以超薄為突破點 CRT電視退市言之過早

CRT電視導入期

    前言：當前，液晶電視的流行旋風吹遍大江南北，不僅將同為平板電視的等離子逼入冷宮，而且也將CRT電視打得節(jié)節(jié)敗退。于是國內(nèi)一些廠商拋出了CRT即將退市的言論，而外資品牌力捧液晶退出CRT市場的行為更是增添了這種言論的可信性。誠然，目前一線大城市的電器賣場，無論是國美還是蘇寧，平板電視已經(jīng)成為一個消費主流。但是，即便如此，說CRT電視要退市多少還有點牽強。本文中，我們將從CRT電視的發(fā)展歷史說起，反駁CRT即將退市的言論。

一、 回顧——CRT電視的發(fā)展歷史

    從我國第一臺黑白電視的誕生到現(xiàn)在第二代超薄CRT彩電的出現(xiàn)，CRT電視產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了導入期、成長期、成熟期。在技術上也實現(xiàn)著從黑白到彩色，從模擬到數(shù)字，從球面到平面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變�？梢哉fCRT市場的孕育過程非常完整，遵循著產(chǎn)品的生命周期軌跡。

1、CRT電視導入期（70年代初期到80年代初期）

    1958年我國第一臺黑白電視機（北京牌14英寸CRT電視）在天津712廠誕生。這臺電視機的部分元件是由蘇聯(lián)研制的，不過當時我國電視機研制技術與日本基本處于同一起跑線上。

    1970年12月26日，我國第一臺彩色電視機在同一地點誕生，從此拉開了我國彩電業(yè)生產(chǎn)的序幕。不過，70年代我國彩電業(yè)發(fā)展緩慢，彩色顯像管等主要部件仍需從國外進口，再加上計劃經(jīng)濟的影響，使得我國彩電業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量上都逐漸落后于日本，而且差距越來越大。

    1978年，國家批準從國外引進第一條彩電生產(chǎn)線，架設在原上海電視機廠即現(xiàn)在的上廣電集團，并于1982年竣工投產(chǎn)。這標志著我國彩電業(yè)的生產(chǎn)擺脫了自行摸索的階段，搭上了承載先進技術的快速列車。

    不久，國內(nèi)第一個彩管廠咸陽彩虹廠成立，改變了我國彩電主要元件依賴進口的局面，使得彩電業(yè)的發(fā)展逐漸形成規(guī)模。這期間，全國引進大大小小的彩電生產(chǎn)線100多條，熊貓、金星、牡丹、飛躍等國產(chǎn)品牌紛紛涌現(xiàn)。

    1985年我國電視機產(chǎn)量已達1663萬臺，超過了美國，僅次于日本，成為世界第二大電視機生產(chǎn)國。這期間國產(chǎn)品牌無論是技術還是規(guī)模都有了長足的進步，僅長虹的產(chǎn)量就已達到單班日產(chǎn)1500臺。但是由于我國電視機市場受結構、價格、消費能力等條件的限制，電視機普及率還很低，城鄉(xiāng)每百戶擁有電視機量分別只有17.2臺和0.8臺。

    1987年，我國電視機產(chǎn)量已達1934萬臺，超過了日本，成為世界最大的電視機生產(chǎn)國。這一地位一直保持至今。

    在導入期，CRT電視經(jīng)歷了從無到有，從黑白的彩色的發(fā)展歷程，并選擇了引進生產(chǎn)線的發(fā)展捷徑。在電視機主要元件改變了大量依賴進口的局面后，我國掌握了CRT電視生產(chǎn)的主動權，各家國產(chǎn)品牌如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來。在產(chǎn)量方面先后超過美國和日本，躍居世界最大的電視機生產(chǎn)國。可以說，在生產(chǎn)方面，國產(chǎn)CRT電視產(chǎn)業(yè)順利的度過了導入期，并取得了不錯的成績，其面臨的是CRT電視的普及及進一步發(fā)展的問題，而這正是成長期要解決的問題。

