平板產業(yè)競爭格局生變 國產軍團實力更強

平板競爭格局生變 國產軍團實力更強(1)

    進入08年以來，國內平板市場外資軍團與民族軍團的對陣局面開始發(fā)生逆轉。06到07年，外資品牌依靠價格戰(zhàn)取得的市場優(yōu)勢現(xiàn)顯出疲態(tài)，民族品牌產品市場銷量穩(wěn)步提升。分析認為這種趨勢將在未來一段時間內繼續(xù)，平板電視產業(yè)民族軍團將重新崛起。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，06年下半年開始以索尼為首的外資品牌平板電視企業(yè)率先在市場上發(fā)起了大規(guī)模價格戰(zhàn)。短短幾個月內，產品降幅超過三分一。依托短期內產品價格激烈下降給市場造成的沖擊作用，外資產品軍團市場占有率從不足三成迅速在去年五一期間上升至七成。其中，個別地區(qū)連鎖家電賣場門店外資軍團產品銷量比例超過八成之多。

    外資軍團占據(jù)市場銷售量大部分份額的現(xiàn)象令業(yè)界同仁不免對民族彩電產業(yè)的未來產生了擔憂悲觀的情緒。但是，這種洋品牌一枝獨秀的局面并未像人們擔心的那樣一直繼續(xù)下去。07年下半年，民族彩電企業(yè)發(fā)起了以價值戰(zhàn)為核心的反擊作戰(zhàn)，并取得不錯的成績。08年，民族彩電企業(yè)更是趁奧運會的“東風”推出一系列頂級平板產品，依托進一步充實的產品線來狙擊外資品牌的瘋狂價格戰(zhàn)。

    投影時代認為，外資軍團率先發(fā)起價格戰(zhàn)主要說明三個問題：其一是外資平板產品以往虛高的價格水分不小，第二掌握有產業(yè)鏈優(yōu)勢的外資企業(yè)具有不錯的成本控制能力，第三是，外資軍團的產品已經不能依托性能差距與國內軍團正面較量，外資產品性能技術優(yōu)勢已經不在。

    其中的第三點恰恰是國內的民族彩電企業(yè)可以反擊外資品牌產品價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略支撐點。進入06年后，包括韓國、臺灣以及日本地區(qū)的三大液晶面板供應商集團全面進入高世代線大尺寸面板線量產期。以往韓國和日本企業(yè)在面板資源上的技術優(yōu)勢逐漸喪失。這使得國內主要依靠采購臺灣面板生存的民族彩電企業(yè)第一次能夠在“面板”這一核心技術資源上與諸多國際彩電巨頭平起平坐。

    據(jù)統(tǒng)計顯示，包括索尼、三星、東芝等全球知名彩電企業(yè)目前均同時采用自產面板和臺灣進口液晶面板。目前主要的面板和終端垂直型彩電企業(yè)中除了夏普依然堅持僅采用自產面板外，其它彩電企業(yè)基本上都已經成為臺灣面板廠商的客戶。

    這種局面與04、05年，各家廠商爭相高價采購三星、夏普面板以提升液晶電視產品品質的做法形成鮮明的對比。專家表示，在液晶電視產品普及化的初期，由于韓國和日本在相關領域投資較早，技術積累豐富，資金支持扎實，因此兩地區(qū)的面板企業(yè)的面板產品在尺寸線覆蓋和顯示性能上均較臺資企業(yè)擁有優(yōu)勢。然而隨著液晶電視產品的高速普及，臺灣面板業(yè)獲得了難得的發(fā)展機會。同時，已經成熟的液晶技術很難再有革命性的突破，技術進步從最初的跨越式發(fā)展轉型為步進式發(fā)展，這使得面板起步較晚。技術基礎相對較弱的臺灣企業(yè)能夠很快的追上甚至超過韓國和日本企業(yè)。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，臺灣地區(qū)已經成為全球最大的面板資源輸出基地。臺灣面板不僅性能出色，而且價格相對更低。這種優(yōu)勢更是吸引了三星、索尼等其它具有面板制造能力的彩電巨頭的目光，成為這些企業(yè)平板產品上有原材料采購的重要對象。

