東芝電視中國(guó)市場(chǎng)占有率下滑到1%

    奧維咨詢研究副總監(jiān)李影手里的調(diào)研報(bào)告中，東芝電視近一年來(lái)的市場(chǎng)占有率劃過(guò)了一條弧度很深的向下弧線。據(jù)該公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，東芝電視在中國(guó)的市場(chǎng)占有率從2008年年初的8%，下滑到現(xiàn)在的1%。

    《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從部分經(jīng)銷商處獲悉，2009年以來(lái)，東芝電視開始在中國(guó)市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線，并停止了對(duì)部分渠道的產(chǎn)品供應(yīng)量，轉(zhuǎn)而投向日本及歐美市場(chǎng)。據(jù)稱，東芝此舉意在控量保價(jià)。

    作為最早進(jìn)入中國(guó)的彩電品牌之一，東芝在市場(chǎng)上希望守住產(chǎn)品的高端形象。然而，隨著近年來(lái)其總公司盈利壓力的加大和業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，其在消費(fèi)電子方面的市場(chǎng)投入不斷被縮減。在東芝集團(tuán)經(jīng)歷了2008財(cái)年的巨虧后，其在中國(guó)的彩電業(yè)務(wù)面臨著很多變數(shù)。

    市場(chǎng)缺貨

    “2008年一季度，東芝電視在零售市場(chǎng)的占有率還是8%；2008年三季度前，這個(gè)數(shù)字還是6%，在所有彩電品牌中位列第六位；到2009年1月份，這個(gè)市場(chǎng)占有率的數(shù)字就已經(jīng)變成1%，排名跌出前十�！崩钣罢f(shuō)，東芝電視在華銷售下滑速度令人吃驚。

    來(lái)自經(jīng)銷商和終端的說(shuō)法印證了上述數(shù)據(jù)。上海蘇寧電器市場(chǎng)策劃中心經(jīng)理周小鈺告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，相比于其他的合資品牌，東芝電視如今在賣場(chǎng)的銷量已經(jīng)“微乎其微”。

    上海一位家電經(jīng)銷商對(duì)記者表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上東芝的產(chǎn)品很少，廠家供應(yīng)的量也不足，東芝電視在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)的缺貨已持續(xù)了大半年。在很多家電賣場(chǎng)，東芝已經(jīng)將促銷員解散。對(duì)于東芝這樣依靠推銷員銷售高檔產(chǎn)品的制造商而言，這個(gè)舉措無(wú)異于放棄市場(chǎng)。

    兩種傳言開始在經(jīng)銷商處蔓延。一種是東芝的主要精力已經(jīng)不在電視產(chǎn)品上，公司有意逐步退出彩電市場(chǎng)。另一種是東芝未來(lái)會(huì)推出一些高端機(jī)型重新開拓市場(chǎng)，目前的戰(zhàn)略收縮是為了控量保價(jià)。換言之，東芝希望暫時(shí)抽身目前價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的中國(guó)市場(chǎng)，以期維持住品牌的高端形象。

    《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪期間，東芝中國(guó)正在進(jìn)行為期一周的“高溫休假”，上述經(jīng)銷商的說(shuō)法未能獲得回應(yīng)。但經(jīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者多方證實(shí)，2009年以來(lái)，東芝電視減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)量已是事實(shí)。在遭遇2008財(cái)年巨額虧損和中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的雙重打擊后，轉(zhuǎn)而加大向日本和歐美市場(chǎng)等區(qū)域的供貨，這直接導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)的貨源無(wú)法保證。

    據(jù)悉，東芝電視以往對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略是全力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，2009年由于受到盈利壓力，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呓?jīng)營(yíng)效率以謀生存。

    “做得很辛苦”

    過(guò)去一年多時(shí)間里，東芝電視在中國(guó)市場(chǎng)上究竟發(fā)生了什么？

    2008年1月，隨著央視高清頻道的正式開播和國(guó)家地面數(shù)字廣播規(guī)劃的公布，東芝一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字電視一體機(jī)的“豪賭”序幕就此拉開，其在第一時(shí)間就推出了集成高清地面數(shù)字電視接收功能的一體機(jī)系列，并且在隨后的幾個(gè)月里陸續(xù)推出了十多款機(jī)型。與其在華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，東芝孤注一擲的將絕大多數(shù)機(jī)型押在了數(shù)字電視一體機(jī)上。

