拼接戰(zhàn)績一路飄紅 繁榮背后潛存危機(jī)

    注：奧維咨詢（AVC）將平板顯示設(shè)備在商業(yè)及公共市場的應(yīng)用定義為平板商用顯示市場，即FPD B2B 市場，其中包括B2B TV與B2B MNT兩個(gè)領(lǐng)域。B2B MNT即“商用顯示器”，商用顯示器市場是奧維咨詢（AVC）在FPD B2B 市場重點(diǎn)研究的兩大細(xì)分領(lǐng)域之一，涵蓋32”及以上規(guī)格的商用顯示器產(chǎn)品（可分為單屏與拼接屏的LCD及PDP產(chǎn)品），單屏產(chǎn)品不包括專業(yè)監(jiān)視器和廣告機(jī)。

    轉(zhuǎn)眼歲末將至，回顧2012年中國商用顯示器市場的發(fā)展?fàn)顩r，受中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，商用顯示器市場增長低于預(yù)期，但銷量規(guī)模仍然保持將近20%的增長，其中，拼接產(chǎn)品成為當(dāng)前市場增長的主力軍而備受矚目。展望未來，在中國經(jīng)濟(jì)增速逐漸回暖的背景下，商用顯示器市場將迎來快速增長的2013年，而把握市場變化方向和趨勢，并快速響應(yīng)，占領(lǐng)先機(jī)，將成為各廠商成敗的關(guān)鍵。

    一、2012年中國B2B MNT市場總體情況

    奧維咨詢(AVC)基于長期對(duì)中國平板商用顯示市場的跟蹤研究，發(fā)布《2012年第三季度中國平板商用市場研究報(bào)告》，通過對(duì)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的研究，為企業(yè)制定產(chǎn)品及營銷策略等等全方位競爭策略提供可靠的基礎(chǔ)。

    2012年以來中國商用顯示器市場總體基本保持較快速度的增長，根據(jù)奧維咨詢（AVC）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2012年前三季度，中國B2B MNT市場銷售量12.5萬臺(tái)，同比增長19.0%左右，銷售額規(guī)模達(dá)23.2億元，同比增長1.6%左右。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為：盡管前三季度國內(nèi)GDP增幅持續(xù)疲軟，中國社科院、世界銀行、花旗集團(tuán)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)低預(yù)期（全年GDP增長7.7%（原7.9%）），但對(duì)第四季度的預(yù)期仍然好于前三季度，且B2B MNT 市場第四季度會(huì)迎來政府、交通、金融等行業(yè)集中采購的高潮，基于此，AVC預(yù)計(jì)MNT市場第四季度銷量和銷額分別為5.7萬臺(tái)和10.0億元，市場成長主要得益于政府及公共事業(yè)、機(jī)場和高鐵等交通行業(yè)、能源資源和金融行業(yè)需求的持續(xù)增長，以及國家在西部地區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)投資的拉動(dòng)。預(yù)計(jì)2012年全年中國B2B MNT市場銷售量18.2萬臺(tái)，同比增長20%左右，銷售額規(guī)模達(dá)33.2億元，同比增長2%左右。

    圖1  2010-2013F年 B2B MNT市場規(guī)模及變化

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    二、2012年中國 B2B MNT市場主要特征

    縱觀2012年前三季度B2B MNT市場發(fā)展，主要呈現(xiàn)以下六點(diǎn)：

    特征一：拼接產(chǎn)品保持高速增長，單屏產(chǎn)品發(fā)展不容樂觀。

    2012年B2B MNT 市場拼接產(chǎn)品仍然占主流，且實(shí)現(xiàn)快速增長，前三季度銷售量9.7萬臺(tái)，同比增長30%以上，在MNT市場中銷售量占比達(dá)到77.5%，與去年全年的份額相比提升近4個(gè)百分點(diǎn)；單屏產(chǎn)品需求減少，呈現(xiàn)下降趨勢，前三季度銷售量2.8萬臺(tái)，同比下降達(dá)到8%。