CRT電視成長期

    80年代中期，雖然國產(chǎn)彩電在數(shù)量和規(guī)模已經(jīng)有了空前發(fā)展，但國內(nèi)企業(yè)引進的生產(chǎn)線在技術上仍然比較落后，其所生產(chǎn)出來的電視機在技術、品種、功能、質(zhì)量、價格等諸多方面都無法與進口彩電相比。在大量進口彩電的沖擊下，國產(chǎn)電視的市場地位與日俱下，不僅抓不住新增市場機會，連已有的市場份額也被外資品牌搶奪。在這一輪搶灘戰(zhàn)役中，外資品牌拿下了近八成的市場占有率，其中松下、東芝、日立等日本品牌占據(jù)絕對優(yōu)勝地位。

    為了沖破外資品牌充斥中國彩電市場的局面，1989年8月，長虹率先挑起了價格戰(zhàn)，在全國范圍內(nèi)全面降價。50天后，國家出臺了相應的彩電降價政策。從此，國產(chǎn)彩電擺脫了計劃經(jīng)濟的陰影，由市場掌舵，企業(yè)首次取得了產(chǎn)品營銷的主動權。此外，低價優(yōu)勢使國產(chǎn)品牌搶回了失去的市場，并使彩電在中國迅速普及。不久，城鎮(zhèn)居民彩電擁有量接近100%，農(nóng)村的彩電擁有量也已經(jīng)達到了32.5%。

    進入90年代中期，價格戰(zhàn)進入白熱化階段，一些實力較弱的彩電生產(chǎn)廠商相繼轉(zhuǎn)產(chǎn)或被淘汰。而長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維等一批實力雄厚、技術先進、競爭意識強的彩電企業(yè)進入大發(fā)展時期，成為中國彩電市場的骨干企業(yè)。國產(chǎn)品牌技術上的飛躍和低價優(yōu)勢使得外資品牌的市場份額日益萎縮。 1996年，國產(chǎn)彩電銷售額首次超過進口彩電。國產(chǎn)品牌與國外品牌的市場占有率之比逐漸由以前的2∶8變成了8∶2。

    在CRT電視的成長期，國產(chǎn)品牌在技術上的劣勢暴露無遺。不過，國產(chǎn)品牌認清了當前的形式，揚長避短的與外資品牌打起價格戰(zhàn)。這一低價戰(zhàn)術使CRT電視走入尋常百姓的家庭，不僅幫國產(chǎn)品牌贏回了市場份額，也使百姓得到了更大的實惠。與此同時，激烈的價格戰(zhàn)淘汰了市場中實力較弱的品牌，使存活下來的品牌樹立了競爭意識和危機意識�？梢哉f，在成長期，CRT電視完成了普及任務，并使我國的CRT產(chǎn)業(yè)提前進入成熟期。

CRT電視成熟期

    90年代中期，當國內(nèi)彩電憑借低價優(yōu)勢壓倒性的占領國內(nèi)中低端彩電市場后，國外家電企業(yè)開始轉(zhuǎn)向技術、升級產(chǎn)品，他們一方面增加在華投資并加速本土化進程，另一方面以產(chǎn)品和技術的革新占領高端市場。這一時期有代表性的世界知名產(chǎn)品為索尼的特麗瓏電視。

    進入90年代后期，我國彩電業(yè)無論是生產(chǎn)技術、產(chǎn)銷量、企業(yè)管理等已全面進入成熟期，彩電市場已形成綜合性品牌競爭。企業(yè)間比技術、比質(zhì)量、比價格、比服務、構成家電業(yè)中競爭最為激烈的領域，彩電市場的品牌效應更加集中，并且出現(xiàn)了主導品牌壟斷市場趨勢。據(jù)對我國大型零售商場彩電銷售情況的調(diào)查，1998年市場占有率前10名的彩電品牌，已占據(jù)了80%以上的市場份額。

