金融危機將是中國彩電業(yè)一次崛起契機

前言

    經(jīng)過二十多年的市場洗禮，今天的中國彩電業(yè)已成為全球電視制造行業(yè)的“巨無霸”：不僅占據(jù)了世界59％的整機產(chǎn)量，而且還擁有令各國彩電巨頭羨慕不已的龐大國內(nèi)市場。但業(yè)內(nèi)人士怎么也高興不起來，因為就在這個時候，隕石劃空而來……

    近十年來，索尼公司前董事長兼首席執(zhí)行官出井伸之喜歡用“隕石與恐龍滅絕”來比喻一個龐大的企業(yè)帝國的真正威脅�！爱斂铸垈冋�在地球上快樂生活的時候，一顆隕石撞向地球，恐龍從此走向消亡”。他的觀點是，互聯(lián)網(wǎng)就是劃破家電制造業(yè)天空的隕石，彩電生產(chǎn)企業(yè)如無應(yīng)變之策，不融入互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革之中，將步恐龍的后塵。

    這位日本企業(yè)界神奇人物眼光毒辣，一語成讖。但出井伸之猜到了結(jié)果，卻有兩點在他的意料之外：一是他本人和索尼公司成為最先遭遇隕石的“恐龍”，索尼電視的每況愈下導(dǎo)致了他的去職。二是除了互聯(lián)網(wǎng)以外，另一顆隕石突如天降。

    金融危機現(xiàn)在看起來就像另一顆砸向彩電制造帝國的隕石。遭遇財務(wù)困難的國際家電巨頭首當其沖，東芝、索尼、夏普、松下等五大日本彩電品牌分別出現(xiàn)16億至77億美元的巨額虧損，虧損總額達230億美元，相當于他們兩三年的正常利潤。三星、LG這兩大韓國品牌也呈現(xiàn)出經(jīng)營惡化的局面，日韓彩電巨頭10年來首次陷入集體虧損境地。三星電子數(shù)字媒體總部樸鐘佑社長表示，今年的電視市場將面臨有史以來最糟糕的情況。這些世界級彩電企業(yè)在中國市場占有率明顯下降，今年起不得不削減在中國的營銷費用，甚至一些計劃中的新產(chǎn)品也不再投放了。

    中國彩電企業(yè)同樣也受到了金融危機這塊隕石帶來的巨大沖擊。工業(yè)與信息化部在《中國電子信息產(chǎn)業(yè)2009年一季度經(jīng)濟運行特征與應(yīng)對措施》的報告中指出，2009年第一季度是中國電子信息產(chǎn)業(yè)有史以來形勢最為嚴峻的一個季度。

    對此，中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳認為，國際金融危機這一外部誘因?qū)�資源配置和市場都高度全球化的平板電視行業(yè)帶來了巨大沖擊，一方面帶來市場和行業(yè)較大的波動，另一方面，也帶動平板技術(shù)更替速度加快。

    實際上，更長遠的影響在于，“隕石”把彩電業(yè)推到了一個深度調(diào)整的峽谷，帶進了一個巨變前夕的深夜。種種跡象表明：這將是中國彩電業(yè)一次難得的崛起契機

市場走向：誰能走在消費需求的前面

    在網(wǎng)絡(luò)化時代，傳統(tǒng)電視機正在逐步喪失自己的優(yōu)勢，正如出井伸之預(yù)言的那樣“互聯(lián)網(wǎng)就是劃破家電制造業(yè)天空的隕石”。多年以來，彩電主要在外觀設(shè)計、節(jié)能環(huán)保、音畫質(zhì)量上比拼。與互聯(lián)網(wǎng)相比，電視機始終是一個相對被動的娛樂工具。但消費者的需求在悄然變化：從當初追求大尺寸CRT彩電到追求超薄節(jié)能的平板電視，從單純追逐高清畫質(zhì)轉(zhuǎn)到了多媒體、多功能的信息終端和家庭娛樂中心。

    林元芳認為，在3C融合和移動寬帶時代的大勢所趨之下，平板化僅僅是彩電工業(yè)轉(zhuǎn)型的開端，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化將成為影響行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量。新型彩電作為平板化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和互聯(lián)互通同步進行的復(fù)雜系統(tǒng)工程，必然將從單純的廣播電視收視終端變成“三網(wǎng)融合”、“三電一體”的主要載體之一，成為數(shù)字家庭的核心設(shè)備。