    圖2  2011-2012年前三季度B2B MNT市場單屏和拼接份額變化-銷量

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    特征二：CCFL背光產(chǎn)品仍是主流，LED背光產(chǎn)品份額明顯提升。

    2012年B2B MNT 市場CCFL背光的LCD產(chǎn)品仍然占主流，前三季度銷售量9.0萬臺(tái)，在MNT市場中銷售量占比達(dá)到72.1%，LED背光的LCD產(chǎn)品銷售量明顯增長，市場份額明顯上升，前三季度銷售量達(dá)到2.3萬臺(tái)，占比18.8%，與去年份額相比提高13.4%，LED產(chǎn)品的快速增長，導(dǎo)致CCFL和PDP份額均略有下降。

    圖3  2011-2012年前三季度B2B MNT市場分技術(shù)份額變化-銷量

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    特征三：國產(chǎn)品牌總體優(yōu)勢較強(qiáng)，三星笑傲群雄居首位。

    總體來看，B2B MNT市場國產(chǎn)品牌規(guī)模較大，2012年前三季度包括眾多山寨品牌的國產(chǎn)品牌銷量占比達(dá)到60%以上，但是從單屏和拼接不同市場來看，單屏市場中外資品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，拼接市場國產(chǎn)品牌由于價(jià)格優(yōu)勢占據(jù)份額較大，前三季度單屏市場外資品牌占據(jù)95%左右的銷量份額，但是在拼接市場占據(jù)僅20%左右的份額。

    圖4 2012年前三季度B2B MNT市場外資與國產(chǎn)品牌份額-銷量

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    從品牌陣營來看，當(dāng)前中國B2B MNT市場品牌集中度不高，據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前三季度前五名企業(yè)中內(nèi)資企業(yè)居多，除三星以外，其他品牌的月均銷售量均低于1千臺(tái)，松下憑借單屏PDP產(chǎn)品，規(guī)模排名第二，而TOP6-13銷量企業(yè)中，內(nèi)資企業(yè)較外資企業(yè)靠前，而TOP14以下企業(yè)主要以內(nèi)資企業(yè)居多，夏普暫居第14位。

    圖5  2012年前三季度B2B MNT市場品牌陣營-月均銷量

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    特征四：單屏市場60”以上大尺寸比重上升，拼接市場46”仍占主流。

    2012年前三季度 ，B2B MNT主流尺寸仍是45-49”、40-44”和50-59”三個(gè)尺寸段，其中，45-49”銷量份額占比最高，前三季度達(dá)到60%以上。單屏和拼接不同尺寸段分布具有不同的特點(diǎn)，其中拼接市場尺寸相對(duì)集中，且目前主要以45-49”為主，前三季度銷量占比76%左右，其中，46”CCFL 背光超窄邊產(chǎn)品的銷量占比在70%以上，46”LED 拼接產(chǎn)品上市不久，銷量占比已近5%，而且這一趨勢還會(huì)上升，55”LED背光拼接產(chǎn)品目前銷量情況相對(duì)較好，占比近15%，未來需求會(huì)有明顯上升趨勢。單屏市場分尺寸段分布比較分散，40-44”尺寸段份額相對(duì)較大，前三季度占比29.4%，60”以上大尺寸產(chǎn)品銷量占比近15%，其中，近90%的銷量份額在60-79”尺寸段，其中松下、夏普、三星、賽普和唯瑞位居TOP5, 松下和夏普銷量占比分別為42%和27%，三星、賽普和唯瑞在該尺寸段銷量占比在6%以上， 82”和100”以上份額各占5%。隨著大尺寸需求的增多，以及三星、夏普和松下外資品牌在大尺寸產(chǎn)品的發(fā)力，60”以上份額將有上升趨勢。

