tǒng)應(yīng)用等方面不如聯(lián)想、小米等有經(jīng)驗(yàn)。

    因此，面對(duì)智能化，任何一個(gè)參與者都同樣面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面。不同的只在于每個(gè)參與者的實(shí)力的差異、策略的差異、路徑方式的差異。但是，殊途可以同歸，誰(shuí)會(huì)是智能時(shí)代未來的王者依然是未知數(shù)。

智能TV：速度定成敗

    小米手機(jī)從上市到銷售突破500萬臺(tái)，也就一年多的光景。這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一個(gè)難以超越的神話。而隨著小米決定進(jìn)入智能電視市場(chǎng)，拋出智能盒子，是否小米速度會(huì)再次帶給業(yè)界一個(gè)驚喜呢？至少，從小米盒子的前期準(zhǔn)別時(shí)間看，小米盒子已經(jīng)超越了小米手機(jī)一半的速度。

    對(duì)于小米，研發(fā)一款盒子要比研發(fā)彩電整機(jī)更為簡(jiǎn)單快捷，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也更小。但是，盒子作為戰(zhàn)略的第一步，卻不能代替“整機(jī)”的魅力。至少，眼下彩電消費(fèi)市場(chǎng)的習(xí)慣還是“整機(jī)選購(gòu)”，而且對(duì)于這種趨勢(shì)，沒有明確的即將改變的誘因存在。對(duì)于觀察界，最關(guān)注的問題也在于，“誰(shuí)會(huì)在聯(lián)想之后，成為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二個(gè)推出智能電視整機(jī)的非家電企業(yè)”！

    與智能手機(jī)現(xiàn)在的市場(chǎng)滲透率比較，后期之后智能電視的發(fā)展速度不止快上兩倍。導(dǎo)致智能電視快速普及的原因很多，但最主要的有兩點(diǎn)：第一是彩電企業(yè)的強(qiáng)力推動(dòng)。彩電市場(chǎng)是一個(gè)品牌集中度和高的市場(chǎng)，海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、索尼、三星、夏普8帶品牌占據(jù)了整體市場(chǎng)9成以上的份額。這些企業(yè)一致推動(dòng)智能電視普及，市場(chǎng)主要型號(hào)產(chǎn)品、尤其是中高端產(chǎn)品全部標(biāo)配智能功能，使得消費(fèi)者想不買智能電視都難。第二，彩電市場(chǎng)是一個(gè)超前消費(fèi)市場(chǎng)。彩電產(chǎn)品應(yīng)用壽命長(zhǎng)，消費(fèi)者喜歡超前功能的產(chǎn)品。作為客廳門面，消費(fèi)者有喜歡購(gòu)買高檔一些的產(chǎn)品。以上兩個(gè)因素相互左右，成為智能電視市場(chǎng)，在內(nèi)容匱乏的不利條件下，跨越式成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

    但是，智能電視市場(chǎng)如此迅速的發(fā)展，并不利于新手們“有條不紊”的布局。消息稱，聯(lián)想在今年五月推出形象性的高端智能電視以后，已經(jīng)考慮在今年晚些時(shí)候推出經(jīng)濟(jì)性的產(chǎn)品。聯(lián)想智能電視這一策略如果實(shí)現(xiàn)，其從高端到普及型產(chǎn)品的發(fā)展速度，將超過聯(lián)想智能手機(jī)從高端到普及產(chǎn)品發(fā)展速度的3倍以上。

    實(shí)際上，智能電視在今年年底完全可以達(dá)到4成的銷售占比。更為重要的是，這些智能電視的銷售量大多數(shù)集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)和城市市場(chǎng)——相對(duì)的農(nóng)村市場(chǎng)則銷售比不高。這種局面將使得智能電視的主要需求市場(chǎng)：城市市場(chǎng)的智能電視的銷售占比要遠(yuǎn)高于4成，甚至達(dá)到6成以上。

    這些數(shù)據(jù)和事實(shí)說明，留給小米之類企圖從盒子到整機(jī)“緩慢跳躍”的競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)間一件不多。雖然，即便在智能電視全面成熟的市場(chǎng)階段，新手也未必沒有進(jìn)入的空間——但是那必然是一種成本比較高的進(jìn)入新市場(chǎng)的方式。

    正因如此，小米推出智能盒子的消息讓人感覺有些突然。因?yàn)樾∶仔枰�靠速度贏得時(shí)間，并靠贏得的時(shí)間降低進(jìn)入智能電視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

    2012年10月的彩電旺銷季中，雙核智能電視已經(jīng)成為新的熱點(diǎn)。智能電視實(shí)現(xiàn)雙核化的速度遠(yuǎn)超過此前的智能手機(jī)。而不久的將來，或者就是明年春季，四核智能電視也將進(jìn)入普及時(shí)期——實(shí)際上，分析界認(rèn)為四核技術(shù)在電視上要比手機(jī)上普及的更快，因?yàn)殡娨暀C(jī)沒有電池待機(jī)時(shí)長(zhǎng)這類“移動(dòng)性”的考量需求。

    在智能電視技術(shù)日益前進(jìn)，智能電視普及率火速提升的背景下，也就不難理解借助盒子或者其他形態(tài)進(jìn)入智能市場(chǎng)的企業(yè)為何“最近兩月扎堆”而來。小米、樂視、聯(lián)想，還有可能的蘋果、創(chuàng)維的云主機(jī)，這些玩家誰(shuí)能最終把握住智能電視跨越式的革命速度，誰(shuí)就將笑到最后。