投影大話：為投影機漲價澆澆冷水！

投影機漲價：為什么漲價？

    進入09年以來，國內(nèi)投影機市場風(fēng)云巨變：處于出貨量前三位的品牌東芝、日立、愛普生紛紛遭遇“逆境”。東芝退市、日立退出商務(wù)零售、愛普生銷量大降的消息充斥坊間。此外，NEC、松下更換全國渠道系統(tǒng)的消息也對整個投影機產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了頗大的影響。一時間，市場都在討論同一個話題，那就是“日系投影機軍團怎么了”？

    無論退市消息是真是假，國內(nèi)投影市場09年前半年日系品牌的市場格局異變已成為事實。最典型的變化就是“漲價”：日系軍團前所未有的一致漲價。這是近三年來投影市場大規(guī)模價格血戰(zhàn)之后的一次空前巨大的異變。索尼、東芝、日立、松下、NEC……能漲的都在漲，不能漲的也給經(jīng)銷商扣上了“最低限價，亂降罰款”的緊箍咒。

    投影機市場為什么漲價呢？第一點原因可能來自于前三年的降價。這一階段全國投影機產(chǎn)品，特別是零售商務(wù)產(chǎn)品均價下調(diào)超過一半，而市場銷量增長也就一倍。二者相抵是企業(yè)和商家利潤的減少：不僅是利潤少了，而且銷量增長、售后服務(wù)成本增長——干的活還多了。顯然在這種情況下，干活多了錢沒多拿，有怨言的不僅僅是幾個廠家，還包括許多經(jīng)銷商。因此，本著按勞分配的原則，投影機漲價符合全行業(yè)的利益預(yù)期。

    投影機漲價的原因也不僅僅是前三年“價格戰(zhàn)過狠”因素導(dǎo)致的。其實，價格戰(zhàn)真正的始作俑者是國內(nèi)品牌，無論臺灣廠商還是大陸企業(yè)都沒少“火上澆油”。不過，這些廠商都是投影產(chǎn)業(yè)的后起之秀，在價格戰(zhàn)中失去的是“別人的利潤”，得到的是“自己的份額”。日系軍團在過去三年的價格戰(zhàn)“應(yīng)招”上至少要晚于戰(zhàn)爭挑起者半年甚至一年以上�；蛘哒f，日系軍團壓根沒想過要大規(guī)模降價，降了也是被逼的�，F(xiàn)在部分回調(diào)是很自然的事情。

    人無遠慮，必有近憂。日系投影機軍團幾乎沒有一個在金融危機中能立于不敗之地。母公司大量的業(yè)績虧損急需現(xiàn)金流利潤流的幫助：索尼、東芝、日立、松下、三洋……（例外的也就只有三菱一個：目前三菱尚無漲價的消息）在這樣的背景下，能賺錢的項目多賺一些非常符合這些企業(yè)自身的財務(wù)狀況：投影機就屬于這樣的行當(dāng)。

投影機漲價：價格漲得上去嗎？

    要論價格能否真的回調(diào)，主要還是看廠商的策略。例如坊間傳聞日立將淡化零售市場，主攻中高端市場。那樣他的產(chǎn)品價位自然就高了。但是如果日系軍團不想在低端市場和零售市場放手，那么漲不漲價可就由不得他們。

    投影機市場的價格主動權(quán)不在3LCD手里而是在DLP手里，不在日系企業(yè)手里，而在臺灣企業(yè)手里。明基、奧圖碼等企業(yè)的主要市場在零售業(yè)務(wù)，他們是價格戰(zhàn)的發(fā)起者：如果他們的攻勢價格策略不發(fā)生變化，光是日系企業(yè)漲價恐怕不足以影響零售市場的根本價格走勢。

    占據(jù)價格戰(zhàn)主動權(quán)的臺系企業(yè)在價格策略上也并不完全自主。一方面來自大陸這邊投影機企業(yè)的競爭，尤其是雅圖的攻勢讓他們“如芒在背”，另一方面日系企業(yè)夏普、臺系企業(yè)宏碁作為投影機產(chǎn)業(yè)的“后進入者”正在等待合適的機會，來搶奪市場份額。最后，那些大陸的一貫主產(chǎn)單片液晶技術(shù)KYV投影機的三線軍團也在推出眾多商用和家用產(chǎn)品：甚至是2500元的單片式DLP、1024*768分辨率的機型——這些企業(yè)也在等待市場空隙，從而大舉殺入。

    由此來看，漲價之路遍布荊棘，確實不好走。除非日系企業(yè)真的愿意“以市場份額的丟失換取利潤的提升”——如果這樣，明基做中國市場第一，宏碁雅圖進三甲的市場份額目標實現(xiàn)也就不遠了。

投影機漲價：漲價之后給誰留了機會？

    09年投影機市場的亂，只是日系軍團的亂，整個國內(nèi)投影市場的基本局勢很清晰——三年來臺系軍團主導(dǎo)的價格戰(zhàn)，終于在金融危機催化劑的作用下，提前進入了收獲期：明基、奧圖碼、宏碁，就連夏普、雅圖、聯(lián)想和KTV投影廠商都在獲得份額的提升，獲得期待已久的“戰(zhàn)勝的果實”�，F(xiàn)在國內(nèi)投影機市場表現(xiàn)出來的所有變動都是那些發(fā)起價格戰(zhàn)的人“早已計劃周密”的事情：從這一點來講，這個市場一點不亂。