    在技術創(chuàng)新方面，這一時期的CRT電視品種已徹底告別黑白電視進入彩色世界，并由模擬向數(shù)字化邁進，顯示器由球面轉(zhuǎn)向平面，以至于大屏幕等離子、背投、立體、高清晰度等彩電技術大量涌現(xiàn)，創(chuàng)新的步伐越走越快。

    2001年，在人們紛紛預測等離子電視將會取代CRT彩電的時候，第一代液晶電視上市。不過該階段市面上銷售的液晶電視產(chǎn)品并不多，主要為15英寸大小的產(chǎn)品，而且技術不成熟，可視角窄小、對比度低、畫面清晰度差、價格高，多數(shù)的消費者隔岸觀望，更多人愿意把它看做PC的顯示器。所以CRT彩電的銷量仍然稱霸彩電市場，而等離子電視成為時尚的寵兒。

    直到2005年，第六代液晶電視一上市便卷入中外品牌價格大跳水的漩渦，液晶電視的發(fā)展?jié)摿Σ砰_始實現(xiàn)。2007年，隨著價格的進一步降低，液晶電視的銷量不到總體比重的20%，而CRT電視的銷量跌破80%。雖然在銷量上CRT電視仍然占絕對的主流，但是在銷售額上液晶電視已經(jīng)達到52%。不過，我們不能單就銷售額的表現(xiàn)來說CRT電視即將退市。

    在市場上，雖然任何一個產(chǎn)品都有走向衰退期的時候，但是目前CRT市場的種種跡象說明，CRT電視正處于成熟期階段，說CRT即將退市言之過早。那么，在我國CRT電視的發(fā)展現(xiàn)狀如何呢？

CRT電視的發(fā)展現(xiàn)狀

1、市場：CRT電視的銷量連年下滑

    雖然CRT電視的銷售量仍然占據(jù)彩電市場的絕對主流，但是已經(jīng)出現(xiàn)連年下滑的態(tài)勢。2006年，我國CRT電視首度出現(xiàn)下滑。據(jù)《中國彩電研究藍皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2006年，CRT電視去年銷量為3112萬臺，同比下降了3%；而液晶電視和等離子電視銷量分別達380萬臺和60萬臺，同比分別增長了200%和13%。

    2007年國內(nèi)CRT電視銷量為2707萬臺，較2006年下降11%；銷售額392億元，下降17%。具體來說，2007年上半年CRT電視的銷售量下降了7%。在國內(nèi)一級市場，CRT電視的銷售占比已不足15%。2007年第三季度CRT同比更是出現(xiàn)了18%的大幅下跌。

2、產(chǎn)品：弱勢地位催生超薄概念

    與液晶電視相比，CRT電視受顯像原理的限制，尺寸越大，需要的顯像管越多，尺寸也就越厚，所以目前CRT電視最大的尺寸為34英寸，遠遠不如液晶電視大屏幕的觀賞效果。而液晶電視纖薄精美的外觀、震撼的大屏幕播放效果使得CRT電視顯得“老態(tài)龍鐘”，在銷售量上節(jié)節(jié)敗退。弱勢地位促使CRT電視催生超薄概念，在技術和外觀上升級革新。2005年4月，TCL全球率先推出第一臺29寸超薄CRT電視。隨后康佳、長虹也競相推出了超薄CRT電視。

    超薄CRT電視上市后不久，便受到消費者的追捧。據(jù)《中國彩電研究藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2006年中，超薄CRT電視全年銷量220萬臺，增長了6倍多，占整體彩電市場近87%；液晶電視市場增長率為200%，銷量達到380萬臺，占總體彩電市場的10.6%。2007年超薄CRT電視的增長依然強勁, 上半年銷量238萬臺, 增長了近2倍，并已超過2006年全年銷量，占到CRT電視17%的比重。

3、價格：CRT電視價格平易近人

    據(jù)了解，19、26、32、42、46英寸的液晶電視市場均價分別在2000元、3000元、4500元、8000元、14000元左右，而目前21、25、29、32英寸的CRT價格只有1000元、1800元、2200元、3600元左右，其中21英寸的超薄CRT最低已經(jīng)賣到了800元。由此可見CRT電視的價格更平易近人。