    日系和韓系外資平板企業(yè)在核心的面板產品上的技術優(yōu)勢的喪失，是平板產品的競爭重點從面板技術轉移到了應用技術上。而應用技術創(chuàng)新恰恰是國內彩電企業(yè)的強項。在這樣的背景下，外資平板在保持“高高在上”的價格體系，顯然違背市場競爭規(guī)律，也不會得到消費者的認可。因此，外資品牌在06年發(fā)動了只在保衛(wèi)自身品牌市場的“價格戰(zhàn)”。這種價格戰(zhàn)雖然表面上是外資高端產品降價促銷，能夠暫時吸引大量購買意愿，但是畢竟不能長久蒙蔽消費者雪亮的眼睛。民族彩電企業(yè)的價值戰(zhàn)不僅揭露了外資彩電企業(yè)價格戰(zhàn)的本質，更是將彩電業(yè)，尤其是平板彩電的競爭形式由傳統(tǒng)的技術主導型向應用主導型轉變。

平板產業(yè)競爭格局生變 國產軍團實力更強(2)

    在產品價值上，民族彩電企業(yè)不僅僅強調優(yōu)異的顯示性能，更是側重開發(fā)多樣的功能，并以此提出長虹著名的“TV2.0”論斷，使彩電產品真正成為了家庭娛樂的多媒體中心。

    去年，長虹成功提出了“TV2.0”的概念，著重指出消費者在應用未來彩電時的應用模式將不再局限于簡單的觀看電視，而是能夠與電視形成互動，成為電視節(jié)目的一部分，成為電視娛樂的主宰者、內容創(chuàng)造者。今年長虹成功推出了ITV900系列高端娛樂平板產品將TV2.0的概念實用化，并迅速成為市場追捧的對象。

    與長虹的思路類似，青島雙雄海信、海爾也在多媒體電視上發(fā)力。08年二者紛紛推出能夠直接連接互聯(lián)網的機頂盒產品。并依托這種網絡機頂盒將近年來興起的視頻網站的海量娛樂內容搬到電視機上，為消費者帶來更多的歡樂。據(jù)悉，具有這樣功能的產品已經在國美等大型家電賣場正式銷售。

    令兩家國內民族彩電巨頭，康佳和創(chuàng)維則把找產品價值戰(zhàn)的重點放在更加實用話的產品功能開拓上。二者紛紛推出了“RMVB”流媒體電視。這種流媒體電視可以直接播放超過95%的網絡電影，令電視機的娛樂性大增。這種能夠良好兼容大部分網際電影的流媒體電視深受“網蟲”一族的喜愛，成為市場上最熱銷的流媒體電視之一。

    除了在應用功能上的創(chuàng)新，在核心技術上，民族彩電軍團也加速了創(chuàng)新步伐。在全高清戰(zhàn)略上，07年年初廈華、TCL就提出了產品“全高清”化的策略，并開始大范圍布局全高清液晶電視市場。民族軍團的全高清戰(zhàn)略比全球彩電第一品牌索尼超前了大約半年的時間。尤其是依托大股東中華映管的支持，廈華成為全球彩電市場上全高清產品戰(zhàn)略實施最快的品牌。

    在面板技術上，TCL開發(fā)出具有視力保護功能和節(jié)能功能的“自然光”技術，海信開發(fā)并在國內市場率先上市42英寸的“LED”背光源超薄液晶電視，長虹等離子面板生產線奧運前投產等一系列的進步更為民族彩電產業(yè)的騰飛插上了核心技術的翅膀。

    從外資品牌價格戰(zhàn)強勢搶市，到民族軍團“價值戰(zhàn)”反擊，平板市場最大的變化并不是二者市場銷售量的比例變化，而是平板產業(yè)競爭格局的轉變和外資“高端”神話的自毀形象。面板技術優(yōu)勢的喪失導致了內外資彩電品牌產品同質化的加重，失去性能優(yōu)勢的外資品牌的大降價在所難免，而價格雪崩更是消費者認識到外資產品曾經的價格虛高和目前與民族軍團產品同質化的現(xiàn)實：在這樣的背景下，產品應用技術的領先必然成為民族彩電企業(yè)反敗為勝的最主要法寶。