蘇寧融資LAOX一場醉翁之意的公關(guān)“秀”

    6月24日，蘇寧電器在南京宣布向日本的家電銷售企業(yè)LAOX出資5730萬元（約合8億日元），收購LAOX的27.36%股份，成為LAOX的最大股東。

　　三個目的都站不住腳

　　蘇寧電器總裁孫為民表示，投資LAOX對蘇寧至少有三個方面的益處：1）能近距離了解和借鑒日本家電連鎖行業(yè)在商品規(guī)劃、商品布陳、空間設(shè)計(jì)等方面的相關(guān)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)蘇寧在本土市場的經(jīng)營創(chuàng)新。2）可形成采購協(xié)同平臺，為中國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場開辟渠道空間。3）雙方可進(jìn)行人才交流和培訓(xùn)，以便蘇寧向更高層次發(fā)展。

　　然而，筆者認(rèn)為這三點(diǎn)其實(shí)都是冠冕堂皇的表面文章，聽的人恐怕不信服，說的人恐怕自己也不相信。

　　首先，了解日本家電連鎖行業(yè)的商品規(guī)劃、商品布陳、空間設(shè)計(jì)等方面的相關(guān)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)對中國市場最多只能是借鑒，沒法照搬。況且僅此理由的話，完全沒有必要投資，更沒有必要向一個連續(xù)虧損9年，連想把自己的15家店鋪賣給同行業(yè)者的計(jì)劃都未能成功的LAOX來學(xué)習(xí)。因?yàn)閷�LAOX的經(jīng)營手法，至少日本市場已經(jīng)給它投了否定票。

　　第二，與LAOX形成采購平臺，讓中國產(chǎn)品進(jìn)入日本市場的想法更是不著邊際。日本的電子企業(yè)在日本市場具有強(qiáng)大品牌影響力，再加上日本消費(fèi)者更信賴日本品牌的消費(fèi)心理，使得海外的電子產(chǎn)品在日本市場上根本無法與日本本土品牌抗衡。海爾的家電在日本市場上的慘狀以及IBM的筆記本電腦變成“l(fā)enovo”之后立刻就乏人問津事實(shí)就不難想象中國的電子產(chǎn)品現(xiàn)階段還無法在日本市場上有所作為。

　　反過來，如果是依靠LAOX的實(shí)力去采購更便宜的商品，憑借LAOX的銷售實(shí)力是無法得到比市場份額占優(yōu)的山田電機(jī)等其他家電連鎖企業(yè)的。如果蘇寧僅僅是缺乏一條購買日本產(chǎn)品的渠道的話，那么它盡可以去找在日本市場份額數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，憑借蘇寧在中國的實(shí)力，對方還是會給一個好價格的。

　　第三的人才交流以及培訓(xùn)就更不靠譜了。一個都快被日本市場淘汰的企業(yè)來教在中國雙雄之一企業(yè)人才培養(yǎng)，豈不是笑話？況且，如果真的要學(xué)習(xí)日本家電連鎖行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，花點(diǎn)錢請一流企業(yè)日本人來培訓(xùn)一段時間，然后從中找出適合中國國情的做法就足夠了，那是絕不需要花5730萬元“銀子”的。

　　所以，筆者認(rèn)為蘇寧融資日本企業(yè)不過是在制造一個“話題”，筆者寧可把它看作是一場公關(guān)“秀”，“秀”的目的還是在于做好中國的家電連鎖業(yè)務(wù)，理由如下。

　　中國電器零售市場的“變奏曲”

　　1）蘇寧最大的行業(yè)對手國美在時隔7個月的低沉之后于6月23日宣布融資32億港元，復(fù)牌當(dāng)天即大漲69％。老對手并沒有因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的被捕而徹底垮掉。

　　2）看似被中國家電連鎖企業(yè)競爭得只有7家店鋪的百思買，已經(jīng)于今年5月把中國國內(nèi)排名第三的五星電器收為了子公司，五星電器的250家店鋪任何時候都可以改換門庭為百思買。而且，把中國家電連鎖企業(yè)所使用的讓廠家派人銷售的改為全部為自己的員工銷售，以減少廠家在店鋪的明爭暗斗，以便給消費(fèi)者提供整齊劃一的服務(wù)。

　　3）日本最大的家電連鎖企業(yè)山田電機(jī)已經(jīng)公開表示明年春天在沈陽開設(shè)其在中國的第一家店鋪�！叭丝谠�100萬人左右的地方城市，在中國隨處可見，極具魅力。首先通過第一號店鋪看看顧客的反應(yīng)，不遠(yuǎn)的將來擴(kuò)大店鋪當(dāng)然在考慮之中”（山田電機(jī)高管，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》6月25日報道）。

　　就像伊藤洋華堂的成都一號店、二號店的銷售額在其所有店鋪中排名第一、二位所象征的那樣，就像中國的汽車銷量有望在2009年超過美國成為世界最大市場所顯示的那樣，全世界的零售企業(yè)其實(shí)都在盯著中國市場。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，現(xiàn)在就是到日美歐市場去銷售，也未必賣得動。與其現(xiàn)在做國際市場，不如在消費(fèi)能力看好的本土市場站穩(wěn)腳跟來的重要。這一點(diǎn)蘇寧應(yīng)該很清楚。

　　所以就有了蘇寧電器從6月18日到6月24日之間先后進(jìn)行的三個大動作。先是18日證實(shí)在與LAOX商談并購，再于20日宣布增發(fā)募集28億元，用于建設(shè)250家新店，6個物流中心和補(bǔ)充流動資金，最后又于國美復(fù)牌的第二天召開新聞發(fā)布會，宣布正式投資LAOX。

　　收購LAOX，最多是為蘇寧一直強(qiáng)調(diào)的國際化提供一個佐證，在消費(fèi)者中間賺一個首家走出國門的零售企業(yè)的口彩。沒有幾個人會相信靠一個在日本市場排名第十，連續(xù)虧損九年的LAOX就能讓蘇寧打進(jìn)日本市場，或者說是實(shí)現(xiàn)國際化。

　　蘇寧電器總裁孫為民在回答記者提問時說“規(guī)模適度、風(fēng)險可控是蘇寧此次海外投資的特點(diǎn)�！保担罚常叭f元人民幣的投資額僅相當(dāng)于蘇寧電器目前凈資產(chǎn)的０．６５％、總市值的０．０７９％。

　　天機(jī)由此道破，拿一筆對蘇寧來說并不多的費(fèi)用，換取一個進(jìn)軍日本的彩頭，至少在話題性上就勝了老對手國美一籌。中國人是愿意聽到和傳播中國企業(yè)收購海外企業(yè)的新聞的，蘇寧電器的名字也會因此而被千百萬人熱議。所以蘇寧的投資其實(shí)還是在為中國市場做文章。把它看作是一個勝過直接投放廣告的挺成功的公關(guān)“秀”更為恰當(dāng)，至少筆者是這么看。從中國媒體紛紛揚(yáng)揚(yáng)的報道來看，蘇寧的目的也的確是達(dá)到了。