TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)總裁陳曉彤：關(guān)注戶(hù)外廣告價(jià)值

    根據(jù)美國(guó)PQ媒體公司的一項(xiàng)最新預(yù)測(cè)，數(shù)字戶(hù)外是2009年世界范圍內(nèi)增長(zhǎng)最快的媒體之一，且在2010年有持續(xù)向上的軌跡，全世界將有10.1%的增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)將直至2014年未來(lái)的5年�，F(xiàn)在中國(guó)、印度、巴西和加拿大正引領(lǐng)著國(guó)際上成長(zhǎng)的市場(chǎng)，亞太地區(qū)將是全球數(shù)字戶(hù)外廣告成長(zhǎng)最快的區(qū)域。

    市場(chǎng)是巨大的，數(shù)字戶(hù)外時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，它已經(jīng)對(duì)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響，它應(yīng)該是城市進(jìn)取精神的一部分。這也正是我們努力的方向，讓城市變得更具現(xiàn)代化、更生動(dòng)活潑、更時(shí)尚，是TOM戶(hù)外的目標(biāo)。TOM集團(tuán)是香港為數(shù)不多的跨媒體集團(tuán)，擁有亞太地區(qū)在線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)、出版、電視、戶(hù)外等媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在如今科技飛速發(fā)展的時(shí)代，它將發(fā)揮無(wú)法估量的作用。在所有媒體種類(lèi)里，只有戶(hù)外可以加以整合應(yīng)用，戶(hù)外廣告通過(guò)技術(shù)革命成為真正意義上的戶(hù)外媒體已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的驅(qū)使，它會(huì)帶來(lái)全新的客戶(hù)服務(wù)方式和用戶(hù)體驗(yàn)。

    中國(guó)的廣告市場(chǎng)一直被認(rèn)為是最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，由于人們生活方式的改變，更多的人更長(zhǎng)時(shí)間在戶(hù)外，中國(guó)的戶(hù)外廣告市場(chǎng)沒(méi)有理由不持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于未來(lái)中國(guó)戶(hù)外廣告的發(fā)展方向，毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字戶(hù)外將成為增長(zhǎng)的引擎。這是因?yàn)�，中�?guó)的城市化進(jìn)程大大加速，城市的變化速度驚人。如今對(duì)戶(hù)外廣告的現(xiàn)狀整治和重新規(guī)劃更多的是為了提升城市的宜居度、城市競(jìng)爭(zhēng)力、衛(wèi)生文明程度、和諧發(fā)展等城市指標(biāo)，更加注重城市的數(shù)字化、信息化改造以及城市的視覺(jué)美感。在中國(guó)改革開(kāi)放后，社會(huì)、城市、市場(chǎng)等各方面都發(fā)生了巨變，政府管理思維也出現(xiàn)了新的變化。因此，社會(huì)對(duì)戶(hù)外廣告的形象認(rèn)識(shí)在變，城市對(duì)戶(hù)外廣告的和諧標(biāo)準(zhǔn)在變，市場(chǎng)對(duì)戶(hù)外廣告的價(jià)值需求在變，政府對(duì)戶(hù)外廣告的利益期望也同樣在變。而城市，恰恰又是戶(hù)外廣告生存的空間，是戶(hù)外廣告發(fā)展繞不開(kāi)的話(huà)題。有些趨勢(shì)是可以預(yù)見(jiàn)的，關(guān)注城市，這是戶(hù)外廣告未來(lái)的方向。

    從廣告主和消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，策略性思考、消費(fèi)者行為分析及高品質(zhì)的媒體創(chuàng)意和專(zhuān)業(yè)策劃變得更為關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái)戶(hù)外廣告行業(yè)處于低層次的推銷(xiāo)或銷(xiāo)售的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后其它行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。中國(guó)的戶(hù)外廣告已經(jīng)進(jìn)入拼實(shí)力、拼資本、拼專(zhuān)業(yè)的時(shí)代，行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻已經(jīng)極大提高�，F(xiàn)在與未來(lái)的兩峰之間也許是萬(wàn)丈深淵，因此必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)周詳?shù)囊?guī)劃找到中間的落腳點(diǎn)和平衡點(diǎn)，認(rèn)準(zhǔn)方向。

    就戶(hù)外媒體而言，過(guò)去大家主要關(guān)注的是媒體位置和發(fā)布面積。而今天人們發(fā)現(xiàn)戶(hù)外媒介實(shí)際上是一種環(huán)境媒介，廣告載體事實(shí)上成為了消費(fèi)者生活軌跡上的環(huán)境構(gòu)成元素。有效的媒體一定是能使受眾喜歡并產(chǎn)生強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)需求和情感依賴(lài)的媒體。今天廣告主更關(guān)注的是媒體有沒(méi)有受眾細(xì)分性，受眾細(xì)分性能使客戶(hù)找到更為集中的重度消費(fèi)群，從而制定出更為精準(zhǔn)的傳播策略，最終實(shí)現(xiàn)最大化的媒介投資價(jià)值回報(bào)率。因此，對(duì)戶(hù)外媒介的價(jià)值評(píng)估是不能簡(jiǎn)單的停留在客流量、發(fā)布位置、發(fā)布面積等淺表層面的，更應(yīng)該關(guān)注環(huán)境和諧度、受眾細(xì)分性，進(jìn)而在消費(fèi)行為激發(fā)驅(qū)動(dòng)力方面進(jìn)行深層次的挖掘。