    在對待網(wǎng)絡(luò)化這塊隕石上，國內(nèi)企業(yè)的表現(xiàn)比外資品牌更富有遠見，彩電巨頭海信是其中的典型代表。2000年前后海信就開始致力于家庭網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)；在2004年國內(nèi)家電企業(yè)大打價格戰(zhàn)的時候，海信集團董事長周厚健就明確提出了海信要成為“系統(tǒng)產(chǎn)品和整體解決方案提供商”的目標；2007年，海信發(fā)布了中國市場上第一款從實驗室走向?qū)嶓w的數(shù)字家庭系統(tǒng)——DNet－h(huán)ome數(shù)字家庭系統(tǒng)。

    在海信的數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，電力線可以承載所有的傳輸信號，書房的電腦、臥室的電視、客廳的音響，不需要再布置繁瑣的網(wǎng)線、有線電視線，插上電源即可聯(lián)網(wǎng)。回家的路上，拿出手機，根據(jù)人性化的語音提示，便可以開啟網(wǎng)絡(luò)化空調(diào)，并設(shè)置到最佳的溫度，回家后便可以享受到?jīng)鏊�的環(huán)境。在這個數(shù)字家庭系統(tǒng)中，多媒體娛樂子系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)家電子系統(tǒng)、智能管家子系統(tǒng)、安防報警子系統(tǒng)等互相協(xié)作，創(chuàng)造一個完美的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化生活方式。

    在具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，海信等國內(nèi)企業(yè)也開始為未來的網(wǎng)絡(luò)化特征留下更多的接口。2009年3月開始，國內(nèi)多家彩電企業(yè)都不約而同推出了主打互聯(lián)網(wǎng)娛樂功能的網(wǎng)絡(luò)多媒體電視。如海信發(fā)布的最新款藍媒系列液晶電視，在全程高清的平板電視基礎(chǔ)上實現(xiàn)了娛樂化的網(wǎng)絡(luò)多媒體功能。通過藍媒電視人們不僅可以欣賞全程高清的電視節(jié)目，還能便捷地用電視瀏覽網(wǎng)站提供的新聞資訊、天氣預(yù)報、股票信息，聽網(wǎng)上的流行音樂，并與家庭視聽設(shè)備進行無線連接，實現(xiàn)資源共享。另外，藍媒電視還首次實現(xiàn)了平板電視對FLASH格式文件的讀取播放，內(nèi)置了生動的幼兒教學FLASH和益智游戲，充分滿足每一個家庭成員的要求，使得家庭成員可以輕松共享平板電視后仰式娛樂體驗�？梢哉f，海信藍媒電視改變了人們單純被動接受電視節(jié)目的現(xiàn)狀，成為平板電視真正進入到網(wǎng)絡(luò)多媒體應(yīng)用普及時代的典型性產(chǎn)品。

    相比之下，外資彩電還在走老路。這種對市場走向的不同判斷，最終在產(chǎn)品銷售上的表現(xiàn)也是大不相同：藍媒助力海信平板電視逆勢上揚，液晶電視的銷售量同比增長了200％以上；國內(nèi)廠家這回也都嘗到了跑在消費需求前面的甜頭，根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來，整體國產(chǎn)彩電品牌的零售量占有率從上年的40％躍至70％，在市場競爭中完全贏得了主動，一舉奪回市場主導(dǎo)權(quán)。

    香港人有句口頭禪——“跑得快，好世界”。這至少在彩電消費需求上，已被海信等國內(nèi)廠家所印證。當然，起跑快并不意味就能率先走出金融危機的谷底，在電子消費產(chǎn)業(yè)還有更重要的因素——

技術(shù)路徑：選對方向比低頭趕路更重要

　　說到底，彩電行業(yè)終究是“吃技術(shù)飯的”，在技術(shù)開發(fā)過程中，先行者必然擁有先行的優(yōu)勢，落后者則需付出落后的代價，這是市場經(jīng)濟的鐵律。

