彩電營(yíng)銷(xiāo)頻出新招，上演第三者插足

    “王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”，這是古人對(duì)基本的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的概括。其中蘊(yùn)含著一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：銷(xiāo)售者有時(shí)候也需要充當(dāng)“評(píng)論者”的第三方角色，用以加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果。這一基本的營(yíng)銷(xiāo)原理在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域，例如彩電市場(chǎng)更是頻繁上演。

    “一項(xiàng)技術(shù)只能領(lǐng)先三個(gè)月到半年的時(shí)間”，一位彩電行業(yè)資深專(zhuān)家表示。例如09年春季出現(xiàn)的新品種彩電：網(wǎng)絡(luò)電視，僅用了三個(gè)月的時(shí)間就形成了“家家都有”的品牌局面。彩電產(chǎn)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力的不斷加強(qiáng)和產(chǎn)品基礎(chǔ)創(chuàng)新空間的幾近飽和成為了“產(chǎn)品同質(zhì)化”的主要“動(dòng)力”。

    面對(duì)越來(lái)越“相似”的產(chǎn)品，彩電企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)手段上做出革命。以往簡(jiǎn)單的“降價(jià)”“促銷(xiāo)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需要，更吊不起廣大消費(fèi)者的“胃口”。于是更多的彩電企業(yè)采用了“衍生第三方角色”的方式推出眾多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。例如，廠商版的團(tuán)購(gòu)、廠商版的家電下鄉(xiāng)、廠商版的以舊換新、廠商版的網(wǎng)上購(gòu)物等等——總之是市場(chǎng)有什么熱點(diǎn)都要盡可能的利用。

    在彩電企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略中，最核心的思想是讓企業(yè)這個(gè)買(mǎi)賣(mài)中的主體擔(dān)當(dāng)更多的“第三者”角色�！皥F(tuán)購(gòu)”本來(lái)應(yīng)該是消費(fèi)者自己發(fā)起、組織的一種批量采購(gòu)，以便獲得更多價(jià)格優(yōu)惠的“選購(gòu)方式”。而現(xiàn)在，廠商通過(guò)承擔(dān)團(tuán)購(gòu)組織者的角色，把批量采購(gòu)下的優(yōu)惠變成了批量購(gòu)買(mǎi)下的優(yōu)惠，并借此吸引更多消費(fèi)者選購(gòu)自家的產(chǎn)品。

    廠商版的家電下鄉(xiāng)和以舊換新也是如此。在國(guó)家政策已經(jīng)出臺(tái)，但是還未正式實(shí)施的階段，彩電企業(yè)選擇了通過(guò)自己組織與國(guó)家政策類(lèi)似的“優(yōu)惠、特惠”行為，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。即便是在國(guó)家政策正式執(zhí)行以后，還是有彩電企業(yè)在國(guó)家政策之外再另行增加“優(yōu)惠”幅度，強(qiáng)度市場(chǎng)客戶資源。

    各種不同的營(yíng)銷(xiāo)手段雖然豐富了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，尤其是給淡季市場(chǎng)打來(lái)了更多的火熱景象，并未廠商最豐富了市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)涵，但是也給消費(fèi)者帶來(lái)了眾多迷惑：廠商任何的營(yíng)銷(xiāo)措施都可以簡(jiǎn)化成“特定條件下”的優(yōu)惠。與普通的降價(jià)促銷(xiāo)相比，消費(fèi)者要面對(duì)的不僅僅是廠商的“優(yōu)惠”，還包括廠商為此開(kāi)出的“特定條件”——是不是能拉到足夠多的團(tuán)購(gòu)人群，是不是滿足家電下鄉(xiāng)或者以舊換新的政策規(guī)定等等。

    “市場(chǎng)銷(xiāo)售搞得這么復(fù)雜，消費(fèi)者選購(gòu)更加迷惑”，一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為。廠商賣(mài)力氣的推出不同營(yíng)銷(xiāo)概念的本質(zhì)是掩蓋產(chǎn)品“同質(zhì)化”的事實(shí)。任何營(yíng)銷(xiāo)手段的價(jià)值都只在于吸引消費(fèi)者，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。加上“特定條件”的營(yíng)銷(xiāo)手段則可以吸引符合特定條件的消費(fèi)者。同時(shí)，將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到“特定條件”上，并使得購(gòu)買(mǎi)行為因特定條件而發(fā)生微小的變化，也能給消費(fèi)者留下“不一樣的產(chǎn)品、不一樣的服務(wù)”的感受。

    “都是心理作用”，某彩電企業(yè)的一線銷(xiāo)售人員表示，“如果沒(méi)有這些新花樣，可能企業(yè)就只能選擇直接的‘降價(jià)促銷(xiāo)’手段：不過(guò)兩者相比對(duì)消費(fèi)者的心理影響能力很不一樣——新鮮事物、針對(duì)特定人群的促銷(xiāo)措施更讓人覺(jué)得‘有便宜可撿’”。

    雖然彩電企業(yè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)策略短期效果表現(xiàn)非常搶眼，但是專(zhuān)家并不認(rèn)為這是長(zhǎng)久之計(jì)。分析認(rèn)為，廠商和品牌獲得長(zhǎng)久市場(chǎng)價(jià)值的根本是建立在差異化的產(chǎn)品和品牌價(jià)值之上的。僅僅是一些營(yíng)銷(xiāo)手段的變化塑造不出真正的競(jìng)爭(zhēng)力�！暗谌�者的身份偶爾客串是可以的，但是不能當(dāng)做家常便飯”。把營(yíng)銷(xiāo)手段的翻新作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的結(jié)果只能是耽誤了企業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，市場(chǎng)層面更多表現(xiàn)出“營(yíng)銷(xiāo)手段”的競(jìng)爭(zhēng)而不是產(chǎn)品產(chǎn)異化、產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)也是不符合一個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的價(jià)值的。