    但在北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，我國(guó)的地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)推進(jìn)速度遠(yuǎn)低于東芝的預(yù)期，導(dǎo)致大量造價(jià)高昂的東芝一體機(jī)滯銷。

    “應(yīng)該說(shuō)，數(shù)字電視一體機(jī)是未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)的一個(gè)方向，但東芝沒(méi)有把握好政府項(xiàng)目推進(jìn)的節(jié)奏�！崩钣罢J(rèn)為，這是他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重大決策失誤，直接導(dǎo)致了其市場(chǎng)占有率的大幅下滑。

    2009年7月，在青島舉辦的2009中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上，大連東芝電視總經(jīng)理川上親久在感嘆一年來(lái)數(shù)字電視一體機(jī)的市場(chǎng)銷售遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期時(shí)，連聲稱“做得很辛苦”。

    但這仍不足以導(dǎo)致東芝2009年以來(lái)的市場(chǎng)反常行為。帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，導(dǎo)致東芝減少對(duì)中國(guó)多數(shù)市場(chǎng)供貨的直接原因，還是在于“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)�！凹译娤锣l(xiāng)”后，本土彩電品牌市場(chǎng)份額得以鞏固，由于國(guó)家補(bǔ)貼，彩電的銷售價(jià)格也被拉了下來(lái)，消費(fèi)者對(duì)彩電產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生了更低的預(yù)期。

    在此背景下，合資品牌的市場(chǎng)份額多少都會(huì)受到些影響。但與索尼、夏普、松下等廠商不同的是，東芝缺乏上游面板資源。由于面板的成本占電視整機(jī)成本的60%以上，東芝的抗風(fēng)險(xiǎn)能力要遠(yuǎn)弱于合資品牌中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    品牌下滑

    成本上不占優(yōu)勢(shì)，固守高端的東芝最不愿意接受的事實(shí)，便是其品牌不斷下滑的趨勢(shì)。

    蘇寧周小鈺直言，在最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)合資彩電品牌中，東芝如今只能算是個(gè)二線品牌。曾經(jīng)的彩電六大合資品牌，東芝在市場(chǎng)的影響力下降的最快。

    羅清啟表示，近年來(lái)，東芝缺乏與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)。由于經(jīng)營(yíng)上的壓力，他們的廣告投放和市場(chǎng)活動(dòng)也在不斷縮減，這又導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度降低，導(dǎo)致市場(chǎng)份額的減少，其間已經(jīng)形成了惡性循環(huán)。

    這也是很多業(yè)內(nèi)人士直呼“看不懂”的地方。一名家電經(jīng)銷商猜測(cè)，可能是東芝的業(yè)務(wù)重心已不再是電視產(chǎn)品了，公司也不再愿意動(dòng)用更多的資源去維護(hù)這個(gè)市場(chǎng)。

    上一財(cái)年的凈虧損額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3436億日元(約合36億美元)，東芝最近在日本總部宣布，在新的管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，東芝表示要把重點(diǎn)更多地放在核電廠、太陽(yáng)能系統(tǒng)和醫(yī)療設(shè)備方面以抵消半導(dǎo)體價(jià)格下降帶來(lái)的影響。其扭虧計(jì)劃中未提及消費(fèi)電子類業(yè)務(wù)。

    同是日系企業(yè)，多元化的東芝和多元化的索尼在中國(guó)市場(chǎng)有著怎樣的不同？羅清啟表示，在全球市場(chǎng)，東芝的業(yè)務(wù)重心已是半導(dǎo)體和核能，即使在中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品線也已主要集中在商務(wù)、工業(yè)用品上，業(yè)務(wù)重心與消費(fèi)電子關(guān)聯(lián)已然不大。

    而索尼無(wú)論是家庭影像還是數(shù)碼產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣和品牌建立上有很強(qiáng)的協(xié)同性。投入相同的市場(chǎng)費(fèi)用，索尼的品牌產(chǎn)出要遠(yuǎn)高于東芝。這或許可從另一個(gè)角度解析這兩家公司最近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的不同表現(xiàn)。