　　國產(chǎn)彩電是從CRT電視起家的，中國CRT彩電整機成本全球最低，價格優(yōu)勢最強，占據(jù)全球一半以上的市場份額。在CRT時代，彩電是中國制造業(yè)中最值得自豪和驕傲的產(chǎn)業(yè)——全球產(chǎn)量最大、市場份額最多、產(chǎn)業(yè)鏈最完整。但進入21世紀全球彩電業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)巨大的行業(yè)拐點后，在平板顯示這個核心領(lǐng)域里，國產(chǎn)彩電缺乏技術(shù)底蘊的弊端就顯現(xiàn)出來了：由于核心技術(shù)缺失，產(chǎn)業(yè)配套不完整，中國彩電行業(yè)陷入了同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫和低價競爭的不利局面。

　　當時的國產(chǎn)彩電廠商也有苦衷，因為在CRT技術(shù)上的過度投資而背上了巨大的包袱，遲遲不愿意接受被平板電視替代的緊迫性，反而沿著CRT的方向一個勁地低頭趕路。當醒悟過來要涉足液晶、等離子領(lǐng)域時猛然發(fā)現(xiàn)，外資品牌早已砌起了高不可攀的技術(shù)壁壘。國產(chǎn)液晶電視80％的零部件都要靠進口，核心技術(shù)要花錢買，只能在產(chǎn)業(yè)鏈上受制于人，產(chǎn)品絕大部分利潤被外國廠商賺去。

　　2006年，日本一家有影響的雜志《選擇》月刊刊登了一篇題為《中國國家昌盛而民族工業(yè)走向衰亡》的文章，對中國企業(yè)進行了深刻入骨的評論。文章認為，中國企業(yè)因為沒有技術(shù)優(yōu)勢，潛力不大。中國企業(yè)可以把世界上成熟的技術(shù)拿來模仿、使用，而不是自己研發(fā)。中國企業(yè)的研發(fā)費用占銷售額的比率平均只占日本同行業(yè)的1／5至1／10。中國企業(yè)只能進行價格戰(zhàn)這樣沒有勝利者的戰(zhàn)爭，而非打價值戰(zhàn)。

　　這樣的評點讓人生氣，但不得不信服。液晶模組核心技術(shù)一直掌握在外資企業(yè)手中，使中國彩電業(yè)很大程度上受制于上游供應(yīng)鏈的供需關(guān)系。2008年我國液晶顯示板進口19億塊，進口額441億美元，成為繼集成電路后行業(yè)第二大進口產(chǎn)品。由于液晶面板占液晶電視價值的70％以上，這就導(dǎo)致了我國液晶電視制造業(yè)基本屬于“加工組裝”。隨著平板電視在我國彩電產(chǎn)銷和出口中所占比重越來越高，整個行業(yè)“空心化”和對外依賴度日益突出。在產(chǎn)業(yè)升級的進程中�熂夹g(shù)路徑的選擇決定了整個行業(yè)的發(fā)展方向。

　　彩電產(chǎn)業(yè)的兩大核心是音視頻處理芯片和液晶模組，前者被譽為現(xiàn)代工業(yè)的糧食和數(shù)字電視的大腦，后者則是平板電視的心臟。如果不在這兩項核心技術(shù)上開辟新徑�熤袊�的彩電業(yè)只能是沒有“大腦”和“心臟”、更沒有前途的產(chǎn)業(yè)。國務(wù)院發(fā)展研究中心陸刃波認為，我國正處于傳統(tǒng)CRT電視向平板電視過渡的轉(zhuǎn)型階段，由于平板電視主要組成部分如面板、模組等上游產(chǎn)品都需要從海外進口，中國彩電行業(yè)在國際上毫無優(yōu)勢。這不僅造成了我國整體彩電行業(yè)利潤急速下跌，還造成了行業(yè)受制于人的尷尬局面。海信掌門人周厚健則說得更直接：“中國彩電制造業(yè)如果不在上游核心技術(shù)上突破，也許以后我們連為世界級企業(yè)做配套的機會都抓不住”。