4、品牌：外資廠商紛紛退出CRT電視市場

    由于CRT電視銷量持續(xù)下滑，并且受到平板電視整體市場的打壓，目前中國市場上的外資品牌基本退出了CRT電視領域。目前只有三洋還堅持在二、三級城市銷售CRT電視。而索尼、三星、夏普等傳統(tǒng)電視機廠商因為擁有完善的上游產(chǎn)業(yè)資源，已經(jīng)把精力投向了平板電視的生產(chǎn)和銷售。LG也在2006年初停止生產(chǎn)CRT電視。

5、渠道：CRT彩電在二、三級市場及農(nóng)村市場大有作為

    目前，在一線市場CRT電視的銷量和平板電視持平或略遜于平板電視，而在二、三級市場則是CRT電視的天下。各主流品牌在二、三級市場的渠道分布密集而且結構完整，使得CRT電視在二、三級市場的銷售十分順暢。而CRT電視銷量的貢獻者也主要是二、三級市場。

    在廣闊的農(nóng)村市場，電視面臨的不是好與不好的問題，而仍停留在有與無的差別上。所以價格低廉的CRT電視在農(nóng)村具有廣闊的市場前景。不少廠商的渠道網(wǎng)都在向農(nóng)村各地滲透。

6、推廣：液晶廣告滿天飛，CRT廣告很少見

    如今在宣傳效果最佳的央視或地方電視臺上已經(jīng)看不見CRT電視廣告的身影了，而新品液晶電視的廣告比比皆是。在報紙雜志也很難見到關于CRT電視新品的介紹。在新興的互聯(lián)網(wǎng)上分布著大大小小的家電網(wǎng)站，上面關于液晶電視、等離子電視的評測與介紹不計其數(shù)，但是關于CRT電視的信息卻少的可憐。在一級城市的3C家電賣場或大型超市，液晶電視被擺在了最顯眼的位置，CRT電視均被安放在角落里。種種跡象表明，廠商已經(jīng)戰(zhàn)略宣傳重點放到了液晶電視領域，CRT電視時代似乎已經(jīng)遠去了。

CRT退市論言之過早

    根據(jù)《產(chǎn)品生命周期理論》，隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，任何產(chǎn)品都會走向衰退期，即進入淘汰階段。產(chǎn)品在衰退期的表現(xiàn)是：產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結束，以至最后完全撤出市場。

    對照這一理論，CRT電視在我國經(jīng)歷了50年的發(fā)展，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)生了其可替代性產(chǎn)品——液晶電視，并且在液晶電視的沖擊下，CRT電視的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上年過半百已經(jīng)老化，但是仍具有一定的市場需求，它在二、三級市場及廣闊的農(nóng)村市場仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α�CRT的替代性產(chǎn)品液晶電視的性能還存在一些缺陷，如拖尾現(xiàn)象，動態(tài)對比度不加等，所以在性能方面比不上技術相當成熟的CRT電視。

    更重要的一點是，我國的CRT電視從生產(chǎn)制造到組裝銷售已經(jīng)形成了一條非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，使得生產(chǎn)CRT電視的成本遠遠低于液晶電視，在售價上液晶電視根本不具備優(yōu)勢。液晶電視高昂的價格不能滿足低收入者（目前在我國仍占多數(shù)）的消費需求，尚不能將CRT電視擠出市場。相反，由于我國尚不具備生產(chǎn)液晶電視的核心技術，電視機生產(chǎn)企業(yè)還需要借助CRT電視創(chuàng)造的利潤來反哺液晶電視。

    外資企業(yè)退出CRT市場原因有：其一生產(chǎn)成本、服務成本高于中國企業(yè)。其二，銷售渠道過于狹窄，只限于一、二級城市，而這些城市的CRT電視已趨于飽和。其三，外資品牌擁有液晶電視的核心技術，具備降低生產(chǎn)成本和技術創(chuàng)新的條件和優(yōu)勢。所以大多數(shù)外資企業(yè)會先于我國淘汰CRT電視。