    圖6  2012年前三季度B2B MNT市場分尺寸段市場份額-銷量

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    特征五：政府、能源、交通、金融四大傳統(tǒng)行業(yè)比重仍然較大，傳媒和教育行業(yè)需求有上升。

    奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度B2B MNT市場政府及公共服務(wù)、能源資源、交通、金融、傳媒成為MNT TOP5應(yīng)用市場，政府及公共服務(wù)行業(yè)在細(xì)分行業(yè)中需求仍然最高，占比23%。傳媒和教育行業(yè)需求有明顯增長，其中，傳媒行業(yè)主要是受交通行業(yè)發(fā)展的帶動(dòng),教育市場的增長主要是教育行業(yè)投資的加大以及對(duì)監(jiān)考系統(tǒng)以及學(xué)校安全的重視。

    圖7  2012年前三季度B2B MNT市場主要行業(yè)市場份額-銷量

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    特征六：華北、華東、華南三大區(qū)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，華西區(qū)域比重趨增。

    奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度B2B MNT市場華北、華東、華南三大區(qū)域優(yōu)勢較強(qiáng)，占據(jù)市場近80%的比重，華西地區(qū)已成為B2B MNT 市場重點(diǎn)需求的增長點(diǎn)，主要需求點(diǎn)在于成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)在數(shù)字城管、平安城市、智慧交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，同時(shí)也有電力水利和銀行金融行業(yè)的推動(dòng)，前三季度華西地區(qū)市場份額上升到14.1%。

    圖8  2012年前三季度B2B MNT市場分區(qū)域市場份額-銷量

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，未來中國B2B MNT 市場有以下三點(diǎn)趨勢值得關(guān)注：

    趨勢一：拼接市場未來發(fā)展空間大，未來政府、交通和金融行業(yè)需求仍較大

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，拼接市場增長的推動(dòng)力主要體現(xiàn)在：

    一是政府建設(shè)平安型城市等帶來的一系列需求，如公安、城管、交通等安防監(jiān)控需求等，尤其是軌道交通建設(shè)在國家政策方面的支持下，繼續(xù)保持較大的增長規(guī)模，智能交通的推進(jìn)將使得未來5年有200個(gè)以上的大中型城市建立城市交通指揮中心；

    二是國家城市化進(jìn)程的加快，以及為實(shí)現(xiàn)東、中、西部協(xié)調(diào)發(fā)展，除推進(jìn)成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)以外，加大西北地區(qū)的投入，包括甘肅蘭州成為第五個(gè)國家級(jí)新區(qū)，新疆天山北坡經(jīng)濟(jì)區(qū)列為西部重點(diǎn)培育的新的增長極之一，這無疑將加大西部地區(qū)在政府機(jī)關(guān)、煤炭、電力、石油化工、公檢法、軍隊(duì)、交通物流等各方面的建設(shè)投入；

    三是品牌商間的激烈競爭推動(dòng)了大屏拼接發(fā)展進(jìn)程（LG 47”和55”拼接產(chǎn)品，三星UT系列，UD系列、UE系列涵蓋46”和55”產(chǎn)品，夏普60”450cd/m2-700cd/m2-1500cd/m2三個(gè)亮度的產(chǎn)品）；

    四是產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步拉動(dòng)市場需求增長，拼縫越來越小，從22mm 到 10.4mm, 再到6.7mm及 5.3mm，對(duì)DLP 背投產(chǎn)品產(chǎn)生一定的替代作用。

    趨勢二：從CCFL到LED背光產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)將是大勢所趨

    奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度B2B MNT市場LED產(chǎn)品滲透率明顯提高，2012年全年LED產(chǎn)品銷量占比在20%左右，比重進(jìn)一步提升，主要原因如下：