　　海信又一次充當了中國家電業(yè)技術(shù)先鋒的角色，相繼在芯片和模組這兩項核心技術(shù)上取得歷史性突破。2005年6月，海信自主研發(fā)的數(shù)字電視處理芯片“信芯”問世，中國彩電首次將命運掌握在了自己手里；2007年9月，海信又依靠自己的力量建成了中國電視行業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線，首次打破了外國品牌對平板上游產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷，2008年海信液晶模組二期工程建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)150萬片模組的產(chǎn)能，并可生產(chǎn)47英寸以上的大尺寸液晶模組和LED背光模組。更意味深長的是，在海信的帶動下，國內(nèi)其他彩電企業(yè)也重新選擇了技術(shù)開發(fā)路徑�熂娂婇_始建設(shè)模組生產(chǎn)線，促使中國彩電企業(yè)與外資品牌的技術(shù)差距日益縮小，并獲取了更大增值空間。從海信發(fā)起的這場中國彩電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新行為正演變?yōu)樾袠I(yè)行為，個體力量逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w力量，中國彩電業(yè)“新型顯示和彩電工業(yè)轉(zhuǎn)型”工程呈加速態(tài)勢，從模組、芯片到整機的完整產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。再加上以平板電視為載體、以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通為基礎(chǔ)的家庭媒體中心呼之欲出，中國彩電業(yè)將爭取更多的主動權(quán)和競爭籌碼。

　　顯然，在全球彩電市場風雨飄搖的巨變前夕，中國彩電產(chǎn)業(yè)在枕戈待旦。

政策環(huán)境：百舸爭流還需巧借東風

    彩電企業(yè)進軍上游開發(fā)核心技術(shù)領(lǐng)域，固然勇氣可嘉，但還欠缺些底氣，還需要來自政府層面的資金和政策支持。企業(yè)要上液晶面板等項目，動輒需十億甚至上百億的投資，按照韓國、日本的做法，這種可以讓全行業(yè)受益的共性技術(shù)研發(fā)亟待政府施以援手，因為這是事關(guān)整個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重大抉擇。

    目前我國彩電工業(yè)的年產(chǎn)值接近2000億元，在整個電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟總量中的比重達23％左右，是基礎(chǔ)較好、競爭力強、發(fā)展快、規(guī)模大、國際化與市場化程度高的電子信息支柱產(chǎn)業(yè)之一。彩電業(yè)的轉(zhuǎn)型將不僅帶來制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈變革，也將帶動終端產(chǎn)品與內(nèi)容進一步融合發(fā)展。隨著數(shù)字電視、數(shù)字電影和數(shù)字家庭等新興應(yīng)用領(lǐng)域的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)相互間迅速滲透或融合，傳統(tǒng)的專業(yè)化界限逐漸消失，彩電業(yè)將形成新的信息家電產(chǎn)業(yè)。推進信息家電、多媒體技術(shù)等業(yè)務(wù)的發(fā)展，則可以為芯片廠商、設(shè)備商及終端廠商、平臺提供商、電信運營商、內(nèi)容開發(fā)商、頻道運營商等整個產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)提供新機遇。

    業(yè)內(nèi)人士普遍認為，彩電產(chǎn)業(yè)向上游破冰的意義在于，平板電視產(chǎn)業(yè)鏈重心將轉(zhuǎn)移至中國，促使國產(chǎn)品牌提升市場話語權(quán)。隨著東芝、日立收縮戰(zhàn)線，三星、LG相繼減產(chǎn)，令曾對國產(chǎn)彩電形成合圍之勢的外資品牌“風光不再”。業(yè)界人士表示，2009年是國產(chǎn)平板電視由戰(zhàn)略防御轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略反攻的拐點。

    在這個關(guān)鍵時刻，政府出手了。最近國家發(fā)改委下發(fā)通知，自2009年起將連續(xù)三年組織實施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)化計劃，以專項資金等強有力的措施推動企業(yè)平板化轉(zhuǎn)型，推動企業(yè)向上游模組延伸，推動屏生產(chǎn)線的建設(shè)，并明確提出了扶持終端廠商“32英寸以上平板電視模組與整機的融合設(shè)計及產(chǎn)業(yè)化�熣麢C節(jié)能環(huán)保設(shè)計與產(chǎn)業(yè)化”。今年專項的重點是彩電征集、平板顯示面板模組、平板顯示關(guān)鍵配套件及材料、平板顯示專用制造和測試設(shè)備等4個方面。