    日系軍團的調(diào)價策略也可能引起價格戰(zhàn)發(fā)起者的微調(diào)。但是作為發(fā)起價格戰(zhàn)的人，他們產(chǎn)品的價格依然會顯著低于日系品牌。而對于特殊的角色宏碁，這個企業(yè)最擅長的就是成本控制，指望他來提價是不可能的，他只信奉薄利多銷。因此，價格上漲之下，第一個受益的是宏碁。

    價格戰(zhàn)的主要策動者明基，早已經(jīng)身處不敗之地：漲價、降價都會游刃有余。更可能的策略是在不同的細分市場采用不同的策略，例如家用市場明基依然在大提降價的口號。無論如何，價格戰(zhàn)勝負已定，明基是最大的贏家，一季度份額第一的數(shù)據(jù)就是最好的說明。

    漲價導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)變革是零售市場少了一些競爭者，少了一些巨頭，少了一些價格戰(zhàn)的焦灼。這樣就為國內(nèi)企業(yè)例如雅圖，三線企業(yè)例如KTV投影廠家的“大發(fā)展留足了空間”。這些企業(yè)將面臨前所未有的光明“錢途”。

    國內(nèi)投影機市場的格局調(diào)整更是有利于新入行者掌握進攻的主動權(quán)，殺出血路、打下一片江山。其中的代表企業(yè)則是三星、LG、夏普、三菱。在本土投影機企業(yè)之外，這四大品牌將是目前漲價行情的“戰(zhàn)略級”受益者。尤其是一項深耕國內(nèi)市場的三菱，被日系其它巨頭“壓迫已久”，現(xiàn)在終于等到了出招的機會。加上日本母公司在金融危機下依然穩(wěn)健的經(jīng)營情況，實力不容小看。

投影機漲價：對于消費者

    雖然漲價之聲此起彼伏，但是“雷聲大雨點小”的事實不能忽視。漲價的策略消費者能接受嗎？作為非必要性購買者而言，唯一的答案是“你漲價我就不買”。對于必要性購買者，如果預(yù)算不足，即便是主流品牌全面提價，他也依然能找到價格合適的產(chǎn)品和品牌。對于必要性的高預(yù)算購買者，本來就要買最好的產(chǎn)品，漲不漲價與其無關(guān)。

    價格最敏感的行業(yè)招標市場，尤其是文化共享市場和極可能出現(xiàn)大規(guī)模市場需求的職教市場，這些主顧都不是有錢人。隨漲價就意味著誰主動放棄市場份額。到最后國內(nèi)軍團、本土軍團自然會為低價格市場鋪路買單。

    僅次之招標市場價格敏感的零售市場，大多數(shù)消費者處于可買可不買的消費層次。對于他們?nèi)绻�找不到合適的產(chǎn)品，則意味著可能放棄采購計劃。而誰會相信各大品牌都愿意放棄這一巨大的市場呢？尤其是對以零售業(yè)務(wù)為主的明基、宏碁、聯(lián)想等等，漲價則意味著跌銷量、減份額，就意味著多年價格戰(zhàn)的戰(zhàn)果付之東流。對于這些企業(yè)“不主動降價”已經(jīng)是難得的市場穩(wěn)定了，微調(diào)上漲則是日系企業(yè)的萬幸，大規(guī)模跟著日系軍團漲價：除非這些品牌的不想在投影圈混了。

    因此，對于消費者實在不用擔(dān)心投影機漲價的問題。因為買與不買的主動權(quán)永遠是在消費者手里的。

投影機漲價：對于渠道

    漲價風(fēng)潮一旦形成，最難過、難受的只會是經(jīng)銷商，尤其是一線的銷售商。

    總代理許多時候只是執(zhí)行既定的策略。漲價會帶來份額損失的問題不會出現(xiàn)在一家代理商身上。如果每家總代理都在這一策略中有所失、同時又有所得，至少足矣向品牌交差。另一方面，如果總代理、區(qū)域總代理的壓力增大，他們還可以向下施壓，轉(zhuǎn)移自己的壓力。

    在漲價風(fēng)潮中最困苦的將是一線商家。金融危機下消費者本已經(jīng)變得更加挑挑揀揀，再弄出一個漲價、一個最低價束縛經(jīng)銷商的手腳，同時漲價往往又是部分品牌不是所有品牌的行為，那么那些代理“漲價產(chǎn)品”的銷售商將“如何向消費者交代呢”？至少短期庫存增高是難以避免的。

    渠道的壓力本質(zhì)上來源于“漲價不會是整體市場行為，至多是日系軍團的行為而已”的預(yù)期。這種預(yù)估下會形成漲價的和沒漲價的，漲得多的和漲的少的產(chǎn)品競爭力的直接碰撞，品牌份額的劇烈調(diào)整，進而造成部分“跟錯了”廠家的渠道商的被動、甚至陷入經(jīng)營困境。

    如果漲價是普遍發(fā)生的，那么漲價只不過是整體市場的一次回調(diào)，一次返祖。銷售商會在短期內(nèi)出現(xiàn)一定的庫存壓力。但是長久來看，價格如果真的提上，利潤水平高了，對于有實力的渠道商絕對是好事情，部分實力不足的渠道商也可以從容的退出這一市場�！�—不過，預(yù)期中整個投影機產(chǎn)業(yè)能整體提價的可能性很小。

    總而言之，高聲喊漲已經(jīng)成為日系投影軍團今年最大的集體策略。效果如何最終還要看這些企業(yè)將如何“執(zhí)行”這一政策，漲價落實到實處的究竟有多大的份量！市場風(fēng)云變換，廠家往往考慮產(chǎn)業(yè)性的戰(zhàn)略意義更多，但是對于普通的零售商和消費者，充分認識每款產(chǎn)品銷售購買的價值與成本才是混亂之下保障自我利益的關(guān)鍵。