    一是需求方面，目前政府、教育、金融、交通等諸多商用領(lǐng)域，在國家節(jié)能減排政策的指導(dǎo)下，對(duì)終端顯示產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保提出更高的要求，而且LED背光產(chǎn)品相對(duì)CCFL背光以及PDP產(chǎn)品而言，其機(jī)身更輕且薄，安裝和維護(hù)更為方便，客戶也可以節(jié)約更多空間，可想而知，LED背光產(chǎn)品將順應(yīng)市場需求而逐漸普及而成為市場主流；

    二是單屏MNT市場LED產(chǎn)品定位較高，受到商用電視替代的可能性較小，且目前以三星和夏普為代表，重點(diǎn)推出或拓展其LED產(chǎn)品線，目前三星單屏產(chǎn)品有ME、DE和MD三大系列，覆蓋32”、 40”、46”和55”四個(gè)尺寸，夏普除目前70”LED 觸摸產(chǎn)品以外，也已經(jīng)開始上市60”和80”更大尺寸的LED產(chǎn)品；

    三是拼接市場目前雖然是CCFL的天下，但47”和55”LED 背光新產(chǎn)品進(jìn)入市場已有一年之久，相對(duì)46”拼接產(chǎn)品來講，其尺寸更大，拼縫更小的優(yōu)勢已廣受市場認(rèn)可，同時(shí)，夏普60”拼接產(chǎn)品在亮度方面也有所完善，450cd/m2低亮產(chǎn)品憑借較高的性價(jià)比，推動(dòng)其銷售規(guī)模也明顯上升。奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度 B2B MNT拼接市場LED產(chǎn)品銷售量16.3千臺(tái)，滲透率達(dá)到25%，隨著上游三星46”LED背光面板的規(guī)模上市，以及46”CCFL 超窄邊拼接面板的逐漸退市，加上LG及夏普LED拼接面板的逐漸開放和應(yīng)用，拼接市場LED背光產(chǎn)品將會(huì)逐漸替代CCFL拼接產(chǎn)品。

    趨勢三：價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，液晶拼接市場面臨洗牌

    近兩年，液晶拼接市場在國內(nèi)信息化進(jìn)程的加快以及液晶技術(shù)不斷發(fā)展的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了快速增長，但同時(shí)拼接市場的進(jìn)入門檻較低，在高利潤的驅(qū)動(dòng)下，眾多品牌大量涌入，造成目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，眾多品牌的競爭都是在拼價(jià)格，以46”CCFL背光超窄邊低亮產(chǎn)品為例，終端成交價(jià)格降至含稅0.85萬-1萬之間，最低甚至0.8萬，與年初相比降幅達(dá)到40%以上，而即使是今年主推的46英寸LED背光拼接新品，其價(jià)格與同尺寸CCFL背光的價(jià)格差距仍然很大，低價(jià)格競爭仍然會(huì)加劇。

    奧維咨詢認(rèn)為：液晶拼接市場的低價(jià)格無序競爭，勢必引起市場全面洗牌。一方面，眾多品牌低價(jià)格競爭肯定會(huì)造成其質(zhì)量很難保證，以及系統(tǒng)建設(shè)、施工安裝、維護(hù)、售后服務(wù)等方面存在諸多問題；另一方面，液晶拼接市場的無序競爭，低價(jià)格混戰(zhàn)也會(huì)使得廠商的利潤更薄，對(duì)于技術(shù)和資金相對(duì)劣勢的小品牌來講，血拼價(jià)格將成為惟一的出路。而低價(jià)格競爭的愈演愈烈，最終將逼迫眾多小品牌出局，也就預(yù)示著拼接市場進(jìn)入洗牌階段，那些重視品牌建設(shè)和服務(wù)意識(shí)且渠道資源與架構(gòu)深厚與專業(yè)的品牌，如三星、LG、飛利浦、夏普、松下、TCL、創(chuàng)維、唯瑞、長虹、威創(chuàng)等將隨著市場秩序的逐漸穩(wěn)定將迎來更多的發(fā)展空間。