第三方公司量體裁衣炮制分析報告 花費10萬給排名

    從世界杯期間酷六流量被疑造假，到金蝶友商質(zhì)疑用友偉庫SaaS第一頭銜有假，直至手機殺毒誰是真正頭牌之爭，都不難發(fā)現(xiàn)，在這些不同領(lǐng)域的廠商們真假虛實的爭奪中，都暗中隱藏著一批以真實、客觀、中立態(tài)度標(biāo)榜的第三方數(shù)據(jù)公司的影子。這些第三方數(shù)據(jù)公司與企業(yè)結(jié)成商業(yè)利益聯(lián)盟，量體裁衣，根據(jù)客戶的需求打造定制報告，正在淪為企業(yè)的牟利工具。喪失了職業(yè)道德的第三方數(shù)據(jù)公司應(yīng)該具備的中立性、客觀性正被日趨濃烈的商業(yè)化所腐蝕。易觀國際總裁于揚曾公開表示，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為咨詢行業(yè)的一個突出問題，其癥結(jié)正是由于缺乏必要的監(jiān)管和約束。

花費10萬元給排名 第三方數(shù)據(jù)為企業(yè)量身定制報告

在調(diào)查中，一位不愿透露身份的知情人透露，第三方數(shù)據(jù)公司將數(shù)據(jù)報告作為商品交易早也不是什么秘密，而且還有大致的行規(guī)潛規(guī)則，花費10萬元就給企業(yè)做排名，具體的企業(yè)排名由客戶自己出，第三方數(shù)據(jù)公司很少去深入分析排名的準(zhǔn)確性，而是根據(jù)此排名來套數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)推理過程、數(shù)據(jù)調(diào)研工作都變成了可有可無，模糊處理的技巧性工作。

中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富

在采訪中中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富表示，目前，第三方數(shù)據(jù)公司存在著兩種不同形式的報告，一種是給公司內(nèi)部人看的，屬于研究性的報告，是公司為了解整個行業(yè)的發(fā)展情況，改進自身產(chǎn)品之用。而另外一種則是現(xiàn)在頗受爭議的有公關(guān)性質(zhì)的報告，用于媒體發(fā)布，做宣傳之用，同時他確認，的確存在一些第三方數(shù)據(jù)公司發(fā)布“廠商化”的數(shù)據(jù)，以此獲利。

在酷六世界杯流量門事件中，有一件事頗耐人尋味，易觀國際在回應(yīng)造假質(zhì)疑時，曾表示易觀自主研發(fā)了兩份報告，所謂“自主研發(fā)”就是指易觀國際是以獨立的第三方名義推出的市場研究成果，即呂本富所稱的第一種報告，但接下來卻發(fā)生了令人費解的一幕，當(dāng)撥打了易觀國際報告銷售部門，提出購買這兩本報告需求時，一位姓鄭的報告銷售人員回答說“該報告是酷六定制的，雙方有合作協(xié)議，不對外出售�！�

尼爾森，這家成立近90年，在全球為超過100個國家提供市場動態(tài)、消費者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析的企業(yè)，卻因酷六流量事件的曝光，誠信、公正、中立、客觀的職業(yè)道德被蒙上了污點，易觀國際、大度咨詢、DCCI這一連串的咨詢公司也受此“牽連”備受質(zhì)疑�！翱崃�世界杯流量水份很大”，業(yè)內(nèi)不少人私下如此表述，這個案子目前還在法院審理中，結(jié)果未知。但卻引發(fā)了人們對第三方咨詢公司集體造假的擔(dān)心與質(zhì)疑。這究竟是第三方數(shù)據(jù)公司長期以來就與調(diào)查對象之間有著不可告人的“默契”，抑或僅僅只是一次有“中國特色”的AC尼爾森式、易觀國際式服務(wù)，當(dāng)前都尚未可知。但毋庸置疑的是，如果酷六真的與AC尼爾森等公司之間存在暗箱操作問題，促使雙方達成“合作共識”的成本，顯然要遠遠高于外界對“10萬元”的猜想。

數(shù)據(jù)報告被人為操作 客觀分析淪為技巧活

易觀國際于揚透露，“有過多家企業(yè)主動登門要求進行數(shù)據(jù)美化”，“企業(yè)經(jīng)常找我們溝通，他們很看重這個”，記者認識的一位分析師也如此表示�？梢娛袌鲂枨笫堑谌�方數(shù)據(jù)公司造假的催生劑。