    綜上，我們可以看出，CRT電視目前的市場現(xiàn)狀不完全符合《生命周期理論》中產(chǎn)品衰退期的特征，尤其是關鍵的價格及市場需求條件不符合，所以我們說CRT電視仍處于成熟期，其退市論仍言之過早。

CRT電視短期內(nèi)仍具有優(yōu)勢

    CRT已經(jīng)發(fā)展了幾十年，技術非常成熟，因此在亮度、對比度等畫質(zhì)因素方面表現(xiàn)得都比較出色，而且技術穩(wěn)定、皮實耐用，CRT電視的壽命通常都比液晶電視的要長。此外，CRT的可視角度大、反應速度快，色彩的還原性也很好。對中國的廣大消費者來說，CRT還有一個非常吸引人的地方，那就是價格低廉。

    在渠道方面，CRT電視依靠多年來建立的經(jīng)營體系，已經(jīng)下滲到各個縣城的商場和電器專營店。憑借優(yōu)勢的送貨上門服務和豐富的售后服務網(wǎng)點，贏得了消費者的贊許。

    此外，中國政府也在繼續(xù)維護中國CRT電視產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展，將高清晰CRT與液晶、等離子、有機電致發(fā)光等顯示技術同列為中國信息產(chǎn)業(yè)未來5～15年的重點技術。而2007年的“家電下鄉(xiāng)”計劃更是直接促進了CRT電視在農(nóng)村市場的銷售。

CRT與平板未來仍將共存

   中國既是CRT電視的生產(chǎn)大國，也是CRT電視的消費大國。中國有13億人口，近4億家庭，其中，8億人口、2億多家庭在農(nóng)村。根據(jù)賽諾公司的估算，每年的彩電有50%-60%是由農(nóng)村家庭所購買的，而這些彩電中的絕大多數(shù)是CRT彩電。

    在中國市場低價仍然是CRT電視的殺手锏，而且CRT電視的產(chǎn)量大，技術體系完善，故而CRT電視被平板電視替代的水平明顯慢于全球。2007上半年，中國彩電業(yè)保持了小幅增長的態(tài)勢，統(tǒng)計期內(nèi)電視總產(chǎn)量為3835萬臺，與上年同期相比，CRT彩電的產(chǎn)量比重為67.5%，液晶電視的產(chǎn)量比重為30.8%，CRT仍然占據(jù)產(chǎn)能優(yōu)勢。雖然CRT電視市場份額在逐漸減少，但是對不同的消費群體來說，其市場空間還是相當大的，近幾年CRT電視仍是銷售主流。

    根據(jù)Displaysearch 對彩電市場的預測，到2010年中國CRT電視與平板電視市場總需求將各占50%的比例。中國電子商會的研究數(shù)據(jù)顯示，2007年1-5月，各家電賣場CRT電視的銷售量為254.1812萬臺，占總銷售量的66.1%，銷售額為393737.2萬元，占總銷售額的71.2%。而目前，康佳、海信、TCL、創(chuàng)維等廠商均表示會積極研發(fā)新品CRT電視。所以我們說中國電視市場CRT與平板未來仍將共存。CRT電視在中國至少還有五、六年的發(fā)展歷程。

    寫在最后：雖然我們通過上述分析得出結論：CRT在我國仍具有一定的發(fā)展前景，談其退市言之過早，但是我們也要看到CRT電視已經(jīng)表現(xiàn)出一些衰退征兆。

    而廠商目前要做的就是延長CRT電視的生命周期。首先，要技術升級。CRT電視不僅要具備超薄、寬屏、高清的特點，更要推出更多的新技術。其次，銷售渠道拓展。CRT電視的價格優(yōu)勢是平板電視在短期內(nèi)無法超越的，在中國廣大的農(nóng)村市場和國外欠發(fā)達地區(qū)，CRT的需求依舊旺盛。