    對于國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)而言，國家發(fā)改委推出的三年重點扶持計劃無異于一針強心劑，彩電產(chǎn)業(yè)鏈受益頗多，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)、特別是規(guī)模彩電企業(yè)及上游產(chǎn)業(yè)將從中受益。這是國家首次以文件形式牽頭發(fā)展平板電視產(chǎn)業(yè)及新型CRT電視產(chǎn)業(yè)，此舉表明國家希望通過政府支持、企業(yè)參與的方式，最終達到建立我國彩電產(chǎn)業(yè)強勢地位的目的；其次，國家有可能出資參與企業(yè)液晶及等離子面板制造，對我國建立平板顯示產(chǎn)業(yè)上游競爭力很有好處。

    此前，國務(wù)院正式發(fā)布電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，主要以支持彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、打造相對完整的平板彩電產(chǎn)業(yè)鏈為目標，以提高自主發(fā)展能力為核心，以面板重大建設(shè)項目為牽引，兼顧目前主流顯示技術(shù)及未來發(fā)展，通過國家支持和引導(dǎo)，做大做強彩電整機產(chǎn)業(yè)，完善新型平板顯示器件產(chǎn)業(yè)鏈，增強中國彩電產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。在“十一五”規(guī)劃中，平面顯示產(chǎn)業(yè)只是作為元器件產(chǎn)業(yè)中的一部分來論述，而在這次振興計劃中，平面顯示產(chǎn)業(yè)被列入三大重點突破的核心產(chǎn)業(yè)之一，新型顯示器件企業(yè)更被納入高新技術(shù)企業(yè)范疇。振興計劃提到的6項重大工程中有3項主要是圍繞彩電行業(yè)展開的。如支持骨干企業(yè)建設(shè)6代以上液晶屏�JTFT－LCD�K生產(chǎn)線；建設(shè)基于自主音視頻標準AVS的數(shù)字電視內(nèi)容綜合服務(wù)平臺；建立國家數(shù)字電視應(yīng)用工程中心，支持數(shù)字電視專利池建設(shè)，進一步制定完善相關(guān)配套標準等。

    處在巨變前夕的彩電制造業(yè)成了這個振興規(guī)劃的受益者，電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃發(fā)布當天，海信電器（600060行情,愛股）、四川長虹（600839行情,愛股）、深康佳的股票高漲。據(jù)悉，為支持整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，國家還將在稅收等方面予以支持。消息人士告訴記者，國家6000億元的產(chǎn)業(yè)振興總投資資金中將有1000億元左右的政府引導(dǎo)資金，其中用于平面顯示和彩電轉(zhuǎn)型的資金將超過300億元。

    與此同時，隨著以AVS為基礎(chǔ)的數(shù)字電視專利池的建設(shè)和完善，中國企業(yè)可以通過專利互換等方式徹底擺脫專利費的困擾，并重新進入歐美市場，這或?qū)⑹侵袊�彩電奪取全球主流市場和價值“權(quán)杖”的開始。

    中國彩電市場研究專家陸刃波認為，這是“十一五”高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃的一個延續(xù)，充分說明政府在政策上給予產(chǎn)業(yè)扶持。但他也表示“對整個產(chǎn)業(yè)，包括彩電企業(yè)及零部件生產(chǎn)商都是有幫助的。但技術(shù)落后的小企業(yè)仍將被淘汰。”

    政府對家電產(chǎn)業(yè)的扶持還有“家電下鄉(xiāng)”計劃，即以政府補貼的方式直接拉動農(nóng)村地區(qū)的家電消費。近期家電下鄉(xiāng)的限價提升，增加了家電產(chǎn)品的覆蓋力度，選擇范圍更廣。僅在電視領(lǐng)域，由于限價從2000元提升到3500元，32寸、37寸等主流平板產(chǎn)品將走入農(nóng)村，平板電視在農(nóng)村地區(qū)的銷量從前期預(yù)計的200萬臺上升到500萬臺左右。DisplaySearch預(yù)計在各項政策的刺激下，今年中國平板電視將仍有超過30％的出貨增長，出貨量將超過2000萬臺，其中液晶電視出貨比例達92％。

    這一系列利好政策的密集出臺，讓仍在深夜里的彩電制造業(yè)看到了一抹曙光。

    出井伸之的那個“隕石與恐龍”故事似乎還沒說完。大家知道，恐龍滅絕后的地球并沒有停止轉(zhuǎn)動，后來人類社會取代了恐龍世界。以后的問題是，中國彩電業(yè)能成為更有競爭力的新人類嗎？