有些名不見經(jīng)傳的企業(yè)，或者一些企業(yè)為了打敗競爭對手，想要自己的數(shù)據(jù)漂亮，不在提升業(yè)績上下功夫，而是“揚長避短”地利用第三方數(shù)據(jù)公司彰顯其自身優(yōu)勢，以達到宣傳的目的。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在市場發(fā)展過程中，企業(yè)和第三方形成了一種微妙的關(guān)系，企業(yè)在宣傳和招商引資過程中需要一些數(shù)據(jù)或排名來證明自己的發(fā)展態(tài)勢，這就有了需求。在利益面前，就會有企業(yè)為這種需求提供服務(wù)。久而久之，第三方企業(yè)很有可能淪為企業(yè)的宣傳工具，為了用戶的需求去定制自己的理論和觀點。而第三方數(shù)據(jù)調(diào)研行業(yè)本身競爭也頗為激烈，在生存壓力面前，在經(jīng)濟利益面前，也很難面對利益的誘惑而無動于衷。

在操作過程中，企業(yè)與第三方公司會充分溝通，揚長避短，用哪些數(shù)據(jù)，不用哪些，要哪個結(jié)論，不要哪個結(jié)論，哪些觀點重點提出，哪些觀點需要淡化，以此將其在行業(yè)中占有優(yōu)勢的地方放大，以達到宣傳的目的，極力美化數(shù)據(jù)，在研究方法上，如樣本范圍、選取樣本的規(guī)則等方面根據(jù)客戶需要進行調(diào)整�？陀^的數(shù)據(jù)分析調(diào)查已被厚厚地蒙上了人為因素。

締元信數(shù)據(jù)研究部副總裁張宇中

如此一來，針對同一對象，不同的第三方公司往往會得出不甚相同，甚至完全矛盾沖突的結(jié)果，其奧秘就在于調(diào)查方式和采樣方法不一樣，第三方數(shù)據(jù)研究都是基于客戶需要的數(shù)據(jù)，最終的所有權(quán)是客戶所有，所以數(shù)據(jù)公司根本無法限制客戶從哪個角度來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果。

同時，一些第三方公司為規(guī)避日后的各種風(fēng)險，往往不會與企業(yè)簽署法律連帶責(zé)任，就是說一旦出了問題，企業(yè)不能追究第三方公司的責(zé)任。對于數(shù)據(jù)的真實性、中立性、客觀性，不承擔(dān)法律連帶責(zé)任。

有媒體稱，易觀國際、賽迪等屬于偏咨詢的公司，擁有大量的專業(yè)分析師，行業(yè)分析和研究方面業(yè)務(wù)是優(yōu)勢，但數(shù)據(jù)的市場調(diào)查并不強勢，它們通常會通過購買一些數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，進行研究加工形成自己的行業(yè)分析報告，從而向客戶出售行業(yè)報告。對此，呂本富認為結(jié)果有出入，也不能完全歸咎于第三方數(shù)據(jù)公司，在國外，像亞馬遜，eBay等大公司都會提供真實翔實的數(shù)據(jù)給第三方數(shù)據(jù)公司，自然也就避免了此類問題。而在我國，很少有企業(yè)能做到提供精準(zhǔn)真實的數(shù)據(jù)，這就造成有些第三方數(shù)據(jù)企業(yè)，通過粗放的調(diào)查得出數(shù)據(jù)，比如抽樣或是填調(diào)查問卷的形式，這樣的數(shù)據(jù)雖具有一定的代表性，但是不夠準(zhǔn)確客觀。

締元信數(shù)據(jù)研究部副總裁張宇中也對本網(wǎng)表示，企業(yè)公布調(diào)查結(jié)果的形式不同，或者公布數(shù)據(jù)不完整，也是造成誤會的一個原因。比如一個企業(yè)只公布調(diào)查結(jié)果的一部分，或是并不公布調(diào)查方法，這就使得最終呈現(xiàn)在人們面前的數(shù)據(jù)同之前有了出入。

但無論哪種原因造成同一對象的二元或多元結(jié)果，只能讓公眾則無從選擇，無法辨別真?zhèn)�，對監(jiān)測調(diào)研企業(yè)的信任也將大打折扣。

第三方公司與企業(yè)結(jié)盟，為企業(yè)涂脂抹粉，這種現(xiàn)象隨著第三方數(shù)據(jù)調(diào)查行業(yè)的影響越來越大，越來越引起了公眾的關(guān)注。締元信數(shù)據(jù)研究部副總裁張宇中認為出現(xiàn)此現(xiàn)象不足為怪，因為目前多半第三方數(shù)據(jù)公司是靠約束力極底的行業(yè)協(xié)會自律來維持的，其根本癥結(jié)就如易觀國際于揚所述的那樣“相關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)查報告自始至終都沒有任何機制約束和監(jiān)管，或許才是問題的癥結(jié)所在。”